辽宁锦州太阳广场项目销售策划报告55页.ppt

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1、,辽宁锦州太阳广场项目销售策划报告,2012.3,项目销售策划目录,1,3,项目销售策划的前提,项目整体营销策略,项目销售执行策略,4,项目营销推广策略,2,项目销售策划的前提,3,整体营销策略,整体营销思路,项目营销原则,在加快开发商资金回笼，保证统一招商和后期运营的同时，最大化的获取项目销售利益。,通过项目合理的业态规划定位及高效的招商执行，配合事件营销与媒体推广，推动项目快速、高收益的销售。建议：主力店招商先行，招商与销售协调统一进行,4,项目销售执行策略,1,3,销售区域建议,销售价格及推盘区域建议,购买客户渠道分析,4,销售阶段划分,5,销售实现手段,5,6,销售收益测算,根据开发商

2、资金回笼需求、结合项目的商业区域业态规划，以及从商业招商和后期运营角度考虑，我司对太阳广场可销售区域建议如下：,销售区域建议,注：无论销售哪部分，开发商务务必要掌握大部分商铺的经营权，以确保业态规划的执行性和统一性。,6,第一阶段：在售一层、二层沿内街商铺，共计约213套，目前已销售约150套，剩余商铺主要位于二层。,沿内街商铺的销售对项目整体业态规划以及后期运营会产生较大影响；同时尚未进行主题包装，使得商铺价值未能最大化，因此我司建议暂停该区域剩余商铺的销售。对于已销售部分，我司建议尽可能引导客户按照统一的业态规划经营，可选择相匹配的品牌加盟经营，同时也可以委托开发商统一招商经营。,销售区域

3、建议,7,第二阶段：在主力店尚未明确的情况下，我司建议B1层除主力店区域（如图所示），其余部分分阶段销售，可销售面积约16000平方米。建议B1层销售区域强化主题包装色彩，最大化提升商铺的价值，同时通过有效招商，确保商业主题的完美呈现。规划业态为：潮流地带、配套商业（甜品、面包房、水吧、烟酒、茶叶、药店、礼品等）,注：销售面积按实际绘测为准。,8,销售区域建议,注：销售面积按实际绘测为准。,第三阶段：A区对于项目的整体性而言，影响相对较小，因此我司建议第三阶段A区除回迁商户外，均可分阶段进行销售，可销售面积约40000平方米。规划业态为：A1区：1-4层电子数码城A2区：1-2层精品零售，3-

4、4主题餐饮等A3区：1-2层创意生活馆（创意生活用品、精品家居小商品等），3-4层环球动漫地带等。,9,销售区域建议,第四阶段：如开发回笼资金需要，C区1-4层除回迁部分可销售，可销售面积约20000平方米。规划业态为：C区1层：快时尚潮流馆（美妆超市、眼镜、时尚零售等）。C区2层：香港名店馆。C区3层：儿童天地（儿童用品、游乐、培训、摄影等）C区4层：家电馆（家电连锁、3C家电数码体验店等）,注：销售面积按实际绘测为准。,10,销售区域建议,销售价格及推盘区域建议,在上一章节中我司对本项目商业的销售均价预测为60000元/平方米，推算出各层商业预测均价如下图所示：,注：本销售价格测算是基于现

5、有市场信息所做的初步测算，具体销售价格以销售执行阶段确定为准。,目前中央大街同等区位的租金水平在20-30元/平方米/天，按照投资回报率8%计算，一层商铺价格约在91250-136857元/平方米之间。鉴于本项目所处区位的唯一性和不可复制性，以及宝地集团的品牌号召力，通过项目先进商业理念的引进和高效的招商执行，一层商铺突破100000元/平方米的销售价格并非天方夜谭。,11,B1层B1层拥有中庭下沉式广场，部分商铺具备较高商业价值，同时通过成功的主题包装，我司预测B1层均价约在60000元/平米左右。我司建议根据开发商资金回笼需求，先推出“潮流地带”部分，再推出“配套商业”部分。按照低区走向高

6、区原则。建议潮流地带大部分商铺使用面积在810平方米，一是考虑潮流地带主题自身的需求，另外也可以通过低总价拉升销售单价，为后续商铺的销售奠定基础，同时也可以加快销售速度，快速回笼资金。,12,销售价格及推盘区域建议,A区根据A区各区域的位置以及相关业态规划，我司建议A区的销售参考价格如下表：,由于A区只有1层、2层可以通过道路和连廊相连，3层、4层则相对独立，因此我司建议在主力店确定或者意向确定后先推出A3区域，再同时推出A1、A2区域。对于A2区域3层、4层我司建议尽可能整体打包出售，方便招商经营。,13,销售价格及推盘区域建议,C区C区在本项目可供销售的商业区域中价值较大，因此我司建议C区

7、销售参考价格如下：,C区的销售根据开发商资金需求逐步推进，我司建议从1层至4层逐步推售，但务必保证C区的统一规划、统一招商、统一运营等。,14,销售价格及推盘区域建议,Text,目标客户,城市中坚及地缘客群,品牌商户,投资性群体,经营商户,15,购买客户渠道分析,主力目标客户 城市中坚及地缘客群善于接受新的观念，善于自我心态的调整是这一类人的特点，对市场认识不完善，投资决策相对主观和感性，此类人群重视产品带来的直观感受，如产品投资价值，容易形成盲从心态，品牌忠诚度一旦形成会变得相对盲目。,年龄段集中在35-45岁之间，文化水平相差范围较大；虽有不同程度的收入差距，但皆具有稳定的积蓄；从事职业以

8、公务员、企事业单位中高层、私营业主等为主；具有较强的投资倾向，对产品的升值和保值有一定的要求；,16,购买客户渠道分析,潜在目标客户 投资性群体个人偏好在投资决策中占主导地位，但是以稳重、严密的市场认知为前提，品牌忠诚度弱，在市场形势不明了的情况下，往往首先依赖品牌印象主导投资决策。,17,购买客户渠道分析,年龄35-50岁之间，文化水平范围相差大；该人群所涉行业及地域范围广，但经济基础雄厚；曾经有多次投资商铺的经历无过强区域情结，看重片区良好的发展态势和相对稳定、长期的投资回报；重视项目整体规划和招商执行力度。,潜在目标客户 品牌商户根据我司长期的商业项目操作经验，现在越来越多的品牌商户倾向

9、于自主购买优质物业进行长期投资经营，这部分商户有着丰富的商业经营经验和发展前景判断力，投资行为受企业层面影响较大，但购买力强，购买面积偏大。,18,购买客户渠道分析,购买属于企业行为，相对比较谨慎和理性；对商业经营非常了解，经济基础雄厚，看重商业发展潜力；对价格范围和面积需求具备一定的弹性空间；重视项目整体规划和招商执行力度。,潜在目标客户 经营商户根据经营户调研问卷反馈结果，锦州目前大部分经营商户对商业经营环境的改善存在较大需求，对区位较好、商业底蕴较深厚的项目呈现出较大的购买意愿，但品牌经营意识有待改善。,19,购买客户渠道分析,长期商业个体经营，了解商业发展规律，但缺乏整体性和系统性；多

10、年商业经营，积累了雄厚的资本，具备购买商铺的能力；对价格范围和面积需求具有一定的抗性，有其对价格比较敏感；,太阳广场客群分析结论一、从调研交流及推广经验来看，前期到访客户将分为以下三种：,第一种是“城市中坚客户”,第二种是“投资客户”,第三种是“经营商户”,此部分商户，对锦州商业和投资环境相对比较了解，往往受营销推广和主题包装影响较大。,此部分客户一般在招商过程中挖掘，或者通过媒体获知项目信息，主动上门。,20,购买客户渠道分析,第四种是“品牌商户”,太阳广场客群分析结论二、要建立太阳广场未来的长效客户来源，必须依托项目区位的独特优势，通过合理的业态规划、各类主题的包装，凸显项目持久的生命力和

11、投资潜力，通过线上霸占话语，线下截流客户形成互力。三、针对目前的客户，应针对性的建立独一无二的价值诉求体系，打消其忧虑，树立正面的投资前景，主动吸引市场关注。四、必须建立长效的服务体系及口碑传播体系，提升项目附加值及品牌度，并主动争取后期“老带新”营销链的生成。,21,购买客户渠道分析,总体营销节点,户外、平面等形象全面出街；组织主力店招商推介会。,以SP带动宣传：品牌商家签约仪式、商家组团实地考察、酒会、路演、招商大会、网络、短信、户外等,主力店招商完成、认筹率达1:3，即可开盘销售,执行,目标,前期准备,销售蓄水,招商、销售持续期,尾盘，开业准备,形象树立、主力店定向招商,VIP认筹达1:

12、3,首次开盘销售达80%，随后每期蓄水-推盘销售率达70%以上,制定认筹方案、公开认筹、房展会、广告软文、SP活动,房展会、论坛、节庆SP活动、团购以老带新活动等媒体组合,租售中心落成、楼书、折页等道具完成、团队组建,租售工作体系落实,至开业前，可售房源去化90%以上，招商率达70%以上。,非主力店招商期与商铺销售期是互动进行,形象导入、主力店招商,具体营销节点根据工程进度及甲方具体要求另行制定。,22,销售阶段划分,23,时间,销售阶段,营销节点,准备期,B1层开盘，暗线为A3区域蓄水，这一阶段可先推出潮流地带区域。,6.1认筹,蓄水期,7.16开盘,A3区域开盘，暗线为A1、A2区域蓄水。

13、这一阶段先推A3区域3、4层，之后推出1、2层。,8.15开盘10.1开盘,A1、A2区域开盘，暗线为C区蓄水。这一阶段可先推出A1区域3层、4层，A2区域3层4层最好是在招商过程中打包销售。,1.1开盘,3.16开盘5.1开盘,根据开发资金需要，视情况按楼层推出C区1至4层。,6月整理前面阶段销售所剩房源，通过各类促销活动清盘。,2013年,初步营销节点时间建议,具体营销节点根据工程进度及甲方具体要求另行制定。,准备期,蓄水期,招商、销售持续期,尾盘期,23,销售阶段划分,以什么样的方式方法去完成既定销售目标呢？,灵活的销售政策,事件营销,2,主题规划包装,3,1,4,推广策略,24,销售实

14、现手段,主题规划包装,通过差异化的业态主题规划包装，可以让投资者比较直观的认知区域未来的经营业态和发展前景，从而增强投资者的投资信心，将大大推动项目销售工作的快速开展，确保快速通过销售回笼资金，同时最大化的提升相关商铺的物业价值。对于已确定回迁部分的商铺，应尽可能说服回迁商户按照整体规划业态进行相关经营行为，必要时，开发商需提供匹配品牌供其加盟，或者让其委托开发商进行统一招商经营。主题商业包装则是从商业形态、硬件设施、动线布局、主辅经营品类、装修风格、灯光音响、温度湿度、营业时间、营销方式等全各方面入手，进行统一规划，统一包装，增强项目的业态集聚性、休闲体验性、目的性消费等特征，从而增强投资者

15、和经营者的信心，同时最大程度吸引目标消费群体的注意力。结合策划报告中提到的商业街主题文化包装，利用一切可以利用的资源，提升商业的价值，使得销售收益最大化。,25,销售实现手段,B1层主题包装B1层销售部分主题为“潮流地带”，我司建议开发商针对潮流地带特色主题进行统一的风格装修，可参考沈阳的时尚地下街、南京的时尚莱迪等案例。http:/（沈阳时尚地下街）http:/（南京时尚莱迪）,26,销售实现手段,A1,27,销售实现手段,A1区域主题包装1-4层电子数码城（体现科技、潮流的简单风格）,A2区域主题包装1层、2层精品零售（体现青春、活力、个性等简单风格装修）,3层、4层主题餐饮（不建议集中装

16、修，由商户自行装修）,28,销售实现手段,A3,A区,A3,A3,A3,29,销售实现手段,A3区域主题包装1层、2层创意生活馆（体现创意休闲、惬意生活情趣、温馨等风格和色彩空间）,3层、4层环球动漫地带（体现活力、卡通、个性等风格和色彩空间）,主题商业国内分布目前国内比较成功的主题商业项目主要集中在沿海地区，目标消费者也锁定在80、90后群体，即16-30岁之间的潮流时尚型目标人群。总商业经营面积近100万平方米，有地下、楼宇、街区、购物公园、集散地等商业形态。,30,销售实现手段,主题商业案例,运动主题（广州东川名店街）,潮流时尚主题（广州流行前线）,31,销售实现手段,主题商业案例,南京

17、的时尚莱迪,大连的胜利广场B1层,大连胜利广场地下1层的精品服饰馆及小纽约名店，包含有各种名牌男女服饰、生活用品、地下名店街、汤姆熊欢乐世界及旅游一条街；可供本案参考。,32,销售实现手段,鉴于本项目招商和销售的特殊性，我司建议通过多种灵活的销售政策，尽可能规避销售对招商和后期运营的的不利影响。对于第一阶段销售的商铺，尽最大可能进行统一业态规划和招商运营，可采取售后返租或者委托招商的方式进行；对于B1层潮流地带商铺，采取委托招商和自主经营相结合的方式进行。购买者如对此主题缺少资源，可委托开发商进行招商，开发商只需进行主题的装修打造；,33,销售实现手段,灵活的销售政策,对于A区商铺，采取售后返

18、租和自主经营相结合的方式进行。鼓励购买自用客户按照已确定的商业业态主题进行匹配经营，同时开发商可以提供品牌加盟、委托招商和售后返租等方式进行。对于C区商铺，采取售后返租的方式进行。考虑到C区的招商业态统一性，尽可能保证商铺的经营权，可以根据业态和面积采取310年的售后返租。对于回迁部分的商户，尽可能说服和引导其按照已确定的业态规划进行相应的经营，或者委托开发商进行招商运营，以确保整个项目的协调、统一。对于部分位置欠佳、销售效果不理想的商铺，可采取带租约销售的模式，通过成功招商，保证投资者的投资收益，从而促成商铺的销售。,34,销售实现手段,灵活的销售政策,租售模式方式一：售后返租销售根据不同业

19、态、不同位置采用310年返租政策，主要内容建议如下：前三年每年6%，一次性在房款里扣除，第四年开始按照项目同区位租金水平测算的收益的80返还。方式二：带租约销售根据业态规划、销售效果等因素，对于部分商铺先进行招商，成功招商后，将商铺再卖给投资者，投资者可享受租赁合同中所规定的收益，但在合同约定的期限内不具备经营权。此举可以解决尾盘铺位的销售，同时保证项目业态规划的整体性，适用于大面积商铺、位置较差的商铺以及项目整体策略性需要控制的商铺。,35,销售实现手段,租售模式方式三：出售经营收益权考虑到商业统一规划、统一招商和统一运营的策略，我司建议针对C区商业和大型主力店商业采取相对较低的价格，出售经

20、营收益权的方式，保证这些区域和业态的经营权完整性。譬如前三年经营收益按照8的固定收益率进行返还，从第4年开始，根据商业实际收益，扣除10的经营管理费用，予以全额返还。,36,销售实现手段,事件营销,对于商业项目我们除了一般常规的SP活动外，以下几个事件可以在商业项目销售过程中有着阶段性引导的作用。,以上几个事件可以配合销售节点（售楼处公开、开盘等）通过媒体炒作，有效扩大项目的影响力，增强客户对项目的信心，促进商铺的销售。,37,销售实现手段,事件营销效果示意,38,销售实现手段,39,销售收益测算,销售收益测算的前提此处的销售面积属于粗略测量，实际销售面积以具体销售执行阶段为准；此处已将第一阶

21、段销售面积及回迁商户部分面积剔除；由于售后返租面积不确定，故此处销售额包含售后返租部分的金额；,项目营销推广策略,1,项目营销推广媒介建议,3,媒体推广建议,项目现场包装策略,项目宣传推广策略建议,4,40,根据本项目的目标客户群定位，在推广手段的选择上要遵循几个原则：,推广媒体建议,41,根据以上原则，考虑到本项目招商周期较长的事实，我们建议本项目的推广可选择媒介宣传和现场烘托等。媒介宣传：1、硬广告：媒体发布广告2、软性广告：各大新闻媒体的短新闻和项目软文。现场烘托：1、产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；2、工地及户外包装，包括工地美化，引导、户外广告发布等3、现场招商/

22、销售中心布置等,推广媒体建议,42,项目现场包装策略,（一）项目围墙广告包装建议由于本项目东侧为中央大街，北侧为解放路，这两条道路属于城市主干道，而项目南侧的南宁路和西侧的山西街小商业氛围浓郁，展示面和昭示性较强，具有较好的宣传效果，因此建议本项目在四面设置围墙广告。另外，在南京路、延安路、中央大街、解放路、洛阳路、人民街和上海路等主要路段设置项目广告和引导旗，以便于潜在客户及时获取项目动态信息。,43,现场包装策略,（二）项目招商中心包装建议建议本项目招商中心主要以设置形象展示区、影像播放区、洽谈区、办公区等为主，着重体现科技性和互动性。形象展示区：主要以沙盘（建议互动式沙盘）、项目整体及分

23、区规划、电子屏、易拉宝等为主。影像播放区：循环播放项目整体规划的影像，以直观的方式让商户和购买群体体验项目的前景。洽谈区：以洽谈桌椅、资料架、宣传墙等为主。办公区：主要以招商人员办公桌椅等为主。,（互动式沙盘）,44,现场包装策略,应用新技术手段，强化情景体验效果（三维模型）,在现场实景尚未完成前，售楼处就代表楼盘的品质，其包装至关重要,45,现场包装策略,（三）项目品牌加盟中心建议经过多年的商业操作，环球商机联袂CEPA香港品牌发展联合会、中国（香港）特许经营协会、香 港专利授权及特许经营协会等，甄选东南亚、港台以及内地等时尚品牌，网罗服装、皮具、珠宝、钟表、化妆品、家居、餐饮、休闲娱乐等品

24、牌，为投资人提供特许加盟的指导和服务，达到投资人、品牌商及地产运营商平等交流和多方共赢的局面。通过品牌特许加盟中心的运作，我们可以快速实现：增强项目商业定位之渲染程度；引进差异化品牌资源，吸引项目周边品牌商是关注；让投资者可以通过本特许加盟中心完成对品牌资源的考察，并最终加盟；有效解决由于商铺销售对于整体商业招商运营的影响。,46,现场包装策略,47,现场包装策略,（一）目标购买群体所喜好媒介分析新闻类媒体对于新闻采用迅速浏览、有目的的获知的态度。迅速浏览报纸、通过网络了解所需信息，看9点档或更晚的新闻。财经类、管理咨询类纸媒体固定订阅多种该类媒体，习惯性仔细阅读12份。理财服务类媒体资产多，

25、理财意识强，关注各种投资机会和金融工具，通过专业机构为其理财，关注有关此类的媒体。同时是银行重点客户、高级俱乐部会员。,48,项目营销推广媒介建议,网络网络是重要的工具，经常上网，习惯在网上寻找信息及作为沟通的方式。航机类媒体乘座飞机的频率高于平均水平，往往是各航空公司的常旅客。户外媒体出行以自备车为主，自驾或他人驾驶，沿路的大型看板、高炮户外比较会被注意。,49,项目营销推广媒介建议,广播媒体出行以自备车为主，收听音乐放松情绪，没有固定的收听习惯，但接触频率较高。（关键词：地方台、音乐频道、上下班）生活、时尚类媒体经常出入高级交际场所，阅读这些场所的免费杂志，闲暇时阅读时尚类杂志（女）、汽车

26、、旅游类杂志（男）。商务楼宇联播网（机场、娱乐场所、餐厅等）每天数次出入高档场所，由于应酬、出差频率比较高，所以在以上场所电梯厅接触电视联播网，具有锁定高端商务人士的功能。,50,项目营销推广媒介建议,（二）各媒体应用与组合,51,项目营销推广媒介建议,（三）主推媒体建议大众类报纸：持续投放，坚持以底版为主，每月至少保证2次，强销期每月34次户外：锦州主干道、高速公路收费口、通往锦州南站及机场的主要道路等网络：持续网络广告投放，譬如搜房网、东北商业网等电台：主流频道整点及半整点同时投播，热频道节目插播广告房产专业媒体：持续投放，投放封底,52,项目营销推广媒介建议,（四）辅推媒体建议财经类、管

27、理咨询类纸媒体：配合项目卖点有针对性投放（杂志）。航机类媒体：飞沈阳、锦州航班杂志，投放在封底或扉页。媒体炒作：开盘前的新闻发布会；电视以专访形式出现；报纸以专栏或特别报道方式出现；结合项目招商进展的炒作报道；,53,项目营销推广媒介建议,（一）营销推广总体策略建议本项目在营销推广上要采取“集中优质高效媒介，有针对性的投放”的策略，辐射对象以目标购买客户为主，其次为目标消费群体。（二）广告媒介选择及组合建议推广媒体的选择既要有系统性、互补性，又要有延展性。推广必须以整合为原则，因为单向性、单一性的推广，构不成轰炸力。（三）广告与事件相结合通过广告媒体，将招商推介会、商家考察团、商家签约仪式等一系列招商动态和信息公示，增强购买者的信息，广告和事件密切配套，效果才会事半功倍。,54,项目营销推广策略建议,55,E N D谢 谢,