现代企业营销管理.ppt
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1、第四章 现代企业营销管理,本章的主要内容1、市场营销和市场营销观念2、市场调查和市场预测3、市场细分和目标市场4、产品策略5、价格策略6、分销策略7、促销策略,第一节 市场营销和市场营销观念,本节主要内容1、市场2、市场营销3、市场营销组合4、市场营销观念,一、市场的概念,1、市场是指商品交换的场所。2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。市场大小消费者数量购买能力购买欲望,二、市场营销的概念,市场营销是指从顾客的需求出发,组织整体性的经营活动,以适应或影响顾客的需求,并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中,以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求
2、出发。营销的起点是顾客的需求,2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始,经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销,到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求,达到影响顾客需求的目的。,三、市场营销组合,市场营销组合是指企业针对选定的目标市场,综合应用企业可控的四个营销因素,使之互相协调和配合,组成一个系统化的整体策略,以实现企业的经营目标。四个营销因素包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)因素,简称4P。,四、市场营销观念,市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的
3、基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。,(一)市场观念的演变,市场观念不是一成不变的,是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段:第一阶段:生产导向阶段。20世纪20年代以前。第二阶段:销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段:市场导向阶段。20世纪50年代以后。,1、生产观念(production concept),生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”,并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件:(1)社会生产力水平低,产量少,成本高;(2)供求,卖方市场,市场竞争较弱;(3)价格决定需
4、求。,2、产品观念(product concept),产品观念的实质仍然是以生产为中心,只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。产品观念产生和存在的基本条件:(1)生产技术水平低,产品质量不高;(2)供求,卖方市场,市场竞争较弱;(3)质量决定需求。,3、推销观念(selling concept),推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”,通过建立广泛的销售网络,运用可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件:(1)劳动生产率有了较大提高;(2)供求,卖方市场向买方市场过渡,市场竞争激烈;(3)信息决定需求。,4、市场营销观念(marketing
5、 concept),市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”,开展整体性的经营活动,通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变:(1)从“以企业为中心”转向了“以顾客为中心”;(2)从“以产定销”转向了“以销定产”。(3)营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程,营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。,市场营销观念产生和存在的基本条件:(1)社会生产力水平有了巨大提高,产品极其丰富;(2)供求,买方市场,市场竞争异常激烈;(3)服务、生活质量决定需求。,5、社会营销观念(societal co
6、ncept),社会营销观念是指企业在营销过程中,必须从企业、消费者和社会的长远利益出发,在不损害消费者和社会长远利益的前提下,满足消费者的需求。,(二)市场营销观念的新发展,l关系营销 网络营销 l绿色营销 整合营销 l全球营销 互动营销 l一对一营销 形象营销 l整体市场营销 知识营销 l文化营销,广义的绿色营销。是指企业在营销活动中,体现社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,自觉维护自然生态平衡,抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调,在充分考虑自然生态平衡的基础上,实现企业的利益目标。也称为环境营销。绿色营销的
7、目的是保护生态环境,避免或减少环境污染;保护和节约自然资源,维护社会长远利益,实现经济可持续发展。,1、绿色营销,2、关系营销,1985年巴巴拉杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念,他认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。关系营销建立的经济学基础:保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用 企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图,关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度,让 顾客没有离去的机会。,3、整体营销,用户市场营销 供应商市场营销 经销商市场营销 竞争者市场营销 同盟者市场营销 政府市场营销 财务公司市场营销 传媒市场营销 公众市场营销 员工市场营销,第二节
8、 市场调查和预测,外部环境对企业营销的影响 1、市场环境为企业提供营销的机会 市场机会是指有利于企业市场营销的机遇和条件。2、市场环境可能给企业造成威胁 威胁是指企业外部环境中的不利因素给企业的市场 营销带来的障碍或挑战。,营销环境的构成,目标客户,一、市场调查(一)市场调查的意义和要求,市场调查是指运用科学的方法,有计划、有目的地对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动,是企业寻找市场机会的一种基本手段。(1)是企业求得生存和发展的有效方法。发现潜在顾客,寻找新的市场机会。(2)是企业进行市场预测和经营决策的基础。(3)了解顾客新的需求,为新产品开发提供依据;为制定和调整营销策略提供依据。,
9、(二)市场调查的内容,市场调查的内容主要有:1、环境调查。2、市场需求调查。3、消费者行为调查。4、产品调查。5、竞争调查。6、销售调查。,(三)市场调查的基本步骤,市场调查的工作程序一般包括三个阶段:1、市场调查方案制定阶段(1)确定调查目标、明确调查题目。(2)制定调查计划。人员、时间、经费。(3)设计调查问卷。(4)进行试验调查。2、实际调查阶段3、资料处理阶段(1)资料处理。分类、筛选、编号、审核、统计分析。(2)撰写调查报告。内容包括调研的目的、方法、结果、结论和建议。,(四)市场调查的方法,1、按照调查对象的多少划分:全面调查、抽样调查。2、按照获取的资料的方法划分:询问法、观察法
10、和实验法。,二、市场预测,预测就是根据历史资料和现状,运用科学的方法探求事物发展变化规律,推断事物的未来发展变化状态和趋势的过程。市场预测是指在市场营销调研的基础上,运用现代预测技术和方法,推测未来一定时期市场(需求)变化规律的过程。,(一)市场预测的作用和内容,1、市场预测的作用。主要有以下几个方面:(1)市场预测是企业进行营销决策和制定经营计划的重要依据。(2)市场预测是掌握市场变化规律,提高环境适应能力的重要途径。(3)市场预测是更好地满足消费者需求,提高企业竞争力的重要手段。,2、市场预测的内容。主要包括:(1)市场需求预测。包括市场需求潜量、市场销售潜量和市场最低需求量的预测。(2)
11、市场占有率预测。包括:绝对市场占有率是指在一定时期内和一定市场环境下,本企业某种产品实际销售量占该市场中同种商品销售总量的比率。也称为市场份额。相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业其他企业市场占有率之比。,(3)技术发展预测。对于本企业相关的主要技术在未来一定时期的发展趋势、水平和速度进行预测。(4)资源预测。对本企业所使用的主要资源(原材料)的供应状况进行分析,预测未来一定时期供应量及其变化趋势。根据当前资源市场供应和需求状况,预测未来一定时期价格水平和变化趋势。,(二)市场预测的原理,1、相关性原理。某种商品市场需求量的变化,可能会受到其他相关因素的影响。在进行市场预测是必须考虑相关
12、因素的变化。如回归分析。2、连续性原理。市场变化是一个连续的过程,现在的市场是过去的延续,未来的市场是今天的发展。知道市场的过去和现在,就可以推测市场的未来。如时间序列预测法。,3、类推性原理。某些事物之间的变化具有一定的相似性。只要掌握某一事物的变化规律,就可以推断其他相似事物的发展规律。如抽样调查。4、随机性原理。承认市场中存在着某些不可预测的因素,这些因素会对市场预测结果产生某种不确定性的影响,对预测结果必须进行误差估计和必要的修正。,(三)市场预测步骤,1、确定预测目标。即确定预测的要求、对象、范围和时间等。2、拟定预测计划。即确定预测的精度、日程、人员及其分工和经费等。3、收集和分析
13、资料。第一手资料和第二手资料、历史资料和现在资料。4、选择预测方法,建立预测模型。根据预测目标、占有资料、精度要求和费用预算等确定。5、对定量预测,建立预测模型。6、实际预测。7、估计预测误差,评价预测结果。8、提出预测报告和策略性建议,追踪检查预测结果。,(四)定性预测法,定性预测法,也称判断分析预测法,是指预测者在以各种方法取得市场资料后,在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上,运用自己的实践经验和判断分析能力,对市场未来的发展变化趋势作出估计,测算预测值。,1、集合意见法,集合意见法,就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见,凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方
14、法。集合意见法是进行短、近期市场预测常用的方法。,2、专家意见法,专家意见法,就是据专家的经验、知识进行预测。适用条件:无或缺历史资料;或需进行质的分析预测。形式:专家会议法和专家小组法,专家会议法 就是邀请有关专家,通过会议的形式,讨论预测对象的发展前景,并在专家分析判断的基础上,综合意见,作出市场需求及发展趋势预测。具体步骤:1、邀请专家。以6-10人为好,面全,能独立思想 2、提出预测目标(或对象),并提供有关资料,请专家充分发表意见。3、会场应民主、活跃、舒适、无拘无束、畅所欲言。敞开思想,各谈各的,方案多多益善 4、会后分析、比较、评价、归类,确定预测方案。,缺点:人数少,影响代表性
15、;易受个别权威影响;由于个性、自尊心等使意见不能充分表达。优点:集思广益,思想碰撞。,专家小组法(德尔菲法)此法由美国兰德公司首创。它是按规定的程序,采用背对背的反复函询方式,征询专家小组成员意见,经几轮征询与反馈,得出比较统一的、少数的预测结果供决策者参考的预测方法。步骤:1)拟定意见征询表,附上背景资料。2)选择专家,10-50人,有关领域 3)采用匿名方式进行多次反馈函询 第一次是个人意见,第二次可参考其他专家意见,这样几次后,意见会渐趋稳定(并不一定一致或分布为正态。4)统计整理,得出预测结论,特点:匿名性;反馈性;综合性;统计性 缺点:时间长;费用高 克服缺点之法:让专家第一次预测时
16、给出高、中、低三种方案及其概率。,(五)定量预测法,时间序列预测法 时间序列是指一列按照时间顺序由小到大排列的数据。如销售额按月或年排列的数据。因果关系预测法,1、移动平均法,()简单移动平均法。这种方法可以消除偶然因素的影响。设时间序列为:当计算期的跨度为n(nN)时,一般计算公式为:以M作为第t+1期的预测值。这种方法只能预测第N+1期的值。应用一次移动平均进行预测时,要求一次移动平均值必须呈现线性的变化趋势,否则不能应用这个方法进行预测。,例题,某公司产品2002年11个月的销售额如下表所示。当n=5和n=7时,预测2002年12月的销售额。,拓展:二次移动平均法,1、概念:二次移动平均
17、法是对一次移动平均值再进行第二次移动平均,以利用一次移动平均值和二次移动平均值构成的最后一个数据为依据,建立线性预测模型进行预测。2、适用性适用于时间序列数据呈线性趋势变化的预测。(线性增加或线性减少)。,模型:,:,(1),二次移动平均法的预测步骤:,1)对时间序列预测计算一次移动平均数与二次移动平均数,两次计算移动平均数的项数要相等。2)利用公式,计算at、bt值。3)建立预测模型并进行预测。,例:利用下表资料举例说明,N=3,时期t 指标Y(t)1 58 2 64 3 70 64 4 73 69 5 78 73.7 68.9 78.5 4.8 6 82 77.7 73.5 81.9 4.
18、2 7 88 82.7 78.0 87.4 4.7 8 93 87.7 82.7 92.7 5.0 9 100 93.7 88.0 99.4 5.710 105 99.3 93.6 105.0 5.7,bt,Mt(1),Mt(2),如果现在处于第10期,则第11期的预测值为,从预测结果看,对于本例呈上升趋势的时间序列,预测值合理,这说明解决了滞后偏差的问题。第12期预测值为,2、指数平滑法,(1)一次指数平滑法概念:一次指数平滑法,是指以预测目标的本期实际值和本期预测值为基数,分别给二者以不同的权数,求出指数平滑值,做为最终的预测值。它是用于预测目标时间序列波动无明显增加和减少的长期趋势的场合
19、。,预测模型,又,此式表明除了权数的含义外,还有预测值修正系数的含义。,:,例题5:某商品1991年-2002年的销售量资料如表。采用=0.7,利用一次指数平滑法进行预测。年份t 1991 92 93 94 95 96 销量Y(t)10 12 13 16 16 15 年份t 1997 98 99 2000 01 02 销量Y(t)16 17 15 14 13 14,:,年份T 销量Y(t)预测值 1991 10 11.6 92 12 0.7*10+0.3*11.6=10.48 93 13 0.7*12+0.3*10.48=11.4 94 16 0.7*13+0.3*11.40=12.52 95
20、 16 0.7*16+0.3*12.52=14.90 96 15 15.66 97 16 15.20 98 17 15.76 99 15 16.63 2000 14 15.49 01 13 14.45 02 14 0.7*13+0.3*14.45=13.44 03 0.7*14+0.3*13.44=13.83,如何选择值,1)当序列存在较大波动时,为清除不规则变动的影响可选取较小的()。2)序列有上升或下降趋势时,为反映近期观察值的影响,可选取较大的()。3)当不易确定时,可同时选取若干个值,分别计算其对应的预测值,选取平均误差水平最小的值。,A、当时间序列的项数较多时,例如在15项以上,B、
21、当时间序列的项数较少时,例如在15以下时,取最初几个观察值的平均数作为初始值,即,,如何确定初始值,拓展:(2)二次指数平滑法,1)概念:在一次指数平滑基础上,再进行一次指数平滑,以当前观察期的一次和二次指数平滑值来求出线型模型参数,更能提高对时间序列的吻合程度。2)特点:一次指数平滑法,是指在处理有线性趋势的时间序列时,也能产生滞后偏差,特别是对有明显上升或下降趋势的时间序列,为弥补此缺陷,需要在一次平滑的基础上再做一次指数平滑,然后确定预测值。,3)模型,T为预测期的周期长度,at为直线截距,bt为直线的斜率。,T,4、例题:根据表中提供的资料,用二次指数平滑法预测2004年、2005年的
22、销售量。,年份 销售额=0.8(万元)323.67 323.671997 300 304.73 308.51 1998 324 320.15 317.821999 347 341.63 336.872000 372 365.93 360.122001 396 389.99 384.022002 420 414.00 408.002003 446 439.60 433.28,:,:,at=2439.60 433.28=455.92bt=0.80.2(439.60 433.28)=25.28Y2004=455.92+25.28 1=471.20Y2005=455.92+25.28 2=496.48
23、,3、回归分析预测法,运用回归分析法寻找预测对象与影响因素的因果关系,建立回归模型进行预测的方法。回归预测方法分为:一元回归、二元回归、多元回归方法及非线性回归预测方法。本课仅讲一元线性回归预测法。,(1)回归分析的步骤,收集成对数据。绘制相关图。根据相关图进行定性判断。是否相关是否线性相关正负相关计算相关系数。根据相关系数进行定量判断。对于显著相关和强相关,建立回归方程。利用回归方程进行预测。预测区间估计。,(2)相关图的类型,(3)相关系数计算公式,(4)相关程度的判定标准,判断标准是当n50时:,(5)一元线性回归模型,数学模型:y=a+bxy 因变量,即预测值;x 自变量;a,b 回归
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