12月湖南省宁乡绿地中央花园策划顾问应标报告208页.ppt

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1、,谨呈：天健集团,2023/5/29,2,首先感谢贵公司对深圳巨基的信任和支持，作为一家致力于为国内商业地产开发商提供专业服务的全程策划运营公司，我司对于此次能够有机会与贵司合作而感到荣幸。希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的商业地产开发、运营经验，能够成功打造卓越的商业地产项目。,3,1,目标梳理,报告框架,2,商业市场分析,3,项目定位,4,项目策略,目前项目区域的人气不足，成熟度较低,“,新县政府开发新区车流大人流少,”,项目概况,商业规划为开放式步行街形式,项目概况,我们的开发目标是什么？,为绿地探索新开发模式积累经验,快速回笼资金，建立轰动效应.2012年底实现回款4亿,巩固和

2、提升绿地在湖南市场的品牌影响力,利润最大化持续旺销实现区域高价,目标梳理,目标一,2012年底回款4个亿,目标二,持续旺销，利润最大化,目标三,提升和巩固企业品牌,目标四,探索新模式，积累经验,实现第一个目标是当前工作的重点。,目标梳理,8,1,目标梳理,报告框架,2,商业市场分析,3,项目定位,4,项目策略,宁乡城市发展的方向是由南向北扩张:老城区人民路与楚沩河之间的区域,配套成熟,商业繁华，生活氛围浓厚，但市容杂乱，街道拥挤，小县城模样。没有现代城市的国际感！新县政府所在区域附近是目前房地产开发的热点区域，片区规划良好，商务氛围浓厚，高端消费人群集中，交通便利，正在形成为新城市的中心。,宁

3、乡及商圈发展趋势,百货行业,宁乡原本有步步高百货营业，而且经营状况良好，但由于商场产权问题导致停业，目前没有正式在营的百货商店。,商业行业格局：,超市行业,宁乡超市数量较多，集中在老城区各主要街道，主要经营生鲜食品和日用品，但大多面积不大，形象档次一般，家乐福将进驻新城区，这也是这一品牌超市首次进入县级城市。,家电行业,宁乡家电专卖商场较多，均集中在老城区内，营业面积多在数百平方米，多为小公司品牌，知名品牌连锁超市通程和苏宁各有一家约一千平方米的分店在营（大力推行家电下乡）。,商业行业格局：,服装行业,集中在人民路、八一路及金满地地下商业街，其中人民路和金满地地下商业街的服装品牌和档次相对较高

4、，但多为国内二、三线品牌，一线品牌和国际品牌较少。,休闲娱乐,老城区几乎没有上档次的休闲娱乐场所，县政府一带则有通程温泉酒店，集住宿、泡温泉、餐饮于一体，非常受当地消费者追捧，每到晚饭时间停车位基本爆满。可想而知一个通程满足了宁乡的上层阶层，有钱人，可想宁乡人多么不幸，有钱没地方用，去长沙太远，只能去通程消费！,建材行业,集中在粤宁街，以街铺、门面的形式各自经营，档次较低，未能形成集中卖场。,主要商场调查,目的：了解主要在营在售商场分布、营业面积及经营状况进一步发掘出宁乡商业市场空白点！,占地面积：10万平米总建筑面积：266245平米商业面积：79913平米，8个街区组成 目前引进商业有通程

5、电器，拟进驻有通程百货、通程超市；电影院；五星级酒店。,均价：18000元/平米，最高卖到33000元/平米,项目位于商业旺区，位置优越；规模大，业态丰富，百货、超市、影院、五星级酒店等一应俱全；售价过高，透支未来升值潜力。仅仅服务于宁乡大众消费，没有高端购物娱乐项目，无法吸引高端人群的消费，夜生活不精彩！,大玺门商业广场,总建筑面积：20000余平米共分为6大主题复合业态A区:儿童、女装区B区：时尚区C区：餐饮区D区：男装区E区：生活超市F区：数码、电玩区,售价：1100013000元/平米，3年返租,每年7%.,项目位于商业旺区，位置优越；具有规模优势，具市场影响力；规划业态丰富，布局分散

6、，档次低仅仅服务于宁乡普通消费群，没有高端购物娱乐项目，无法吸引高端人群的消费，不存在所谓的夜生活，9点关门！,金满地 地下商业街,金林时代广场/步步高百货,万发家电,中南电器,金满地,大热门超市,心连心购物中心,苏宁电器,民润多超市,大玺门/通程,家乐福,对于商业体我们还做了很多的市调（详见附件），但是可以看到宁乡大多商业体都没有形成规模，不是超市就是电器城，少数经营不善，面临倒闭。大多都是人气不佳，销售一般，宁乡这样的业态（超市、电器城）实在太多，人气已经分散！,小结和启示,宁乡购物中心主要分布在老城区，规模普遍较小，档次普遍偏低、形象一般，少有知名品牌运营公司和核心龙头商家，更重要的是老

7、城区没有几个像样的商务休闲娱乐场所；,1、打造规模商业中心，有竞争优势；2、引进品牌商家，可挖掘市场机会；3、打造极具特色的高端商务休闲商业街，提升消费档次，这事极具市场潜力；4、新颖规划及经营模式，具市场吸引力;4、知名品牌运营公司，具有整合优势；5、引进核心龙头商家，可促进区域商业发展；,主要商业街调查,目的：了解主要商业街业态分布、租金、档次近一步挖掘宁乡商业市场空白点,人民路,街道地位:人民路是宁乡最繁华的街道；重点项目:金林时代广场、大玺门商业广场等大型购物中心；主要业态:苏宁电器、通程电器、国美电器、中南电器、谷良家电超市、万发家电超市等；人民北路精品时装街；知名餐饮肯德基、杨裕兴

8、等；珠宝店有张万福、金大福、宁乡金店、卓尔珠宝等；每月租金:约40-200元/月;评 析:业态丰富,大型商业项目集中（家电为主）,商业发达,市场租金高.均为大众消费，除了珠宝没有其他高档购物和商务休闲商业体。,八一路,街道地位:八一路是宁乡最繁华的街道之一；重点项目:朝阳商贸城，以经营低档服饰为主；主要业态:低档服饰;每月租金:约30-120元/月;评 析:缺乏管理,比较脏乱，形象较差；各业态档次较低.缺乏高档购物和商务休闲商业体。,花明路,街道地位:花明路是宁乡繁华街道之一；重点项目:该路目前无重点商业项目；主要业态:购物中心有心连心购物中心、大热门超市等；每月租金:约在于30-150元/月

9、评 析:花明路属发展比较成熟的街道,但整体比较零散、杂乱,未形成主题；缺乏高档购物和商务休闲商业体。,粤宁路,街道地位:宁乡建材街；重点项目:无主要业态:地板、磁砖、厨柜、灯饰、木业等每月租金:约在100-200元/月之间。评 析:该路约500米长，系宁乡专业集中度最高的一条街；该路比较窄，停车不便；形象较差，发展受限；缺乏 高档购物和商务休闲商业体。,一环路,街道地位：后起街道；重点项目：紫金公馆商业；主要业态：民润多超市；餐饮有米萝咖啡、金牛角王中西餐厅等知名餐饮；每月租金：约在30-100元/月之间；评 析：该路无明显的主题，业态较杂，不集中没有形成大规模；一环路紧临宁乡行政中心区，具发

10、展前景。缺乏高档购物和商务休闲商业体。,步行街,街道地位：最具知名度的商业街；重点项目：金满地地下步行街；主要业态：精品服饰；每月租金：约在80-200元/月之间。评 析：商业步行街，地段优越；业态集中，以二三线品牌为主，；商业模式单一，缺乏核心竞争力。缺乏高档购物和商务休闲商业体。,小结和启示,本案将引进高端品牌、为宁乡上层阶层打造“都市时尚体验中心”，让他们有钱有地方消费，最大化得丰富其夜生活！因为它，宁乡终于有了接轨国际生活的名片，有了宁乡商务休息娱乐的大客厅！,宁乡商业街整体缺乏鲜明主题，只有粤宁路（建材）和步行街（服饰）主题突出；业态比较散乱，缺乏统一规划；自发形成，缺乏统一形象；档

11、次较低，较少品牌商家；租金以人民路、步行街、粤宁路最高。通过前面的通程酒店的爆满现象，在看宁乡商业类型我们似乎找到了原因，缺乏高档购物和商务休闲商业体，基本可以说是空白！宁乡人有钱没地方用，真是一个悲哀，然而也正是我们思考的突破口！,26,1,目标梳理,报告框架,2,商业市场分析,3,项目定位,4,项目策略,A New Lift-style Center宁乡新区首席新城市生活中心,主题定位,家庭群,片区外青年群为，家庭群,商务群、青年群为主、工业区管理群、家庭群,人群细分,商圈辐射人群,三大消费群家庭群商务群青年群,目标消费者细分,目标消费者细分,以满足周边居民的消费为前提，尽可能辐射到县政府

12、板块，甚至可影响到整个宁乡县的一个特色商业中心。,项目功能定位,项目功能定位,家庭中心，让生活更舒适！,概念组成：家居、家电、超市、培训、婚纱摄影、儿童娱乐场,家庭中心主题发展设置,引进知名品牌标超，档次和商品品质感需高于宁乡本地超市，给宁乡消费者带来新鲜感；,家庭中心主题发展设置,提供宁乡最为个性和品味的家居装饰主题区；,个人中心，让生活更新潮！,概念组成：品牌服饰、数码、美容,个人中心主题发展设置,设置品牌服饰精品区，提供与市区内同样丰富的服饰选择；,让生活科技主题贯穿全程，延长顾客停留时间以及拉动消费；,结合住宅的会所需求，提供宁乡最具知名度的健身/休闲/美容/SPA中心。,个人主题发展

13、设置,团体中心，让生活更精彩！,概念组成：休闲餐饮、清吧、酒吧、咖啡厅,塑造不同于传统形式的就餐、休憩场所，提供宁乡口味最为齐全的特色餐饮选择；,团体主题发展设置,团体主题发展设置,提供宁乡最具特色的娱乐休闲消费场所，如清吧、水景酒吧街、咖啡厅街；等，延长夜间消费时间；,项目业态定位,我们的思考方式,研究新区业态发展的一般规律,结合本项目的个性特征,探讨最契合本项目的业态组合,研究外向型社区商业业态组合一般规律,如何确定我们的业态？,新区商业发展规律案例 宝安中心区发展商业演变,商家,2002,2006,天虹,苏宁,华润万家欧麦德赛格沃尔玛,T/年,从表可以看出，商家是逐渐进驻宝安中心区，有一

14、个时间过程,正中集团购物中心,新开发区零售业的发展历程，将随着高尚社区不断推出，居住人口不断增加，消费需求逐渐扩大。进而吸引品牌主力商家纷纷进驻，而新开发区也成为众多主力商家争夺的商业重地。,案例新区商业发展规律商家：前期多数不敢进 后期抢破头,福田中心区主力店分布图,宝安中心区主力店分布图,天虹商场,华润万家,苏宁电器,赛博数码城,欧麦德,玛泰哈利,对于市场环境还不成熟的新开发区域，能够适应这种新区开发需求的商业业态十分有限，下表是各种商业业态对于新开发区市场适应情况：,*表示对应业态在该指标上的契合度，*越多，契合度越高，可行性越高；,新区商业发展规律 业态契合度,新区商业发展规律新中心区

15、商业发展特点,商业发展：多以社区超市、餐饮启动新区商业；品牌商业对住宅密集区域兴趣浓厚；零售业态是在不断演变的，以适应市场需求；,从市中心区和宝安中心区的发展来看，呈现如下特点：,从以上分析来看，在新开发建设的中心区，消费者对业态需求是逐层递进的：,需求层次逐渐提升,家电数码,休闲娱乐百货,超市餐饮建材装饰家居社区服务,新区商业发展规律业态逐级递进,小结：本项目位于县城新城中心区，其他大型品牌开发商纷纷抢滩，住宅的开发量较大，未来带来居住人口的激增、消费需求的增长和提升。项目商业定位必须遵循新区商业发展规律，综合分析项目的优劣势，充分考虑超市、家居、餐饮、社区配套等业态与项目的契合度，以便为本

16、项目寻找最契合的业态组合,新区商业发展规律小结,通过对深圳社区商业调研分析，总结出社区商业分类、业态组合、商业布局等一般规律。,根据对深圳22个代表性的社区商业进行调研、分析，得出了一系列的研究成果。调研对象：旭飞花园、东方雅苑、港湾丽都、都市名园、西海湾花园、中海湾畔、绿地金色家园、桃源居、美丽365花园、波托菲诺、潜龙花园、海滨广场、阳光棕榈园、锦绣江南、熙园、东海坊、蔚蓝海岸、金地海景翠堤湾、绿地四季花城、皇御苑、招商海月花园、星海名城。,社区商业研究案例分布图,社区商业理论,根据社区商业特征，社区商业可划分为外向型、偏外向型、内向型社区商业三种类型。,社区商业特点：面向特定的居住区域，

17、以相对固定的客流作为服务对象；单体商业规模通常不会很大；更加强调超市及其他生活配套的作用，引进业态可更丰富。,外向型社区商业是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区配套商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。偏外向型社区商业是立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区配套商业类型，兼有外向型社区商业的部分特征。内向型社区商业则是在规划时基本只考虑本社区消费群的社区配套商业，通常商业规模以本社区居民消化程度为限。,社区商业理论社区商业分类,社区商业分类的核心标准是商业面积与住宅面积的比值，临界点分别是5%、2%。,社区商业分类标准：,社区商

18、业分类主要依据六大因素来判断：项目商业面积与住宅面积的比率、人均商业面积、主力业态、商业分布形式、所处区域性质和交通条件。,社区商业理论社区商业分类标准,商业与住宅面积比率：商业面积（约50000）：住宅面积（约250000）21,人均商业面积：商业面积（50000）：项目人口（8000人）6.25/人,根据社区商业的研究理论：,综合分析，本项目明显属于外向型社区商业,注：住宅按每100平米每户3人计，大约8000人。,本项目的商业与住宅面积比率高达21%，说明商业规模相对偏大。本项目住宅居民的消费力不足以支撑如此大的商业体量，需要吸引大量的外部人流支撑消费力，业态规划不仅要满足社区居民日常需

19、求，还需加入幅射范围较大的业态，大量吸引外部人流。,社区商业理论项目商业属性初判断,综合分析发现，外向型社区商业的业态主要为超市、餐饮、配套服务、美容美发四大类。,社区商业理论外向型业态比率,项目业态组合建议,综合以上新区业态发展规律、社区商业类型分析建议本项目选择业态组合为：,超市（标超）+家居+品牌餐饮+社区商业,-1F业态布局示意图,家居家电生活广场,1F业态布局示意图,酒吧、餐饮街,主力店超市,银行,便利店、药店、银行、花店、精品点、干洗店、小吃店、水果店等,精品店（珠宝品牌店、古玩店、洋酒行、高尔夫精品专卖店、渔具专卖店、知名品牌服饰装卖店）知名品牌化妆品专卖店、香水品牌专卖、知名品

20、牌服饰装卖点,2-3F业态布局示意图,儿童培训证券美容美发健身室儿童游乐场电影院溜冰场婚纱摄影,品牌男装区、品牌女装区、,中大型酒楼,休闲餐饮,鞋帽区、母婴、儿童用品、运动用品休闲服饰,休闲餐饮,中大型酒楼,都市时尚格调生活体验中心,体验新的生活哲学 格调的生活、低调的奢华、顶级的享受,项目形象定位,58,1,目标梳理,报告框架,2,商业市场分析,3,项目定位,4,项目策略,Q1:我们为什么要打破常规？,不成熟区域商铺销售的常规模式：,按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。,Q2:打破常规从哪里入手？,一切从客户需求出发,客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价

21、值？,建立关于客户需求的常识：,常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，

22、其最直观判断因素则是租金和售价,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,项目营销战略,晓之以景勾勒美好“钱景”,诱之以利打造“钱景”保障系统,中央政务圈,县政府，大批机关单位造就了高端人群政务圈,钱景1：县府芯，新城中央地段，坐拥数十万高端消费人士,挖掘价值,钱景2：区域大量开发的高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户,宁乡新城中央高端人群圈层生活地,挖掘价值,钱景3：集中商业价值挖掘,具有整体性；有高度，昭示性强；外墙可作为大型广告位；,挖掘价值,钱景4：最大化的街铺设置,通过各种形式的街区设置，实现了

23、街铺价值的最大化。,挖掘价值,钱景5：全城首创3楼街铺化,二层大铺有一楼大堂和直通电梯，提高了二层铺位的使用价值和形象档次,挖掘价值,钱景6：体验式风情街区,广场的绿化、小品以及建筑风格增加了街区的情趣和体验价值,挖掘价值,创造价值,活力西班牙,动感、活力四射 小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间 给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,体验式风情街区,创造价值,潮流阵地（赢取眼球效应）最新潮流信息的集散地，时尚而具特色，眼珠效应佳，引起消费者的共鸣。,时尚纽约,创造价值,休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致,浪漫巴黎,项目营销战

24、略,晓之以景勾勒美好“钱景”,诱之以利打造“钱景”保障系统,风险保证1绿地 NO.1,品牌属性,绿地品牌,严谨,品质,文化,有责任感,挖掘价值,风险保证2：引入品牌经营公司统一管理，保障经营,目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；,操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；,时间要求：商业街解筹之前确定；,创造价值,风险保证3：开发商建立商业推广基金，帮助商家旺场,目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进商业销售；促进后期住宅增值；,操作关键点：早期大量投入；辅助并配合商铺销售；,

25、实际上来源本项目的营销推广费用,创造价值,风险保证4：引进品牌主力店，带旺人气,目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；,操作关键点：确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；,时间要求：商业街解筹之前签约1-2家；,宣传策略高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/绿地会会刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；,创造价值,2：周边大量高端居住人群,3：集中商业，具有羊群效益,1:县府芯，商务休闲聚集地,4:街铺最大化,5:全城首创3楼街铺化,6:体验式风情街区,7:绿地开发，信心保证,8：品牌经营公司保障经营,9：专项商业推广

26、基金旺场,10：品牌主力店进驻，带旺人气,升值前景,回报率,安全/稳定,项目价值,客户需求,本项目最终成为一个安全稳定的升值系统：,投资回报率,时间,5%,第1年,第2年,第3年,第4年,第5年,第15年,一般商业街平均水平,住宅开发，人气聚集经营保障系统,6%,县府圈商业格局形成住宅开发，人气聚集经营保障系统,7%,年均递增约6%,基本稳定,14%,7.42%,成熟商业区参考：深圳华强北10年时间年均租金增长26成熟社区参考：东莞东泰花园，5年时间年均租金增长约10,项目属性,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,营销推广攻略,绿地会刊传递项目

27、信息，储备客户,载体：绿地会会刊内容：前期以绿地品牌推广为主要内容，从企业发展历程、品牌内涵等方面与会员沟通，为前期绿地在湖南的品牌传播做铺垫。之后的会刊，应针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容，成为项目信息的主要传播媒体。通过绿地会刊将绿地品牌、项目信息最大程度传递给绿地会员，为后期的项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买,绿地业主资源利用,对象：宁乡、长沙、益阳业主联动推广方式：短信、直邮、电话通知、绿地会会刊内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户（特别是宁乡、长沙、长三角的业主），为后期项目销售储备客户。目

28、的：实现重复购买以及推荐购买,绿地微博互动营销,绿地微博互动营销,绿地微博互动营销,绿地微博互动营销,绿地微博互动营销,绿地微博互动营销,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,营销推广攻略,搭台“唱大戏”旺场、增加人气/配合商铺销售,“搭台唱大戏”的实践来源SOHO现代城：,1.“我记得，小时候去市场，没有谁规定哪儿必须卖葱哪儿必须卖蒜，所有SOHO现代城不做业态定位。”,2.“我还记得，每当唱大戏的时候，周围聚的人特别多，生意也特好做，所以我们就不停地搞活动。”,老潘的话有时比较极端，但唱大戏这句大白话确实与营销的道理暗合，值得本项目借鉴。,“

29、搭台唱大戏”的目的与作用：,3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；,4.建立市场影响力，使本项目成为东莞人普遍向往的休闲场所；,促进产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；,2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；,提升后续住宅价值,根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：,1.主题系列化原则结合商业街的业态，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；,2.配合销售原则重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；,3.规格档次搭配原则合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；,配合

30、本项目商业主题餐饮休闲娱乐,唱大戏宁乡“食文化”,配合元素明星/时尚/潮流,绿地中央街,2012年5月2012年8月，每周末就在绿地中央街，请您来！,时尚美食,狂,欢节,白天激情时尚广场关键点：时尚、明星、潮流,夜晚露天电影广场国内外获奖大片永不落幕！,搭台“唱大戏”,主题：如王子厨房推广月,全面推介签约知名品牌的概念餐饮、精致的装潢风格以及科学的经营方式。绿地、海港强强联合，向客户传递本项目商铺尊贵、高档的形象。,主题：体验生活美食月,啤酒节,千人盆菜宴,时尚素食节,宁乡最大的披萨竞赛,主题：健康美容月,关键：相关活动邀请国内、港台明星参与，以明星效应聚集人气,活动时间：内部认购期活动内容：

31、联合长沙工商联商会，以商会名义向绿地中央街赠送“石雕聚宝盆”，为聚宝盆揭幕，同时邀请高僧为聚宝盆开光与会人员：政府领导，长沙各界商会代表，VIP客户、意向客户及媒体记者,主题：湖南第一聚宝盆落成揭幕仪式,活动时间：持续销售期活动目的：让数钱的快乐深入人心，激发客户投资赚钱的欲望，并形成口碑传播，震撼市场；活动内容：针对成交客户以及意向成交客户举办此项活动，同时增送活动奖品，针对意向客户可给予一定的购房优惠；,主题：点钞大赛,主题：欢乐新年月,方式：联合著名电台、媒体单位举办各类圣诞节、迎新晚会（请知名明星、演员参与）目的：聚集人气，引起市场及客户的关注，带旺整个项目的现场气氛，促进商铺销售,活

32、动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,营销推广攻略,卖场的标准化展示：商业街展示带动住宅销售,消费者能够感知到未来的生活愿景，继而引发买房的冲动；,商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的海派风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费；,橱窗展示已确定商家业态，给客户信心,售楼处前广场,关键点：1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）2、体现生态、自然，多布置植物 3、完善导示系统,广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,投资手册、楼书、绿地会专刊,目

33、的：使客户充分了解项目的优势和亮点内容规划：1、片区规划 2、项目规划 3、卖点提炼 4、投资案例讲解,关键物料,另备：海报、折页,宣传物料,系列影视宣传片：见证项目成长史,目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受，同时可以作为纪念品赠送给客户规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不同阶段推出不同主题的宣传片,关键物料,宣传物料客户体验,品牌物管，公共契约模式,目的：给到客户最安全最人性化的物管信心关键要求：1、拟定物管公共契约条款 2、法律确认公共契约,绿地品牌物管,绿地中央街,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,营销推广攻略,事件营销1：

34、房博会,房博会项目首次登场目的：提升项目市场认知度、知名度，为后期项目储备客户,主题：形象代言人启动仪式暨焰火歌舞晚会活动内容：邀请唐僧的扮演者徐少华作为本项目的形象代言人，并通过组织大型歌舞演出和焰火表演震撼县城，提升项目的品牌形象；与会人员：政府领导嘉宾、项目前期积累的意向客户、普通市民及媒体记者。,事件营销2：佛之所指，财之所至！,（名人效应）,事件营销3：投资论坛,形式：论坛/发布会/讲座主题：中国新城区商业经营发展模式探讨重要举措：成立绿地商业投资机构/投资会邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 绿地公司领导 巨基公司领导 商业投资分析专家、权威人士 绿地业主、绿地会会员、巨基客户,

35、（投资论坛）,事件营销4：商铺VIP认筹,（招商会/商铺VIP认筹）,目的：积累商业客户权益内容（暂定）1、50000元红筹，5000元蓝筹（一个铺位至少有 一个红筹三个篮筹）2、卡号=选铺顺序号(红筹客户选完篮筹客户再选3、选铺当日成功选房者额外优惠4、积分增值优惠（绿地会成员购买、老带新等 积分）,宣传物料,宁乡中央街招商专刊 目录 1.您为什么选择中国？中国经济及零售消费业发展分析2.您为什么选择宁乡？长沙国民经济发展及零售业发展分析3.项目所在片区经济发展、消费力增长、商业现状分析4.您为什么选择本项目？项目分析、定位5.本项目招商意向6.合作方式,事件营销5：主力店签约仪式暨招商推介

36、会,主力店确定,关键工作:,宁乡最高端酒店或放在长沙,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/绿地公司领导邀请/业内人士邀请/绿地中央花园老业主邀请/绿地会会员主持：绿地主题：签约仪式，招商推介,主力店签约仪式暨招商推介会,视招商进展情况具体确定,时间:,后续新闻及软文报道,事件营销6：街铺解筹,房博会商铺解筹（客户消化）,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VI

37、P卡者即可参加,关键条件：,事件营销7：大铺解筹（难点转亮）,大铺解筹（客户消化）,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足,关键条件：,大户云集，笑傲宁乡,铺王选择规律一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍,事件营销8：铺王拍卖,铺王拍卖,目的：提升项目形象，形成价值标竿,铺位：选择1个外街铺和1个2层大铺,事件营销10：主力店开店庆典,2013.3 主力店开店庆典,展示项目商

38、业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 者邀请/绿地公司领导邀请/绿地会会员/成交客户等,事件营销9：开街庆典,项目商业街开街庆典,各阶段营销推广广告创意表现,第一阶段 面世招商期,2012年3月5月,诠释：一直以来宁乡缺乏一条纯正的高端商务商业旗舰大街，服务于宁乡高端人群和财智人群的消费。正如新天地之于上海一样！作为宁乡，这一高速发展的城市里也需要一条大街，需要一个展示其高端、国际的商业消费平台。所以，占据了城市中心，具有高端消费群体的绿地中央大街来了，代言着城市高端消费实力正式出街。,宁乡中央出街了！,第一阶段广告

39、主题,诠释：要招商要卖货，不能再以虚夸的语言。对于精明的投资者，他们更看重的是自己的投资是不是值！纵观宁乡一直都没有一条像样的商务商业步行街。没有一个大的开放商勇于承担起运营宁乡繁华的责任。今天中央大街的横空出世，让宁乡终于有了自己的街，弥补了市场的空白。让你的投资真正的又盼头和赚头！,宁乡只有一条中央大街！,第一阶段广告主题,1、宁乡中央出街了（1）“中央大街”出在哪里？A 出在中央政务圈（处城县府中央黄金地脉，周边企事业单位、高档楼盘林立、高端消费群众多，扼守二环中央，路网十分发达）B 出在中央商务圈（数万日均高端客流,往返长株潭宁乡的商务人士）C 出在中央领袖圈（宁乡有钱人最多的地方，共

40、享中央花园近万黄金业主及周边高档楼盘里的近10万常住富裕人口）（2）出的是一条什么的街？A 在城市中央，聚人气的街（8万平米超大商业容量-宁乡城一街独大）B 在城市中央，最璀璨的街（名店汇聚/品牌云集-数百种品牌的城市消费新中心）C 在城市中央，最丰富的街（品类众多/多元业态-集商务休闲/品牌购物/美食/休闲娱乐于一体，让宁乡人过上真正的夜生活）广告调性：魅力/高端/国际/诱惑冲动挡不住的感觉,第一阶段入市广告内容解构,2、宁乡只有一条中央大街（1）中央大街的财富定律：占据新城的中央、商务中央、财富中央、圈层中 央，就一定能抓住赢利的金钥匙（2）中央大街的消费定律：让宁乡高端消费群真正有好去处

41、（3）中央大街的规划定律：让人潮钱潮迅速分布在每个角落，宁乡的不眠街 宁乡的新天地！,【系列报版广告】投放目的：导入项目市场形象，引发强烈关注，并铺垫项目商业价值。1/悬念导入：第一篇：出街篇标题：宁乡出街了！宁乡中央出街了！内文：正如新天地之于上海一样！宁乡缺乏一个展示其高端消费水准的国际商业平台，面对七零八落的宁乡商务休闲商业，宁乡急需一条纯正的商务休闲，购物娱乐的中高端商业旗舰大街。绿地中央大街来了，荟萃顶级国际品牌和潮流名店，以时尚品位与优雅格调，引领新宁乡人全新的生活方式与高端消费潮流，代言宁乡令世界瞩目的商业商务名片正式出街。,2/项目导入：标题：宁乡只有一条中央大街内文：宁乡最大

42、8万商业街，聚引10万高端人群，30万城市消费人群的财富金库；国际知名品牌商家强势入驻，承载亿元商业巨头，与王者共赢传世财富。超市含金量街铺，抢占宁乡新城的大生意；集商务休闲、潮流购物、美食娱乐为一体的品牌名店主题街，打造宁乡高端消费中心。,3/形象导入：标题：一街/主导一座城市的潮流内文：一座城市的潮流品位从中心开始改变。每个季节至经典的Fashion Show，令您魂牵梦绕的国际名牌和名店，在城市中心的绿地中央大街蔚然呈现。集尊崇与华贵、高雅与时尚于一身，丰盛汇聚上百种品牌、上万种品类，散发着无可抵挡的魅惑气息，引领着世界风潮的指标，华丽演绎着上流圈层“至高品质与品位生活”的饕餮盛宴。,4

43、/价值解构：标题：占据财富中央，就是抓住了赢利的金钥匙内文：县府所在地就是城市中央，藏纳座城市至稀缺、精粹、核心的优势资源，聚拢一座城市庞大的高端消费群，从来都是至高价值与财富的象征。绿地中央大街占据城市中央焦点之上众多城市精英名流荟萃宝地，凝聚周边万千商机与滚滚财源，让您稳握财富制高点。,【户外广告】投放主题：宁乡出街了！宁乡中央出街了！投放地点：道路户外广告牌：一块位于金洲大道，一块位于二环西路投放目的：项目处位二环路中央，有两个户外扼守住宁乡车流的出入口，有利于导入项目市场形象，引发强烈关注。老城区也建议设立一块！,【现场包装】A 铺面包装：模拟项目规划业态，通过做出商铺商面包装，营造商

44、业经营氛围，让客户看未来的经营愿景。B 广告包装：以项目形象定位为基调，通过门面、走廊、道旗、围板、指示牌、展板、吊旗等进行项目形象和商业氛围包装。,吊旗,吊旗效果,刀旗,广告牌,挂灯,夜间效果,白天效果,楼层号,效果,楼梯效果,第二阶段 吸引认筹期,2012年6月9月,第二阶段推广主题及主广告语财富中央，名店旗舰,核心价值演绎：1/与国际品牌同场经营，抓住了高端消费人群，就抓住了赢利的金钥匙2/国际商业巨头抢滩中央大街，站在巨头肩膀上，轻松实现财富梦想,抢铺篇1引标：绿地中央大街标题：中央大街，抢铺行动！附表：全球预约，最高可过得58万元财富大礼包。黄金街铺，即买即租，十年赚回,抢铺篇2标题

45、：抢铺就要抢中央街铺！附表：中央花园商业大街全球火爆预约附表：抢占县府旁的大生意！6米层高，502000超高含金量中央 旗舰街铺，机不可失！,抢占篇标题：抢占！10万高端人群的衣柜附表：全球预约，最高可过得58万元财富大礼包。符文：踞新城县府中央，守30万高端人群，得200亿巨额投资，中央大街精品服饰街魅力无限。符文：中央大街餐饮美食街盛大招商。免租两年，让利商家。符文：各类男、女精品、各类精品、大型生活超市、便利店、大型家具超市、家具用品、灯饰城、特色餐饮、中西餐厅、情调茶吧、足浴、高级会所等。,抢占篇标题：抢占！10万高端人群的厨房附表：全球预约，最高可过得58万元财富大礼包。符文：踞新城

46、县府中央，守30万高端人群，得200亿巨额投资，中央大街餐饮美食街魅力无限。符文：中央大街餐饮美食街盛大招商。免租两年，让利商家。符文：各类男、女精品、各类精品、大型生活超市、便利店、大型家具超市、家具用品、灯饰城、特色餐饮、中西 餐厅、情调茶吧、足浴、高级会所等。,坐守篇标题：坐守！10万高端人群消费力附表：全球预约，最高可过得58万元财富大礼包。符文：踞新城县府中央，守30万高端人群，得200亿巨额投资，如此增值的地段，如此巨大的商机，你真的要拱手让给别人？符文：中央大街餐饮美食街盛大招商。免租两年，让利商家。符文：各类男、女精品、各类精品、大型生活超市、便利店、大型家具超市、家具用品、灯

47、饰城、特色餐饮、中西餐厅、情调茶吧、足浴、高级会所等。,软文炒作：第一篇附标：2010年宁乡重点招商项目主标：为投资打开财富大门附表：全球预约，最高可过得58万元财富大礼包。小标一：长沙有黄兴路，宁乡有中央大街小标二：200亿共同造繁华街区，消费聚合力一触即发,第二篇附标：2010年宁乡重点招商项目主标：投资者的利益高于一切附标：全球预约，最高可过得58万元财富大礼包。小标一：长沙有黄兴路，宁乡有中央大街小标二：200亿共同造繁华街区，消费聚合力一触即发,阶段时间：10月阶段目的：商铺解筹，热销全城，造成轰动性影响推广主题：一街倾城，魅力百分百宣传配合：户外、车身、外展场、短信、夹报、单张、工

48、地围墙包装、售楼部内外包装等,第三阶段：开盘解筹期,开盘报广1：,开盘报广2：,阶段时间：12月-1月阶段目的：项目进入持续销售期，持续推货销售，高潮迭起推广主题：机会递减，抢铺一定要快！宣传配合：大报、户外、车身、外展场、短信、夹报、单张、工地围墙 包装、售楼部内外包装等,第四阶段：持续热销期,标题：机会递减，抢铺一定要快！附标：100间一枪而空，循众加推15间，敬请把握！,报广：,标题：王姐找了个有钱的“靠山”！附标：把儿子上大学的钱都准备好了 7万投资中央大街 儿子读到博士，学费不用愁,报广二：情感类诉求,标题：张先生遇到了个发财的“贵人”！附标：居然能用门面孝敬父母 7万投资中央大街

49、每个月多给父母2000元的孝 敬费！,报广三：情感类诉求,直效营销渠道,绿地会、巨基客户资源营销,短信发送,DM单张直邮,立体化营销渠道,特色活动,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,报纸广告（反复信息灌输）,媒体策略,电视广告（形象和信息传递）,受县区市场媒体推广渠道限制，我们建议采取活动营销为主、媒体为辅的推广策略；,原则：高效低费的营销推广及媒体组合,商业部分提案完毕，下面进入住宅部分的提案,关于住宅二期的营销思考,1批开盘引爆期,2批强势认筹期,3批开盘引爆期,10月二批开盘,亮相,12月三批开盘,1批强势认筹期,2批开盘引爆期,2批热销,3批强势认筹,3,4,5,

50、6,7,8,9,10,11,12,5月1首批开盘,住宅整合推广节点时间主轴,推广主线：运营一座城市的生活梦想！,1,2批VIP升级期,阶段时间：3月初-4月中阶段目的：为项目获得开门红，为以后推广获良好的开始推广主题：县府首排，NO.1视野宣传配合：大报、户外、车身、外展场、短信、夹报、单张、工地围墙 包装、售楼部内外包装等推广建议：要卖货了，找对项目的主卖点轰炸式宣传！广告语一针见血,第一阶段：一批项目强势认筹,第一篇：PK之圈层价值篇（说第一期产品的价值所在）标题：何谓领袖？未登场便以征服全场！附标：绿地中央花园，谁是才是宁乡的真正的第一？唯有PK!标题一：地段PK全城，中央花园视野至高远