企业战略管理第10章 企业品牌战略.docx

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1、品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部 分，也称品名，,他可以是一个字或几个字，如果是字母也 可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意 义的字如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi) 可旦 可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。Sotithern Yangtze University江南大学品牌标志品牌标志于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或,品牌标志或的品Ee是指品牌虫咽以被认出易,奥迪的相连着的四环, #可口可乐”红色的背景色，变形的可口可乐”英文字母,，“麦当劳”那个非常醒目的, “海尔”那两个相互拥抱的儿童形家等!都是品牌标志o特殊颜色等构成,，如，奔驰的三叉星圆环品牌

2、层次-个品牌对于 融客来讲.首先 给他或她带来的 是一个使用这个 品牌的产品届怪:品牌的毒种属性, 体现顾客的利益 因为顾客励买的 是利监包括琶情价值和 顾客价信M牌可附II钦机种主化或文化 伙种十入窝欢 或热衷的东西现样普这叮 去这用U或 位“使耐拇 个世使占认 的就具饱 即它卜熊H感 品为的也站鬲品牌通讨上述苦层次的综合，形成特定知品牌形 象、晦然表琥为 它理该有特定的 使用带对于消费者而言品牌执行r以下五种主要的功能性价缩全加能 浓安附功 别息高供感 识信提提情品牌形象品牌定位品牌策略品牌形象品牌形象 VS企业物象定位品牌形象品牌形象是在竟争中的一抻产品或服务差异化的含义的联想的集会形式

3、上内容上消费者的感知产品，品牌标识，价格.包装等品牌定位定位在这K!是个劫询，指的是企业利用一切可接触别消般者的援触点，摺过传达 挡爵的信恩而在消携者心目里肆立独精位谖的过程.潘泊斯特斯特布抄定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部品牌战略品牌战略的作用正稿的制牌战可使骷牌耀蚩和鲤营倚,具稳定愕.昭励风险m的看酬略可使品牌梅自蜘知娜碘虬争璧竞争主曲幌L.llh E :话牌故略砰例品牌机输现航化税用按产品不同，品牌战略有:要眼据行业特点.企业状别il择合适的 品牌战略它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品有两种情形主副品牌战略单一品牌又称统 牌的情形。银河系列变频j产品门类相距甚远，甚至大相役庭

4、，却共用一个品牌 加 雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌：法国都彭有西 快皮包、眼镜、钢笔、手表等”产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近 N、TCL、飞利浦.长（I等均属家电类产品，采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌.淄盖企业的系列 产品.同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的 个性形象=美的多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的悄形，就是 多品牌战略各种战略的特点，及选择问题特点分析要素经营管理成本风险营销选撵的依据企业所处行业特点产品之间的关联度企业的经营管理能力单一品牌战略特点与应用优点=1、节省大量的广告、品牌 建设成本

5、；如 有利于集中资源塑皓一 个大品牌，带动很多产 品的畅销.3、综合骷牌旗下的每一种 产品的畅销都有利于品 牌价值的提升.缺点：1、品牌个性模糊2、消费者在选购产品时更 容易想到专业品牌3,不同产品的优势很难整 合为品牌的核心竞争力。技术与品质成为购买主要动机的产品单一品牌战略特点与应用品牌核心价值兼容各种产品木企业财力不是很雄厚或St牌管理能力较弱主副品牌战略特点与应用能够综合单一品牌和多品牌的优点H在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品 牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。多品牌战略的特点及应用给低品牌忠诚度者提供更多的选择,降低企业风险满足差异化细分市场的需求多占货

6、架面积鼓励内部合理竞争高成本，高管理要求多品牌战略的特点及应用应用范围广泛日市场足够大，能够细分！适合跨行业多元化企业的采用;适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业.品牌延伸适用情况延长产品线拓展新市场牌延伸优势和风险分析优势： 晶牌.延伸有利于新产品市场的拓展 品牌延伸有利于企业创名牌 晶牌延伸有利品牌价位的充分利用，为消费者提供多样化选择 品牌延伸有利于企业弟模化、窖元化生产经营风险危业尚误地评伯自己的品牌实力 但迷编品焜忠诚，而忽戒品质童缶 胡牌延州柱往忽视市场定位和消费料定位的统- 市场竟争加剧，品牌.延伸日箱困器 圈单一品髀延伸中,甜牌优先敕成的丢失 品牌延伸与产品品牌化谖区企业多元化经营企业并购品牌延伸的定义品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良 产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌定位度品牌延伸优势和风险分析I品牌感知度品牌的强势度二延伸成功I品牌延伸L产品相关性产品相关度从企业角度分析受欢相关度成功案例、娃哈哈一果奶.八宝 粥、纯净水、可乐、 服装等；,雀巢咖啡、奶粉、 冰淇淋.柠檬茶等失败案例:-荣昌肛泰荣昌口 服液；*活力28矿泉水;C品牌知名度