【住宅地产营销策划】运佐3月29日黄山市歙县和泰徽都国际项目产品初步建议.ppt

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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,南京运佐营销策划有限公司2010年3月29日,和泰徽都国际项目产品初步建议,写在前面 感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机,背景,歙县是中国历史文化名城，位于安徽省南部，位于安徽省南部，北倚世界著名风景区黄山，东邻杭州，南连千岛湖,是皖、浙、赣三省的重要通道。歙县交通便捷，皖赣铁路途径县境16公里，县火车站客货运能力居黄山市首位。公路交通有徽杭高速公路、215省道、324省道穿境而过；县城至黄山国际

2、空港仅30公里；境内新安江航道常年通航。全县面积2122平方公里.全县人口为50万，其中县城人口约11万。,2009年度歙县实现地区生产总值59.5亿元，同比增长13%；财政收入（一般预算收入）2.77亿元，同比增长23%；全社会消费品零售总额17.9亿元，同比增长17.5%；在岗职工平均工资2万元，同比增长24%；农民人均纯收入4100元，同比增长17.3%；金融机构存、贷款余额分别达48.2亿元和23.4亿元，同比增长16.9%和24%。旅游经济方面：旅游总收入14.9亿元,荣获“中国县域旅游品牌百强县”、“中国旅游文化示范地”等称号。近几年歙县经济实力明显增强，经济运行质量逐步提高，城乡

3、基本基础设施不断完善，发展环境逐步优化，各项社会事业健康发展，人民生活水平稳步提高，发展步伐进一步加快。,歙县数据,安徽省数据均值,歙县原为贫困县，在实施工业振兴计划和城镇带动战略之后，实现了工业经济、城市建设、旅游和农业经济大突破，GDP排行位于省内24名，成为黄山第一县。歙县居民的有一定的消费购买力；,歙县政府鼓励农民外出务工和回乡创业，本地区的农民收入高于全省平均水平，乡镇购买力不可小觑。,城市规划,2010年政策环境,二手房税费优惠政策09年12月25日停止,部分楼市优惠政策09年11月18日停止,维修基金减半2009年12月31日停止,中国人民银行决定，从2010年1月18日起，上调

4、存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社等小型金融机构暂不上调,央行2010年1月21日公告从次日起首套房7折利率上调至八五折,中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，此为2010年以来央行第二次上调存款准备金率。,国务院常务会议召开并提出“国四条”,国务院通知明确二套房贷款首付不得低于40%,银行,政府,遏制房价,收紧,我们该何去何从？,宏观环境不明朗,开始 徽都国际的企划之旅,策划理念的推演,其一：我们认为本项目需要别与歙县的其他楼盘其二：我们希望建立准确的目标客户群，达成圈层营销传播效益其三：我们强调品牌的快速建立

5、以达成认知与形成核心竞争力,解决问题：定位产品定位目标客户传播产品品牌,本案基本要素,南侧：该地块南邻为西干山，景观资源一般。北侧：北侧为丰乐江，拥有良好的江景资源，是本项目的景观资源。东侧：东邻新城最大的市政广场张曙音乐广场，及规划中商业街区。西侧：西侧为铁路桥，景观较差，噪音污染，一定程度上影响了项目品质。,本案各地块指标分析,本案地块紧临县政府，处于县的规划发展方向，各指标较好，随着市政配套设施的建设，项目的前景和环境将更加突出。,Swot分析,地段好、交通较为便利 周边自然景观优美,该地块曾被汛期淹过，客户有心理瓶颈,紧邻县政府、地处规划核心潜力较大,宏观政策影响周边楼盘已建立竞争优势

6、 周边楼盘同质化趋势明显,差异化,改进主流产品，增加产品层次突出地段优势，细节精雕细琢丰富商业配套，打造品牌形象,品牌,细节,实现价格提升,我们的方向：,竞争对手扫描,鸿欣花园,上海花园,鸿锐财富广场,盛世徽府,徽府置业广场,禾园清华坊,大铭山庄,县政府,紫阳财富中心,百花园,徽州御苑,香格里拉,本案,1、鸿欣花园,综合点评：项目体量小，户型以三房为主，未做过多包装。,面积浪费,不实用,面积浪费,三室两厅两卫122.3平方米,两室两厅一卫91.2平方米,三室两厅两卫104.9平方米,两室两厅一卫85.52平方米,面积浪费,不实用,三室两厅两卫102.17平方米,三室两厅两卫97.6平方米,面积

7、浪费,餐厅实用性较小,客厅亮度不够,三室两厅两卫123.67平方米,拐角设计的不合理,2、徽府置业广场,综合点评：项目位于歙县核心商业圈，大型卖场，是一站式综合性商业。按揭享受99折优惠。,3、鸿锐财富广场,综合点评：小区位于经济开发区，位置较偏，主力客户来自歙县各乡镇。,进门见卫生间,北阳台不合理,面积浪费,面积浪费,阳台设计不合理,4、上海花园,综合点评：项目是歙县第一个小高层项目，以三房为主力户型。目前，一期多层已于11月交房，小高层抗性不大，推出即售罄。有5万方商业街，目前销售不佳。项目后期开发的西边临铁路。,三室两厅两卫110平方米,三室两厅两卫138平方米,南楼梯的设计不合理,餐厅

8、不实用,五室两厅三卫171平方米,六室两厅四卫229平方米,5、大铭山庄,综合点评：项目在新区地势较高，开发时间早，目前入住率高。价格适中，物业费0.3元/。,三室两厅一卫102、107平方米,六室两厅四卫253、263平方米,6、百花园,综合点评：项目对面是歙州学校，主打学区房。,综合点评：项目是歙县绿化最佳的楼盘，目前销售形势良好。,7、盛世徽府,两室两厅86平方米,两室两厅102平方米,8、徽州御苑,综合点评：项目品质和外观都不错，将建不低于十几万方的SHOPPINGMAL，集商贸、商务办公、会议、文化娱乐、旅游休闲、居住多元化功能的城市中心综合区域。,9、紫阳财富中心,综合点评：项目沿

9、街商业广场与住宅组团为一期建设范围，酒店为二期建设范围。,10、禾园清华坊,综合点评：项目位于歙县著名风景旅游区渔梁坝附近，新徽派建筑，有购房优惠活动。,11、香格里拉,综合点评：项目地势较高，为歙县中学、长青中学、行知小学等学区房，最小户型60平方米1房。,由竞争对手的分布可以看出，上海花园将是徽都国际的直接、最大的竞争对手！,分析：从左表可以看出，歙县楼盘内部绿化景观较少；地块整体较大的利于规划，此类项目的景观规划一般较为理想。而对地块规模较小的项目，景观规划上一般相对简单甚至没有。我公司的项目可在此为主要突破点。,景观规划分析,分析：在歙县楼盘内部配套方面，大中型小区的内部配套都相对简单

10、，内部个性配套比较少，仅有商业街街和沿街部分商业，少量较大的小区含有会所等配套。商业主力店的引进,将对本项目起到较好的推动作用。,配套分析,上海花园,徽都国际,徽州豪庭及其他楼盘,蛛网模型对比,竞争对手户型情况,分析：目前市场户型的主力供给面积集中在三房二厅的90-133，该面积段也是本区市场对户型产品的主流需求范围。但是随着价格的提升，面积有进一步走低的可能。在售住宅项目中，大厅小房型和两个房间朝南的户型均畅销。且从户型的角度说，基本做到了四明设计，户型规整。,60,70,80,90,100,110,120,平米,上海花园110-138,三房单位,两房单位,香格里拉60,香格里拉70-80,

11、黄色代表畅销面积区间,鸿欣花园85-91,大铭山庄102-132,徽州御苑101-123,四房单位及以上,上海花园171-229,130,140以上,大铭山庄203-263,盛世徽府86,清华坊60,140,徽州御苑96,盛世徽府95-120,香格里拉90-130,清华坊87-123,鸿欣花园104-120,鸿锐财富广场116-133,盛世徽府129,鸿锐财富广场150,差异化策略,市场透明/政策收紧,同质化趋势（徽派建筑）,产品类型多样化,宏观市场&竞争对手,市调情况：客户户室偏爱程度,从购房者住房需求户型来看:主力是二房和三房户型，分别占28.8和60.5；选择三房户型中，偏好一卫户型是两

12、卫户型的近四倍，原因在于一卫户型更能有效利用空间。,这意味着我们的大部分户型仍然是选择主流户型。,被调查者中需求面积在70-100平方米之间的占23.5%，100-120平方米之间的占39.8%，120-140平方米之间的占21.4%，他们的比例为1.86：1.10:1.00。在70-140平方米之间的户型总份额占到80.9%，最为广大消费者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。,人们期望的卧室数量中，选择3室的最多，占总量的61.2%，选择2室的占35.7%，选择4室的仅占3.1%。对卧室的面积需求中，都希望保证主人房的舒适度，主卧面积最集中，52%的人希望在15-20平方米，30.6%

13、的人希望在20平方米以上；两室与三室需求差异在于，许多家长考虑孩子应该有一个更加舒适的成长环境，或老人同住，接近半数两室购房者希望两间卧室面积不要相差太大；,我们的大部分户型应当考虑紧凑型的3室、2室进行适当搭配。,人们对厅的要求比较集中，选择一厅的份额占15.3%，选择二厅的份额占84.7%（包含餐客合一）。在厅的选择中，人们对厅的面积要求差异较大，59.6%的消费者希望客厅的面积在25-32平方米，另一消费层面集中在19-25平米之间和32平米以上，餐厅的面积需求集中在19平米以下。,这意味着我们的大部分户型应当考虑2厅。餐厅的面积不需要太大，仍然体现着实用型的特点。,消费者对卫生间的需求

14、，从调查数据看，选择二室的多选择一卫，占45.9%选择三室的多选择二卫，占54.1%同时人们对主卫面积的要求51%集中在5-9，9-12平方米，客卫5-9平方米或5平米左右。,主卫的面积不需要太大，仍然体现着实用型的特点。,对阳台的面积要求，从调查数据来看，选择一个阳台的比例为44.9%，选择两个阳台的比例为55.1%对阳台面积的要求，南向阳台46.9%需求面积在6-10平方米，20.4%10-15平方米，北向阳台需求面积较小，认为只要满足作为工作阳台的基本功能即可。以6平方米以下、6-10平方米为3：2的比例。,采光面的要求仍是客户需求的重点 朝向的问题是非常重要的。,70-120为主力需求

15、面积。三房户型为客户最为需要，两房也占有较多比例。客户有明显分层情况2厅需求较多1卫就能满足要求采光面和朝向是非常重要的 也就是说：二房两厅一卫、三房两厅一卫朝向好，通风好，采光好的户型是市场的接受度较高的户型。,本项目的整体定位建议,1、本项目应适当超前，档次略高于“徽都国际”2、项目的建筑风格不再沿用“徽派风格”，而采用较为现代的、能体现高品 质的风格。3、产品设计上“多元化”，“适当超前”，并少量引入“花园洋房”和“排屋”4、户型的“紧凑实用型”和“舒适奢华型”两种类型的比例约为6：4。5、商业部分约占项目建筑面积的12%左右。引进“主力店”，考虑多种功能。可以考虑体现“徽商文化”的特色

16、街区。,我们建议：,政府大道城市黄金走廊国际生活社区,定位,项目整体定位,项目Logo,产品的7大附加价值,出众的建筑风格Art deco风格,关键点：靓丽的外立面、和谐优美的生活环境、舒畅的心情,建议采纳世界先锋代表Art deco设计风格，强调竖向线条以及整体视觉效果，以简洁、明快、注重细部处理为其鲜明特征。Art deco建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。歙县作为内陆三线城市，伴随着经济快速的发展，歙县人对传统住宅观念已近疲劳，迫切渴望新事物的引入。

17、我们的Art deco建筑风格无疑是为客户带来的一大惊喜。,建筑风格建议,Art Deco结合了因工业文化所兴起的机械美学，以较机械式的、几何的、纯綷装饰的线条来表现。,景观高层,电梯退台式花园洋房,关键点：外立面视觉效果、整体布局、高层观景,关键点：稀品、电梯、退台、花园、洋房,傲然屹立的形态和厚重明朗的线条给人视觉的美感冲击，其恢弘的气质无可比拟，加之共享花园洋房的大面积景观绿化，盎然生机、充足鲜氧，将更有力的吸引有高度的知富、菁英阶级和年轻、活力善于高攀奋进的青年群体。,五层低密度电梯退台花园洋房，她的稀缺性将是最大的价值所在之一，是现代都市文明对品质及品味追求的体现，景观独特，环境舒适

18、而宁静。其安全性、生态性、私密性、灵活性、舒适性和艺术性等特点会受到市场的欢迎。她那典雅端庄的形态丽姿、媚而不俗的颜色涂装，与情景花园相映成趣，天然相合，将成为西城标杆性社区和生态宜居典范社区。,设计风格示意,底层架空(万科金色家园),车库、储藏间,回避项目地势较低造成的心理隔阂,普通住宅,排屋、别墅,产品类型：,户型配比建议,占总建筑面积：30%,占总建筑面积：20%,占总建筑面积：40%,占总建筑面积：10%,分类产品及户型卖点要求,花园洋房及排屋,主诉求：城区内洋房的稀缺性，舒适性，闹中取静，空间超值 品质感升级换代生活,主诉求：稀缺地利，功能性（自住/投资/商务等），低总价低首付，高性

19、价比，交通条件及周边配套，投资价值。,分类产品及户型卖点要求,主诉求：稀缺地利，景观视野带来的居住舒适性，功能实用总价可控，高性价比，潜力无限。品质感升级换代生活。,分类产品及户型卖点要求,主诉求：稀缺地利，景观视野带来的居住舒适性，功能实用总价可控，高性价比，潜力无限。品质感升级换代生活。,分类产品及户型卖点要求,高层户型建议,小高层户型建议,高层户型建议,花园洋房户型建议,多层户型建议,多层户型,多层户型,多层户型,多层户型,多层户型,景观突围,1、项目基础信息项目位于歙县新城区，新区核心。周边商业配套情况：周边配套较少，上海花园有沿街商铺。周边环境：紧邻新县政府本案商业面积：。,1、项目

20、优势分析区位地段优势。本案位于新区核心低端，临近县政府，交通十分便利。随着新区的开业及本区域的人流扩增，生活人群及消费态势逐渐扩大，届时将形成一个新的商业中心，为本区域商业带来足够的购买力。建筑规划优势。本项目临近县政府，周边商业匮乏，加上本案具有非常大的住宅面积，社区内这些固定的消费群体，加及周边生活区相当数量的人群，本案的商业，将满足他们的大量需求，这对投资者及生意人而言相当具有诱惑力。,SWOT分析,2、项目劣势分析区域内商业格局处于初步成型阶段，同时本案商业形象还未形成，商业氛围还不成熟。,3、项目机会点分析城市规划机遇。根据歙县国民经济和社会发展第十一个五年（2006-2010年）规

21、划纲要，新城区要高起点规划，“十一五”前期完成政务中心建设，构建政治文化中心；同时，加快专业市场和特色街区建设，优化商业网点布局，大力发展超市、便利店、精品店、专卖店、连锁店，提升商贸流通、交通运输等传统服务行业经营水平。本项目的商业主要配置政府及周边居民日常生活消费必需的商业和生活服务业，零售业态，最大限度的满足居民便利性需求为目的的零售业态。,4、项目威胁分析市场容量威胁。目前歙县商铺供应量充足，项目对面的鸿欣花园和天都大厦就有商铺在售。包括其他项目的商业，预计有15万方商铺供应，如此体量的商业面积，无论是投资者还是经营户都有更多的选择。,对策（如何放大优势、抓住机遇，减弱劣势、规避威胁）

22、：突出项目的地理位置，以“紧邻县政府、行政商业圈”来提升市场的商业价值；突出项目的规模环境，来突出项目附近其他商铺无可媲美的整体经营环境和经营规模；合理的业态定位和经营分区；主力店的引进制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。,什么业态能够满足：现有建筑形式现有硬件条件现有铺面条件现有商圈条件,商业街的定位1：,政务新区的“邻里中心”,项目功能定位：,家庭聚会功能 商务休闲功能 朋友小聚功能 就近解决功能,项目主题形象定位,现 代 包 容 高 尚 明 快,超市,商业,商业业态选择,主力店：,大中型超市,超市往往是人们每天必去的购物场所，人流量极大，通过超市的引进，从而引进人流，促进其他商业

23、业态的繁荣和销售,区域功能定位,商业街的定位建议2：,徽都风情街（参照张总方案）,项目目标市场定位,商家,自营,投资,根据商业地产丛书统计，通常58M的面宽较为适应多种业态，不仅承租率高，而且付款的比例也高达40。,关于商铺的面积及面宽,关于商铺的面积及面宽,马路,钢筋混凝土墙、柱对门面的影响,问题点如果沿街商铺面宽过窄，面积小。底层商铺会与二层商铺产生矛盾柱网的设置较难将商铺合并。,关于一层沿街的建筑形式,1、一层沿街门面应避免柱子的出现2、一层沿街门面应明显、突出，不需要雨廊3、尽量避免人行道绿化，以硬质铺装为主，能形成广场最好。4、停车位及动线的考虑。,关于广告位和店招,1、楼体应考虑广

24、告位的设置2、一层沿街门面及建筑楼体应考虑未来商家的店招。,景观小品,休闲步道,绿化及街标,售价及推广费用预计,本项目市场基准价格*1.13730元/平方米 考虑开发周期内，约10%的溢价空间，得出均价约为：4100元/,通过对项目周边以及歙县的市场调查所得，对项目最具有参考价值的有上海花园、鸿欣花园、徽州御苑、盛世徽府项目的价格，采用加权算术平均法得出项目的初步价格建议。,把握节奏,销售基价,阶段定价,组团推出消费者反应竞争状况,特价房聚人气精品房源保留先推抗性大房源利用节奏获取利润,低开高走,根据朝向、楼层分别定价ABC分级,以上售价仅为预估，具体价格根据项目实际产品和当时的市场再作分析。

25、,根据周边二手房价格作如下推算：,把握项目的节奏,销售基价,阶段性定价,根据朝向、楼层分别定价ABC分级,消费者反应竞争状况,特价房聚人气精品房源保留一层价格根据周边及竞争确定二层价格是一层的60,高开高走,商业销售总额为：住宅销售总额为：销售总额：项目的推广总费用占全部销售总额的1.2%，约：,总销售额预估：,阶段性广告费用使用计划,Thank You!,内容简介：一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全套容量：600GB，海量二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业三、企业实战（开发商、代理商、广告公司

26、）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,郑重承诺：如发现资料内容与本站所列目录严重不符，无条件退货！全国范围送货上门！货到付款！由于篇幅所限，以下仅列出2010年更新的部分资料如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系客服验证！更多详情介绍请登陆：www.tuanyuan.tv 联系QQ：1323556639,2010年沿海赛洛城华北地区市场营销部汇报报告-62页 pdf2010年武汉万科城二期营销推广计

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