企业网络营销推广方案策划.docx

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1、企业网络营销推广方案策划一、公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于年的珠海格力电器1991股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务 于一体的专业化空调企业，年销售收入亿元，2009 426.37 连续年上榜美国财富杂志中国上市公司强。格” 9“100力电器旗下的格力品牌空调，是中国空调业唯一的世界名“ 牌产品，业务遍及全球多个国家和地区。年至今，100 ” 2005格力空调连续年全球销量领先。该企业是珠海市人民政府5国有资产监督管理委员会管理旗下的一家大型国有控股股份制企业儿、行业网络营销环境及竞争对手分析、行业网络营销环境分析1从宏观和微观环境两个方面对格力的网络营销环境进行分析

2、（一）政治法律环境中华人民共年月日，12005 4和国电子签名法正式实施。电子签名法的出台为我国电子商务发展提供了基本的法律保障，解决了电子签名的法律效力这一基本问题，并对电子认证机构、电子签名的安全性、签名人的行为规范、电子交易中的纠纷认定等一系列问题做出 了明确的规定年底，商务部正式公布关于2007 促进电子商务规范发展的意见，指出“我国电子 商务发展还处于起步阶段，整体应用水平比较低， 交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知 度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金 支付和商品交付等行为还有待规范”。年4 2008 月，商务部电子商务模式规范和网络购物 服务规范出台征求意见稿，对实

3、名制、支付交 易和信息记录等都作出具体规定。这有助于规范 目前电子商务市场良莠不齐的交易行为。这两份 管理办法涵盖了对商家法人资格、备案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求，适用于（企业对企业）、（企业对B2C B2B 个人）、（个人对个人）和（政府对企业）G2BC2C 种形式的网上交易，对网上交易规范提出了较为4 详细的要求。（二）科技环境自“十二五”开局以来，家电产品 高端化的趋势明显。这对产品在功能、容量、节 能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升 级的热点是是“变频技术、空调器替代技HCFC 术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和 材料替代技术、智能化技术、关

4、键零部件技术”如果企业能在这些行业共性技术上成功等”开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化，必然跻身领导企业的行列。微观环境分析2.消费群体的需求环境截止到年，空调保有量为2009农村每百户，城镇每百户。年，空调保有106.84 12.232009量为农村每百户，城镇每百户。年，空调106.84 12.232009保有量为万亿台亿台。假设空调的平均寿命=2.5+2.242568为年，则每年的更新需求大概是万台。年全国2009 2000 12城镇人均收入，假设年，全国城镇人均收32000RMB2020入翻倍，空调保有量到达台百户。190空调总量的需求大约为亿台。从保有量总量预测，2020

5、 1.5 年，城镇空调保有量可达亿台，由此带来的每年新增需求4 和更新需求为万台。农村新增需求家电下乡，20091600年农村人均收入元，假设年人均收入万元。等5000 20201同于城镇居民年人均收入水平。年，城镇空调保2000 2001有量为台百户。年农村空调保有量为万台,250030 / 2009年，农村空调保有量将为万台，加上人口增长等6200 2020因素，估计为万台，由此带来的每年的空调新增和更7000新需求大约为万台。和城镇需求相比，总量很小。500 在空调内销总量发展潜力不大的前提下，格力的增长只能通过不断提高市场占有率而完成。目前，格力在国内的 市场份额大约为，每提高的市场占

6、有率，可为格力5% 25% 带来的年增长。10%、公司主要竞争对于分析2(1)海尔作为中国白色家电的行业龙头，海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的,消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做 到了较高的满意度。但海尔在快速扩张之际，其多元化战 略导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术 的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。海尔本着社会化分工的原则，以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分 工合作。海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根 本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。通过销售产.品的环节树立产品

7、美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通 过创造感动，提出“星级服务七不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化,在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。美的美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任， 不断率先推出全新产品，引导消费潮流。在空调行业的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行 业的变频技术发展之路。美的空调从高端到中低端形成了 行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了 “变频王者” 的成功之路，获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”的荣誉美

8、的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一 是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。美 的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起 了关于“包修”年限的比拼之风。美的再次推出了升级服 务，旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的政策。 与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。同时 美的以其产品和营销见长，组织架构的调整不仅使渠道下 沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使 用效率，在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方面都实现了跨越式的提升。作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，海信始 终坚定不移的做变

9、频，海信变频空调无论在技术还是质量 上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续 13年稳居第一。持续被中国消费者协会评为“零投诉” 空调品牌、“中国变频空调舒适、节能用户满意第一品 牌”，同时荣获“全国畅销品牌”、“最具购买力空调品牌” 称号。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术 的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用 中的稳定性和质量的保证。海信可以说是国内变频市场的一面旗帜，在变频技术上的优势非常明显，其高端产品的节能水平稳居世界前列。海信进入空调领域时，就一直主攻方向选择在变频上。双模空调在成为海信市场推广的战略切入点，海信已在全国1000家重点商场全面推广具有

10、“一键双模、全程节能” 的变频空调。不足的是，海信还没有把这种技术优势快速 转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的突破， 在渠道上显得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣 传所淹没。尽管如此，海信还是会继续推行技术与管理创 新，以市场为导向，继续加强研发投入和调整，积蓄和突 出高端产品，保持技术在市场的领先地位，进一步提高企 业参与国际竞争的能力和品牌影响力。三、公司网络市场分析SWOT四、网站诊断报告诊断内容包括：网站概况，搜索引擎收录及反连接、网站栏目分析，网站内容分析，网站界面分析，网站功能分析，搜索引擎排名分析，网站改进完善建议等内容。1. 网站概括2. 搜索引擎收录及反链接3

11、. 网站栏目分析4. 网站界面分析5. 网站功能分析6. 搜索引擎排名分析7. 网站改进及建议五、公司网络营销目标市场定位1、公司主要目标市场格力空调根据自身高品质、高科技、高效率、多功能的特点,把市场定位为中高端的消费者市场，增加高效能产品和发展变频空调,注重空调的装饰功能，设计多样化。2、公司目标客户网上行为分析调查概况及报告要点2012年第一季度中国各家电行业均较为冷清，而5月底财政部安排255亿补贴资金推广节能型家电，此节能家电补贴政策，是继家电下乡、家电以旧换新之后，让家电厂商看到 希望的又一利好政策，且对于夏季的空调市场尤为受用。今年变频空调的受欢迎程度显著走高，且壁挂式产品仍非常

12、受关注。为了进一步了解中2012年中国空调用户购买行为调进行了互联网消费调研中心ZDC国空调用户的购买行为，、用户名、答题完整度信息的筛选，978份，通过对IP查。问卷在ZOL首页挂出，回收问 卷年中国空调用户购买撰写了2012共得到有效问卷972份。基于这些第一手调查数据，ZDC 行为调查报告。ZOL网站，可能会对调研结果产生影响。注：由于调研样本主要来源于报告要点:现有空调情况调查:;拥有空调产品的消费者占比83.7%，而在自有房消费被调查者中自有房者占比83.7%到2个空调产品；被调查者87.1%者中拥有空调产品的消费者占；现阶段大多数家庭拥有1 5现有空调格力品牌的所占比重最多；大多数

13、被调查者现有空调产品使用时间在年及以下； 近六成空调用户对现有空调比较满意。.购买空调品牌倾向：倾向于格力品牌的被调查者占比达到了 57.8%，位居冠军，亚军、季军分别为海尔、美 的。购买空调特征因素:超四成被调查者即将添置空调作为新家电；品牌是消费者最注重的空调因素；变频仍为 消费者的首选；选择壁挂式空调的被调查者占比67.3%； 1.5P和2P的产品较受欢迎；超六 成消费者选择冷暖型空调；被调查者最倾向于购买2001-3000元价格段的空调产品。购买空调渠道因素：通过网络渠道获得信息的消费者占比64.8%,远远领先于其他渠道；周末和法定节假日 是销售空调产品的好时机；超八成消费者倾向于从传

14、统的家电卖场来购买空调等大型家用电 器；降价是消费者最喜欢的促销方式。中国空调用户基本信息分布：被调查者以26岁到35岁为主；绝大多数居住在城镇；月收入（税前）集中在2001到5000 元之间。一、现有空调情况调查（一）住房方式自有房被调查者超过八成ZDC调查数据显示，在参与调查的空调用户中自有房者为83.7%,而租住房者仅占16.3%。由于自有房的消费者购买空调的可行性大于租住房的消费者，所以以下将自有房消 费者作为重点研究对象。.年中国空调市场住房方式分布 图）2012（现有空调：多数家庭有1或2个空调（二）拥有空调情况大多数家庭拥有空调在所有被调查者当中，拥有空调产品的消费者占比83.8

15、%,而没有空调产品的消费者占 。由此可见现阶段大多数家庭拥有空调产品。16.2% 比.自有房被调查者拥有空调比重稍高据ZDC调查数据显示，在自有房消费者中拥有空调产品的消费者占87.1%，而没有空调产品的消费者占12.9%。可见自有房消费者中拥有空调产品的家庭已逼近九成，且自有房消费者比租住房消费者拥有空调占比多。.（三）现有空调个数多数家庭拥有1到2个空调产品在众多被调查者当中，有41.6%的被调查者拥有1个空调产品，36.7%的被调查者拥有2个空调产品，21.1%的被调查者拥有3-5个空调产品。而拥有5个以上空调产品的被调查者 个空调产品。2个或1。可见现在大多数家庭拥有0.6%仅占.现有

16、空调：使用时间在5年以下占多数（四）现有空调品牌被调查者现有空调品牌格力占比逼近四成从众多被调查者现有空调的品牌来看，格力所占比重最多，达到了 38.2%。美的以19.8% 的比例位居第二。排在第三位的是海尔，比例超过一成。三者携手吸引了超过七成的消费者 以下。4.0%使用，可见这三个品牌的受欢迎程度非常高。而其余品牌的使用占比均在.（五）现有空调使用时间多数空调用户的现有空调使用了 5年以下在拥有空调的被调查者中，现有空调产品已经使用2年及以下的占比38.9%，而使用3-5 年的产品占比37.9%。二者仅相差1个百分点。使用5年以上的产品占比23.2%。可见大多 年及以下，也有超过两成的空调

17、用户面临是否更换空5数空调用户现有空调产品使用时间在 调的问题。.年中国空调用户现有产品使用时间对比）2012图（六）对现有空调的满意程度近六成空调用户对现有空调比较满意从被调查者对现有空调的满意程度来看，对现有产品非常满意的空调用户占比19.8%, 比较满意的用户占比59.6%，一般的用户占比16.4%，有些不满的用户占比3.9%，非常不满 。可见绝大多数空调用户对现有空调产品比较满意。0.3%的用户仅占比.2012年中国空调市场住房方式分布租住房16.3%837%数据来源：互联网消费调研中心331206年中国用户现有产品满意程度对比）图2012（品牌倾向：近六成用户倾向选购格力二、空调购买

18、行为调查（一）品牌倾向近六成被调查者倾向选购格力品牌空调从品牌来看，被调查者更换或购买空调首先倾向的品牌是格力，选择此品牌的用户占比 的选择比例位居第三。7.5%，位居第二。美的以14.4%，选择海尔的用户占比57.8%达到了.2012中国空调市场消费者是否拥有空调产品分布（二）特征因素1、购买空调的目的超过四成消费者购买空调的原因是添置新家电从被调查者购买空调的原因来看，27.1%的被调查者购买空调的原因是旧家电换新，29.3%的被调查者是新房装修，而43.3%的被调查者是添置新家电。可见身处旺季的空调市 场将更加热闹。.2012年中国自有房消费者是否拥有空调产品分布有87.1 笫数据来源：

19、互联网消费调研中心ED。3J1206特征因素：品牌为最受关注的因素2、消费者最注重的因素品牌为被调查者最关注的因素从用户关注的八大主要因素来看，选购空调时用户最关注品牌因素，关注比例达到了27.3%。其次为价格因素，关注比例为24.9%。能效级别（耗电量）以24.7%的关注比例紧随其 后。第四到第八位因素依次为制冷/制热速度、运行噪音、保修时间、导购人员的专业程度 和赠品，且占比均未超过20.0%。由此可见品牌、价格和能效级别仍是消费者最为关注的三 个因素。.2012年中国空调用户现有空调数量对比卷占比3、变频或定频超八成被调查者选择购买变频空调从是否变频来看，选择变频空调的被调查者占比86.

20、9%，选择定频空调的被调查者占比 13.1%。这个比例与2012年5月中国空调市场分析报告的关注比例成正比，可见变频空 调越来越得到消费者的欢迎。.2012年中国空调用户现有空调所属品牌分布梧兰仕大金 寿信m成4、空调类型近七成被调查者将壁挂式空调作为首选从产品类型来看，选择壁挂式空调的被调查者占比67.3%，立柜式占比22.5%，嵌入式占比5.2%，而移动空调占比5.0%。壁挂式空调节省空间、小匹数等优势吸引了近七成消费 者的关注。.201 2年中国空调用颅有产品使用时间对比.听占比例数据来源：互联网消费调研中心201206特征因素：一般用户接受2001-3000元5、匹数小匹数空调较受欢迎

21、从空调的匹数来看，1.5P最受用户欢迎，占比46.9%。选择2P的用户占比24.3%。其 次为3P空调产品1.5P和2P空调产品携手吸引了超过七成消费者的关注，可见小匹数空 调的受欢迎程度非常高。.数据来源：互联网消费调研中心ED。3J1206_松眉岌啷罕牛一既美的7.5%三套5角精力5乙8%数据来源：互联网消费调研中心2012066、空调冷暖类型超六成消费者倾向于购买冷暖型空调从冷暖类型来看，被调查者中61.8%的消费者选择冷暖型空调，29.7%的消费者选择冷 暖电辅，而选择单冷型产品的消费者仅占8.4%。被调查者中选择冷暖电辅产品的消费者多 于2012年5月中国空调市场分析报告中冷暖电辅的

22、关注比例，可见，消费者对于冷暖 电辅的关注略有增加。.201 2年中国空调用户倾向于购实的品牌分布真竞旺捂兰仕志高海信其他7、价格段近一半被调查者可以接受2001-3000元的空调从价格段来看，被调查者最倾向于2001-3000元价格段，占比达到了 47.9%，逼近五成。其次为3001-4000元价格段，吸引了 23.1%的消费者，2000元及以下以17.4%的占比位居第二 O .201206信息渠道：倾向网络的消费者超七成（三）、渠道因素1、获取信息渠道通过网络渠道获取信息的消费者超七成在众多被调查者获取空调产品信息的渠道中，通过网络渠道获得信息的消费者占比 64.8%,远远领先于其他渠道，

23、可见网络的作用已深入人心。电视渠道以19.9%的占比位居 第二，通过与他人交流、报纸、杂志等获取信息渠道的消费者越来越少。.2012年中国空调用户最关注的八大因素扣沱数据来源：互联网消费调研中心2012062、购买空调时间周末和法定节假日是销售空调产品的好时机本次调查结果显示，35.0%的被调查者选择周末购买空调，30.6%的被调查者选择“五-”、“十一”等法定节假日购买空调，可见周末和法定节假日是销售空调产品的好时机。的被调查者认为何时购买空调产品都无所谓。25.6%值得注意的是，有.2012年中国空调用户选择翅与威分布胳一誓3、购买空调渠道超八成消费者选择在家电卖场和家电专卖店购买空调从购

24、买渠道来看，选择家电卖场的消费者占比62.6%，选择家电专卖店的消费者占比 17.8%，而选择B2C网上商城（如京东商城）的消费者以10.7%的占比位居第三。由此可见超八成消费者倾向于选择传统的家电卖场购买空调等大型家用电器，原因是在家电卖场或家 电专卖店购买这类产品不仅品牌齐全、型号丰富，而且感觉较有保障，售后较为方便。.购买渠道：直接降价最受喜欢近七成消费者认为导购人员的作用仅可参考在广大消费者信赖的家电卖场、家电专卖店、大型超市和百货商场等购买渠道中，导购 人员是必不可少的，那么他们是否能对消费者起到作用呢？调查结果显示，仅有24.3%的消 费者认为导购人员确实会对自己的选择起到重要作用

25、，而近七成消费者认为导购人员的建议 有一定参考价值，但并不重要，且7.9%的消费者认为导购人员的建议只是随便听听而已， 并不会拿来作参考。.所占比例数据来源：互联网消费调研中心2012064、喜欢的促销方式直接降价为消费者最喜欢的促销方式从促销方式来看，最受消费者欢迎的当属直接降价了，选择这一促销方式的消费者占比 逼近六成。也有超过两成的消费者喜欢购买空调的同时赠品多多。较少的消费者选择了定时三、中国空调用户基本信息分布（一）年龄分布被调查者集中在26岁到35岁之间ZDC调查结果显示，参与中国空调用户购买行为有奖调查的消费者以26岁到35岁为主， 26-30岁和31-35岁两个年龄段仅相差0.

26、1个百分点，且携手逼近七成。36-45岁占比也接 近两成。其余年龄段的参与调查者较少。.6001-1万元】万元那上数据来源：互联网消费调研中心口。201206用户信息：月收入集中在3001-5000元（二）地域分布超九成被调查者来自城镇从地域情况来看，本次被调查者主要分布在城镇地区，占比92.9%,而农村地区的被调 。7.1%查者仅占比.201 2年中国空调用户荻取信息渠道fl滔（三）收入分布近四成被调查者的月收入为3001-5000元从月收入（税前）来看，33.8%的被调查者月收入为3001-5000元，27.8%的被调查者月收入为2001-3000元。5001-8000元和2000元及以下的群体较为接近，分别占比14.4%、。12.2%.王所濡 25.6%3.4%工作日同末35 一瞬口五一、“-:等法足m侣曰3OA%数据来源：互联网消费调研中心2012063、公司网络营销定位六、公司营销策略与实施1、搜索引擎推广2、电子邮件推广3、论坛推广4、博客、微博推广5、第三方网络营销平台推广6、网络广告推广7、问答及百科类推广