招商地产南京G67项目产品方案建议.ppt

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1、,招商地产|南京G67项目产品方案建议,2010-04-18,立面设计遵循整个小区的规划设计原则，立面采用新古典建筑风格，在设计中注重时代气息的渲染和亲切怡人尺度的营造。结合平面，设计重点在建筑的顶部、外墙、底部细部刻画上。色彩上墙面以黄色为主，辅以灰色等颜色。,立面设计,户型配比,社区产品基本定义为纯粹空中别墅社区180以上为主流。产品将面临和别墅豪宅以及公寓豪宅的双重竞争。,项目产品设计方案（原来）,项目产品设计调整原则说明,新政对于非顶级豪宅和改善性需求产品之间的高端物业会有影响。,地块本身属性做普通平板小高层更具有适应性。,市场对产品的认知接受度层面，叠加一直尴尬。,地块属性,客群属性

2、,市场属性,项目户型设计配比建议,减少跃层比例增加中户比例140160为主体,设计方案（建议一）,组团式,楼体均匀排布 组团式景观 突出项目的均好性 顶层跃层,设计方案（建议二）,中心带式,楼体均匀排布 中心带式景观 突出项目的均好性 顶层跃层,A,B,A户型155B户型143,设计主力户型示意,招商地产|南京G67项目市场研究报告,2010-4-18,Preaface,前言,招商G67住宅地块，无论在土地价值、城市景观、人文形象、空间设计还是内在品质层面，都必将成为国际化南京城市新都市主义景观豪宅的典范。她的产品物质空间与精神空间，不仅是城市贵族追求奢华空间的景观物业，更是增值财富的良性资产

3、，也是稀缺的收藏鉴赏品和身份的象征；城市与景观何以兼得？我们会在这里找到答案。报告将针对南京豪宅市场从宏观与微观层面分层次研究。,Contents,目录,第一部分：项目本体属性分析 第二部分：南京别墅市场研究 第三部分：南京高端公寓市场研究 第四部分：高端物业市场整体研究 第五部分：项目目标客群分析 第六部分：项目价格实现分析 第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,第一部分,项目本体属性分析,1、项目所处板块区域属性,项目所处的区域为紫金山东南脚。该板块为城东紫金山板块小部落之一，自然条件交通条件优越。该区域是高端住宅的首选风水宝地。,第一部分：项目本体属性分析,2、项目所处板块现状（四至）,02

4、商业地块,01住宅地块,芝嘉花园,天泓山庄,海军医地块,紫园,百水芊城,临街商业,城东医院,停车场,住宅区,临街商业,住宅楼,天悦花园,钟山学院,第一部分：项目本体属性分析,3、项目地块经济指标,第一部分：项目本体属性分析,4、项目SWOT分析,T 威胁,W 劣势,S 优势,O 机会,项目占有的紫金山优质的山景资源；2号线交通轨道马群街上盖毗邻项目，对项目的住宅和商业都是很大的优势。板块认知度和品牌度较高。,城东紫金板块的底蕴、加上周边高端项目奠定了板块高端住宅的氛围；2010年难以实现中国的经济结构调整，房地产行业还会稳步向上发展；中产品因为景观和地段价值上具有一定的稀缺性。,目前项目所在区

5、域配套亟待完善；项目周边情况破旧影响项目形象。地块北段狭长且呈三角形、容积率和限高不利于产品设计。,项目区域商品房处于待成熟状态；新政之后的楼市面临不确定性，波动周期长短将对项目有直接影响；2010年新政的出台，改善性需求和中高端物业被牵连。,第一部分：项目本体属性分析,区域,项目,第一部分：项目本体属性分析,5、项目属性分析,核心问题,面对1.7的容积率和地块现状做什么样的产品？,市场机会,地铁让该区域可以从传统的高端市场进入中段刚需和改善需求市场商业地块的开发方向对住宅地块价值能形成提升客户置业观念及需求变化给产品创新及引导带来的机会,开发模式,在比较纯粹产品的条件下创新侧重点在发展配套上

6、，如园林、商业、会所、物业服务等,海军医大地块,具体规划预计为1.2的容积率的住宅用地。,原有社区建筑,1,2,3,第一部分：项目本体属性分析,6、项目属性分析,项目有着非常好交通资源和稀缺自然资源 非城市热点、但为公认高端住宅片区住宅为改善性需求产品可在产品打造上往城市豪宅方向发展,第一部分：项目本体属性分析,7、项目总结,第二部分,南京别墅市场研究,早期别墅主要集中于主城地区，具有良好自然资源的城东、宁南均有该类产品，由于稀缺的地段，经济型别墅（联排、叠加）就已经达到豪宅的总价标准；随着新区发展速度加快，仙林、江宁、江北也均有别墅产品陆续上市，产品多以独立、双拼等别墅为主。,新区：独立别墅

7、、双拼别墅为主主城：由于总价较高，别墅产品涉及面较广，独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅。,主城主要以城南雨花台片区、月牙湖、紫金山、小桃园片区如锋尚、钟山高尔夫等。新区如山河水、依云溪谷、玛斯兰德等,区域分布,物业类型,典型项目,1、南京别墅市场概述,第二部分：南京别墅市场研究,A,C,B,主城类别墅、经济型产品为主流，远郊奢侈型别墅占主导，风格以地中海风格、西班牙风格等欧式园林建筑为主流，中式园林、建筑设计风格较少。,南京别墅均会配备规模不小的会所，主要满足业主的需求，但从目前别墅会所运营情况来看，业态单一、使用率低的弊端暴露的较为明显。,别墅项目大多依山、傍水，自然景观优势明显，小区

8、内部景观大多结合自然景观的特点设计。,产品特色,配套特征,景观优势,第二部分：南京别墅市场研究,1、南京别墅市场概述,D,E,F,第二部分：南京别墅市场研究,2、南京别墅板块与特点,第二部分：南京别墅市场研究,3、板块项目供求与价格,三山板块作为南京传统别墅板块，以独栋双拼为主，目前供应去化比较平稳，存量130套左右，主要为运盛存量最多，其他基本处于销售尾声，独栋价格在3万左右，双拼在2万左右。,第二部分：南京别墅市场研究,科学园九龙湖江宁后起板块因为容积率偏高独栋产品较少，户型也基本在200出头，因为距离主城较远，价格也基本在15000元/左右，存量为100套左右，主要来自于颐和南园。,3、

9、板块项目供求与价格,第二部分：南京别墅市场研究,3、板块项目供求与价格,河西与雨花片区的低密度项目基本属于类别墅范畴，容积率超过1，别墅产品基本属于玩票性质，来凤街一号与雨花项目可以划归为城市别墅，根据容积率判断已经不太可能有纯正的别墅社区。,第二部分：南京别墅市场研究,3、板块项目供求与价格,江北板块主要以独栋双拼别墅为主，供应量在500套左右，未来将会成为别墅的主战场，片区内因为资源和具体位置不同价格差异较大1万-3万不等。,第二部分：南京别墅市场研究,3、板块项目供求与价格,紫金山优质资源楼盘价格处于价格顶端。仙林部分品质楼盘价格处于第二梯队。城东偏僻位置价格处于最低点。独栋别墅因为稀缺

10、性价格较高。,第二部分：南京别墅市场研究,别墅市场总结,2,3,市场供求。,客群特征。,产品特征。,各板块市场供应与去化呈现不同状况，传统的江宁别墅区和紫金山片区供应去化情况比较好，江北板块因为交通问题和发展起步较晚，目前处于供大于求的阶段，随着过江通道的打开，将为江北别墅去化带来新的机遇。,1,别墅客群基本情况是有别墅天地情结的第二居所，少部分靠近主城的别墅被作为第一居所，他们对交通、配套、安全有较高要求。紫金山板块的部分高档别墅客群在身价和收入上较其他板块高，江宁和江北板块部分别墅处于别墅基本需求。,各江宁板块三山板块是别墅的传统区域以独栋联排为主，江宁后发展板块因为资源稍弱主要以类别墅为

11、主。江北板块为后起之秀供应上也以独栋双拼为主，仙林和城东其他板块产品基本以独栋联排别墅为搭载。整体风格以北美、欧式为主，现代与中式较少。,第三部分,南京高端公寓市场研究,10年前，随着金鹰国际花园的出现，人们心中诞生了豪宅的概念，绝版的地段、厚重的色彩、出众的形象给人们留下了深刻的印象；虽然现在看来金鹰国际花园仅仅是一个定位较好社区而已，但却是南京高端住宅的雏形。03年以前的一段时期，月牙湖、紫金山、玄武湖成为南京高端住宅发展的主旋律，秀美的自然景观逐步受到高端人群关注，主城内的山、湖边涌现出一大批别墅产品，景观、地段、产品等多方面因素勾勒出该阶段南京高端住宅市场的特点。打造高端住宅的重要因素

12、就是绝版，区位绝版、景观绝版，正因为主城的绝版，近郊山、水资源有了用武之地，江宁、仙林、江北的别墅产品成为03-07年主旋律。08年以后高端住宅产品多样化趋势明显，以仁恒国际公寓、长江路九号为代表的纯大平层陆续出现，虽然有些项目缺乏自然景观优势，但较好的地段足以使之笑傲高端住宅市场。2010年，豪宅的内涵和疆域一直在扩张，传统意义上的豪宅产品，别墅已经不能代表全部豪宅产品，位于主城较好位置的高层公寓豪宅开始崭露头角。城市豪宅如雨后春笋遍布南京，城市中心、城市核心景观位置、奥体等主城高价值资源地段区位。,第三部分：南京高端公寓市场研究,1999,2002,2005,2008,10年前，人们心中诞

13、生了豪宅的概念，绝版的地段、出众的形象。金鹰国际花园成了南京高端住宅的雏形。,月牙湖、紫金山、玄武湖成为南京高端住宅发展的主旋律，秀美的自然景观受到高端人群关注，勾勒出南京高端住宅的特点。,打造高端住宅的重要因素就是绝版，正因为主城的绝版，近郊山、水资源有了用武之地，江宁、仙林、江北的别墅产品成为03-07年主旋律。,08年以后高端住宅产品多样化趋势明显，以仁恒国际公寓、长江路九号为代表的城市豪宅陆续出现，市场上受到高端人士追捧。,高端客群从居住舒适性和便利性上，享受过别墅之后，最终城市豪宅才更让自己住的得心应手，从典藏投资角度，稀缺的市中心地段和景观价值成了豪宅最大的综合价值。,南京豪宅十年

14、纪,第三部分：南京高端公寓市场研究,1、公寓豪宅发展历程,锋尚国际公寓价格：30000元/卖点：自然人文，高科技，低密度缺点：板块不知名,仁恒国际公寓价格：30000元/卖点：酒店服务，会所缺点：区域配制约,凯润金城价格：32000元/卖点：市中心稀缺区位缺点：没有特色,长江路9号价格：40000元/卖点：人文、市中心缺点：景观资源匮乏,南京国际广场预计价格：50000元/卖点：湖景资源，缺点：总价高 不纯粹,御园价格：33000元/卖点：人文、地脉目高端定位,金鼎湾价格：35000元/卖点：核心地段、3A标准缺点：规模较小 尾盘,世茂滨江新城价格：22000元/卖点：江景资源缺点：周边城市面

15、貌差，交通不便,滨江小桃园板块,奥体滨江板块,紫金山玄武湖板块,泛新街口CBD板块,斯亚财富中心预计价格：35000元/卖点：地段 产品，缺点：资金不足,羲和预计价格：35000元/卖点：地段 人文，缺点：不纯粹 产品改造,第三部分：南京高端公寓市场研究,2、南京代表公寓豪宅特点与分布,第三部分：南京高端公寓市场研究,3、板块项目供求与价格,奥体板块的价格因为政府的投资力度和大牌地产的进入滨江公寓豪宅在仁恒江湾城的售罄后得到了较大的助推作用，青奥会的利好预期，使得目前奥体即将开盘的房价报价基本朝3万的单价迈进。,第三部分：南京高端公寓市场研究,3、板块项目供求与价格,城墙以内的项目都凭借项目本

16、身的地段优势，在价格上基本超过三万，处于供不应求状态，公寓豪宅的初级阶段的特色就是地段为王。,第三部分：南京高端公寓市场研究,3、板块项目供求与价格,在城市中心区域以外，传统的地段为王的宗旨将不起作用，那么对于景观的开发和产品的打造就需要更高的要求，目前此类区域主要以国内知名地产打造如锋尚、中海、雅居乐、世茂等品牌地产。,第三部分：南京高端公寓市场研究,4、可类比典型项目研究,户型：公寓共有12种套型，建筑面积从144.9到604.44；户型设计偏向于商务化，室内动线也贴切商务定位；去化：此前大平层高层公寓南京并无先例，尤其是河西奥体地区，因此项目07年开盘至09年上半年销售缓慢，月均去化4.

17、5套,目前基本售罄。需求：其成交户型分布较为均匀，更多取决客户喜好，从目前已售产品情况来看140、290两种户型受到关注最多。卖点：项目主要依靠产品以外的配套、形象等要素突出项目优势，甚至弥补产品上的缺陷。客群：项目客户以私营业主为主，本地客群占主要力量（受仁恒品牌吸引），部分外籍华人；客户多从事外贸行业。,仁恒国际公寓,兼顾商务与居住,仁恒品牌,6000平米高级私人会所,未来CBD中心发展潜力大,营销概念和客群精准定位,仁恒国际公寓,第三部分：南京高端公寓市场研究,4、可类比典型项目研究,户型：项目主要通过高科技加景观优势吸引市场，主力户型建筑面积分别为：首层公寓建筑面积：272（含采光地下

18、室70）；平层公寓建筑面积：212（含阳台4.35）；LOFT公寓建筑面积：309（含跃层95）。去化：整体推盘销售率均突破80%，其中第一、三、四批推出房源已达到或接近100%销售率，销售形势良好，月均去化4.7套。需求：销售最后所剩少量房源主要集中于一层、二层，高端客户更愿意选择位置较高的房源。客群：客户以私营业主、实力企业高层管理者，高端自由职业者等社会层峰人士为主。,第三部分：南京高端公寓市场研究,4、可类比典型项目研究,锋尚国际公寓,小桃园自然景观,CCA顶级私人会所,零能耗，高科技概念,锋尚品牌,低密度住宅,第三部分：南京高端公寓市场研究,4、可类比典型项目研究,锋尚国际公寓,第三

19、部分：南京高端公寓市场研究,4、可类比典型项目研究,户型：项目户型面积从78-240，78仅为一房、150为两房。去化：项目整体月均去化31.5套，推出产品线得到市场的认可，仅剩位置欠佳房源待售，后期推出房源去化较少。需求：178平米房型成交占主力。客群：包含南京具有相当经济实力的私营企业主，驻南京旅居海外的高管、高级知识分子、外籍人士、外省市人士、国外投资客。,世茂外滩新城,打造江景豪宅概念、世茂品牌,商业、酒店、会所休闲,景观资源-江景,滨江板块龙头,家家面江，户户有景,第三部分：南京高端公寓市场研究,4、可类比典型项目研究,世茂外滩新城,第三部分：南京高端公寓市场研究,公寓豪宅市场总结,

20、2,3,市场供求。,客群特征。,产品特征。,城中板块和奥体板块未来将会是公寓豪宅的供应主战场，城中豪宅基本处于供不应求状态，除了国际广场500以上户型去化较慢，奥体板块未来供应竞争激烈，去化率将不会很高，未来城市中心、城墙边景观豪宅将因为稀缺备受追捧。,1,城市公寓豪宅的客群有很多共性，比如需要大面积，需要好的配套、交通便捷，方便商务与工作，或者具备好的社区氛围和自然景观，这些都是客群的需求特征，同时因为此类产品的稀缺性，客户投资收藏的动机存在，所以基本不会在意价格。,城市公寓豪宅基本以大平层为主，因为地段和体量各不相同，大部分社区为各种户型互相配比搭配，纯粹大平层的比较少，目前城市豪宅基本以

21、现代、新古典风格为主，辅以高科技低碳等元素，部分城市豪宅配合江景。,第四部分,南京高端物业整体研究,针对本案特点，将南京总价300万以上的别墅产品进行梳理，并按总价区间将产品分类（同一项目的不同总价级别的产品也细化分类），从而准确研究南京别墅市场的产品去化情况。,备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。,第四部分：南京高端物业整体市场研究,1、别墅豪宅供需梳理,针对本案特点，将南京总价300万以上的公寓产品进行梳理，并按总价区间将产品分类（同一项目的不同总价级别的产品也细化分类），从而准确研究南京公寓市场的产品去化情况。,第四部分：南京高端物业整体市场研究,2、公寓豪

22、宅供需梳理,备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。,第四部分：南京高端物业整体市场研究,3、高端物业整体去化统计,备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。,高端物业成交总价低仍然是支撑成交放量的关键性因素。在总价区间上扬的时候，公寓豪宅的成交要高过别墅成交，一方面由于近两年公寓豪宅放量，别墅供给有限所致，另一方面公寓豪宅在南京刚起步，市场潜力无限。,总结分析：1、面积在100-200、单价15000-20000元/的高端住宅在南京最为畅销，05年至今共消化1950套，世茂滨江新城等混搭产品成为成交主力。2、面积100-200、单价20000

23、-30000 以上的高端住宅次之，主要为近期推出的高档公寓中的价格飙升，带来这个区间的成交迅速放量。3、面积200-400、单价10000-30000元/高端住宅销售也成为成交主力主要来源于高端公寓和部分经济型别墅的成交占主体。4、400-600 区间的基本为别墅产品，主要放量集中在09年以前的别墅产品居多。,100,10000元/,200,800,600,400,20000元/,30000元/,40000元/,1405套,1068套,581套,320套,45,5,45,140套,1950套,349套,302套,备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。,第四部分：南京

24、高端物业整体市场研究,4、高端去化坐标梳理分析,对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。,第四部分：南京高端物业整体市场研究,5、新国十条新政解读,第四部分：南京高端物业整体市场研究,5、新国十条新政现象,天润城宣布只要买房为全额现金，就给出总价92折的巨大优惠，这么大幅度的折扣在以前都是没有的。,地铁一号线南延线

25、小龙湾站附近的一家楼盘“加推”房源竟平均比开盘价便宜了近3000元/平米。,扎堆开盘造势等来的确是，购房者确定首付50%后的离去。河西4月17号开盘的项目开盘价相对以往的“高开”已经低调了不少。,江北,江宁,河西,第四部分：南京高端物业整体市场研究,5、新政下的高端市场影响,调控预期大于调控本身 房产税悬疑“堵”非“疏”城市性回调 区域性回调 允许刚性需求买房子 不包刚性需求低价买房子 影响的非大户，而是整体 南京现象 1000万是个门槛“回调”并非“降价”监管政策看地方 11%给调控提供温床改善性需求有望解禁,30%,50%,90平以上,利率1.1倍,第五部分,项目目标客群分析,Mr.Jef

26、f Broadhurst连自己也没有想到，在南京某城市豪宅住了4个月之后已经再也离不开这里了。他回忆起当初来南京寻找居所的痛苦经历，“万科金色家园也看过，仁恒的玉兰山庄也看过，江宁的玛斯兰德也看过，可是最终都没有选择。”他说，这些地方都是南京很美的地方，但是他的要求是：距离孩子读书的英国学校很近，距离嘈杂的人群很远，因为他们全家更喜欢安静的居住环境，希望推窗就可以看到很美丽的风景，就是这么简单的要求，在第一次来到这里，那一天他就决定了，就是这里，没有错。,1、公寓豪宅客群需求分析,第五部分：项目目标客群分析,他们心目中理想的居所应该具有哪些特点呢？,1、公寓豪宅客群需求分析,第五部分：项目目标

27、客群分析,传统,对南京本土历史文化有比较深刻的认识和理解,境界,文化素养较高，对生活的品位有较高要求,对于居所的选择，价格在其次，更重要追求生活的舒适和享受,高端,性格相对内敛、含蓄，不事张扬,沉稳,从容,儒雅,对时尚和格调有独到的见解,对具有较强人文积淀的有比较高的接受度,户型设计,安全私密,公共空间,建筑景观,1、公寓豪宅客群需求分析,第五部分：项目目标客群分析,他们对公寓豪宅居的要求有哪些？,根据以上对南京高端住宅典型项目的客群研究发现，该类客户均属于社会塔尖客户，多为企业家、国有企业中高层、大型企业执行者等，较好的文化背景，个人资产千万以上，具有很强的购买力。,针对以上对南京高端住宅客

28、户梳理的特点，我们采取有针对性的客户访谈，访谈人员50%是私营企业主、50%是国有企业中高层，年龄从35-50岁，教育背景均为大专以上，个人资产均在千万级以上（因涉及个人隐私，具体数额不便透露），具备较强购买力，客户均符合金字塔尖客群范围。现截取4位具有代表性的访谈客户调查问卷展示。,2、高端客户置业访谈,第五部分：项目目标客群分析,访谈客户样本,2、高端客户置业访谈,第五部分：项目目标客群分析,家庭结构：80%客户家庭结构单一，子女已成交单独居住、或子女正在读书（不居住家中），20%客户带老人居住，方便照顾。主要投资渠道：以证券、基金、房产为主，少量私营业主会考虑涉足新行业，跨大经营范围。目

29、前居住状况：目前居住面积均在120以上，对现居住环境基本满意，但仍希望有所改善，居住项目均为普通小区，主要考虑区位方便和配套齐全。无一例外追求闹中取静、大隐于市的环境。交通工具：均是私家车出行且均2部车以上，夫妻各开一部为基础配置。休闲习惯：所有客户均有吃饭会友的消费习惯，50%客户定期高尔夫、羽毛球、骑马运动，20%客户不定期钓鱼，30%客户以棋牌为主要娱乐方式。消费场所：南京中高档餐饮均会去，并不确定某家定点，但较为有代表性的是好记大酒店、富城会、粤鸿和等。高尔夫集中在钟山高尔夫运动场、马术中心；羽毛球为奥体中心等大众运动场。关注媒体：以网络媒体为主，门户网站每日必读；偶尔关注大众平面媒体

30、；50%客户会关注专业报纸，其中经济类的有财经周刊、21世纪经济观察等；20%客户会定期阅读时尚健康、汽车杂志等杂志,2、高端客户置业访谈,第五部分：项目目标客群分析,置业意向：所有客户均表示如果主城有合适房源，考虑购买。置业经历：具有多次置业经历，其中75%有过别墅置业经历，50%客户对别墅的地段、配套不满意。置业渠道：80%客户通过朋友介绍，20%通过大牌、网络媒体了解项目；所以客户均表示各类渠道的广告产生立体式的宣传效果是对项 目进行综合评价的重点，包括：平面媒体、网络媒体、大牌、电梯广告。豪宅印象：所有客户均表示印象中豪宅仍是别墅，但不排除高层公寓进入豪宅范围；其中80%客户认为钟山高

31、尔夫是豪宅典范；50%客户 认为帝豪花园是豪宅典范；10%的客户认为仁恒国际公寓是豪宅典范。豪宅必备要素：100%客户关注地段、配套以及项目形象；80%客户关注产品户型；50%关注后期物业服务；40%客户关注开发商品牌。置业目的：80%客户考虑自住兼顾保值功能，20%客户考虑先期自住再投资。面积需求：65%客户需求200-300平米面积，20%客户需求150-200平米面积，15%客户需求300-500平米面积。,2、高端客户置业访谈,第五部分：项目目标客群分析,设置独立保姆通道、居住面积：40%客户认为需要设立，60%客户认为无所谓。特殊功能：所有客户均要求设立特殊功能房，用作视听室、健身房

32、、书房等用途。装修及风格：所有客户表示在装修没有水分的情况下愿意选择硬装，50%可以接受含家电。装修风格因人而异，客户表示能够有2-3种风 格选择，调研人群来看40%客户喜欢偏中式风格，50%客户欧式风格，10%客户喜欢简欧式风格。私密性：70%客户建议将写字楼与公寓完全隔离（保留次入口），30%客户建议半封闭隔离（空间可以互视）。会所建议：50%客户觉得会所满足业主即可，50%客户赞成专业公司运营高端私人会所,2、高端客户置业访谈,第五部分：项目目标客群分析,3、项目客群定位分析,第五部分：项目目标客群分析,1、成熟财富二代：不同于印象中桀骜不驯、嚣张跋扈的的年轻财富二代，成熟的财富二代从小

33、接受良好的教育，大部分有着国外的教育经历，虽然不是财富的创造者但依然有着很强的责任心与远大的抱负；本案核心客户提到的成熟的财富二代基本集中在30-45岁，既保持着充沛的冲劲又不乏老成与稳重。2、私营企业主：不同于暴发户的是本案涉及的私营企业主有着良好的教育背景，通过勤奋与知识的结合创造现有的财富，因此在经济富有的同时依然追求自身的文化内涵，在经历了创业的艰辛后显得更为低调与务实。3、国内及国际企业集团CEO、商业经营者：即所谓的打工皇帝，作为企业运作的执行者而非所有者，承担着企业发展的重任，有着较高的文化背景与国际化的眼光，对新的理念与思维吸收较快，同时企业发展的责任造就了他们过人的胆识。4、

34、政府官员、文化名人、高级资产投资者：该类人群覆盖范围较大，平时并不为人重视，但是其产生的圈层效应一旦起效，必然影响着更多的人群。,3、项目客群定位分析,第五部分：项目目标客群分析,1.消费型（1）家庭自用型：第一居所；第二居所（2）企业自用型：企业会馆，接待性公馆（3）个人自用型：思想、创作、情趣、社交性居所，首脑级别人物使用的私人会所2.投资型（1）积累性购买：将大规模资金转化为可资信赖的个人资产（2）收藏性购买：偏爱项目的独有价值，并坚信未来的升值空间3.占有型（1）购买目的并不明确，仅仅为突出自身地位与身份（2）独爱项目核心价值，为此一掷千金,4、目标客群特征分析,第五部分：项目目标客群

35、分析,客户购买动机分析,成熟度 自我成熟型：早富阶层，多次置业经验，有国际化眼光，追求完美、对细节及品质的全面均衡性极为敏感，城市理性。非成熟型 骤富，置业经验不足、冲动性强，鉴赏力不足，易跟风。学习超前型 鉴赏力高、超前购买、极具国际化眼光与气质，理想消费与投资，对未来个人前景或投资回报有较高预期与信心，相对年轻。,4、目标客群特征分析,第五部分：项目目标客群分析,客群消费特性分类,第六部分,项目价格实现分析,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,紫园,小区共有1栋2层高的会所和32栋住宅，其中包含有10栋低层住宅，14栋多层住宅及8栋中高层住宅。其中叠加别墅 23520平方

36、米；情景洋房 9720平方米；小高层住宅 46800平方米；联排别墅 16660平方米；商业 4691.56平方米。销售率 55%联排价格27000元/公寓22000元/,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,紫园,始于紫金止于紫园,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,主题推广语：,下沉式庭院挑空客厅环景起居室,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,入户花园,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,入户花园,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,双室内花园,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,奢享

37、主卧,挑空客厅,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,奢享主卧,挑空客厅,1、区域典型竞争个案分析,第六部分：项目价格实现分析,项目产品线丰富有高层公寓、联排别墅、叠加别墅，所涵盖人群较广，公寓产品 基本为大户型，主要面对改善性需求客户。项目目前无房可卖，所推出的联排和公寓基本售罄，5月份会推出叠加别墅，预 计价格26000元/。项目联排09年销售价格为22000元/，10年联排尾盘销售价格为28000元/。,城市豪宅价值体系,城市地段指标,优质产品指标,稀缺资源指标,核心商务区。,城市核心区，城市资源极其丰富。,认知度较高、区域心理价值高,秦淮河分支和周边树木植被算是自然条件

38、还不错。,世界知名物管，特色服务,地块受限，属精细化园林景观。,建筑形象与智能科技品质,创新的产品户型与细节设置,顶级功能与服务会所配套,高档顶级便捷齐全的配套,舒适服务指标,便利指标（分）,人文指标（分）,商务指标（分）,自然指标（分）,规划指标（分）,户型指标（分）,建筑指标（分）,品牌物管（分）,会所服务（分）,配套指标（分）,外部条件定位的基础,城市豪宅进入指标,7,9,9,1、项目豪宅价值指标评测系统参数陈述。,2、竞争项目价格比测,第六部分：项目价格实现分析,项目价格模拟类比评估分值测试表。,2、竞争项目价格比测,第六部分：项目价格实现分析,通过测算表修正后各相关楼盘价格Pi各相关

39、楼盘权重取值为WiPi=(QX/Qi)Pi 注：Pi为均价PA=(QX/QA)PA=0.962800026880PB=(QX/QB)PB=1.012200022220PC=(QX/QC)PC=0.972500024250WA=10%WB=50%WC=45%PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC=23490元/平方米备注：随着2010年经过一轮涨幅后，中央调控房市政策的出台，房价将不再可能出现跳跃式增长，预测涨幅会控制在10%以内：,项目价格初定为：,2350026000元/平方米。,2、竞争项目价格比测,第六部分：项目价格实现分析,第七部分,金网络公寓豪宅案例,1、缘溪堂（北京）,

40、第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,首创缘溪堂，占地面积:18000平方米，150000平方米，由首创置业及亚洲最大不动产投资基金GIC联合投资开发的顶级私人住宅。项目位于北京长安街以北，中华世纪坛西侧约300米，与钓鱼台国宾馆隔湖相望。项目毗邻玉渊潭公园。世界级西班牙贵族设计师里卡尔多波菲先生，精心打造了三栋22层独立纯板建筑，围在3001200平方米，全部采用精装修，使用国际一线品牌产品。,1、缘溪堂（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,户型采用独立单元设计，两梯一户，主仆分梯系统，配送豪宅专属私家电梯厅，及2.4*1.6超大对开入户门，双玄关设计。,1、缘溪堂（北京）,第七部分：金网

41、络公寓豪宅案例解析,层高3.3米，客厅不小于80平米，没有梁和柱分割的空间。70度超大景观主卧区，还配有22平米独立衣帽间，以及家族珍品收藏间。,1、缘溪堂（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,20平米主卫空间，配有豪华双盆，阳光淋浴房，双系统循环按摩浴缸，国际一线品牌全球同步上市的卫浴，270度景观的降板浴缸。,1、缘溪堂（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,设置收藏室，满足豪宅的特殊功能，客厅北侧是观景长廊。,1、缘溪堂（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,德国原产Poggen Pohl与Kuppersbusch。,2、禧瑞都（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,2

42、、禧瑞都（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,2、禧瑞都（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,首创禧瑞都国家地标豪宅，与新央视共同见证大国崛起,2、禧瑞都（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,国家地标前的XANADU，首创禧瑞都重现700年梦幻都会,3、西派国际（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,山本理显以“飘”的理念设计一座现代感立体城市，让建筑与人的关系更加亲密无间，大师笔下的C-PACK沿主轴摇摆呈现飘带状布局，灵动而感性。富有变化的弧线，整洁爽朗的外立面，以独特造型塑造金融街最富韵律的建筑风貌，成为金融街连轨国际化标榜之作。,清新明丽的后现代亲人建筑,、以“飘

43、”的理念设计一座现代感立体城市,3、西派国际（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,纵贯南北的景观带是立体城市主义的精彩之笔，一条别致的道路蜿蜒南北，三眼喷泉沿路点缀，形态各异，灵气漾然。下沉式中心广场位于景观带底部，与商业相互辉映，围拢出活力四溢的后现代氛围，成为聚集人气的风云之心。,、一步一景的后现代感性园林,3、西派国际（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,漫游式商街体系：内廊式坡形走道，可引导行走者由一个入口经内廊坡道上行至二层品牌店，再经空中小街进入另一个楼座的商业区。独立商铺：均高三层，首层层高6.1米，二层高3.4米，三层高3.05米，单栋建筑面积2000余平米，配有电

44、梯可直达地下车库，方便经营。,独立商业,斜坡环廊与空中小街：从主楼的一端发源，渐升至楼体二层，并向空中延伸为与独立商业楼相连的空中小街。数条斜坡环廊与空中小街围合成空中枢纽，与下沉式广场的高低起伏相呼应。,空中小街,中心区下沉式广场：以休憩漫游为主要目的商业氛围，各商铺的经营更追求品牌、品质和品位。环广场的商业：地下一层的商业全部释放出地面。,商业广场,、环广场商业街与3栋独立商业、勾连各建筑的空中小街,3、西派国际（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,3、西派国际（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,与国际地位的建筑作品相提并论,中国华尔街坐庄金脉之地蓝筹未来 国脉金地，不动声色

45、中流转十五年财富真相 所谓中心地带价值，风云瞬变时领先一步 金融街的过去、现在、未来 同步全球金融国际中心区的精彩时刻 同步中国北京国际身份的历史时刻 奥运村的“鸟巢”国家体育馆 天安门的“水蛋”国家大歌剧院 CBD的“板凳”中央电视台新大楼 金融街的“竖琴”C-PARK西派国际公寓,4、朝阳首府（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,，,5、璞瑅（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,璞瑅龙踞二环环城景观带，位于城市中央核心区域，土地资源极为稀缺，地段升值潜力巨大，周围自然环境景观极佳，坐邻273公顷的天坛公园、117.2公顷的龙潭湖、7.8公顷的体育公园，更有高达600亩的龙潭湖水

46、面面积，形成一个398公顷的城市公园，堪称城市绝对成熟核心区的鼎级高端生态居地。,5、璞瑅（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,6、万寿路项目（北京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,7、斯亚财富中心（南京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,7、斯亚财富中心（南京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,户外广告,7、斯亚财富中心（南京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,杂志平面广告,7、斯亚财富中心（南京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,户外围挡,7、斯亚财富中心（南京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,户外围挡,7、斯亚财富中心（南京）,第七部分：金网络公寓豪宅案例解析,户外围挡,香港山景豪宅晓庐图片赏析,香港山景豪宅晓庐图片赏析,香港山景豪宅晓庐图片赏析,ENDTHANKS,SPECIALIZED PERSON SERVING PERSON CREDIBLE PERSON,专业人 服务人 信誉人,