澳翔陶瓷新产品上市.ppt

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1、,澳翔陶瓷新产品上市文化定位及推广方案,篇一：产品文化定位,1、新产品文化定位的必要性,a、产品命名背景 澳翔新产品因其色泽晶莹，清澈如泉，纹理清细可观，如微风曳过的水面，带出飞扬变幻的波纹，因此命名为“清泉石”，其蕴含自然的灵气，具备造化美感空间的神功，无论用于家居空间，还是公共场所，都能尽情展示自然、婉约、生动的特殊美。,b、文化定位的必要 相对来说，有了文化的对比与附加值的增多，产品性价比明显比同类产品要实惠得多和更有一种积极的价值观。另外，奥米茄陶瓷或是以往其他陶瓷品牌也有以“清泉石”命名的瓷砖，为了和同行同名产品区分，及超越同行同名产品的知名度，必须赋予澳翔“清泉石”独特的文化内涵，

2、并进行大力的宣传推广。力求产品定位有比它们在市场更高层次和社会责任感的信心，并确立自己品牌在消费者和同行中有更高文化品位“清泉石”虽不是唯一的，但在同行中引用“泉”文化却是唯一的。使其在同行中起到出类拔萃更深层次的定位和砖文化内涵的外延。,2、整合资源，建立新产品文化壁垒,a、延伸品牌文化 因为“澳翔”是新品牌，因此乘新产品“清泉石”的推出，强化“澳翔”的品牌概念，新产品“清泉石”的产品文化成为为“澳翔”的品牌文化承接，起到“一石二鸟”的推广效果。b、为“澳翔”设定品牌定位：2007瓷砖流行趋势来看2007年，甚至是更远的未来，绿色环保观念将更加深入，无论使用什么材料技术，回归都是永远的主题，

3、自然主义的质朴用变幻无穷的姿态进入人们的生活中。从使用功能来讲，多功能是发展趋势，所谓多功能就是瓷砖除了实用功能之外，还有装饰功能，主要还是装饰功能。而装饰功能也纷纷向“回归自然，返璞归真”的大前提下，向个性化、人性化、艺术化、时尚化发展。,因此：澳翔品牌主张：回归本色，健康自然。核心是：本色、回归 澳翔品牌文化的突出特点：健康、自然、长久、新颖。澳翔品牌引申：以人为本，感悟人生。核心是：关怀、感悟。,c、为“清泉石”设定的文化定位 既命名为清泉石，便从“清泉”二字下手，把产品特性和“清泉”的特性相联系，不仅从纹路上把瓷砖和清泉联系在一起，还要深度挖掘“泉”文化，使“清泉”的名字和文化概念深入

4、人心，并和品牌主张相承接。以达到增加知名度，渗透市场的作用。,1）挖掘“泉”的文化内涵和底蕴水对人类而言，除了是一种物质资源外，还是一种刺激感观、陶冶情操、愉乐身心的精神资源。而地下水的天然露头，人们称之为“泉”。泉是大自然赐给人类的一种宝贵水资源。涓涓清泉，水质澄澈，晶莹可爱，它不仅给人类提供了理想的水源，同时还以独特的形貌声色美化着大地，美化着人类的生活（和砖的功用有相近之处）。泉来自于地下，凝天地精华而甘美晶莹，纳天地之声而叮咚作响，赏心悦目、沁人心脾，自然成为人类难以割舍的佳物。华夏民族在对泉的开发利用过程中，逐渐形成了一种独特的泉文化现象，包括对泉的开发、利用、保护、崇拜、观赏和讴歌

5、赞美等活动。因此深入挖掘和推广“清泉石”概念，能让消费者更清晰联想到澳翔品牌及清泉石新产品的文化品位性、生活健康性、精神升华性，并享受优质的清泉石系列产品。,2）“清泉”四印象（由“清泉”所想到的，和产品性质相链接）印象一：健康（瓷砖材料）相关描述：一个“清”字，对生活在被城市工业垃圾所包围的人们来说，倍感清新，有了清新的居住环境，食物，饮用水，自然会健康长寿。清泉石的生产运用最环保的材料，从根源上做到为消费者的“健康”着想。印象二：自然（瓷砖纹理）相关描述：泉是地下水在流动过程中，在适宜的地形地质条件下，遇到能通经地面的通道，便会浸露出地面的形成。因此泉是自然的造化之物，是自然中的自然。“清

6、泉石”从砖面纹路、色彩上赋予其泉的纹理，和自然石纹颇为相近，给人自然亲切的感观享受。印象三：长久（瓷砖品质）相关描述：自古以来，便有“细水常流”和“细水长流”的说法，泉水无论是从形态还是时间上来看，都给人长长久久的印象，正好和清泉石的品质相对应，先进的生产技术规范的企业管理令其质量上乘，并能长久的保证其优良品质。印象四：新颖（瓷砖技术）相关描述：把“清泉”做为瓷砖的文化载体，把水和石，泉和砖相链接，目前看是比较新颖的文化定位方式。从瓷砖本身来看，“九管布料”技术也是比较瓷砖技术领域的一次革新和突破。,3）由“泉”和“石”说到“泉”和“砖”,唐代诗人王维的作品山居秋暝中有这样一句：“明月松间照，

7、清泉石上流”（附，完整诗句：空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟。随意春芳歇，王孙自可留）诗人所要表达的意境便是：山泉流淌，淙淙作响；月映溪流，素洁如练；流水空明，清澈见底；溪流弯弯，活泼机灵。面对这一溪清幽洁明，空灵剔透的山泉，恨不得掬一水山月滋润沧桑的面庞，撷一缕清音唱响心灵的浪花。,由此看来，泉是人们荡涤心灵，获得精神享受的媒介。而泉把自己的身影刻入石头（许多石头有着流水般的纹路），没有泉的妆点，石便没有生命，没有石的协助，泉不会跳出生动的舞蹈。因此，自古以来，无论是文章诗词的编写，还是庭院园林的设计，泉和石都是相辅相成的。另外，从发展起源、原材料、纹理

8、来看，砖和石之间，都有着千丝万缕的联系，所以把“清泉”的文化和砖相结合，并赋予砖清泉流水的纹理，正好营造出一种“清泉石上流”的精神意境和文化氛围，和品牌“回归本色，健康自然”的主张相承接，和现代人亲近自然的精神需求相吻合。,篇二：形象推广建议,1、建议宗旨将品牌文化和产品文化融合统一，同时推出新技术“九管布料”，用时下最时尚的概念营销方式进行形象推广。新品牌（澳翔）+新产品（清泉石）+新技术（九管布料）“三新”的结合，在新产品“清泉”文化的包装下同时推出，必然在瓷砖市场产生不小的影响。2、具体实施,a、广告语设计：1）天赐之源，地藏之石。（文化）相关描述：华夏民族认为泉水就是上天的恩赐，泉水就

9、是神水。前半句，点出泉文化；后半句点出石（砖），把泉和砖和天和地联系在一起，突出其神圣，神秘，瑰丽的文化特点。也使消费者容易接受。2）澳翔精品，砖业革新。（技术）相关描述：前半句，为清泉石做宣传的同时，又能加深“澳翔”的品牌 名称印象。后半句，九管布料技术，攻克了诸多国际性的技术难题，在晶莹剔透的肌理中，酝酿出放射状、云层状、水纹状的立体花色，每道工艺，宛如一次又一次的传统窑变，而和滚筒印花相近的技术特点使其每一块瓷砖的纹理都不同，变化莫测，美学效果令人赏心悦目、叹为观止！,b、画册设计方案建议 一改普通画册内容虚华，空洞的弊病，增加其内容故事性、画面趣味性、文化的丰富性。并利用画册加强“清泉

10、”文化的挖掘与宣传。1）建议设计处在喧嚣嘈杂的都市人想寻找一湾清泉来洗涤心灵的内容，做为画册导入。相关评价：和品牌主张“回归”相契合。“清泉石”给都市里躁动的人们带来一丝凉意，又像清新的海风时时吹拂着，带给心灵的安慰和鼓舞。让人们在繁华的都市能保持颗宁静的心灵。,2）根据纹理和色彩特点，给“清泉石”系列的每款产品起一个和泉有关的名字，并配以相关美丽的传说或优美诗词，或历史文化等文字和背景画，例如“蝴蝶泉”的画面背景是美丽的云南大理，文字是“蝴蝶盛会”的传说相关评价：华夏儿女认为，泉水就是上天的恩赐，泉水就是神水。他们不但修祠建庙，对泉水之神进行顶礼膜拜，还以丰富的想象力创造出许多有关泉的美丽动

11、人神话传说来解释大自然的奥秘，从而给泉平添了瑰丽多彩的文化内涵。因此把这些内容引入画册能丰富画册内容，加深阅读者对“清泉”这一产品名称的印象和理解。文化丰富的内涵令画册有保存价值。,C、展厅设计方案建议 在展厅有限的范围内营造不同的背景氛围，起到移步换景的效果，内容和画册的相一致，例如从云南大理为背景的“蝴蝶泉”转换到以大漠敦煌为背景的“月牙泉”，若条件允许，还可以用人工制造不同泉水不同的动态效果和所处地环境氛围，并把相对应的此款瓷砖置于人工“泉水”中，营造“清泉石上流”的意境。相关评价：观者置身展厅，将陶醉在美景中，不仅可以全面的领略“泉”文化的魅力，也仿佛进行了一次心灵的旅行，得到精神上的

12、满足。真正体现“关怀人性，感悟人生”。,d、杂志、报刊 可以在现有的陶瓷杂志或报纸上登广告。但要注意杂志的购买群体与自己的目标顾客群体要比较接近。也可以通过自办杂志的方式来宣传。而自办杂志的发放方式有：买一定数量的产品就可以凭产品标志物来换，或者对核心消费群进行免费发放。相关资料与评价：1）在杂志上登广告的方式属于一般宣传方法，比较传统，成本也比较低。2）而自办杂志的方式成本较高，但对于品牌忠诚度比较高的产品，效应会相当明显。,e、重点补充 不能忽略新产品技术名称的推出，具体实施建议：1）产品名称和品牌名称推出以副标题的形式带出技术名称，在画册中辟出专门的扉页对新产品的新技术进行描述（可以安排在技术广告语后）2）在展厅中设置一处醒目的空间，对新技术进行宣传，介绍。效果描述：初期，令人们一想到“澳翔”就想到“清泉石”，一想到清泉石便想到“九管布料”技术。长远，九管布料技术普及后，想到“九管布料”便想到清泉石，想到“清泉石”便想到澳翔。由此“澳翔”及“清泉石”的概念便真正能如清泉般“长长久久”深入人心。,结束语：从大众化消费角度去看，如果要消费者记得某个品牌及产品，就需要在广告方面有更多、更大的投入，让消费者能联想和领会到其中的文化气息与品味。我们相信：“清泉石”引用了人们熟悉的中国“泉文化”，稍做宣传，最少的资源可以使品牌得到最大的收益。,