第三章旅游购买者行为分析.ppt

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1、第三章 旅游购买者行为分析,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯芬奇,教学目标,了解消费者的概念了解旅游购买行为的含义及分类了解旅游者购买行为的影响因素旅游者购买过程与购买行为模式以及他们对旅游营销者的影响,基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior,消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应,第一节 旅游者购买行为概述,一 旅游者：从字面上解释，就是

2、游客，即从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的最终消费者，包括，购买旅游产品的个人和家庭旅游者购买旅游产品的动机：为了满足个人或家庭物和精神需要.,旅游者购买行为,含义：旅游者购买旅游产品的活动已经这种活动有关的决策过程。影响消费者行为方式的因素主要两大类 1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、个性、态度等）2）社会影响因素及环境因素，（社会、家庭、文化、经济等）如参与团体、家庭、社会阶层、组织和文化因素,旅游者购买行为的分类,1.根据旅游者性格特点不同2.按照旅游购买决策单位的不同分类3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长短不同分类,旅游者购买行为分析的意义,1.对旅游者购买行为分析是了解市

3、场的重要内容：如市场调研，搜索市场信息，了解消费者购买行为，弄清影响购买者购买决策的因素2.旅游者购买行为分析是制定营销计划的基础,消费者购买行为模式,该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,消费者市场的特点,消费者购买行为的基本框架,

4、外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响,消费者行为总体模型,一：影响旅游者购买行为的外部因素,1）政治法律因素2）经济环境因素3）社会因素4）文化因素5）技术因素,经济因素,影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率 1收入；收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低 2价格；旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为 3利息率；利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率,社会因素,1.社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会地位的产生及其对行为的影响,2.相关群体；如家庭

5、，邻居，亲友和周围环境影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择 3.家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型,四：文化因素,文化是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,文化 一种 非语言沟通,影响非语言沟通的因素,单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势,亚文化,亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。民族群体宗教群体种族团体地理区域许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方

6、案。,六 旅游者的人口统计因素,年龄健康状况性别职业居住地,七 心理因素,马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为,动机 motives,1）身心方面的动机;如，度假、疗养、参加体育活动观光等2）文化方面的动机;了解一锅他乡、扩大视野、丰富只是3）社会方面的动机或交际动机；如探亲访友4）地位和声望方面的动机；如事务、会议、考察5）经济方面的动机；如贸易、经商、购物,知觉 Perception,消费者决策信息处理过程展露(e x p o s u r e)：它起码能够外在地（

7、通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注(a t t e n t i o n)：广告须引起消费者的注意解释(i n t e r p r e t a t i on)：它能够正确地被消费者理解记忆(m e m o r y)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取,3.学习,信息处理导致记忆和行为改变的过程,观察学习,反 应,信息,记忆,认知学习理论-脑力活动的结果,储存,挑选,态度 attitude,认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）,消费者购买行为模式（Philip Kotler Mode）,市场因素环境因素决策过程决策选择,Buyers decisionsProd

8、uct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amount,第三节 消费者的购买过程,消费者购买决策过程,认识问题,购后评价,购买决策,判断选择,收集信息,一 消费者问题与问题认知 problem recognition,问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动,消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性,主动型与被动型问题认知和商家行为,二 消费者购买过程（信息搜集）,消费者决策通常需要如下的信息：解决

9、某个问题的合适评价标准。各种备选方案或办法的存在。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准,消费者购买过程（信息搜集）,消费者决策中的信息搜寻,消费者购买过程（信息搜集）,消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准。各种备选方案或办法的存在。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准,消

10、费者购买过程（信息来源）,消费者购买过程（信息搜集的影响因素）,市场特征：备选方案数目、价格幅度 商店集中程度、信息可获程度产品特征：价格、差异程度消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好情境特征：时间、用途、环境、体能,基于信息搜集模式的市场营销战略,保持战略,保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。保持产品品质的一致避免渠道中存货的短缺强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。,瓦解战略,瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决

11、策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式免费样品优惠券折让独特的包装设计购物点陈列比较性广告,捕获战略,捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间,拦截战略,如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。,偏好战略,当消费者决策属于扩展型决

12、策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。信息必须提供给所有合适的渠道应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌,接受战略,吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。李爱柯卡,消费者购买过程（评价与选择）,评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接

13、式（排除）、析取式（最优）等,消费者购买过程（店铺选择）,影响选择的因素：,商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力,消费者购买过程（购买）,购买方式：现金支付 信用卡支付 分期支付,消费者决策过程（情境）,购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境传播情境：信息接受情境（广告时段选择）购买情境：（卖场氛围）使用情境：（金六福广告）处置情境：（伦理）,消费者决策过程（情境 situations）,情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因

14、素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征 情境影响分为五种类型：物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候社会环境：指消费过程中其他人的影响时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）,资料来源：Reprinted with permission of R.E.Milliman.“The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,”in the Journal of Consumer Research,September 1986.p

15、.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath&Body Works、Eddie Ba,背景音乐对餐馆顾客的影响,消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚,总结；基于消费者行为的营销策略,消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利

16、益。,Consumer Buying Roles,Decider,Buyer,User,Influencer,Initiator,KeyFamilyDecisionRoles,案例分析,一位很有身份的西欧女士来华访问，下榻于北方一家豪华大酒店。酒店以VIP（重要客人）的规格隆重接待。这位女士很满意。陪同入房的总经理见西欧女士兴致很高，为了表达酒店对她的心意，主动提出送她一件中国旗袍，她欣然同意，并随即让酒店裁缝量了尺寸。总经理很高兴能送给尊敬的西欧女士这样一份有意义的礼品。,几天后，总经理将做好的鲜艳、漂亮的丝绸旗袍送来时，不料这位洋女士却面露愠色，勉强收下。几天后女士离店了，她把这件珍贵的旗

17、袍当作垃圾扔在酒店客房的角落里。总经理大惑不解，经多方打听，才了解到客人在酒店餐厅里看见女服务员多穿旗袍，而在市区大街小巷，时髦女士却无一人穿旗袍，因此她误认为那是侍女特定的服装款式，故生怒气，将旗袍丢弃。总经理听说后啼笑皆非，为自己当初想出这么一个“高明”点子懊悔不已。,问题：请你评析是那个洋女士不讲情理，还是酒店不对？,酒店总经理出于对贵宾的一片真诚和尊敬，主动给西欧女士赠送漂亮的中国旗袍，却引起客人的强烈不满。酒店总经理失误的根源在于没有完全站在客人的立场上，设身处地为客人着想。既然本酒店的餐厅服务员多穿旗袍，而且街上身穿旗袍的女士确实难以看到，那么送旗袍给贵宾岂不有对贵宾不敬之嫌吗？虽然酒店送旗袍的本意并非如此，但产生这样的效果则是难以避免的。,其实要表达对贵宾的敬意的方式方法是多种多样的。如为客人提供超常规个性服务。但是已经发生的这样的事故，酒店总经理不能光喊“冤枉”，而应设法与那位女士联系，表示歉意，作些解释并补送其他礼物等。另外，还要认真总结教训，避免此类事情再次发生。,