中国人民大学经济学院国际商务434国际商务黄皮书解读.doc

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1、 才思教育网址：2016年中国人民大学经济学院国际商务434国际商务黄皮书解读第一节国际市场进入模式一、进入国际市场策略的要素1.目标产品/市场的选择2.目标市场的对象和任务3.目标市场的打入模式的选择4.目标市场的市场营销计划5.国际市场营销的控制系统二、进入国际市场的主要模式1.出口打入模式出口打入模式主要是针对有形商品出口。特点：这种方式不需要投资或只需要较少投资，风险较小，对于企业生产线、组织构成和投资的改变最少。但对于当地市场的控制和反应能力较差，不利于开拓当地市场。出口打入模式可分为以下两种：（1）间接出口间接出口是指企业通过处于本国或他国的代理商或经销商向国外销售商品。间接出口方

2、式的主要优点：需要的投资小，不需要对公司的产品和经营组织进行大的调整，不用建立昂贵的海外销售力量，风险也很小。间接出口方式的主要缺点：对产品销售渠道的控制很差，无法根据当地市场的具体情况实行有针对性的经营策略，产品在最终市场的销售价格比较高，但企业的盈利水平比较低。（2）直接出口直接出口是指企业自己在国外市场直接建立分公司或子公司，以便向当地市场销售产品。优缺点：直接出口方式能够克服间接出口方式的缺点，但不具备间接出口方式的优点。采用直接出口方式进入国际市场，企业可以针对国际市场的情况实行有针对性的营销策略，产品销售潜力比较大，盈利水平比较高。但是，企业面临的经营风险比较大，同时，企业的组织结

3、构也需要进行比较大的调整。2.合同打入模式合同打入模式是指企业与目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，它涉及该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移，但通常不涉及直接的投资。合同打入模式包括许可经营、协议生产、管理协议、技术服务合同等形式。（1）许可经营：是指被许可方使用企业的生产工艺、商标、专利、贸易秘密及其他有价值的权利，支付费用或专利权使用费。（2）协议生产：是指企业和国外市场的制造商签约生产产品或者提供服务。（3）管理协议：是指国内公司利用管理经验和人员方面的优势受托管理外国企业，并收取管理费用。（4）技术服务合同：是指根据协议向国外企业提供技术服务。3.投资打入模式这种模式下

4、国际营销公司与当地市场的结合程度较高，可以充分利用当地的资源，但风险也比较大。投资打入模式分为合资经营和独资经营两种形式。（1）合资经营：企业与外国投资者合作在当地建立企业，分享所有权和管理权。优点：可以充分利用合资方的品牌、人员、渠道、生产设施、经营许可等短时间内难以获得的经营资源。缺点：可能不利于贯彻公司的经营策略，在企业管理上出现冲突和矛盾，同时也不利于保守商业和技术秘密。（2）独资经营：是指企业独立投资，在国外建立完全属于自己的企业。优点：有利于企业贯彻自己的经营策略，不会在企业管理上出现冲突和矛盾，同时有利于保守商业和技术秘密。缺点：投资大，风险大，对企业经营管理各方面的要求比较高。三、进入国际市场模式的选择国际经营发展的四个阶段：（详见P414表15-1）阶段1：间接出口阶段2：直接出口阶段3：国际化经营阶段4：全面的跨国经营4