余卿 客户终生价值的内涵与应用.docx

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1、西安邮电大学学士学位论文题目：客户终生价值的内涵与应用余卿薛君教授管理学管理市场营销学生姓名： 指导教师姓名、职务: 申请学位门类：学科、专业：提交论文日期： 论文答辩日期：西安邮电学院毕业设计（论文）任务书学生姓名余卿指导教师薛君 职称 教授系别 经济与贸易系专业 市场营销专业题目 客户终生价值的内涵及应用 任务与要求严格按工作计划落实论文写作各阶段任务。注意资料收集要完 整，有实证意义。论文选题要有针对性及现实意义，观点要正确， 论据要充分完整。论文层次，结构设计要合理，语言文字使用要正 确，简明。字数不少于8000。阅读相关文献不少于20篇。至少参 阅两篇英文专业资料。完成日期开始日期

2、系主任（签字）西安邮电学院毕业设计（论文）工作计划学生姓名_余卿指导教 薛君职称_教授系别 经济贸易 专业 市场营销题目 客户终生价值的内涵及其应用工作进程起止时间工作内容第 01 周 3.063.12完成知识储备，认真复习营销管理以及消费者心理学 等课程。第 02 周 3.133.19掌握营销管理的工作原理，学习使用CAJV阅读软件 基本操作，提交毕业设计开题报告。第 03 周 3.203.26阅读相关文献，研究客户价值的内涵及一些简单的应 用。第 04 周 3.274.02完成客户心理探索，针对得到的结果制定相应的方案， 提供设计方案报告。第 05 周 4.034.09 第 06 周 4.

3、104.16 第 07 周 4.174.23 第 08 周 4.244.30对客户终生价值的应用进行分析整理。继续对客户终生价值的应用进行分析整理。提供分析整理报告，并进行中期检查。再重新对客户周期性进行研究，使其在以上制定的方 案中能有具体的应用。第 09 周 5.01 5.07 第 10 周 5.085.14 第 11 周 5.155.21 第 12 周 5.225.28 第 13 周 5.296.04提供客户周期性研究应用的仿真报告。提供分析整理报告，并进行后期检查。毕业设计论文。完成毕业设计论文。完成毕业设计答辩。主主参考节目目（资料）1、营销管理菲利普，科特勒 第十一版上海人民出版社

4、2、公共关系学，李贺群，电子书3、电子商务网站的客户终生价值的研究，梁娟娟，桂林电子科技大学4、顾客终真价值的定量研究及其困境，魏小林，广东商一院，管理学院5、顾客终生价值计量模型综述，段炎炎，上海财经大学国际工商管理学院6、国外顾客终生价值研究，常雪，山东大学管理学院7、基于顾客终身价值的关系营销策略分析，黄建江清华大学经济管理学院8、基于敏感分析的客户终身价值模型，袁胜军，黄立平，周欢，李培亮同济大学经济与管理学院，9、客户终生价值的内涵及应用，胡登峰，陈云，安徽财经大学，上海财经大学主要仪器设备及材料1、CAJV阅读软件；2、相关的图书资料；3、电子图书论文（设计）过程中教师的指导安排对

5、计划的说明西安邮电大学毕业设计（论文）开题报告经济贸易 系市场营销专业 04 级 02 班课题名称：客户终生价值的内涵及应用学生姓名：余卿 学号：07043038指导教师： 薛君（教授）报告日期：1. 本课题所涉及的问题及应用现状综述客户终身价值是指某个客户一生所能带来的价值。这个词的意涵和分众行销和客户忠 诚度有一定的联系。企业想要真正了解客户，就要对客户价值进行系统的分析，即所 谓，谁给企业带来的利润最多，评价客户的终生价值，开展建立客户忠诚度的市场活 动等等。分众行销就是要发现最有价值的那些顾客，不仅要发掘客户的单次价值，更 要发掘客户的终生价值。因为对传统的行销人员来说，往往针对单次的

6、客户购买行为 来判断这个客户的价值，即客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众行销 则不这么短视，它把握的是同一客户再有生之年所提供的总体贡献。客户终生价值 （CLV）研究虽然处于发展初期，比如说有累积顾客保持率，从顾客整个生命周期的角度 入手来研究，为顾客创造价值，挖掘顾客价值潜力等等，但是却为企业确立客户关系 管理提供了分析思路。2. 本课题需要重点研究的关键问题、解决的思路及实现预期目标的可行 性分析重点研究的问题：为什么我们看重客户终生价值（主要是从客户对企业的意义方面来 谈，比如说客户忠诚度和客户满意度，对顾客引入会计现值终值核算法，使得客户终 生价值数字化）。如何实现客户终生

7、价值（这是重点研究，心理分析是关键，主要是 从人性的弱点和优点去分析，包括与顾客接触时我们应处的地位，顾客的心理活动， 我们的应对策略，以及语言和形象对最终的结论会产生怎样的作用）对顾客的心理进 行细分，按不同的类别给出不同的方案。客户周期性的研究（主要从客户潜在，开发， 成长，成熟，衰退等方面研究）。累积顾客保持率（主要吸收PaulD. Berger的研究成 果，此模型可以降低顾客终生价值的估算误差）在研究该问题之前要通过阅读有关客户价值的书籍。对营销管理原理以及客户心 理有一个清晰的认识。必须具备消费者心理学的基本知识。对客户周期性的认识主要 从网上下载一些学习资料，阅读吸收别人的思想，对

8、周期的每一环节都要有清楚的认 识，在此基础上加入自己的观点。对累积顾客保持率的认识，要从吸收PaulD. Berger 的研究成果，认真阅读，正确理解其含义，然后在此基础上发挥，并提交相应的分析 报告。最后再进行方案得制定，以及进行后续的工作.虽然本课题与社会实践紧密结合,对我们未毕业的学生有一定的困难，但理解并吸 收他人的观点、理论，站在前辈的肩膀上达到自己的目的还是可能的。3. 完成本课题的工作方案阅读计划：阅读相关的文献及有关的资料，尽量准确的把握人物（客户） 的心理活动。了解本课题所涉及的问题及应用的现状。构思计划：在阅读中发现需要补充的问题，理清思路用自己的想法完善 理论实践写作前的

9、准备计划：针对自己确定的课题，搜集资料，准备证明材】寺。实践写作计划：重新整理写作思路，开始写作4. 指导教师审阅意见指导教师（签字）：年月日说明：本报告必须由承担毕业论文（设计）课题任务的学生在毕业论文（设计）正 式开始的第1周周五之前独立撰写完成，并交指导教师审阅。西安邮电学院毕业设说文成绩评定表学生姓名余卿性别 男 学号07043038专业班级市场营销专业0402 班课题名称客户终生价值的内涵与应用课题类型难较 度难毕设计轮 文）时间指导师2007 年 12月20-日200&年_6月10日共25周薛君（职称教授）课题任务完成情况论文（千字）；设计、计算说明书 （千字）；图纸（张）；其它（

10、含附件）：指导教师*意见说明：成绩评定参照本科毕业设计（论文）评分标准分项得分：开题调研论证分;课题质量（论文内容）分;创 分；论文撰写（规范）分;学习态 分；外文翻 分指导教师审阅成绩：指导教催字： 日评 阅 教 师 * 意 见说明：成绩评定参照本科毕业设计（论文）评分标准分项得分选 分；开题调研论证 分;课题质量论文内容）分;创 分； 论文撰写（规范）分;外文翻 分评阅成绩：评阅教（签字：J 月日验 收 小 组* 意 见说明：成绩评定参照本科毕业设计（论文）评分标准分项得分：准备情况分;毕业设计（论文）质量分;（操作）回答问题分验收成绩：验收教（组母签字：_荒_月日*意见分项得分：准备情况

11、分；陈述情况 分；回答问题 分；仪表 分答辩成绩：答辩小组组签字：一一一一年一一日成绩计算方法填写本系实用比指导教师成八()评阅成 ()验收成 ()答辩成 () 例学生实得成绩分制指导教师成评阅成 验收成 1答辩成总答 辩 委 员会* 意见毕业论文设计总评成绩等级：系答辩委员会邂字：系(签章J月日备注西安邮电学院毕业论文(设计)成绩评定表(续表)目录内容摘要11英文摘要121、问题的提出132、国内外研究现状132.1国外研究现状132.1.1理论研究现状142.1.2应用现状研究142.2国内研究现状152.2.1理论研究现状152.2.2应用研究现状163、客户终生价值的影响因素173.1

12、交易类指标:173.2特征类因素:174、客户价值关键驱动因素185、企业客户终生价值的营销战略20致谢21参考文献22内容摘要客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确 立客户关系管理提供了分析思路。无论制造业还是服务业，其最终的 作用对象都是人。客户是进行消费并驱动企业利润上升的核心因素， 因此对企业而言，分析客户价值并预测这项资产的增长是很有意义 的。如今，一些行业内市场竞争相当激烈，若只是注重眼前利润，企 业所获得的利润大概也只有一成，因此，大多数企业都将眼光放到客 户的“后续利润”上。同时企业已经不能单纯地利用每年的收益率作 为指标来衡量企业的价值了。有调查表明，一些

13、高级经理们，正在考 虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值了。本文就客户终生价值的问题的提出，国内外研究现状，影响因素， 关键驱动因素和对企业营销战略的影响进行了深入的分析，在驱动因 素中引入满意因素和保健因素概念并就客户关系纽带中属于保健的 因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的 类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。同时也告诉 我们应如何识别行业和其关键客户群的影响价值的关键因素，深入分 析这些因素并恰当地使用，对其客户和市场进行响应，以此来提高市 场表现。之后，又深入分析了基于客户终生价值的营销战略。通过采 用一种基于提升企业长期价值的竞争策略分

14、析策略，来打败竞争对 手。此外，在行动中，企业不外乎应倾听客户的需要并做出相应的 反映，总之让客户感觉到企业是重视他们的。关键词：客户终生价值，营销战略分析，关系纽带英文摘要(abstract)Customer lifetime value (CLV) on despite the early stage of development, but for enterprises to establish a customer relationship management analysis of ideas. Both manufacturing and services, with the u

15、ltimate role of the object are all human beings. Customer is a consumer-driven corporate profits and increases in core factors, the business, customer value analysis and forecast the growth of this asset is of great significance. Today, some industries isintense competition within the market, if onl

16、y focus on immediate profits, corporate profits received by only about 10%, so most businesses will look into, the follow-up profits. At the same time enterprises can not simply use the annual yieldas indicators to measure the value of the enterprise. A survey showed that some senior managers, is co

17、nsidering using customer information and other new methods to measure the value of the enterprise.In this paper, the value of the life of the proposed study on the status quo at home and abroad, influencing factors, the key drivers for enterprise marketing strategy and the impact of an in-depth anal

18、ysis of the drivers of satisfaction with the introduction of the concept of factors and health factors and customers Relations link in the health of the factors and elements belonging to the satisfaction of doing the analysis, pointing out that enterprises must identify the type of customer relation

19、ship ties, thereby reducing customer dissatisfaction factors and thereby increase customer loyalty. We should also tell how to identify key industries and its customer base value of the impact of the key factors, in-depth analysis of these factors and appropriate use of its customers and the market

20、response, in order to improve market performance. , And in-depth analysis based on the lifetime value of customer marketing strategy. Through the use of a long-term value-based enterprises enhance the competitive strategy of strategy to defeat competitors. In addition, during the operation, enterpri

21、ses should be nothing more than to listen to the customers needs and make the appropriate reflection of a word so that customers feel is the importance of their enterprises.Key words: customer lifetime value, marketing strategic analysis, the link1、问题的提出客户终身价值作为一种战略思想，目前在我国企业战略执行上存在缺陷。在 企业战略上我国很多企业的

22、管理还处在产业规划管理阶段，主要是集中产业投资 方面的战略思考，根本没有回归到超经济竞争中的企业战略思考阶段，即对于在 既定产业内如何生存如何获取企业竞争优势问题没有做系统思考，这主要是在战 略层面上还表现为产品为中心的竞争战略，而不是客户为中心的竞争战略，在业 务层面表现为企业内部组织与外部操作行为的不一致性。在客户关系研究上，也 仅仅是理论上探索而没有做行为实践。在企业操作层面上，由于企业内部政策的不一致导致企业经营上的不一致。 在企业内部虽然有些部门，例如营销部门已经认识到关系优势的重要性，已经开 始着手进行客户终身价值分析，已经为此做出了大量的市场工作，但是企业的其 他部门并没有改变过

23、去的传统做法，例如在激励方式上还是基于产品竞争或者市 场占有率的竞争模式，这样必然影响了营销部门的市场策略和企业的终极目标。 因此在企业中为了统一的客户终身价值建立关系优势和目标行为的同一性，将直 接决定客户终生价值策略在企业内的执行。客户数据的收集和整理需要信息系统的支撑，但是目前我国企业使用1丁技术 的时间并不长，信息系统集成性较差，因此各企业的个人客户信息往往不完整、 不准确，不完整的客户知识/客户信息会引导不正确的决策。客户消费行为越来 越高的挑剔性与理智性要求企业必须对其要求快速做出准确的响应，一个既能实 时与客户交互、又能提供智能化的口解决方案的整合的客户数据环境是解决这一 问题的

24、基础。当然，随着企业管理流程的改进和老客户个人资料的逐渐丰富，个 人信息质量较差的情况将逐步改善。但是就目前来讲，从客户终生价值的角度实 现银行价值管理，当前的数据质量还是难以提供充分保证。无论是从理论上还是实践上，企业的市场策略越来越体现了以顾客为中心的 趋势。企业应根据顾客资产来经营企业，要将重点放到关心顾客的盈利能力、价 值能力而不单纯是产品的盈利能力上。所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生 价值的总和。对于终生价值高的优良客户尽力想办法留住，而对于低终生价值的 客户则尽力提高其利润贡献率。2、国内外研究现状2.1国外研究现状2.1.1理论研究现状自20世纪80年代以来，人们开始意识到吸

25、引一个新客户的成本要高于维持老 客户的成本，从而强调了 CRM的重要性。正是由于对客户关系管理的客户终生 价值研究理的日趋重视，才引发了学者们对客户终生价值的思考。学者对于客户 终生价值的看法也有很多，但多数学者从单个客户本身在关系维持的过程中给企 业带来的利润以及企业所需付出的成本角度出发来定义了客户终生价值。无论如 何，找出具有价值的客户，对企业的盈利来说是非常重要的。从企业与客户的交易周期来看，即为在客户与企业交易的整个周期里，企业 从客户所得到的净利润或是净损失。若以人的价值为基准，学者们有以下一些看法：Kotler将重心放在如何和最 有价值的客户建立长期并为企业带来利润的关系；而Mo

26、rgan和Hunt指出客户终 生价值已经成为客户关系营销的一个中心法则。若立足点在企业的决策上，Wyner提出客户终生价值已经重新诊释了传统营 销活动，把客户视为一种资产，评估其未来收益以及成本以决定是否进行营销活 动。研究视角研究主要内容相关的研究人研究基础利润一成本=终生价值大部分学者以人的价值为基准如何和最有价值的客户建立 长期关系并为带来利润Kotler客户终生价值成为关系营销 的中心法则Morgan 和 Hunt企业决策评估未来收益、成本，进行企 业决策Wyner2.1.2应用现状研究CLVg早是应用于直接营销领域，随着信息技术的发展，企业开始拥有越来 越完备的客户数据，使对客户行为

27、的深入挖掘和分析成为可能，主要包括：通 过计算客户收益流及客户获取成本、客户保持成本和其它相关成本等来建立CLV 模型；提出不同的方法来分析现存客户的信息，预测未来客户交易的概率值， 并通过实验来检验企业应该获取和保留哪些或哪类客户以及客户的长期价值与 企业收益间的关系；分析CLV对企业管理的决策支持作用。Hyunseok Hwang、Taesoo Jung.、Euiho Suh将客户终生价值模型应用到电信 行业的市场细分中，大部分的文献是利用假设的概率分布捕捉客户购买行为的变 化。近年来贝氏概率在客户行为模型上的应用逐渐兴起，其应用方法可以分为两 类：首先，一些学者利用贝氏概率估计客户购买行

28、为改变的概率，并据此估计 客户未来购买行为的事后概率；其次，有些学者应用贝氏统计的观念构建客户购 买行为的随机模型，并进行客户个人估计值分析，以作为进行一对一营销的参考。早期，一些学者利用马氏链估计客户对不同品牌的购买行为发展改变的概率 以及重复购买的行为，以估计新产品未来的市场占有率。而近年来，Pefiefr和 Carrwaya提出利用马尔可夫链进行状态转移矩阵的分析，对客户未来行为进行预 测，结合客户终生价值模型核算客户终生价值。2.2国内研究现状2.2.1理论研究现状在国内理论研究中，与客户终生价值相关的专著较少，期刊文章较多。目前， 国内对客户终生价值的研究，主要是沿用弗雷德里克莱希赫

29、尔德的净现值评价 体系，并在此评价体系的基础上进行扩展和完善。构建客户需求知识模型是供应厂商需求响应决策的关键，万映红，李江，李 怀祖等从客户价值角度出发，分析了客户需求问题结构特性，提出需求目标、需 求个体能力和需求环境是影响客户显性与隐性需求形成，导致感知价值差异的主 要要素。在此基础上，建立了客户需求状态转移过程性知识模型，以及知识模型 的“规则+框架”表达模式。以客户生命周期为出发点的研究相对丰富：1、在客户生命周期价值模型及研究现状分析的基础上，谭跃雄，周娜以客 户保持率为切入点，探讨了动态客户保持率的研究方法及客户生命周期价值模型 的改进策略，提出了基于动态客户保持的企业客户生命周

30、期价值扩展模型，并通 过实例分析验证了研究方法的有效性。2、在客户生命周期意义下，林彦，蔡启明，牛玉奇研究客户资源价值的挖 掘，分析了生命周期意义下的客户行为模式，利用数据挖掘技术从客户再购买行 为、关联购买行为、盈利能力和客户保持四个方面对客户资源价值挖掘进行研究，为企业的客户资源价值挖掘工作提供了一种新思路和方法。3、在客户生命周期理论下，陈明亮，袁泽沛等揭示出客户关系的动态特征， 建立了一个基于客关系生命周期的客户保持动态模型。模型用于描述客户保持的 四个决定因素一客户终生价值、客户满意、客户信任和转移成本，及其如何驱动 客户关系不断从低级阶向高级阶段发展并在客户关系生命周期的不同阶段建

31、立 不同层次客户忠诚，揭示客户保持的四因素之间、因素与客户忠诚和客户关系生 命周期之间的相互关系。还有一个视角，也是基于客户终生价值对企业的决策而提出的：1、企业营销策略的制定是基于企业对客户进行有效的细分，张庚森，陈媛 媛通过对客户终生价值概念的分析，建立客户终生价值量一客户终生价值增长性 矩阵，从动态角度对客户进行了细分并在此基础上，研究了不同类客户的特点及 对企业营销的影响，提出了针对不同类型客户企业应采取的营销策略。2、张祥建，徐晋，郭岚指出企业从客户关系管理出发，了解客户的终生价 值、变化规律及驱动因素，并且提出实施定制化的客户服务策略。研究视角主要研究内容研究的相关人员净现值价值体

32、系（基础）终生利润贴现一终生成本贴 现=终生价值弗雷德里克莱希赫尔德构建客户需求知识模型建立了客户需求状态转移过程性知识模型万映红，李江，李怀祖等客户生命周期客户保持率谭跃雄，周娜客户资源价值的挖掘以及客 户行为模型林彦，蔡启明，牛玉奇客户保持动态模型陈明亮，袁泽沛等企业决策客户终生价值量和增长矩阵 模型张庚森，陈媛媛制定服务策略张祥建，徐晋，郭岚2.2.2应用研究现状对于客户终生价值在行业的应用方面，北京联成互动软件技术有限企业总经 理胡进平指出CRM能动态把握客户终生价值。周智，张立厚分析了客户终生价 值理论在房地产业的应用。陶田，陆眸鉴于正确确定客户的终生价值是银行开展 负债业务的基础与

33、关键，研究了分析型CRM型在银行负债业务之客户终生价 值“发掘”中的应用，并尝试建立一种信息采集与分析方法，使银行能够通过分 析型CRM型，进一步确定客户的价值，并设计相应的产品和服务，更有效地实现分层营销与差别服务。综上所述，国内和国外的理论研究基础都是基于弗雷德里克莱希赫尔德的 净现值评价体系，并在此基础上定义了客户终生价值的定义。并且国内外有个共 同的研究焦点，就是所研究的客户终生价值的理论都要为企业决策提供服务，这 是研究的核心方向。相对比而言，国外的理论更具有人性化的关怀，而国内对终 生价值的研究与客户生命周期结合的更加紧密。3、客户终生价值的影响因素在客户的生命周期中，影响客户价值

34、的因素有很多，而且是相当复杂的，可 以归为以下几类：3.1交易类指标:它是反映客户终生价值的硬性指标，它们直接对企业的经营成效产生影响。分类指标意义交 易 类交易次数理性的看来，客户与企业的交易次数越多，反映出客户对企业越忠诚， 并且企业为其耗费的成本也减少，间接地提高了客户对企业所贡献的 利润。交易额或利润直观地从数字上反映客户对企业的终生价值毛利率反映了客户对企业所贡献的利润平均单笔交易额、最大单 笔交易额这一点，可以间接的反映库户对企业的信任度。退货金额、退货次数这两点可看做客户忠诚度下降的征兆，提醒企业应进行自我检讨，若 是有价值的客户，企业应采取措施留住他们。已交易时间、平均交易周

35、期这与交易次数有紧密的联系，一般而言，随着交易次数的增多，企业 与客户的交易时间就短。因为再次交易客户对企业所提供的产品和服 务都比较熟悉，因此顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快。 总体而言交易时间短，降低了企业为他们服务的成本。间接的来看这 也是顾客终生价值的一部分。销售预期金额基于该顾客过去的一些表现，通过模型计算出顾客销售预期金额，帮 助企业进行决策。3.2特征类因素:它是反映客户终生价值的软性指标，企业应基于此制定相应的服务策略分类指标意义年龄、学历主要反映客户的社会阅历以及看问题的深度；此外，长期顾客对企业 的贡献随着年龄的增长而增长。征类婚姻状况、有无子女体现周围的人对关键决

36、策人产生的影响。月收入、是否有车这些间接地体现了客户的经济实力，也决定了客户对企业的潜在价 值。喜好颜色我相信这能反映一定的客户的性格，在我们与客户交流的过程中，指 导企业相应的服务策略。这些因素在不同程度上都影响着客户的终生价值，企业可依据自身的条件酌 情选取在客户终生价值中影响较大，操作性更强的因子。4、客户价值关键驱动因素关系纽带是指客户与企业之间关系的强度，顾客会因为心理、情感、经济等 方面的原因而保持与企业之间的长期关系，从而表现为较高的态度忠诚和行为忠 诚。关系纽带是通过客户与企业之间的关系满意感、信任感和归属感衡量出来 的。李兰德认为，服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带：1

37、、法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系；2、经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产 品具有经济上的诱惑性；3、技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖关系而存在的企业客户 关系；4、地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性；5、时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种 服务和产品；6、知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的 关系；7、社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系；8、文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点，在心理和行为上相互 认同对方而保持的关系；9、价值观

38、念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务；10、心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了 与企业之间的关系。企业与客户之间可以因为法律、经济、地理、技术、时间因素的影响而结成 关系纽带，这种纽带关系或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种由于 压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的；如果这些外在的压力纽带不存在 了，例如合同终止了，则这种纽带关系也随之结束，客户的终身价值也就随着本 次合同的结束而结束。知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理纽带反应客户与企业之 间的长期关系，是一种内在关系。内在关系远远不是外在的压力关系，这种真实 关系是基于信任、

39、尊重、关系、依赖和共享的关系，是客户和企业之间双向交流 的结果，而不是外在压力关系单向交流关系，因此在某种程度上可以说外在压力 关系解决的好，只是能使客户满意，而内在关系保持的好，不仅仅是满意，而是 上升为保健因素，可以推动客户与企业之间相互忠诚和相互协调关系。企业与客 户之间增强这种关系强度，才能与客户保持长期关系。这种内在关系能够帮助企 业长期地获取客户价值。企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在的压力和内在的压力， 仔细分析不同的客户存在不同的压力因素，例如有些客户和企业之间是因为地理 纽带关系，对于这类客户在渠道方面的投资可带来满意，并不一定解决客户忠诚 问题。因此关注客户行为

40、以及对客户行为做出应有的反应，必然是客户关系管理 的核心问题。企业与客户之间相互的忠诚首先就是把企业和客户作为买卖双方， 相互视对方为公平和平等的双方，观看双方的态度和行为，看对方对自己的反应 和行为是否做出最有利于双方的回报。客户关系管理的投资回报率源自客户行为 的分析，而这需要相当长的时间里进行跟踪测量。5、企业客户终生价值的营销战略以上深入分析了一个行业或一个企业的客户终生价值的关键驱动因素，即告 诉我们如何识别行业和其关键客户群的影响价值的关键因素，罗兰T诺斯特 认为，深入分析这些因素并恰当地使用，这样就能对其客户和市场进行响应，提 高市场表现。站在企业的角度来看，从如何能更多的带来企

41、业利益，应该将资源分配到能 对客户终生价值的提升有较大帮助的地方。这样企业必然从战略思想到具体的战 略规划和业务流程方面进行有效的设计，从而保证企业能够利用更多的企业内部 资源获得更多的客户终生价值。站在客户角度来看，客户之所以选择与某家企业发生业务关系，是因为： 它提供了更好的价值；转换成本太高；服务和产品价值是可以预期的。企业 应针对顾客这些“需求”，分别做好相应的工作。虽然企业可以利用其品牌和优 秀的产品吸引客户，但是从营销实践来看这种为了获取新客户的成本远远大于维 持一个老客户的成本，而且通过客户忠诚计划，例如提升转换成本和形成有效的 客户需求预期，不仅能够带来对更多原有产品的销售而且

42、还将带来交叉销售的机 会。忠诚的客户不仅仅会为企业提供稳定的收入，对企业的贡献也会随着年龄的 增长而增长。此外，忠诚的客户会义务的创造企业的口碑效应，他们向朋友，同 事，家庭成员传递着企业产品的信息，这样就为企业源源不断的创造更多的利润， 更重要的是，忠诚的客户可以与企业共患难。站在CLV模型的研究现状来看，目前人们对CLV及相关领域的研究主要集 中在三个方面：通过计算客户收益流及客户获取与保持成本及其它相关成本等 来建立CLV模型；提出不同方法来分析现存客户信息，预测未来客户交易的 概率值，并通过实验来确定企业应该获取和保留的客户群以及客户长期价值与企 业收益间的关系；分析CLV对企业管理的

43、决策支持作用。基于这种思想，企业 将能根据客户的价值分析，发现更大的增长机会，发现企业在营销到管理的弱点。客户价值提供了一套营销战略分析框架，通过采用一种基于提升企业长期价 值的竞争策略分析框架，来替代传统的基于产品的战略框架。致谢在论文完成之际，我要深深地感谢那些曾经教导和鼓励过我的师长，帮助过 我的同学和朋友。本文是在薛君老师的精心指导下完成的。薛老师治学严谨、知识广博、善于 理清事物的总体思路，对新事物的研究方向把握的也比较到位。毕业设计期间， 薛老师在论文的选题、设计和撰写过程中均给予了悉心的指导和大力的支持，论 文的成稿凝聚着薛老师的关怀和心血。在西邮学习的这段日子里，我感受到了这里

44、浓厚的学习气氛，良好的研究环 境。系部各位老师的无私奉献和严谨治学的精神，同学们勤奋好学和团结互助的 学习态度给我留下了深刻的印象并且将会使我受益终生。还要特别感谢支持我的 家人以及所有帮助过我的朋友。参考文献1 营销管理菲利普，科特勒第十一版上海人民出版社2 Phillips Kotler. Marketing Management上海人民出版社 20033 公共关系学，李贺群，电子书4 电子商务网站的客户终生价值的研究，梁娟娟，桂林电子科技大学5 顾客终真价值的定量研究及其困境，魏小林，广东商一院，管理学院6 顾客终生价值计量模型综述，段炎炎，上海财经大学国际工商管理学院7 国外顾客终生价值研究，常雪，山东大学管理学院8 基于顾客终身价值的关系营销策略分析，黄建江清华大学经济管理学院9 基于敏感分析的客户终身价值模型，袁胜军，黄立平，周欢，李培亮，同济大学经济与管理学院，10 客户终生价值的内涵及应用，胡登峰，陈云，安徽财经大学，上海财经大学11 W.钱金勒妮莫博涅，蓝海战略M.商务印书馆12 全球品牌网，200813 中国营销传播网.14 销售与市场网站.