现代通路导购员培训.ppt

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1、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,概括2011,目 录,现代通路管理,1,促销员管理,2,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,品 项 管 理,One,陈 列 管 理,Two,促 销 管 理,Three,价 格 管 理,Four,现代通路管理,1,目 录,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,一、现代通路管理,1、品项管理,品项管理的定义？,品项管理是把

2、所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。,零售商,经销商,消费者,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,一、现代通路管理,1、品项管理,12年系统品项目标：NKA、RKA、和LKA为44支，CVS：19支,品项管理标准,关于2012现代通路必铺品项标准的通知,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,一、现代通路管理,1、品

3、项管理,品项管理标准,新品进店管理,新品进店通知3个工作日内完成向各系统报送新品流程。严格按照销售部制定的新品价格报送进场。在新品到货后15个工作日完成并追踪所有门店进店工作。,一、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,引起消费的原因？,计划性购买,冲动性购买,一、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,70 的 销 售 来 自 冲 动 性 购 买,“我 看 到 了”,“我 喜 欢 它”,“我 购 买 它”,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGN

4、IU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,为何做陈列？,一、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,陈列标准化：是一个品牌的脸面；是品牌形象的象征；是销量提升的关键！,好销量,为何做陈列？,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,一、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,陈 列 二大 关键原 则,显 而 易 见 看 得 到 随 手 可 及 拿 得 到-能够更集中、更突出的展示公司产品的陈列方式堆头陈列。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,L

5、TD,一、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头陈列定义：是一种门店的陈列方式；具体指蒙牛常温产品按照一定的顺序原则堆砌而成，具有一定的形状，按相应的原则顺序排列、并辅以价格标示及各种POP展示。优点：更集中、更突出的展示公司产品。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准制定,1.,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头分类：按品类分类：

6、,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头分类：按面积分类：,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头分类：按形状分类：,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头陈列九大原则,(1)显而易见应选在人流流向的前端，保证顾客第一眼就

7、看到。应选在与牛奶货架相邻的区域，要与货架同时出现在顾客视线中。应选在人流量集中的公共通道位置，杜绝黑暗位置、店内死角。堆头位置要求优于竞品。堆头面积最小为1.5m*1m，高度为。(2)整合码放同一单品不同口味整合，必须保持口味列界限清晰同一品类不同产品整合，必须保持不同产品品陈列界限清晰(3)集中陈列建议常年堆头单品堆头为主，最多不要超过三种单品。同一品类、同一口味、同一包装集中陈列，并摆放规整，不可错位。堆头要选择系列产品中1、2个最为主要的产品进行摆放，以吸引消费者关注主推产品，不可没有主次。配合推广活动临时设置的堆头上，需要摆放活动中主推的产品。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司IN

8、NER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头陈列九大原则,(4)告知清晰堆头要能清晰、准确的传达产品卖点，促使顾客购买。堆头主要位置上必须要摆放三角牌和和价格牌。并确保价格牌清晰、醒目、正确。常用的POP物料有：价格牌、堆头围、堆头插卡、三角牌、吊旗等。(5)下重上轻下层放整箱产品，上层放单包产品。产品摆放要保证稳固性，顾客拿走其中一件产品时，其余的要依然稳固，不能有塌的危险(6)统一性堆头上所有上产品，统一将包装正面朝向消费者。(7)整洁性必须保持堆头上所有产品外箱、单包包装清洁、无破损、无残缺。产品要摆放整齐

9、，不可错位。在购物高峰期时，每30分钟整理一次堆头，以免产品被拿得凌乱不堪。蒙牛堆头严禁摆放其他品牌产品。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头陈列九大原则,(8）陈列动感陈列不能呆板，应有一定的生动化措施吸引消费者，这不仅是在促销时期。可以加上漂亮的货架贴、POP、跳跳卡、挂旗、吊盘等助销品，或利用灯光、音响等营销生动化，或者只是在满陈列的基础上有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样便既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。（9）先进先出先进先出是仓库管理基

10、本法则，在商超堆头上也有这个概念，按出厂日期将先出厂的产品放在最外面，最近出厂的产品放在里面，避免出现临期品。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-总要求,陈列要求：1、堆头物料：堆头围、插卡、有机玻璃价格牌、促销员服务卡、促销告知2、堆头尺寸：标准高度60-70CM，面积不小于1.5*1.5平米；（依据 卖场实际面积）3、堆头陈列：同一品类、同一仓板、同种物料摆放高度、宽度、长度、方向一致4、堆头配置：特仑苏独立堆头=形象堆+特仑苏品牌推广员一名；儿童奶独立堆

11、=形象堆+儿童奶品推广员一名,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-特仑苏、儿童奶,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-新养道、真果粒,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-混合堆、工字柜,内蒙古蒙牛乳

12、业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-礼盒装产品堆头陈列标准,礼盒装产品堆头：1、整体产品摆放成三个阶梯。2、单包或六连包陈列在第二个阶梯。3、每个阶梯产品成水平线。4、物料齐全（价格牌、插牌、活动告知、促销员服务卡）5、价格牌全部使用有机玻璃价格牌。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-基础产品堆头陈列标准,基础产品堆头：1、整体堆头呈阶梯摆

13、放。2、整箱产品摆放在外层，最外层整箱必须陈列至少两箱高度，单包产品陈列在里层，可根据卖场单包销量确定陈列数量。3、整箱产品成一条水平线，单包产品成一条水平线。4、整箱产品与单包单品必须进行纵向陈列，不允许进行水平陈列，即整箱产品对应的单包产品必须为同一个单品。5、物料齐全（插卡、价格牌、活动告知信息、促销员服务卡）,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-特仑苏价格牌,特仑苏压克力价格牌材质：进口透明压克力,底座厚0.8CM，夹板厚0.4cm+0.4cm，奶盒厚0

14、.3cm；四点磁吸尺寸：长25.5cm*宽11.8cm*高14cm价格：32元/个,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-其它品类价格牌,亚克力材质+写真形象；中心统一设计形象，市场自行制作,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-特仑苏堆头陈列步骤,第 27 页,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGN

15、IU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头标准-儿童奶堆头陈列步骤,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头监控体系,2.,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头监控体系-监控手段,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理-堆头陈列,堆头监控体系-巡查检查标准,

16、1、1平米或1卡板为1个堆头；2、特殊情况下1平米的判断标准：1*24*250ML利乐包系列产品3*3（箱体个数*箱体个数）1*16*250ML利乐枕（包）系列产品3*4或者4*31*20*227G百利包系列产品3*4或者4*31*12*250ML利乐包系列产品4*3或者3*4,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,一、货架陈列定义二、货架陈列原则三、货架陈列形式四、货架陈列标准五、货架管理制度,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU D

17、AIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,货架陈列定义：货架陈列指在售店的常温液态奶陈列区域内连续的，在主货架范围内的常温液态奶产品的陈列，标准货架陈列是销售蒙牛常温奶最重要的区域之一，在标准货架区域内，争取最醒目的位置，有效陈列面应较大或不低于竞品。运用标准货架陈列原则，是迅速提高我们销售增长最有效的方法之一。,一、货架陈列定义,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,一、货架陈列定义,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,一、货架陈列定

18、义,货架陈列位置：1、靠近主通道、人流入口、第一视点处。2、最佳陈列位置是中间靠两侧的货架位置。3、弱势品项靠近当地大品牌、名牌的位置。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,一、货架陈列定义,货架陈列应该争取的位置：货架的B、E两端（此处集中的陈列必须排面足够大，足够有气势即为最佳位置）,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,一、货架陈列定义,货架陈列最佳

19、高度：是与消费者平行视线的45度角范围内的上下三成货架，视线平行的一层为黄金位置，或者距地面垂直高度为70cm-170cm。,第一视觉高度：与眼睛视线平行（陈列主导产品）第二视觉高度：齐腰水平的位置。第三视觉高度：膝盖至腰的位置段。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,一、货架陈列定义,货架陈列黄金位置：即在有效范围内看得到，拿得到的位置成年人的黄金陈列高度为70cm-170cm，170cm以上为展示和宣传为主。货架下面可以建议陈列整箱。,货架陈列注意事项：货架陈列的每只单

20、品，均要最大化集中陈列；若卖场是按照产品品类分区域陈列，也要将两个不同品类的产品尽量陈列在一起；产品陈列我们弱势产品应该紧邻当地第一品牌陈列货架摆放通系列产品时，除了全品项和最大化之外，必须突出主打产品的位置，或者阶段热销产品陈列在显著位置，达成主次分明，让顾客一目了然。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,二、货架陈列原则,一、主导产品陈列原则：将主导产品陈列于黄金位置，以带动销售，保证主导产品陈列的位置，面积及数量不仅要优于同品类的其他产品，同时必须要优于竞品。1、同类

21、产品集中陈列，同一包装水平陈列，同一品项垂直陈列；2、不同规格产品水平陈列；3、争取陈列面最大化，单项产品陈列面必须大于或等于竞品。4、产品上不允许出现灰尘、不清洁的情况。,同一包装水平陈列,同一品项垂直陈列,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,二、货架陈列原则,二、产品展示原则：1、所有产品必须正面面向消费者，不得背面，侧置或侧面。2、不允许陈列破损，挤压后的产品；3、不允许出现产品蒙尘、不清洁、不清洁的情况；,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,二、货架陈列原则,三

22、、产品的数量及品种：1、最好的陈列效果就是充分展示公司的全线产品；2、确保展示产品的数量符合具体标准；3、确保产品不缺货、断货、保证产品销售的安全库存，特别注意考虑正常陈列和特殊陈列的不同安全库存问题；,四、策略性原则：市场份额处于弱势的本品应紧邻强势同类竞品陈列，如酸酸乳利乐砖需要紧邻伊利优酸乳陈列，市场份额处于强势的本品应避免靠近弱势同类竞品陈列。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,二、货架陈列原则,五、商品周转原则:按日期先出场的产品陈列在前，后出场的产品陈列在后，

23、过期产品停止销售，产品陈列期请参照下表。,六、信息告知原则：1、所有陈列商品都要具有醒目的价格标示及其他信息告知，以吸引顾客并传递有关的促销信息；2、标注的产品名称及规格等信息要与实际陈品位置准确对应；3、价格标签及其他信息告知必须统一将中文正面朝向消费者；4、对于促销产品必须有明显不同的标识，以便明确告知消费者促销的相关信息。,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,三、货架陈列形式,一、横向陈列,目的：能把消费者诱导深处，确定式调选商品时必须沿着货架左右移动。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路

24、管理,2、陈列管理货架陈列,三、货架陈列形式,二、纵向陈列,目的：产生冲动购买并增加购买方便性：高价位或新推出的口味应放置上层，吸引注意力每类产品至少2个陈列面，且需占有二层的陈列货架。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准2、货架排面陈列顺序3、货架垂直陈列标准4、货架饱满陈列标准5、产品新鲜度标准6、货架物料使用标准,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD

25、,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准【货架总体比例分配】,现代通路货架陈列必须优先保证乳饮料和纯牛奶陈列，其他品类将由高到低合理分配；货架乳饮料和纯牛奶两大品类总和不得低于货架陈列面的65%。,注：根据具体情况，数据可以上下浮动，但不超过5%,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,NKA/RKA货架陈列：乳饮料纯牛奶早餐奶，其中前三者的总和不得低于总品类货架陈列面的75%。,LKA/CVS货架陈列：乳饮料纯牛奶早餐

26、奶，其中前三者的总和不得低于总品类货架陈列面的62%。,注：以上客户类型均为现代通路标准划分，各区域可以按照区域特性及包装占比调整陈列面占比；其他品类指：花色奶及其余品类,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准【白奶货架陈列分配比例】,白奶品类货架分配比例：白奶货架陈列比例为20%-35%白奶货架陈列占比：1）蒙牛白奶市场份额30%：白奶货架陈列/总货架陈列面积30%；2）30%蒙牛白奶市场份额50%：按照市场实际份额占比进行货架面积分配

27、；（例如：当地白奶市场份额为35%，货架分配占比面积为白奶货架陈列/总货架陈列面积35%）,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准【白奶货架陈列顺序】,白奶陈列顺序如下：纯牛奶-高钙牛奶-高钙低脂牛奶-竞品,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准【花色奶货架陈列分配比例】,花色奶品类

28、货架分配比例：花色奶货架陈列比例为20%，主要以早餐奶为主；早餐奶货架陈列占比：1）蒙牛早餐奶市场份额 30%：早餐奶货架陈列/花色奶总货架陈列面积30%；2）30%蒙牛早餐奶市场份额50%：按照市场实际份额占比进行货架面积分配；（例如：当地早餐奶市场份额为35%，货架分配占比面积为早餐货架陈列/花色奶总货架陈列面积35%）3）蒙牛早餐奶市场份额 50%：早餐奶货架陈列/早餐奶总货架陈列面积50%；,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准

29、【早餐奶货架陈列顺序】,早餐奶陈列顺序如下：早餐麦香奶-早餐核桃奶-早餐红枣奶-竞品,红枣,注：早餐奶需横向紧邻陈列，如空间有限，无法实现横向紧邻陈列，则必须保证纵向紧邻陈列。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准【乳饮料货架陈列分配比例】,乳饮料品类货架分配比例：花色奶货架陈列比例为35%-40%，主要以酸酸乳为主；酸酸乳货架陈列占比：1）酸酸乳市场份额 30%：酸酸乳货架陈列/乳饮料总货架陈列面积30%；2）30%蒙牛酸酸乳市场份额

30、50%：按照市场实际份额占比进行货架面积分配；（例如：当地酸酸乳市场份额为35%，货架分配占比面积为酸酸乳货架陈列/乳饮料总货架陈列面 积35%）3）酸酸乳市场份额 50%：酸酸乳货架陈列/乳饮料总货架陈列面积50%；,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准【乳饮料货架陈列顺序】,酸酸乳陈列顺序如下：原味-草莓-猕猴桃-AD钙-蓝莓-竞品,真果粒陈列顺序如下：草莓-黄桃-椰果-猕猴桃-芦荟-竞品,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNE

31、R MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,白奶：纯牛奶 高钙奶高钙低脂奶脱脂奶早餐奶：麦香 核桃红枣酸酸乳：原味草莓 猕猴桃 AD 蓝莓果蔬酸酸乳：草莓 猕猴桃 菠萝木瓜特仑苏：醇纤奶纯牛奶低脂奶有机奶新养道：低乳糖 低脂奶珍养奶沁研奶真果粒：草莓黄桃椰果猕猴桃芦荟,产品陈列顺序：,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,1、货架排面分配标准【儿童奶货架陈列分配比例】,儿童奶货架陈列占比：1）儿童奶市场份额 15%：儿童奶货架陈列/儿童奶总货架陈列面积15%；2）15%蒙牛酸酸乳市场份

32、额30%：按照市场实际份额占比进行货架面积分配；（例如：当地儿童奶市场份额为20%，货架分配占比面积为儿童奶货架陈列/儿童奶总货架陈列面积20%）3）儿童奶市场份额 30%：儿童奶货架陈列/儿童奶总货架陈列面积30%；儿童奶乳饮料货架陈列比例：儿童奶乳饮料10%，儿童奶货架陈列/儿童奶总货架陈列面积10%；陈列包装要求：1）儿童奶125ml系列，均以四联包陈列为主2）儿童奶190ml系列，均以整箱陈列为主3）儿童奶妙妙系列（180ml/100ml均以连包陈列为主）,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路

33、管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,儿童牛奶货架陈列顺序如下：连包：健骨型-智慧型-呵护肠胃型-竞品,整箱：呵护肠胃型-活力型-智慧型-竞品,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,品类陈列顺序标准：白奶（纯奶、功能奶）-早餐奶-乳饮料-竞品 未来星牛奶（190ml、125ml系列）-蒙牛妙妙系列（180ml、125ml、100ml）,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD

34、,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,2、货架排面陈列顺序【品味集中陈列顺序】,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,2、货架排面陈列顺序【包装集中陈列顺序】,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,3、货架垂直陈列标准【包装集中陈列顺序】,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA

35、MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,4、货架饱满陈列标准,1）产品在货架上陈列做到横向、纵向、前后陈列饱满不得出现漏空和断货现象2）前后陈列饱满要求单包陈列深度至少5个利乐包，整箱陈列至少2箱3）在饱满陈列的情况下有意将最外层产品取走几个，即方便消费者拿取又显产品销售情况好。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,四、货架陈列标准,5、产品新鲜度标准,1）生产时间最久的产品移到销售区域；2）把生产时

36、间最久的产品从销售慢的区域移动到销售快得区域；3）把生产时间最久的产品移动到销售区域中靠近顾客的位置；4）把临期、过期产品及时下架，保证产品品质，建立客户和顾客的忠诚度；,先进先出示意图,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,五、货架管理制度,凡是有乳品货架陈列的门店，必须有货架陈列蒙牛产品：（1）对于货架陈列中的每个单品，都要争取最大化的集中陈列面积，货架排面必须 大于竞品；（2）必须按照公司要求的品类陈列顺序进行陈列；（3）排面保持整齐、整洁、及时补货；（4）总货架面积9

37、0%大于竞品、主单品（250ml纯奶、麦香、原味、草莓）陈列面 积100%必须大于竞品；（5）儿童奶货架总面积50%大于竞品、儿童奶主单品陈列面75%大于竞品；（6）无货架陈列门店，冷风柜必须保持第一排面陈列，品类顺序按照公司要求执行。针对区域影响力比较大的系统，市场自行制作超级货架陈列。,1、货架陈列要求：,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,五、货架管理制度,2、货架监控流程：大区培训-促销员维护-市场促销主管监督-城市经理验证-大区追踪-全员关注1)大区培训：中心现代

38、通路部门对城市经理及促销人员进行标准化培训，城市经理4次/年度，促销人员2次/年度。2）促销员维护：城市经理对促销人员进行培训1次/月，促销员按照公司标准化进行货架日常维护。3）主管监督：将货架维护纳入促销员考评，促销主管进行监督，月度出具考评。4）城市经理验证：城市经理走访市场时按照促销主管出具的考评进行核实，验证促销员货架维护情况。5）大区现代通路通过门店资料库进行货架达成追踪，通过走访市场进行实地检查。,备注：促销员培训重中之重，促销人员必须对陈列标准掌握，强化动手能力。要求市场将货架达成结果纳入促销员考评进行管理。对于有陈列台账的系统，促销员负责第一时间反馈、城市经理大区备案，但是市场

39、第一负责人及促销主管要干涉台账分配，保障我品主要销售品项的陈列面积。没有台账的系统，促销人员负责货架维护及保持，LKA门店促销人员要有货架渗透的理念。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,五、货架管理制度,3、走访市场检查标准：,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货架陈列,五、货架管理制度,1）各市场系统门店必须要有货架陈列，无货架陈列的门店负激励1000元/店

40、（参照竞品，如果竞品没有则考核剔除）；2）货架总陈列面积必须大于或等于竞品，低于竞品的门店负激励500元/店；3）常温主要单品货架陈列面积（250ml纯奶、酸酸乳原味、酸酸乳草莓、早餐奶麦香、早餐奶核桃）必须大于竞品，陈列面低于竞品的门店负激励300元/店/单品；4）儿童奶货架总陈列面积必须大于竞品，低于竞品的门店负激励500元/店。5）城市经理连带市场考核金额的30%，300元封顶；省经理连带市场考核金额10%，500元封顶。,4、考核标准：,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理货

41、架陈列,四、货架陈列标准,6、货架物料使用标准,每种包装都应配有醒目的价格标示，促销价格标识更应于抢眼的位置。1）利乐包和康美包包装的每个产品的商标应面向消费者，且整齐一致。2）利乐枕、百利包包装的每个产品的商标面向上，且整齐摆放。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理端架陈列,1、只陈列一个品类产品2、陈列必须饱满3、端架两侧必须制作形象,端架陈列是在堆头资源不足的

42、情况下，对我们产品进行生动化陈列的一种展现方式。生动整齐的陈列对我们的销量也会起到很大的推动作用。,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理柱包堆陈列,投放要求：1、所有包柱只陈列一个品项，不允 许混合陈列；2、所有包柱尺寸必须与所陈列产品 相稳合，不允许出现空白区域。3、一二线城市只允许投放NKA和 RKA客户；三四线城市允许投放 在当地单店销量大的LKA门店；,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现

43、代通路管理,2、陈列管理多点陈列,1、陈列客户类型要求:,1）所有城市多点陈列首选客户：NKA、RKA1客户；2）三四线城市可以选择：RKA、LKA客户；3）多点陈列用堆头费用打包谈判完成；4）面包房必须100%陈列；5)小挂架陈列;,2、陈列形式与产品结合:,1）面包房-早餐奶、纯牛奶；2）水果区-果蔬、真果粒、酸酸乳；3）冷风柜-儿童奶妙妙、乳饮料系列；4）收银台-真果粒、儿童奶、PET酸酸乳；,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理生动化陈列,如何让产品说话！,高露洁,雪花,内蒙

44、古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,2、陈列管理生动化陈列,如何让产品说话！,蒙牛,全年将分5个档期打造生动化产品陈列：五一六一中秋国庆圣诞元旦全区域将打造100个生动化陈列堆头。,三、现代通路管理,3、促销管理,促销的定义,促销是一种市场营销活动。是利用分销渠道，通过运用一些特殊手段来促进产品销售的一种营销方法。促销涉及的内容很广，包括促销组合、人员推销、广告、品牌推广以及公共活动等,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LT

45、D,三、现代通路管理,3、促销管理,促销的对象及形式：,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,3、促销管理,1、促销活动的分类：A、渠道促销：是对重点零售客户本身的奖励措施 B、消费者促销：B.1 促销装 在该产品正常包装上再捆绑一件免费小商品，形成一个促销包装 B.2 临时降价 特惠套装、批量包装优惠、特惠装、返现金或折扣券 B.3 第二点陈列 供应商在商场的正常货架之外的第二个

46、地点实行产品堆放陈列 B.4 买赠 供应商为消费者按照指定方式购买的产品赠送免费商品。B.5 活动变种的形式：1、加钱换购 2、购买指定产品，享受增值服务，如购买儿童奶即可与卡通形象拍照1张 B.6 抽奖,三、现代通路管理,3、促销管理,促销的类型：,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,3、促销管理,标准制定,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司IN

47、NER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（1）特价-活动执行控制点,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（1）特价-活动执行要点展示,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（2）买赠-产品的选择及价格标准,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER M

48、ONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（2）买赠-活动执行控制点,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（2）买赠-活动执行控制点,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（2）买赠-活动执行要点展示,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA M

49、ENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（3）试饮-产品选择,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（3）试饮-活动执行控制点,新品上市，执行试饮活动独立促销员，穿对应品类促销服。1个促销台：试饮、产品展示1名促销员：穿着最新促销服；试饮产品、宣传产品卖点1个X展架：1个用于区域活动介绍1个整体活动主题介绍。促销员戴一次性口罩、手套、托盘。现场派发DM单。,三、现代通路管理,3、促销管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MO

50、NGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,2、执行标准：,（3）试饮-活动执行控制点,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,三、现代通路管理,4、价格管理,常见的价格表示错误,没有任何价格标识低级管理错误货架上的产品标识错位不能正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题标识内容错误价格错误 内部系统错误规格描述错误内部系统错误正常货架价格标识同促销陈列价格标识不符忘记更改货架上的正常产品标识产品上有若干新旧价格标签新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨,4、价格管理,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份