009河南开封南北八十院营销思考07p.ppt

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1、谨呈：开封市大宏房地产开发有限公司,2009-ZZTZH-12,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2009.12.10,南北八十院营销思考,一、项目概况,三、项目营销现状,四、项目营销核心问题,五、客户系统建立,报告思路,六、针对客群营销原则,七、营销策略,二、项目吸引的客群,八、营销策略执行,附：销售管理方案,一、项目现状概述,南北八十院项目位于开封古城北端项目是龙亭国家特保风景区龙亭风景区内唯一的别墅项目西面是西北湖景区，未来配套有超

2、五星级西北湖度假酒店南面和东面是开封北方水城的标志南面有潘家湖、包公湖；东面有铁塔湖郑开大道、连霍高速、兰南高速分布项目西、北、东三面，10分钟车程皆可到达项目距离中山路-宋都御街为核心的商业区仅有五分钟车程项目尽享开封主城区的成熟市政和生活服务配套,无论是土地面积还是别墅套数，八十院都将是开封别墅开发史上的一个里程碑，开封古城内仅存的最后一块高端住宅开发用地，仅有的80余席量身打造的中式别墅，将成为开封乃至河南市场上的个性化高端地产项目。,南北八十院项目周边遍布开封独特的历史、人文景观。万岁山：北宋最美的皇家园林。古城墙：中国现存的四大古城墙之一。清明上河园：北宋东京风华的再现，集中展现北宋

3、的生活及娱乐。中国翰园：一座集诗、书、画、印之精华的大型文化宝库和中国文化名园，融自然与人文为一体 天波杨府：是宋太宗为表彰杨家世代忠良而赐建，中国“杨家将”故事的历史载体。龙亭公园：北宋皇宫遗址，开封古代文化的代表景点。,南北八十院周边拥有极其丰富的历史文化资源，集中代表了开封大宋帝都的文化精髓，堪称世界级的历史文化博物馆。南北八十院还原了大宋天子脚下的豪门生活。,古城墙,无论是土地面积还是别墅套数，八十院都将是开封别墅开发史上的一个里程碑，开封古城内仅存的最后一块高端住宅开发用地，仅有的80余席量身打造的中式别墅，将成为开封乃至河南市场上的个性化高端地产项目。,龙亭风景区内最后一块住宅建设

4、用地，占地面积3.93万,稀缺土地资源,容积率仅为0.76，绝对豪宅居住空间,超低容积率,总开发量仅有84套独栋、联排别墅为主,稀缺数量,后院,顶层露台,内部天井,前庭,小露台,卧室露台,双车库,小露台,私家温泉,整体来看，项目除具备了一般别墅必备的基本要素如露台、庭院之外，还配备了较为个性化的设施，如私家温泉汤池、双车库等。同时在细节打造上，也使用了一些体现尊贵的细节，如金丝柚木院门、名贵花木、高品质建材等,金丝柚木大门,拉法基屋面系统,日本工艺GOSATO外墙砖,名贵花木,项目西侧的西北湖度假酒店将成为开封新的旅游文化标签和城市形象，不仅有效拉升项目的形象，而且将成为高端居住人群商务、宴请

5、、休闲度假的理想去处。,西北湖度假酒店,项目向南紧邻开封主城区，购物、休闲，娱乐、教育、医疗、公园、景区配套齐全。真正具备了出则繁华、入则宁静的理想居住条件。,商业街,夜市,餐饮街,银行,邮局,淮河医院,开封中学,社区便利店,综合来看，南北八十院占有城市极度稀缺的自然和人文资源。项目北依万岁山森林公园，地处古城墙脚下，南望龙亭公园，地段优势明显；周边毗邻知名风景区及历史文化保护区，文脉深厚，自然环境优美；作为龙亭景区内最后一块可开发住宅用地，土地稀缺价值十分明显。创新的设计和精心的建筑选材也为项目增色不少。项目位于开封老城区的最北端，出则繁华，入则宁静，是十分理想的高端项目座落之处。在具体产品

6、形态打造、细节雕琢上仍有一些缺憾。如产品规划布局过于单一，户型功能不尽合理、受地块限制园林景观可以挥余地太小。,二、项目客群分析,中国豪宅客户群的“泛”特点处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。,“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得

7、建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说May I help you，Sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子”,电影大腕里对中国豪宅客户的调侃式总结,客群置业特点,尊贵型,享受型,标签型,稳定长者型,理财型,工作生活便利型,高端体验型,富裕级,富贵级,富豪级,求异,财富,享受,舒适,便利,基本型,升级型,情感型,豪宅客户类别,豪宅客户最明显的两个消费特征：1、炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一

8、个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。2、享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,F,F,尊贵型豪宅客户在价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。追求自然、闲适豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士,尊贵型客户,本案客群特点,生活习惯重视生活品质，注重休闲。生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。消费取向消费时

9、更希望得到身份和地位的认同。,多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。,享受型豪宅客户在价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。注重服务

10、、细节享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士,享受型客户,本案客群特点,生活习惯认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。生活态度倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。消费取向更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。,绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，国际化的物业管

11、理是他们的对细节的不懈追求。,标签型豪宅客户在价值点中，主要注重的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，体现了这类客户注重身份的价值观。注重身份认同豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。,标签型客户,本案客群特点,生活习惯比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。生活态度倾向于有个性的、充满激情的生活。消费取向倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。,居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签

12、型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在项目所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通；其次，中心城区的空气质量；同时，还有装修的档次、中心城区过于嘈杂的环境不满意。,理财型豪宅客户在价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。注重投资豪宅对理财型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。,理财型客户,本案客群特点,生活习惯重视生活品质，注重休闲。生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。消费取

13、向消费时更希望得到身份和地位的认同。,理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管较不满意。,本案客群分析,对于本案来讲，重点锁定享受型置业客户和标签型置业客户，同时可能吸引少量位于财富金字塔顶端的尊贵型客户和部分以纯粹投资为目的的理财型客户。,享受型客户,标签型客户,关键词生活感受细节、服务大空间国际物管家人、生活大企业领导、归国华

14、侨、外籍人士,关键词身份、地位交通空气质量装修档次城市环境价格私营业主、富豪家族,核心客户,重要客户,游离客户,开封本地的私营业主、大型企业管理层：30%左右客户描述;经济实力雄厚，对开封人文历史及城市生活习较认可置业目的：自住、投资,郑州及省内各地市客户：60%左右客户描述;经济实力雄厚，对开封人文历史及城市生活方式较认可置业目的：自住、投资,国内高端客户：10%左右客户描述;商业界、文化界成功人士、投资客户，文化修养高，尤以河南籍客户较多，也包括外省籍长期在河南生活及对中原文化认同较高的群体置业目的：自住、投资,潜在客群分析,三、项目营销现状分析,从表面上看，预约能起到提升项目形象的作用，

15、但对本项目的营销现状来讲，重要的是有尽可能多的上门客户，通过对到访客户的层层筛选，从中发现真正具有购买意向的客户。因此，我们认为现行的客户预约制度并无实质意义，也不符合高端客群的购买习惯，建议做调整。,营销组织现状,接待流程不合理,销售人员缺乏激励与竞争机制,由于项目已开盘八个月左右，且平时销售工作并不紧张，销售人员已产生倦怠情绪，对流程的执行不够到位，不利于项目的后续稳定销售。,缺乏高端项目销售技巧,讲解不够到位，不能以专业销售的角度留住客户、吸引客户，不能进行个性化一对一（针对客户个人特点）营销。案场成交能力有待提高。,销售形式单一,单一的案场坐销方式不能充分发掘客户，尤其是对于豪宅项目的

16、营销，需要结合多种销售方式，尤其是能直接接触目标群体的销售方式。,客户维护不力,缺乏对已登记客户的有效归类，进行针对性的营销。缺乏对客户的定期跟踪服务，缺乏持续营销，对销售周期的把握不力。,营销组织现状,销售展示不到位,基本物料需要配备齐全产品内在气蕴需要在营销案场进一步强化展示服务展示需要进一步加强,豪宅精细化营销服务欠缺,豪宅产品有其特定营销方式，豪宅也有其自身产品特点，缺乏专业销售培训的销售人员很难将产品特质的讲解深入客户内心，价值也难以被高端客户认可。,4.市场认可度低,2.推广渠道有限,3.客户定位不明确,5.产品力表现不够,6.文化附加值不足,1.项目品牌影响力小,总体来看，项目品

17、牌影响力仍较小，市场声音不够响亮,项目的核心价值观未得到市场客户的充分认可，中国仅有八十院、汴商的高墙宅院等概念较为空泛,已进行的推广以汴商为目标，范围较为狭窄，且在营销操作中又突破了自身对客户的界定，有些混乱,对产品的宣传一直较为空泛，对市场的打击不够深入，不足以充分感染市场购买群体,文化宣传与产品的结合不紧密，就文化说文化，不足以引起目标消费群体的共鸣，无法触动目标群的深度心理需求,项目已进行的推广，以开封本地媒体为主，区域有限；同时层面较为狭窄，不能更广泛的发掘客户,7.活动推广效果欠佳,活动推广针对性不强；缺乏连贯性；成效不高,项目推广现状,8.平面表现力差,项目设计的楼书、折页、平面

18、广告及现场展示物料表现力差,包装展示现状,未建立完善、标准的导示系统,如社区内的道路标识、各类物业标识（样板间、会所、卫生间、垃圾箱等）、礼貌用语等,展示物料不足,如开封城市发展规划、宋文化展示、项目配套星级酒店展示等不足；沙盘展示单调，缺少户型模型，对到访客户的感染力不强。,户外导示不明确,从龙亭北路通住项目的导示不够醒目和个性化；缺乏对省内地市客户和省外客户的导示；如在出入本省的航空港和高速出入口等处设立导示。,体验营造现状,尊贵感营造不足,缺乏细节性的尊贵感营造，如：客户接送代客泊车社区参观周边景观导游讲解周边及省内高端消费指引客户休憩服务基本商务服务,总体来看，项目前一阶段的营销虽取得

19、了一定的成绩，但在项目组织、项目全面展示、宣传推广、专业精细化营销方面仍有不小的差距。因此，我行建议在项目交接后，需要重新建立营销组织、建设营销团队、进行全面完善的导示包装、完善项目的形象展示，并对营销推广进行全面重新梳理。,四、营销核心问题,如何更大范围的实现目标客户的直接认知，并产生购买行为？,营销核心问题,五、客户系统的建立,客户系统建立,同致行认为，对于八十院这样一个在三线城市开发的高端项目，单纯依靠广告推广很难完成项目的成功营销，必须针对特定人群，采取特定的营销方式，使营销达到事半功倍的效果。根据我行的高端项目操作经验来看，充分挖掘客户的行销是本案实现营销突破的重要手段。,客户系统建

20、立,对目标群体直接有效的发掘是项目营销成功的必备条件。因此必须建立针对项目的高效、专业、个性化营销模式。,客户系统建立,从层次上来看，客户群体的身份应主要包括：私营企业家、艺术家、大型企业中高层、学者、海外归国人员、专业投资人士等。,从区域上来看，具备上述特征的省内客户将是重要的客源，他们不仅经济实力强，而且文化归属感强，地缘关系紧密。这类客户兼具投资与居住目的。国内的富裕人群是项目重要的目标客户，上述客户群体较多分布于中国沿海经济发达城市北京、上海、江苏、浙江、广东等地。这类客户较多的以投资为目的。,六、针对客群的营销原则,1,2,3,此类高端客群没有从众心理，独立判断能力强，对投资理财、生

21、活方式、艺术鉴赏等有自己独到的见解。因此，被广告诱导的可能性相对较小。,具备较高的艺术鉴赏力和个人文化修养相当多的人具有收藏、鉴赏爱好，如奢侈品、古董、名车等,此类客户都有其特定的圈子圈子是口碑传播的重要途径，也是他们较为信任的渠道此类客群对高价值的物件普遍较为关心,文化营销,关系营销,低调营销,营销原则,4,要向此类客户提供与其身份、地位相适应的服务，对于营销人员而言，不仅仅是一个销售过程，更是一个提供贴心个性化服务的过程；对客户而言，是一个接受高雅服务的愉悦的过程,服务营销,七、营销策略,同致行思考,通过大量的调研工作和反复的论证思考，同致行认为，南北八十院项目对于大宏品牌价值的提升是一个

22、重要的转折点，项目承担着重要的历史使命，也是大宏后续开发高端产品的起点。同致行结合国内外众多同类案例及河南开封市场情况综合考察，认为本项目的营销操作不能仅立足于开封市内，应更多面向省内高端置业群体，同时尽可能在更大范围、更高层次进行营销活动：,鉴于前期已进行了大量的营销活动的推广工作，项目在市场上已有相当的形象和知名度，那么，我们认为后续营销推广工作主要着眼于以下几方面：后续推广针对前期推广中的抗性，进行合理调整，从推广主题到阶段推广策略。从目前豪宅营销的现状出发，注重圈层营销，达到高效、直接发掘客户的目的。注重营销团队的建设，打造一支专业、高效、精细服务的营销团队。,产品文化价值的深度挖掘与

23、产品相关联的附加值宣传-身份、地位、品位、境界等产品功能价值的深度挖掘圈层营销资源的最大化整合专业、高效营销团队的建设,同致行思考,同致行认为，项目的成功运作必须基于项目实体现状，在宣传推广上，从更高的精神文化层面实现对产品的包装和宣传：通过对前期推广工作的总结，同致行认为，圈层营销将是项目实现高效营销的重要手段，因此建立一支专业高效的营销团队不仅能完成项目形象的展示，在后续的圈层营销中也将发挥积极的作用。,广告推广,事件营销,针对性强的、小众、高端媒体推广为主，传达项目高端形象，引发目标受众关注,通过引发目标客群瞩目的活动，不断强化项目形象，宣传产品价值，得到核心客群认同,从广度上和深度上，

24、重新定义客群，展示做相应调整，以便于直接引起受众关注如导示、营销中心等,展示调整,组织高效的销售团队，全面展示项目形象，以标准化、细节化的服务展示豪宅专业营销水平,销售组织,行销,配合小众渠道推广，建立关系营销渠道，直接发掘目标客户，这将是项目成功营销的重要途径,2月,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,11月,第一阶段（筹备阶段）,第二阶段,第三阶段,第四阶段,销售目标分解,5套,2011年,20套,25套,15套,考虑到项目接手到进入销售正轨仍需要一个调整的阶段，主要集中在人员的到位和不断培训、营销售推广的重新定位、各营销阶段的重新划分及推广策略的制定等。因此，

25、对销售阶段的划分，必须依据现实的销售情况，在进行充分合理调整之后再进行大手笔的营销动作。以季度划分销售进程。第一季度，前期工作主要是项目销售团队的重组、营销的重新定位、相关物料的筹备等。随着营销推广的持续深入，项目高端形象的传播和知名度的确立，第二、第三季度将是项目营销的攻坚阶段，直接关系到项目全年的营销。,2010年1月-12月销售进程示意,八、营销执行,营销策略,客户,产品,服务,营销,南北八十院项目营销思路,1、2010年2月，文化名家著书签售2、2010年5月，中国古代奢侈品展3、2010年6月，名车试驾3、2010年8月，中国居住风水与养生论坛4、2010年11月，开封崛起与房地产投

26、资论坛,1、2009年12月初，同致行销售团队组建2、2009年12月中，强化培训3、2009年12月底，培训考核及人员交接4、2010年1-3月，对郑州大型企业、商场会员行销5、2010年4-6月，高尔夫会员、名车车主、金融客户行销6、2010年7-9月，对地市及外省豫商团体行销7、2010年10-12月，面向外省在豫商会客户行销,1、2009年12月底导示及郑州营销中心到位2、2010年1月12月底，项目价值、功能不间断软文炒作；硬广选择性投放3、优化渠道选择，主力渠道分别为：高端杂志、报广、软文、网络4、窄众渠道选择：DM直投5、创新渠道：航空杂志、名车杂志、商会杂志、高尔夫围墙广告、银

27、行信件,事件营销,活动营销,渠道选择,营销策略,保安保洁客服看房车司机样板区服务人员,技术委员会案场经理策划师售楼部工作人员置业顾问,南北八十院项目营销思路,营销策略,客户,产品,服务,营销,营造销售氛围,物料筹备,品质展示,样板房,主题景观,接待中心,中国气质、北宋内涵,与高端住宅相匹配的名木花草、中式园林,增设郑州接待中心文化展现，大气庄重,围墙,导视牌,道旗,看房通道,尊贵画面，品质展示，生活憧憬,独特且包含高贵居住感受,文化感，与项目气质协调，醒目,细节体现中国北宋文化精髓,模型,名人著书,3D片/电视片,签约物料,销售物料,12月30日前增加区域及户型模型,1月15日前调整完成,2月

28、15日前完成,产品楼书，1月10日前完成,合同文本等，1月15日前完成,南北八十院项目营销思路,营销策略,吸引客户,筛选客户,1、重点通过定向行销（圈层）发掘客户2、通过营销推广吸引目标客户群，并逐步扩大客户群体3、充分利用同致行客户资源库及企业关系4、充分利用大宏客户资源及企业关系,推广筛选,客户到访,置业顾问筛选,成交,活动增加诚意,小众行销,主动维护,意向排查,成交,提升有效客户诚意,南北八十院项目营销思路,南北八十院项目推广思路,南北八十院的营销不同于一般高端住宅的营销思路，项目极致的稀缺性传达是营销推广致胜的关键因素；在渠道上也将以直接发掘目标客户的小众渠道为主。推广核心要素极致稀缺

29、不可复制的千年文脉大宋皇城里最后的院落城市最为珍贵的山水资源推广主题少量主题，重复传达，围绕“文化、院落”等关键词皇城里最后的院落实现80位文化商人的“院”望八十院之后，再无皇城院落北宋庭院，中国家园推广渠道特殊性主流渠道树立形象，小众传播定向发掘,推广阶段划分,营销筹备阶段,第一阶段,第二阶段,2009.122010.3,重新筹备,前期团队组建；营销策略制定；活动营销+行销+媒体推广,项目物料、包装及推广渠道的确定，以及围挡出街，分销中心建立,高端形象塑造,持续高端营销推广，全面引爆项目活动营销+行销+媒体推广,报广、软文、网络、杂志、高端小众渠道,高端形象强化,持续营销促使项目的知名度扩大

30、，营销走向平稳。活动营销+行销+媒体推广,4月6月,7月9月,第三阶段,清缴尾盘,营销阶段,工作重点,媒体渠道,10月12月,弱化推广，行销为主。,报广、软文、网络、杂志、高端小众渠道,报广、软文、网络、杂志、高端小众渠道,媒体组合策略,2月,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,11月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,各阶段工作内容,5套,2011年,20套,25套,15套,1、营销问题梳理2、营销方案确定3、导示系统完善4、报广软文出街5、文化楼书完成,销售,活动,销售,策划/推广,活动,1、调研完成2、物料补充到位3、前期团队组建4、分销中心建立5、行销

31、面向郑州大型企业、商场会员,新春礼包大派送文化楼书发行,古代奢侈品展,皇城风水与养生论坛,名车试驾,活动,活动,城市崛起与地产投资论坛,1、持续销售培训2、行销面向省内高尔夫、名车车主、高端金融客户、高档服装专卖店、珠宝店等客户群,1、持续销售培训2、行销面向浙江、广东、福建等地在豫的商会,1、持续销售培训2、行销面向省内郑州、洛阳、平顶山、漯河、许昌等地商业协会等3、对在外的豫商行销,销售,销售,1、高尔夫杂志：报广+软文2、名车杂志：报广+软文3、金融理财杂志：报广+软文,1、大河报：报广+软文2、高端杂志：报广+软文3、高端户外,1、当地商会杂志：报广+软文2、豫商杂志：报广+软文,策划

32、/推广,策划/推广,策划/推广,借菊花展推介项目,借旅游旺季推介项目,第一阶段工作内容,2月,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,11月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,筹备阶段工作内容,5套,2011年,20套,25套,15套,1、营销问题梳理2、营销方案确定3、导示系统完善4、报广软文出街5、文化楼书完成,销售,策划/推广,活动,1、调研完成2、物料补充到位3、前期团队组建4、分销中心建立5、行销面向郑州大型企业、商场/专卖店会员,新春礼包大派送文化楼书发行,郑州裕达国贸,要求：1、在郑州五星级新店设立一处营销中心2、便于郑州及省内外、国内外客户就近咨询

33、目的：方便客户咨询，便于展示、积累客户。时间：2010年1月10日选址确定。,中州皇冠假日宾馆,销售调整分销中心,形式：在郑州核心位置（如高速入口、机场等）设立营销中心并建立完善的导示系统在郑州进入开封的主通道上建立导示系统项目内部道路识别系统建立目的：抢占省域领导地位，让项目标识覆盖省内高端区域，吸引眼球；同时让人们进入区域第一眼记住的就是本项目，让本项目成为城市的代言者时间：2010年1月10日完成。,销售调整导示系统,要求：增加项目区域沙盘精致户型模型目的：让客户对城市形象有全面的认识，增强对区域和产品的认同感，增强购买信心。时间：2010年1月10日到位。,销售调整沙盘和模型,形式：展

34、示体现开封本土文化的物件(文物仿制等)，展现开封长期作为中国文明中心的历史地位。目的：彰显项目的文化内涵，以文化作为项目与客户的精神沟通，增加情感营销因素。时间：2010年1月10日到位。,销售调整本土文化展示,在露天广场陈设桌椅，是一种极好的情境引导方式,现代中式氛围的包装设计,形式：在营销中心内外营造销利于销售的氛围。目的：通过现场销售道具的布置，展示项目深厚的文化品位与高雅的文化格调，让到场客户感受展示物料产生或加强购买欲。时间：2010年1月10日开放。,销售调整销售氛围,增加介绍开封历史文化及城市性格的图书、古籍等,要求：对现有装饰及布置进行调整，强化中式豪宅元素，将中国味、北宋文化

35、做足。目的：通过现场销售道具的布置，展示项目深厚的文化品位与高雅的文化格调，让到场客户通过感受展示物料产生或加强购买欲。时间：2010年1月10日。,销售调整营销中心风格,形式：由形象气质好的客服人员进行茶道表演，为到访客户捧上香茶。,由专门的客服人员负责客户的接送，配合营销人员提供全程服务，以完美服务细节打动客户。,销售调整服务细节,由专业人员演奏古筝，活跃营销现场的气氛，增加项目文化表现力。,针对营销中心现状，可增加细节，一方面展示项目风貌和文化内涵，另一方面可让客户感受到项目的高品质服务，因细节而感动，引发客户的居住情感和购买欲望。,活动形式：以春节礼包派送为契机，邀请客户到营销中心，对

36、客户意向进行梳理。礼品内容：适合高端群体消费特点和文化品位的特色礼品，如活瓷、高档茶叶、纪念银币等。活动目的：根据对客户购买意向的排查，对客户进行梳理、重新分类。活动时间：2010年2月6日。,本阶段营销活动新春礼包大派送,本阶段营销活动文化楼书发行,活动形式：邀请国内文化名人为项目写一本书，如开封院墅 北宋表情等。由文化大家进行签名发售，并向各圈层客户赠阅。活动目的：借势文化名人，吸引高端客群关注项目形象与价值。活动时间：2010年2月。,行销范围：主攻中心城市郑州，主要围绕大型企业高层、私营业主及商场会员等人群行销行销方式：与各类商业、企业协会联动，面向小众人群举行产品说明会；在高场会刊及

37、内部刊物上进行硬广、软文投放；直接DM投放产品宣传信息。活动时间：2010年1月，主攻大型企业、私营业主；2010年2月，主攻商场及各类专卖店、珠宝首饰店、高档服装专卖店会员。,阶段行销大企业、商场会员,形式：软文持续进行城市价值与院落居住文化炒作。硬广主打高端形象目的：结合郑汴的地缘关系，让郑州高端客户更深了解开封的城市价值和院落产品的稀缺。媒体：大河报、丹尼斯等商场会刊、航空杂志、高尔夫围墙等时间：2010年1月-3月,软文炒作主题开封文化炒作开封城市崛起炒作院落的稀缺价值院落的文化价值,报广主题：皇城里最后的院落,本阶段报广软文,第二阶段工作内容,2月,1月,3月,4月,5月,6月,7月

38、,8月,10月,9月,12月,11月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第二阶段工作内容,5套,2011年,20套,25套,15套,销售,活动,古代奢侈品展,名车试驾,1、持续销售培训2、行销面向省内高尔夫、名车车主、高端金融客户,1、高尔夫杂志：报广+软文2、名车杂志：报广+软文3、金融理财杂志：报广+软文,策划/推广,借旅游旺季推介项目,活动形式：展示中国古代奢侈品。活动目的：通过个性化的文化展示活动，并通过媒体广泛报道引发市场对项目的强烈关注。展现项目的高端形象定位与深厚文化品位。活动时间：2010年5月。,本阶段营销活动古代奢侈品展,活动形式：1、与开封各主要景区及旅行社合作，向

39、游客推介本项目，并带领客户到项目内参观、体验。2、通过与政府部门及各景区合作，大量发布户外广告、道旗、门票广告等。活动目的：通过旅游旺季的大量客流，发掘本项目的潜在客户。活动时间：2010年5月。,本阶段营销活动借旅游旺季推介项目,本阶段营销活动名车试驾,活动形式：通过与车行合作，建立名车车主渠道，共同举行一次试驾活动，邀请客户参与名车试驾活动。活动目的：借机推广项目，借活动告知项目信息。活动时间：2010年6月。,形式：通过小众渠道定向传播项目信息，及时举办小型产品说明会，全方位推介项目，设立专门的服务渠道，做好客户的全程维护工作。通过在名车杂志发布广告发掘高端客户：奔驰、宝马期刊硬广、软文

40、投放。对省内高端金融客户采取通过银行寄送宣传品等方式推介项目，并不定期举办小众说明会；在郑州周边的高尔夫球场投放户外广告，与球场合作不定期举办小型产说说明会。向高端住宅/商业地产投资客户定向寄送DM宣传品。为此类客户建立专门服务渠道，建立定向小众营销模式。时间：4月主攻名车车主、高尔夫客户；5月主攻金融客户；6月主攻豪宅及商业地产客户,阶段行销活动高端客群,形式：软文炒作开封文化；硬广主打高端形象目的：结合郑汴的地缘关系，让郑州高端客户更深了解开封的城市价值和院落产品的稀缺。媒体：大河报、丹尼斯等商场会刊、航空杂志、高尔夫围墙等时间：2010年4月-6月,软文炒作主题院落的文化内涵院落的居住价

41、值院落的投资价值,报广主题：实现80位文化商人的“院”望,本阶段报广软文,第三阶段工作内容,2月,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,11月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第三阶段工作内容,5套,2011年,20套,25套,15套,皇城风水与养生论坛,活动,1、持续销售培训2、行销面向省内郑州、洛阳、平顶山、漯河、许昌等地商业协会等3、对在外的豫商行销,销售,1、大河报：报广+软文2、高端杂志：报广+软文3、高端户外,策划/推广,借菊花展推介项目,郑州,洛阳,许昌,平顶山,漯河,阶段行销地市高端客群,开封,活动形式：在省内经济发达地市洛阳、平顶山、新乡、焦

42、作、许昌、安阳、漯河等地市通过商场会员、名车车主、高端金融客户等发掘客户，并配合名车展、红酒会等活动推介项目，不定期举办小规模产品说明会。活动目的：扩大项目影响力，广泛挖掘地市客户。活动时间：2010年7月-9月。7月主攻洛阳、平顶山、新乡区域；8月主攻焦作、许昌、安阳、区域；9月主攻南阳、漯河、濮阳区域。,阶段营销活动皇城风水与养生文化论坛,活动形式：邀请国内知名风水大师莅临开封，以传统风水学理论和现代风水原理阐述宋都风水奥妙与养生的关系，结合本项目讲解本项目的龙脉风水，对于养生重要意义。活动目的：结合开封的历史及地理条件，宣传开封是最具中国养生智慧和最适宜人居的城市。活动时间：2010年8

43、月。,阶段营销活动借菊花展推介项目,活动形式：1、与开封本地游行社（地接）合作，将项目作为菊花展活动期间的推荐景点之一，根据客户报名情况，带客户参观本八十院项目，并由项目现场营销人员做好客户接待。2、菊花展期间，通过与政府合作（如赞助菊花展），在相关户外、道旗、旅游票据上发布项目信息。活动目的：借助菊花展带来的大量人流，从中发掘本项目意向客户。活动时间：2010年10月菊花展期间。,形式：软文炒作开封宋文化、产品价值；硬广主打高端形象目的：利用开封的历史文化影响力，唤起省内客户的文化认同感与自豪感，引发购买欲。媒体：大河报、各地商会、各地名车车主、各地金融高端客户等时间：2010年7月-9月,

44、软文炒作主题宋文化的影响力炒作开封城市价值炒作产品的极度稀缺性炒作,报广主题：八十院之后，再无皇城院落,第三阶段报广软文,第四阶段工作内容,2月,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,11月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第四阶段工作内容,5套,2011年,20套,25套,15套,活动,城市崛起与地产投资论坛,1、持续销售培训2、行销面向浙江、广东、福建等地在豫的商会3、积极发掘在外豫商客户。,销售,1、当地商会杂志：报广+软文2、豫商杂志：报广+软文,策划/推广,阶段行销驻豫商会社团、外省豫商,渠道：对于外省在豫商团机构，针对各区域影响力较大的地方商会杂志

45、投放硬广、软文，如粤商、浙商、苏商等，以及高端财富/投资/奢侈品/收藏；并配合杂志举办产品说明会。对于豫商在省外的机构，则通过政府、企业关系积极运作。时间：10月主攻粤商客户、浙商客户、苏商客户；11月-12月积极发掘在外豫商客户。,活动形式：邀请国内知名地产投资专家分析中原地产的投资保值增值趋势。活动目的：以理性的剖析，解读开封南北八十院的文化价值、居住价值、投资价值。活动时间：2010年11月。,阶段营销活动城市崛起与地产投资论坛,形式：软文主推中国情怀、北宋与中原文化；硬广主攻情感营销目的：唤起盛世的文化归属感，将产品升华为客户自身身份及文化内涵的标志。媒体：各地商会杂志、各地名车车主、

46、各地金融高端客户、各高尔夫会员、奢侈品会员等时间：2010年10月-12月,软文炒作主题宋文化的影响力炒作开封城市价值炒作豪宅增值保值规律炒作名家谈豪宅投资,报广主题：北宋院落 中国家园,第四阶段报广软文,前面部分已对广告推广现状进行了相关总结，为彻底改变目前营销推广中的问题，我司建议对广告公司进行公开招标，选择一家能够更好的进行营销创意及执行的广告公司。,关于更换广告公司的建议,盛意廊青铜骑士锦鲤尚美佳,2009年12月28日完成招标书2009年12月29日公开招标2010年1月8日竞标单位进行竞标2010年1月11日，公布竞标结果2010年1月12日，确定合作广告公司,推荐机构,工作进度安

47、排,公司规模不小于20人在河南市场服务3家以上知名房地产企业在河南市场服务过单价在6000元以上的房地产项目公司年产值不少于1000万元,竞标条件,销售管理方案,销售管理核心问题,一、项目团队组建思路,二、前期工作排期及疑难解答,三、项目团队基本框架,四、销售人员整体调整思路,五、销售人员薪资待遇,九、原销售人员挽留方案,十、人员着装、礼仪要求,七、销售激励机制,八、离职人员客户处理办法,六、销售人员培训计划,7月-12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,项目团队梳理磨合期,项目团队资源整合期,常规阶段,主要职责：1、项目团队销售人员的平稳过渡。2、最大限度完成客户资源的无缝对接。3、发挥

48、各类销售人员优势，相互促进。,主要职责：1、合理完成项目人员储备，为后续工作作出准备。2、强化团队管理制度和注重销售业绩提升。3、营造竞争氛围。4、销售业绩的大幅度提升。,主要职责：1、完成项目团队最终编制。2、全力冲击销售任务指标。,一、项目团队组建思路,15日,18日,21日,24日,27日,29日,2日,5日,8日,培训资料整理完善,项目团队组建,项目培训,进场（销售人员恳谈）,同致行正式接手,培训工作同期进行（业余时间）,20日之前,20日之前,21日至28日,2010年1月1日正式开始,项目知识考核,通过考核员工方可正常接待客户，未通过者，继续学习项目资料。,28日进场，30日完成销

49、售人员恳谈，确定销售人员去留,原销售人员进行项目知识和销售技巧考核，通过者可正式上岗接待客户，未通过者重新培训上岗。,二、前期工作排期表及疑难问题解答,项目培训正常进行的前提条件：完成以下项目资料的交接,二、前期工作排期表及疑难问题解答,原销售人员恳谈详表,二、前期工作排期表及疑难问题解答,原销售人员疑难问题解答,1、若离职，前期佣金何时发放,原销售人员选择离职，我司建议前期佣金3个月后发放。3个月内该离职人员若无对公司及项目不利的言行，佣金即时全额发放。若有损害公司及项目的言行，可根据其言行的影响程度适当扣除或延缓其佣金发放。若部分客户相关购房手续尚未完成则由项目组指定人员完成其后续工作。销

50、售佣金按照1：1的比例进行发放。,二、前期工作排期表及疑难问题解答,2、若留下，以什么形式入职,销售人员选择继续留在项目进行销售工作，决定之日由大宏人力资源部协助尽快办理大宏公司的相关离职手续，完毕后，办理同致行公司的入职手续，进入试用期。其程序与同致行公司进行社会招聘无异，按照同致行公司的相关规定执行。若入职同致行公司前办理大宏公司相关离职手续的时间较长或流程繁琐，则销售人员先行进入项目，开始相关工作，但其离职手续办理完毕后正式入职同致行公司。,原销售人员疑难问题解答,二、前期工作排期表及疑难问题解答,3、若留下，将获得什么待遇,原销售人员加盟同致行公司，其所享受的待遇与其他员工相同，并享受