《推销的要素》PPT课件.ppt

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1、质量与外观、特色与价格、服务等核心因素,仪表、心理与个性特征、素质与技能关键因素,个性心理、购买动机、购买行为特点,推销人员,推销品,推销对象,第三节 推销的三要素,推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销品是推销的客体。,一、推销人员（推销主体）,1.含义：推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。推销人员的素质能力？类型及职责,（1）推销人员应具备的素质专业素质从事某种工作应具备的文化基础知识和相应的工作能力。推销知识：市

2、场学知识、企业知识、产品知识、销售业务知识、心理学知识、用户知识、法律知识推销能力,第一章 推销概述,非专业素质心理品质：坚韧不拔的毅力、稳定而乐观的情绪、广泛的兴趣职业道德：谦虚、真诚守信身体状况仪表风度,第一章 推销概述,（2）推销人员应具备的能力观察能力通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理的能力洞察顾客心理活动的能力，对多数人所忽略的细枝末节有强烈的敏感性，并能针对顾客心理活动的阶段采取必要的刺激手段，引导顾客的思路，变潜在的需求为现实需求。,第一章 推销概述,创造能力现代推销工作是一项创造性很强的、高度智慧性的脑力劳动。人员要在总结前人经验的基础上，反复实践和磨练，不因循守旧，养成独

3、立思考的习惯，才会有创造性的推销技能。在推销活动中，推销人员只有创造性地运用各种推销方式，才能发展新顾客，开拓新市场。,第一章 推销概述,社交能力 推销人员向顾客推销产品的过程，实际上也是信息沟通的过程，从某种意义上说，推销人员是企业的外交家，需要同各种不同性格、年龄、爱好的顾客打交道。这就要求推销人员善于与他人建立联系，相互沟通，取得信任，化解和处理各种矛盾。,第一章 推销概述,语言表达能力 不管是形体语言、口头语言还是文字语言，都要求推销人员通过语言准确地表达有关推销品的信息。优秀的推销人员应讲究语言艺术，善于启发顾客，说服顾客。,第一章 推销概述,应变能力 推销人员应该思维敏捷，适应能力

4、强，反应速度快，面临困难与变化不慌不乱，善于处理被动局面，这就要求推销人员能够快速地分析和综合问题，及时察觉顾客需求的变化对推销效果的影响，并针对变化的情况及时采取必要的推销对策。其他能力业务能力，礼仪等,第一章 推销概述,（3）推销人员应具备的精神敬业精神事业心、责任感奋发向上,2.推销人员的类型,批发企业推销员,零售企业推销员,无店铺企业推销员,工业推销员,第一章 推销概述,推销员的职责,维护、开拓市场,第一章 推销概述,二、推销对象（被推销主体）推销对象是指在推销活动中接受推销人员推销的主体，主要指的是顾客或购买者，包括各类顾客和购买决策人等。1.确定目标顾客：顾客的需求和购买力。2.掌

5、握顾客心理：不同的购买对象推销方式不同。,“顾客”可有不同的分类方法，从顾客购买商品的可能性大小来划分：销售先导：可能需要或渴望得到产品、服务的人（组织）；潜在顾客：推销员认为需要或渴望得到产品、服务的销售先导；准顾客：真正有意购买、有权购买企业产品、劳务的个人、组织；现实顾客：指购买本企业产品、劳务的准顾客；常顾客：经常购买企业产品、劳务，并得到满足，重复购买。,1.顾 客 的 类 型,各类“顾 客”关系示意图,顾客源,现实顾客,潜在顾客,准顾客,销售先导,常顾客,有效推销,确认为,吸引为,鉴定为,有效推销,吸引为,发展为,成 功 赠 语,只要你对机会当真，机会才会对你当真。擒贼擒王 找对优

6、质准顾客，事半功倍,个人消费者的购买心理分析,2.掌握顾客心理,求实动机,一般是指日常用品的消费中出现的一种消费原因。这种动机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样；、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装饰等非食用价值的因素。产生实用性消费拥挤的原因一般有三种：一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必可以去追求商品别的特征。二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价额昂贵。知名度高，但

7、实用性差的商品。,29-May-23,18,求便的购买动机,为了减少体力与心理的支出而出现的消费原因。求便的形式为：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关劳务消费均属于这种动机，如房屋装修、家政服务、家庭运输等。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭煲、方便面。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程中的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。,求美的动机,求美的动机形式：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象。美化了个人的生活环境等

8、。,追求健康的动机,小组自由讨论：我们生活的哪些消费是出于健康的动机？,29-May-23,21,追求安全的动机,有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害的事件发生。如购买保险二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠：如电器商品的绝缘性好,求名的动机,通过购买特殊的商品来宣扬自我、炫耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。具有这种购买动机的顾客一般有相当的经济基础和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。他们是高档名牌商品的主要消费者。,习惯性动机,消费者出于长期形成的习惯而购买商

9、品，以满足个人兴趣爱好为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或者职业需求等原因，往往对某些商品表现出特有的兴趣，成为这类商品的经常购买者。他们的购买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣传的影响，具有集中性、稳定性和经常性的特点。有的消费者对一种或者几种牌子的商品保持稳定的消费习惯；有的消费者对特定的商品类型保持稳定的消费习惯；还有消费者对具有某种特征、外形和色彩的商品保持特定的购买习惯。,29-May-23,24,储备性动机,消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。一：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、收藏品，进行保值储蓄。这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，

10、而且还可能在收藏期间出现增值。二：在市场出现不正常的现象，求大于供的矛盾激化。消费者可能进行商品储备以应付市场上的供需矛盾和混乱。三：消费者购买有价证券进行保值储蓄。,29-May-23,25,馈赠动机,人情往来在中国十分常见。馈赠的目的就是为了表达一种情感，增进双方友谊，或者纪念一件事情，或处以一种风俗习惯，或为了某种利益交换等，因此馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。,29-May-23,26,补偿性动机,由于有些消费者不能转化为现实的消费行为，经过较长时间并具备了相应的条件后才出现的消费动机，这种动机表现为一种补偿性。,29-May-23,27,购买动机决定车型选择,感情购买动机

11、 求名动机、求美动机理智购买动机信任动机,如何发现购买动机,思考题：消费者购买汽车的动机是什么？,追求运输的功能追求驾驶的乐趣追求驾驶的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感觉,25-40岁男性购车动机调查,驾驶的乐趣飞驶的宝马,乘坐的舒服奔驰车内,市场调研：为什么你购买这一身服装？,显性动机它们很流行我的朋友都穿它它们很合身它们看起来适合我,隐性动机它们显示我的富有它们使我显得性感它们使我显得年轻它们使我显得时髦,案例：凯迪拉克的购买动机,它是有上佳表现的高品质汽车,大汽车更舒适,我的好几位朋友都开凯迪拉克,它能显示我的成功,它能显示我的富有,它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感,购买

12、凯迪拉克的动机,显性动机,隐性动机,社会集团消费者购买心理,注重商品的知名度不太关注商品的价格注重商品购买地点的选择佛山职业技术学院椅子、凳子询价采购公告,政府市场的特点,1、政府的采购数量巨大：是社会单一的最大购买者2、政府消费在总消费中所占比重将随经济增长而增长。3、政府采购的非赢利性,政府市场与政府采购,政府采购是一种特殊的组织采购行为，其必须按照法定的范伟和程序进行。它具有行政性、社会性、法制性、广泛性等特点。,由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文

13、章。,中国政府采购情况采购规模,货物类采购：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程服务类采购：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计,中国政府采购情况采购范围及构成,中国政府采购情况采购方式,影响政府购买行为的主要因素,受大众团体和公民的监督受政治、经济形势的影响受自然因素影响考虑政府追求的其它非经济性目标,案例：日本与印度尼

14、西亚,印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从

15、最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。,1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则；2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求；3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力；4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求；5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。,如何参与政府采购,资料:非营利组织(NPO),NPO一词是英文“Non-Profit Organization”的缩写，汉语直译为“非营利组织”，大致出现于20世纪80年代的美国，之后兴盛于全球。“非营利”的含义，并不是经济学意义上的无利润，更不是不讲经营

16、之意，而是一个用以界定组织性质的词汇，它指这种组织的经营、运作目的不是获取利润。“非营利组织”的“非营利”具体衡量指标有三点：第一，组织的宗旨不以营利为目的；第二，组织的利润不能用于成员间的分配和分红；第三，组织的资产不能以任何形式转变为私人财产。,非营利组织,履行国家职能的；促进群体交流的；提供社会服务的,购买特点,购买方式,限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂,公开招标选购议价合约选购日常性采购,市场构成,举例：NPO,群众团体组织：专业学术团体、业余爱好者协会、消费者协会、个体经济协会、工会、妇女权益保护协会、退休人员协会、退休人员协会、退伍军人协会、宗教协会、校友会、同乡会

17、等；美国甚至把教堂也归入NPO。事业性组织：学校、医院、图书馆、新闻媒体、出版社、文艺团体、科研院所、体育机构等。,1、组织性（正规性）2、民间性3、非营利性4、自治性5、志愿性6、公益性,非营利组织的特征,工业生产用户购买行为分析,公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。查尔斯S古德曼,重视商品的价值重视供货时间重视机器设备的维修服务重视对方的信誉,评估案例分析 一位从事工业自动控制系统的销售代表，其主打产品要比竞争对手的价格高出5%，但这并没有成为销售的障碍。他卖的控制系统在某些技术设计上是竞争对手不及的，所以最后大多能说服买家为什么他的产品要贵一点及如何物有所值。又一个机会来了：一家即将

18、落成的工厂发出招标邀请，采购全套工业自动化控制设备，一个能让所有投标者心动的大订单，这位销售代表就是其中的一个。他很有信心，自忖价格不是问题，因为之前他通过内线得知采购委员会对自己公司产品的技术设计评价颇高。经验丰富的销售代表提前写了一份很漂亮的产品建议书给客户，说明自己产品的强项。在随后的招投表会上，他的发言也是精心准备，重申虽然他的系统贵5%却能为客户带来更多的效益。,然而，让他意想不到的是，两周后招标结果出来了，最终拿到这笔丰厚订单的不是他，而是自己的竞争对手。数月后，当这位销售代表有机会再与客户采购主管共进午餐，对方告诉他：“我们很抱歉没有把订单给你，因为你的竞争对手能做到6周内设备全

19、部到位，而你需要12周的时间。在招标评估中，发货时间对我们是第一重要的，虽然当时我们更看好你的产品一点。”“什么？”，销售代表几乎跳了起来，“如果我知道发货时间对你们那么重要，5周内我的设备就能全部到位！我当时说12个星期是因为我估计你们的厂房离竣工和做好安装准备至少还需要那么长的时间！”试分析这位销售代表的失误之处。,中间商购买心理分析,重视商品的购销差价重视购买的时间与数量（娃哈哈）重视商品的销路,网络消费者的需求特征,根据上网的目的、习惯、爱好、上网消费的购买行为、动机等因素，可以将进行网上购物的消费者分为五种类型。,网络消费者的需求特征,理智型的消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买

20、的大多是生活必需品或高档产品。,这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求(如定制产品)，他们认为在网上购物能够节约时间。,企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务，将他们留住。,网络消费者的需求特征,时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。,这些企业要为这类消费者提供具有活力、创新性的产品、活动与的网页来让他们感兴趣。麻豆,网络消费者的需求特征,体验型的网上消费者一般是刚“触网”的新手，他们把购物当成是一种体验。,这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，

21、购买诸如图书、软件等产品。,企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。,网络消费者的需求特征,这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。,对于这些消费者企业应注重交易模式、流程的设计。,网络消费者的需求特征,这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。,如何吸引他们产生购买意愿，将访问者变为消费者是企业要研究的重点。,网络消费特点分析,1.年轻人追求的是个性与时尚。2名牌永远对消费者有吸引力。3消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。4.视觉是强烈的第一感觉。5.憎恨虚假信息。6.单向到互动，个性化服务

22、。,企业的网络营销对策,（一）努力提供个性化的产品和服务（二）建立产品与企业信誉（三）提高企业员工素质和服务效率（四）搞好网站建设（五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑,第一章 推销概述,（三）推销品（推销客体）推销品即推销客体，是推销人员向被推销主体推销的各种有形和无形商品的总称，主要包括商品、服务和观念。推销客体一方面依赖于推销主体力量的推动，另一方面又要求推销主体在推销过程中遵循它的运动规律和特点。,推销方式复杂多样推销活动受市场供求影响大商品质量越来越重要,（1）有形推销品的推销特点（2）无形推销品的推销特点,服务比较重要生产、消费和推销同一过程强调使用价值和实际利益,服务的推销,通过“有形展示”来克服“无形性”的影响。1.企业形象展示2.服务环境展示（硬环境&软环境）3.服务接触展示（承诺&服务行为&服务品尝）,作业,假设你是一个产品市场上的供应商，面临现在的营销环境，进一步分析组织购买者的行为，为自己的企业做一份营销机会分析。选择佛山的产业、佛山的真实企业。以小组为单位，选择一题来做1、真丝织品厂2、汽车制造商3、钢铁企业4、饮料企业5、电脑生产者6、轮胎生产者,