房地产策划省广佛山奥园消费者研究分析报告1471213PPT.ppt
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1、1,客户:广东省广告有限公司房地产局 代理商:广州市达闻通用市场研究有限公司时间:2003年4月,把握脉搏,运筹帷幄-省广佛山奥园消费者研究分析报告,Insight the market,Plan the winConsumer Research Plan for shengguan A.C,2,第一部分 项目简介-7研究背景-8研究目的-9研究方法-10被访者资料及分析-14第二部分 主要研究结论部分-18什么人是佛山奥园的目标消费群-19 对顺德乐从的印象-20 对佛山奥园的看法-21如何吸引他们-22如何接触他们-25第三部分 详细研究分析部分-42第一篇 消费者研究-43一、洋房潜在消
2、费群-44(一)消费心理及行为习惯-45 对自建和购买的态度分析-46 购房目的分析-47,目录,3,考虑因素-48 区域的选择及其考虑因素-50 竞争对手分析-53 获取楼盘信息的途径-55 小结-56(二)佛山奥园概念测试-57 喜欢的方面-58 不喜欢的方面-59 购买意向分析-60 对奥园未来主题的看法-63 消费者建议-65 小结-66(三)生活形态及媒介接触部分-67 与媒体接触有关的生活习惯-68 媒体接触习惯分析电视台-76 媒体接触习惯分析广播电台-77 媒体接触习惯分析报纸-78 媒体接触习惯分析杂志-79 媒体接触习惯分析户外广告-80,目录(续),4,其他生活习惯分析休
3、闲活动-81 其他生活习惯分析餐饮习惯-82 小结-83 二、别墅潜在消费群-86(一)别墅潜在消费者-87 现有住房状况-88 购买新房时间计划-90 购买方式-91 购买类型-92 购买原因分析-93 考虑因素-96 购买区域-100 竞争对手分析-101 获取楼盘信息的途径-105(二)别墅潜在消费者对佛山奥园的购买意向-106 购买意向分析不考虑价格-107 购买意向分析考虑价格-109消费者的建议-111对配套的建议-112,目录(续),5,对奥园未来主题的看法-113(三)佛山奥园SWOT分析-116(四)生活形态及媒介接触部分-121与媒体接触有关的生活习惯-122媒体接触习惯分
4、析电视台-130媒体接触习惯分析广播电台-132媒体接触习惯分析报纸-134媒体接触习惯分析杂志-136其他生活习惯分析休闲活动-138其他生活习惯分析餐饮-139第二篇 竞争对手研究-1401、荟丽家园-1412、东方广场-1423、丽日豪庭-1434、恒福湖景湾-1445、怡景丽园-1456、汇源豪庭汇星园-1467、碧桂花城-1478、综合分析-148,目录(续),6,第一部分:项目简介,7,研究背景,位于顺德市西北部的乐从镇,是佛山石湾、南海南庄与顺德交界的黄金地带。这里经济发达,人们生活富裕,2002年全镇国内生产总值29.2亿元,工农业总产值46.12亿元。商业总销售86亿元,年末
5、储蓄余额80.2亿元。乐从镇交通方便,商贸发达,广开公路在镇边穿越而过,是辐射顺德、南海、高明、中山、江门等地的黄金交汇点。乐从还是全国著名的家具、钢材、塑料市场,据了解乐从目前从事家具经销的商家多达3000多家、商场面积共200多万平方米;钢材经营商家630多家,面积53万多平方米;塑料市场300多家。离乐从不远的南海南庄镇,又是我国著名的陶瓷市场,有建陶产销企业500多家。佛山奥园是开发于乐从大道旁的一个大型房地产项目,占地面积80多万平方米,设计有别墅、洋房两种房型。为了更好地进行推广宣传,吸引附近更多的目标消费者,广东省广告公司特委托广州市达闻通用市场研究公司制定本调研计划书。,8,研
6、究目的,了解周边竞争对手基本状况;了解目标消费群的消费心理及行为习惯;了解目标消费者媒体接触习惯。,9,研究方法(1),调查地点:顺德市乐从镇南海市南庄镇佛山市禅城区调查内容:第一部分:消费者研究,分为别墅目标消费者、洋房目标消费者两部分。第二部分:竞争对手研究。执行时间:2003年4月12-18日,10,研究方法(2),别墅目标消费群调查对象:当地四大市场的老板调查方式:一对一深入访谈样本量设计及配额:家具市场内的经营老板 10个塑料市场内的经营老板 5个钢材市场内的经营老板 5个陶瓷市场内的经营老板 5个,11,研究方法(3),洋房目标消费群调查对象:18-55岁;家里大件消费品的购买决策
7、者;在未来1-2年内有购买楼房意向者。调查方式:标准焦点小组座谈会样本量设计及配额:共6组,其中佛山禅城公务员(科级以上):1组,8人;佛山禅城普通白领(月入3000元或以上):2组,每组8人;乐从、南庄4大市场的主管人员/技术人员等中层人员:3组,一组8人,其他两组各 9人;,12,研究方法(4),竞争对手调查对象:荟丽家园、东方广场、丽日豪庭、恒福湖景湾、怡景丽园、汇源豪庭汇星园、碧桂花城调查方式:二手资料收集和现场观察,13,被访者资料及分析(1),乐从、南庄老板(1),14,被访者资料及分析(2),乐从、南庄老板(2),15,被访者资料及分析(3),禅城区白领,16,被访者资料及分析(
8、4),禅城区公务员,17,被访者资料及分析(5),乐从、南庄中层管理人员,18,第二部分主要研究结论,19,什么人是佛山奥园的目标消费群,乐从老板,乐从中层,佛山白领,购买意愿,洋房,别墅、洋房,强,弱,购买倾向,群体特征,居住状况,在三资企业工作者,月收入3000元以上。,乐从、南庄4大市场的中层人员多数为外来人员。在当地已工作多年,部分入了当地户口。,本地人多数是老板或者准老板,少有打工者。,自家房、单位宿舍,出租房屋,以自建房为主,购买类型,新购,新购,再购,佛山公务员,机关科级以上公务员。,单位房,新购、再购,20,对顺德乐从的印象,乐从老板,乐从中层,经济发达、交通方便、治安好,污染
9、大、居住环境不好,经济发达家私专业市场,不适宜居住偏僻;环境差:工业污染大,空气不好、人多车多、道路等配套设施不完善。,佛山公务员,佛山白领,21,对佛山奥园的看法,乐从老板,乐从中层,配套设施完善、水景设计、异国风情的建筑风格,周边环境污染、商务配套过多会影响小区居民生活、担忧小区管理是否规范,配套设施完善、对奥园品牌有信心、宽楼距、低密度,交通不方便、空气污染大、待规划用地多,佛山公务员,佛山白领,22,如何吸引他们,乐从老板,乐从中层,配套设施最基本的要求是休闲/运动、教育、购物,小区环境安静、空气好、清洁,物业管理最基本的是要保安管理,乐从中层需要的是一个可以安居乐业的完善生活小区,园
10、林主题,小区环境希望空气好、绿化面积大、治安好,交通方便要求离工作地点近,大、完善是他们的心理需求,配套设施要求有教育、购物、休闲/运动,园林主题+环保主题,23,如何吸引他们,佛山公务员,佛山白领,价格初次置业,要求价格便宜,在可承受价格下,更注重生活舒适及享受,配套设施最基本的要求是购物、休闲/运动、教育,房屋质量关注朝向、楼距、间隔、实用率等具体要素,佛山公务员需要的是一个可以提升生活品质的生活场所,环保主题,智能主题+湖景主题,交通方便要求的是离工作地点近。开摩托车不能超过半小时。,24,如何吸引他们,佛山公务员,佛山白领,交通:设专线巴士,高频次,而且在15分钟内到达禅城市中心区域,
11、解决距离远的问题;,针对禅城区消费者还需要重点解决以下问题:,着重对环境、环保的宣传:推广环保,弱化消费者认为乐从污染大的不良印象,给予消费者健康生活小区的概念;,提升乐从城市形象:宣传经济发达的正面形象,改善周边大环境,营造乐从“宜商宜住”的形象。,25,如何接触他们,乐从老板,翡翠台、本港台早间(7:00-8:00)、午间(12:30-13:00)、傍晚(18:00-19:00)新闻,晚间强档连续连续剧,佛山台傍晚时段新闻,珠江台的晚间连续剧;广州日报;佛山94.6新闻、故事广播,晚间音乐倾谈节目。,多收看翡翠台、本港台7:00-8:30的新闻和晚间的强档连续剧;佛山台19:00-19:3
12、0的新闻;珠江台21:00的相聚珠江。,Base=25,26,如何接触他们,主要收听佛山94.6;7:00-7:30的新闻播报;11:00-12:00的故事联播;22:00-23:00的音乐、倾谈节目;,广州日报的阅读率最高;比较关注新闻和娱乐;大约一半表示会看广告。,Base=25,Base=16,乐从老板,27,如何接触他们,户外广告选点,乐从河滨路;怡乐馆、乐从顺客隆水腾大道:腾海酒店佛山祖庙:百花广场,325国道水腾大道段、三乐路、小布路、河滨路、乐从大道。,交通要道,水腾大道:腾海酒店、雅诗阁、晴雨轩、竹茗轩,乐从加油站、水腾加油站乐从顺发加油站,乐从老板,28,如何接触他们,市俗群
13、模式工作群模式家庭类模式时尚群模式,针对不同生活形态可采取不同的媒体策略,翡翠台和本港台的早间新闻和晚上连续剧;佛山电台98.5、佛山电台94.6;广州日报的新闻、房地产版;餐饮场所的户外广告。,四大类市场的户外广告;四大类市场的直接派发广告;晚上翡翠台和本港台的连续剧。,翡翠台、本港台的连续剧;主要路口的派发广告;公车广告及路牌广告。,广州日报的新闻、体育版;新浪网、中华网。,乐从老板,29,如何接触他们,约占总体的40,早上7:30左右起床,然后是先看翡翠台和本港台的新闻,然后到附近茶楼去吃早餐,上班的车上听广播解闷,在店里吃午饭的时候也听广播或看报纸,晚上回家后又看连续剧,到每个地方都有
14、媒体相伴。约为16,工作匆忙,非常辛苦,早上起床后直奔茶楼,然后到店里开始一天繁忙的工作,中午饭后不看杂志也不听广播,偶尔看电视或翻看报纸,关注新闻时事,不看广告,晚上回来看翡翠台和本港台的连续剧;16,主要是女性类老板,早上在家吃早餐,比较注重生活,中午会看专业的杂志,对某些特定类型的媒体比其他群体更关注,如看家庭、人之初等。约占12,年轻人为主,早上一般不看电视,广泛接触其他媒体,晚上看电视,也常上网,主要看广州日报和南方都市报,关注新闻、体育。,4种基本生活形态与媒体接触形式,典型特征,乐从老板,市俗群模式工作群模式家庭类模式时尚群模式,30,如何接触他们,乐从中层,本港台晚间的强档连续
15、剧、中央一台21:00-21:20的新闻播报、凤凰卫视的凤凰早班车和21:00-21:50的时事直通车;广州日报;佛山98.5午间新闻、故事广播,晚间音乐倾谈节目。,早上多收看凤凰卫视的凤凰早班车;晚上多在20:00后才看电视,主要收看本港台的强档连续剧,中央一台21:00-21:20的新闻播报和凤凰卫视的21:00-21:50的时事直通车。,Base=26,31,如何接触他们,乐从中层,主要收听佛山98.5;多收听音乐、故事广播,关注体育新闻;12:30-13:00的体育新闻播报、故事联播;21:00-22:30的音乐、倾谈节目;,约有8成的消费者会在办公时间看报纸,看得最多的国际新闻;9成
16、消费者表示会看广告,尤其是大版和突出的。,Base=26,Base=26,32,如何接触他们,乐从中层,户外广告选点,金太阳酒吧、乐从电影院,娱乐场所,325国道,交通要道,东记酒楼、位于水藤的太公食府、新隆路口的东北餐厅,餐饮场所,东村加油站和水藤加油站,加油站,33,如何接触他们,准老板模式新闻族群模式电视模式广播模式,乐从中层,针对不同生活形态可采取不同的媒体策略,南方都市报的体育版;加油站的户外广告;餐饮场所的户外广告。,凤凰卫视的凤凰早班车和晚上凤凰卫视的9点新闻节目。,翡翠、本港台、佛山台的连续剧;公车广告及路牌广告。,佛山的98.5、94.6电台;公车广告及加油站的户外广告。,3
17、4,如何接触他们,准老板模式新闻族群模式电视模式广播模式,乐从中层,4种基本生活形态与媒体接触形式,典型特征,早上9点后才起床,饮早茶的同时看看南方都市报的体育版,然后开车或步行上班。,早上7点半或8点起床,在家吃早餐的同时看看凤凰卫视的凤凰早班车,8点半上班,办公时间和午休时间会看看报纸的各类新闻,晚上回家后主要看的也是凤凰卫视或中央一台的新闻或时事节目。,早上7点起床后,吃完早餐或在外买几个包吃完后就上班,交通工具有公车、自行车、步行;办公时间很少看报纸和杂志,午休时间会看看报纸,更多是晚上准时回家看翡翠或本港台的连续剧。,早上7点半起床后,吃完早餐或在外买几个包吃完后就上班,交通工具以摩
18、托车或公交车为主,很少看报纸和杂志,午休时间和晚上都较多收听佛山的广播电台,然后是晚上看翡翠或本港台的连续剧。,35,如何接触他们,大多在18:30-22:00看电视;主要收看佛山台19:00的新闻和翡翠台的午间18:30新闻和强档连续剧。,佛山公务员,佛山台19:00的新闻、翡翠台的午间和18:30新闻和强档连续剧;佛山日报、广州日报;佛山98.5新闻、故事联播。,Base=8,36,如何接触他们,主要收听佛山94.6;比较关注6:00-8:30的新闻和18:00-20:00 故事联播。,佛山公务员,报纸阅读率非常高;主要阅读佛山日报和广州日报,关注本地新闻和国际新闻。接近9成表示会看广告。
19、,Base=8,Base=8,37,如何接触他们,主要收看凤凰卫视的比例明显比公务员高;他们一般收看本港台、翡翠台的7:00-8:00的新闻、午间新闻和晚间强档连续剧和凤凰卫视的凤凰早班车。,佛山白领,本港台、翡翠台早间(7:00-8:00)、午间(12:30-13:00)新闻和晚间强档连续剧,凤凰卫视的凤凰早班车;广州日报、佛山日报;佛山94.6、98.5新闻、故事联播。,Base=16,38,如何接触他们,主要收听佛山94.6和佛山98.5;关注7:00-8:00的新闻和18:00-20:00 故事联播。,佛山白领,阅读率比公务员要低些;主要阅读广州日报和佛山日报,关注新闻、娱乐和新资讯;
20、大约6成表示会看上面的广告。,Base=16,Base=16,39,如何接触他们,户外广告选点,百花广场、佛山体育馆、南海广场,娱乐场所,祖庙路、季华路,交通要道,南海广场六楼美食广场、季华美食城、禅城酒店、金城酒店、麦当劳等西式快餐,餐饮场所,江湾加油站、大福加油站、军桥加油站,加油站,40,如何接触他们,针对不同生活形态可采取不同的媒体策略,翡翠台或本港台7:00-7:30的新闻和晚间的连续剧;佛山日报和广州日报;加油站的户外广告;祖庙路及体育馆的户外广告。,佛山日报和广州日报的头条、国际、国内、本地新闻;加油站的户外广告;祖庙路及体育馆的户外广告。,凤凰卫视晚间的时事节目;网络广告;加油
21、站的户外广告;祖庙路及体育馆的户外广告。,电台整点新闻报道,主要是佛山94.6、其次是98.5;翡翠或本港台的连续剧;加油站的户外广告。,典型模式繁忙模式时尚模式广播模式,41,如何接触他们,典型模式繁忙模式时尚模式广播模式,4种基本生活形态与媒体接触形式,典型特征,是禅城区最主要的生活形态,约有一半;7:00前起床,一边吃早餐,一边看电视收看翡翠台和本港台的新闻,大约7:30骑摩托车上班,晚上回家看收看翡翠台和本港台的新闻和连续剧;,约占1/5,早上起来匆匆出门,一般不看电视,也不在家吃早餐,办公时间和午间阅读报纸,关注新闻;晚上活动丰富,看电视时间不固定;,约占1/6,年轻白领为主;大约7
22、点起床,不看电视,吃完早餐或在外买几个包吃完后就骑摩托车上班,经常上网,关注新闻、资讯、娱乐,晚上也不怎么看电视时间,更多是外出或看书;,有听广播的习惯,较多收听佛山94.6,比较关注新闻,以公务员为主。,42,第三部分详细研究分析部分,43,第一篇 消费者研究,44,一、洋房潜在消费群,乐从中层,佛山白领,佛山公务员,45,(一)消费心理及行为习惯,46,对自建和购买的态度分析,计划添置房产的消费者基本都选择购买而不是自建。他们考虑到:政府规划 自建地皮使用权限会受到政府规划的影响,消费者对政府未来规划不清楚,认为不保险,而且手续烦琐;地理位置 希望住在近工作地点或中心地区是普遍的心理,消费
23、者认为“只有在农村才有地建房子的”,不符合需求;价格 无论是本地常住或是外地人,在当地一般都没有地皮,而理想区域的地皮贵,超出了消费者的承受能力;购房可以分期付款,减轻负担;方便“买房子已经够烦的了,自己建要想得就更多了,还要办手续,设计。”改善生活环境 商品房比自建房有更完善的配套和管理也是吸引消费者购房而非自建的原因之一。,47,购房目的分析,禅城区白领,禅城区公务员,大多是与父母同住或者住单位宿舍,以新购房为主,目的是独立,安身。,大部分已经拥有房产,以再购房为主,改善目前生活环境。,乐从、南庄,目前基本上是居住在出租屋,以新购房为主,准备在乐从长久发展,安居乐业。,48,考虑因素(1)
24、,白领阶层最主要考虑的两个因素是价格和离工作地点近/交通方便;其次是小区环境和配套设施;公务员主要考虑到楼房质量和配套设施;大多已经拥有住宅,再购房的目的是改善现有居住环境,比白领更多的考虑到楼房质量;,禅 城,总体上,最主要考虑的因素是配套设施,其次是价格、小区环境、物业管理;,乐从、南庄,49,考虑因素(2),价格两地的大部分消费者接受的价格范围都是2000-3000元/平方米;离工作地点近/交通方便目前,禅城白领阶层的主要交通工具是摩托车,单程时间在5-30分钟,大多是15分钟。他们认为超过30分钟已经是不可以接受的距离。但乐从消费者基本都考虑在乐从本地购房,由于乐从范围小,因此认为距离
25、都不会远,对这点考虑不多;配套设施最基本的要求是购物、休闲/运动、教育。而教育在年轻人中考虑的较少,他们考虑更多的是购物和休闲/运动配套。小区环境各城市对环境的最基本的要求都是安静、空气好、清洁。物业管理是乐从、南庄的消费者考虑较多的因素之一。各城市认为最基本的是要保安管理,有消费者认为理想的物业管理“就象住酒店一样,什么都不用住户操心。”,50,区域的选择及其考虑因素(1),禅城区和南海是禅城消费者的主要选择禅城:就近工作单位、朋友家人都在、购物方便、费用(水电费)比南海低;南海:价格便宜、空气好、规划好、有素质较高的楼盘选择;多倾向于选择桂城地区,离禅城区较近的地区。乐从:表示会考虑的不多
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