服务营销学教案.ppt

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1、服务营销学教案,第一讲、服务与服务营销（12学时）（服务的分类和特征、服务营销的含义、3Rs+4Ps、意义）第二讲、服务营销的策略与战略（14学时）（利润链、顾客满意、品牌忠诚、7Ps、战略手段和理念、）第三讲、服务营销的管理（14学时）（服务需求管理、服务系统设计、内部营销、质量管理和评价）,第一讲、服务与服务营销服务含义：Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条

2、件发生变化，服务产出可 能或不可能与物质产品紧密相联。Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足。要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。,服务分类：1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车）3、有形商品与服务的混合（餐馆）4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机）5、纯粹服务Kotler：1、以设备或人为基础的服务 2、顾客在场或不在场的服务 3、个人或组织需要 4、提供服务者的目的和所有者不同,服务特征：1、无形性2、不可分割性3、可变性4、易消费性,服务业的环境变化:政府管制放松 行业

3、协会标准放松 公共服务企业私有化 计算机化和技术革新 租赁业务的扩展 制造商成为服务的提供者 非商业组织采用的基于市核心的战略 服务业的全球化服务质量的要求的影响管理者的革新影响,服务营销理论研究演变:1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦从产品营销中解放出来拉开服务营销的序幕。但研究局限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry）2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究和服务的分类研究。3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服务。4P+3P（Physical Evidence有形展,People 人、Process服务过程）4、90年代，服务价格

4、、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等,3Rs+4Ps的营销组合理论：3RS：Retention Related Sales Referrals,产品,顾客保留,分销,促销,服务营销,顾客推荐,价格,产品,相关销售,3R+4P-4P 市场份额质量-市场份额规模 顾客永远是对的-顾客不全是忠诚的 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播-巨额的促销和广告投入（Riochheld Sasser两人通过研究发现PIMS（市场份额对利润的影响）的结论与现实不合，发现3RS对利润影响大）,服务和服务营销系统：服务系统：（）,技术核心,有形支持,服务接触人员,服务B,服务A,顾客A,顾客B,服务

5、营运系统,顾客看得见,直接相互作用,间接相互作用,顾客看不见,服务传递系统,高接触服务的服务营销系统：,设施等可能的接触,技术核心,邮件、电话等,帐单/对帐单,营销研究调查,销售拜访,广告,口碑,与服务人员偶然接触,其他顾客,其他顾客,服务人员,设备,前台（可见）,顾客,内部和外部设施,其他接触点,服务传递系统,服务营运系统,后台（不可见）,邮件,低接触服务的服务营销系统：,设施等可能的接触,技术核心,帐单/对帐单,营销研究调查,广告,口碑,与服务人员偶然接触,电话传真,自助服务设备,前台（可见）,顾客,邮件,其他接触点,服务传递系统,服务营运系统,后台（不可见）,例子：,汽车修理钟表修理鞋类

6、修理,公用事业折扣零售点保险,内科医生理发师律师,航空公司体育赛事餐馆,顾 客 规 模,低,高,高,低,接触度,服务营销与传统营销比较:1：重销售产品/保留与维持现有顾客2：短期利益/长期利益3：不注重服务/注重服务4：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴6：认为质量是生产的事/质量与产品和服务都有关系7：产品功能导向/是产品提供的利益导向,服务业与制造业的关系:,研发,产品设计,制造公司服务:设计法律会计广告,支持制造业的服务业(会计法律咨询),政府支持服务(教育治安标准),服务中介,分销服务(批发),消费者,商业服务使用者,服务业(银行交通通信.),第二

7、讲、服务营销的策略与战略,服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。,员工：工作效率及质量员工的忠诚员工的满意员工的能力,顾客价值：结果+过程质量价格+顾客成本,顾客满意顾客忠诚销售收入利润,服务利润连理论来源：1、顾客忠诚2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择及质量与成本控制；服务提供系统。）3、员工及顾客忠诚的决定因素。,服务利润连的内在逻辑：,公司的内在服务质量,员工满意度,员工忠诚度,员工工作效率,顾客所获价值,顾客满意度,顾客忠诚度,企业的获利能力,服务

8、利润链在营销管理中的作用：1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系。2、提出了公司内在服务质量的概念。-提供发展和提高能力的机会。-创造良好的条件-赋予员工适当权力-倡导内部协作文化,服务链系统的管理：相关因素的测定沟通因素的测定结果建立全面的业绩衡量系统设计有效的改进措施业绩考核结果的承认和奖励沟通业绩衡量结果鼓励有关“最好做法”的信息沟通,顾客满意：,产品,企业文化,售后服务,销售活动,顾客满意度,产品：设计、信息反馈、原料与制造销售活动：信息、态度、行为、中间商。售后服务：支持服务、反馈与赔偿、企业文化：正式和非正式的企业文化,顾客满意带来的优势：顾客满意使企业获得更高的长期营利能

9、力：减少企业浪费价格优势更高的顾客回头率交易成本低沟通成本低顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护顾客不会立即选择新产品顾客不会很快转向低价格产品顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化,服务营销中的顾客满意度：,顾客经历的服务质量,感知价值,顾客期望的服务质量,顾客的满意度,顾客忠诚,顾客的抱怨,顾客经历的服务质量服务的顾客化程度服务服务的可靠度感知价值 顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水平顾客经历的服务质量-顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头的、体验的）的评价来表示，代表顾客对服务提供者未来服务质量的预测,顾客抱怨（导致推出和补偿）顾客忠诚度：顾客满意与忠诚区别服务营销的顾客满

10、意度指标：顾客预期的服务质量：消费前的总体评价、服务顾客化程度和可靠的期望。-测定顾客经历的服务质量：消费后的经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评价-测定顾客感知价值：价质比、同业比、竞争对手比较、,总体满意度测定：总体满意度水平、期望差距、期望服务与现实服务比测定顾客忠诚：再次消费可能性在愿意购买，重购买的价格容忍度在不愿意购买，吸引重购买的价格容忍度,品牌忠诚度：略服务营销的战略问题：1、定位战略：-市场细分选择：差异性营销：,无差异性营销：,集中营销：,服务市场细分：,市场限定,为细分识别可选择基础,为细分选择最佳基础,辨别和选择细分市场,为目标细分市场开发定位,为每个目标市场制定营

11、销组合,市场细分过程,制定营销组合,定位,服务市场细分的主要办法,市场限定,顾客特征,顾客反应,促销反应,用处,服务,利益,地理,心理学,人口统计学社会经济学,忠诚,三大战略的统一：外部、内部和交互营销优质服务战略：4PS过度到4PS+3RS差异化营销战略：-差异化定位战略：1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位。3差异化的服务战略设计,服务定位战略：定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。定位要满足：-重要性：差异性对市场有高价值。-突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。-可传达性：有可能用简单而有力

12、的方法传达差异性。-高级化：差异性不容易被竞争对手复制。,-支付得起：目标顾客能够和愿意为差异性支付。-利润率：企业获得额外利润。基于服务特征基础上的可供选择的定位：,无形性：提供有形的代表提供增值服务,企业自身声誉和特殊能力：专业知识、可靠性、革新和业绩定位。提供增值产品：产品增值、额外服务,特殊服务特征的反映,定位的基础,异质性：出色的选择、培训和检查联系人员；一揽子服务；服务生产过程的工业化。不可分割性：使用多个坐落地点；服务客户化；提供完整的产品生产线。,人员优势提供更有吸引力的一揽子服务借助技术使产品更高级容易达到个别要求额外关注满足部门内更多用户的要求,定位的层次：-行业定位：如服

13、务行业作为整体定位-机构定位：把机构作为整体定位-产品部门定位：机构提供的一定范围的或一系列的相关产品或服务的定位。-个别产品和服务定位：特定产品的定位。,例子,银行,贷款产品和服务,交易产品和服务,保护产品和服务,投资产品和服务,机构定位,产品部门定位,产品/服务定位,定位的过程：决定定位层次明确所选细分市场关键表征的重要性把表征放在定位图上评估定位选择（与对手对应、识别未占据的位置、给竞争重新定位）实现定位,市场份额领先者-最大者质量领先者-最好/最可靠的产品/服务服务领先者-当顾客有问题时最负责技术领先者-第一个开发新技术革新领先者-应用中最具创新性灵活性领先者-最有适应性关系领先者-最

14、承诺对顾客的成功声誉领先者-最独一无二的知识领先者-最好的职能、行业或技术专业知识全球领先者-服务全球市场的最佳定位廉价领先者-最便宜的机构价值领先者-最佳价格表现,内部、外边和互动营销统一战略：有形产品营销三角：,企业 营销/销售人员,兑现诺言 持续产品开发 内部营销 产品,作出承诺 外部营销 销售 市场,遵守承诺产品特性,服务营销三角：,企业 专职市场人员/销售人员,兑现诺言 持续产品开发 内部营销 员工 技术和知识 顾客时间 顾客,作出承诺 外部营销 销售 顾客,遵守承诺、互动营销兼职营销人员顾客导向的技术与系统,统一战略：,内部营销（创造向顾客承诺的前提条件）,外部营销（通过承诺让顾客

15、产生预期）,组织战略 服务概念,关键时刻（服务接触）,互动营销（兑现承诺）,价格、组织和形象,管理、物质、技术和人员支持,（兼职营销人员责任）,现有顾客和相关顾客,系统和有形资源,与顾客接触的员工,经理和主管责任）,营销和销售专家责任）,生活途径,个人需求,形象,角色冲突和角色模糊,口碑,形象,个人需求及价值,以往经验,员工,顾客,服务质量战略：,总的质量,形象（企业/地方）,服务结果的功能质量：顾客怎样接受服务（HOW）,服务结果的技术质量：顾客接受什么服务（WHAT）,WHERE,服务质量的三个构成要素,环境,服务环境组合质量：,顾客感知的服务质量：,技术质量：提供什么服务,功能质量：如何

16、提供服务,形象,体验到的服务质量,期望的服务质量,营销传播,口碑,公共关系,形象,销售,顾客需要和价值,形象,总的感知服务质量,Gummesson的4Q产品/服务质量模型：,形象、品牌,顾客的感知服务质量：目前的长远的,服务预期,关系质量,生产和传递质量,设计质量,技术质量,服务过程,服务营销组合：,杠杆作用,整合性,一致性,定位服务质量,产品,产品价格,促销,地点,顾客服务,过程,人员,一致性：营销组合中两个或两个以上的元素之间存在一种合理的和有益的彼此适应。整合：组合元素之间的一种和谐的相互作用。杠杆作用：充分利用每个元素的优势支撑整个营销组合的方法。它们是营销组合元素的相互作用的程度，,

17、服务产品：,核心服务,便利服务和商品,支持服务和商品,服务概念,互动服务,服务的可获得性,顾客参与,服务的可获得性：-员工的数量及技术熟练程度-营业时间长短、选择和不同工作的时间。-工作场所的分布情况-工作场所的设计-工具、设备和文件管理等情况-信息技术对顾客获得服务的作用-参与服务过程的顾客数量及知识水平。,顾客与服务组织的互动：-与员工的互动-与各种有形资源和技术资源的互动-与服务系统的互动-与其它顾客的互动服务概念：用来说明什么是核心服务/什么是便利服务？什么是支持服务？及顾客如何获得这些服务组合，也决定计划的资源的识别和准备工作。,服务营销定价：要从定位出发考虑定价目标：-生存、利润最

18、大化、销售最大化、信誉、投资汇报定价的影响因素：-企业的服务定位、公司目标、竞争状态、服务的生命周期、需求弹性、成本结构、资源共享、占优势的经济条件、服务能力。定价方法：-成本加价、竞争性同等定价、亏损引导定价、价值基础定价、关系定价、,服务的位置和渠道：服务的位置的方式：-顾客来找服务提供者-服务提供者来找顾客-两者随地交易渠道：,服务提供者,顾 客,特许经营或合同服务交付者,卖主代理,买主代理,代理人或经纪人,促销与沟通：促销组合包括：广告、个人销售、促销活动、公共关系、口头传播、直接邮递。沟通：计划；识别目标听众、确定促销目标、信息开发、沟通组合选择原则：提供有形的线索、使服务得到了解、

19、许诺可以兑现、口头传播、与雇员直接沟通,服务人员：1、人员分类,频繁的或定期的与顾客接触,不频繁的或没有与顾客接触,参与常规的营销组合,不直接参与的营销组合,2、内部营销（省略）,过程：过程的取向方法（Lyn Shosteck）：-把过程分解为逻辑化的步骤和顺序以促进控制和分析-考虑由于判断、选择和机遇不同而导致的不同后果的更多可变过程-允许偏差和公差的标准。过程的复杂性和歧义性。,顾客服务：顾客服务元素：,交易前元素1顾客服务任务书和顾客服务政策2顾客对1的认识3顾客服务目标4支持目标过程5人员、组织和技术6质量保证7信息应用,交易后元素1保证和投诉处理2服务恢复计划3质量稽查4更正错误5交

20、叉销售和直接营销6“忠诚”俱乐部7提供非高峰促销,交易元素1管理需求模式2安排时间3服务水平4系统准确度5辅助服务6环境、财务7演示和方便性,顾客服务,案例研究,一家电梯维修企业“残缺”的产品 这个案例研究的是一家电梯维修企业为建立长期的顾客关系如何利用质量生成服务体系来替代原来传统的服务模式。这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，但由于顾客关系管理出现了问题，有一段时间它一直亏损。为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以视做一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务

21、价格过高。无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都感到难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受过最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对过高。,由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查，调查的范围包括100名曾接受过服务的顾客，也包括那些办公楼和家属住宅的顾客，调查的目的就是为了弄清楚公司的问题到底出在哪里。虽然调查的结果进行了

22、一些修正，但流失顾客所表达的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道在大多数的情况下，你们的工作是令人满意的，但我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能向你们所承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修的准确时间之类的问题不作出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员对顾客所关心的问题表现得非常冷漠。有时我们甚至不相信他们是贵公司的员工，维修人员会扔下未修完的电梯扬长而去，弄得我们不知所措。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感到很累，很复杂，所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。,

23、第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程”。还有，虽然顾客认为企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。第二次调查帮助企业高层次管理人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，在其向顾客所提供的产品组合中缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被维修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程都必须进行缜密的计划和实

24、施。良好的服务质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响顾客服务质量的最重要的因素就是服务过程。企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视服务过程，是后者为他们提供了价值而不是前者。,生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系,生产率：在服务过程中将投入的资源转化为顾客价值的效率。传统的生产率概念：在保持特定的持续质量水平的前提下，从生产资源到产出的转化比率或生产过程中的产出和投入的比率。内部效率：在特定的生

25、产资源内，如何有效地制造产出。成本效率：同内部效率外部效率：在给定数量的生产资源内，如何有效而经济地生产顾客感知服务质量。收益效率：同外部效率。,创收能力：服务提供者依靠顾客感知的服务质量的性能创造销售额和收益的程度。能力效率：如何有效将生产能力有效服务于顾客利润效率：考虑内部效率、外部效率和综合能力的前提下，如何有效利用生产资源,1、服务生产率与传统生产率的概念区别：传统生产率是狭义的生产率概念，是假定质量恒定的条件下的投入和产出比率。服务生产的质量不恒定，因为开放服务生产过程中的投入会影响质量，故要考虑成本（内部）效率和收益（外部）效率。2、服务生产率和营销内部效率取决服务过程，互动营销和

26、外部营销对服务生产率有决定性作用。,3、长期生产率和短期生产率短期生产率提高注重调整内部效率提高生产率，但会影响顾客感知的服务质量。服务企业应从内部、外部和能力效率之间的相互关系和长期角度来研究提高生产率问题。,4、提高生产率和质量的方法：-增强员工技能（技术质量）-员工服务态度和行为（功能质量）-让内部价值观支持良好的服务生产率-使系统和技术更加支持员工和顾客参与-使服务运营的工业化-运用因特网和信息技术-在服务生产过程中增强与顾客的合作。-增强供给和需求之间的匹配程度,学习性的关系对服务生产率的影响：,更多顾客参与,顾客学习应期待什么,期望与经验更好地匹配,更高的外部（和内部效率）,更加定

27、制化的服务,提供者了解顾客特定需求,提供者自己熟悉顾客,提供者开始意识到顾客能力,提供者允许更多顾客参与,更高的内部（和外部效率）,顾客业务熟悉,更小能力差距,更高的能力效率,提高的服务生产率,关系连续体,质量、生产率和利润的相互关系：,质量提高,存货减少,返工和报废成本减少,检测和测试成本下降,服务成本下降,顾客保持率提高,形象改善,财务应收款减少,处理时间减少,资本成本下降,抱怨处理成本下降,顾客共享内容增多,价格竞争减弱,生产成本下降,规模经济增强,销售额上升,利润增加,生产率提高,内部营销管理理论演变：1、20世纪70年代，开始运用内部营销的词汇（在服务营销研究中）主要对员工态度和激励

28、方面。A、员工是企业的第一个市场，即一个内部市场B、以积极、协作和目标导向的方式实现员工导向的努力，使内部努力和过程与外部效率相结合。C、承认内部顾客的存在，认为对待内部顾客方式要和对待外部顾客一样，这对内部关系建设至关重要。,2、20世纪90年代：开始新一轮的关注。A、研究视角从关系导向转向网络组织导向。B、将内部市场中的个体视为关系伙伴。C、不将员工视为下属，而是以双赢的观念对待D、内部部门与外部组织间的关系模糊。,内部营销的概念：通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程。在这中方式中，不同部门和过程中的员工的内

29、部关系可以用最佳效果进行巩固，并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系建设相适应。,其他学者的概念：1、向雇员推销工作岗位。2、吸引最优秀的雇员3、留住雇员，以满足外部顾客的需求。4、内部和外部营销相结合形成战略，来达到外部营销的目的。5、雇员和顾客交换中创造出一种内部环境。6、内部营销局限于服务业，员工培训和服务标准，可以达到一定目的。7、内部营销是增强职工满意度，从而增强企业的竞争能力。,8、取悦雇员哲学，也是满足人类的一种策略。9、从营销角度管理人力资源。10、全员贯彻营销意识。小结：内部营销概念主要体现：1、把雇员看成内部顾客。2、体现调研、细分市场、沟通等和7PS策略。3、

30、体现企业目标，顾客价值最大化问题。内部营销：从内部顾客需求出发，运用营销策略和方法，处理各类关系（上下关系和水平关系），以吸引、发展、刺激、保留职工，从而为外部顾客提供优质服务，实现企业和利益相关者的利益目标。,内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理态度管理：所有员工的态度和他们的顾客意识和服务意识产生的动机进行管理。这是在一个致力于在服务战略中占得先机的组织中实施内部营销的先决条件。沟通管理：经理、主管、与顾客接触的员工和支持人员需要各种信息以完成他们的工作。如：工作规定、产品服务特征、对顾客的承诺等。需要沟通。态度管理是一个持续的过程，沟通管理是一个包括恰当的时机出现的信息活动的独立过程。

31、两者相互影响。,内部营销整体目标：1、确保员工所做的具有顾客导向和服务意识的工作能够得到激励，并可以在互动营销过程中成功履行自己兼职营销的职责。2、吸引和留住好员工。3、确保在组织内部及网络组织的合作伙伴之间彼此提供顾客导向式的内部服务。4、为提供内部、外部服务的人员提供管理和技术上的支持。,内部营销的三个层次：1、需要在企业中创造一种企业文化和服务导向。A、使员工理解和接受企业目标、战略和战术及产品、服务、外部营销活动和企业的流程。B、创造企业员工间的积极关系。C、在经理和主管中培养服务导向的管理和领导风格。D、向所有的员工传授服务导向的沟通和互动技巧。,2、需要员工保持服务导向。A、确保管

32、理手段能鼓励和强化员工的服务意识和顾客导向。B、确保良好的内部关系能够得到保持。C、确保内部对话能够得到保持并使员工收到持续的信息和反馈。D、推出新产品、新服务及营销活动以前，先将推销给员工。,3、需要员工介绍新产品、新服务、外部营销计划或活动、新技术、新系统或服务过程。A、使员工意识到并接受即将开发或向市场推出的新产品和新服务。B、使员工意识到并接受新的外部营销 活。C、使员工意识到并接受新方式，即应用新的或已更新的技术、系统、程序来控制影响内部和外部关系及公司互动营销业绩的不同任务。,内部营销的主体和对象：主体：企业高层领导，同时包括各职能部门。对象：1、企业向员工的营销。A、营销企业的理

33、念、文化、愿景、目标、方针政策。2、企业向员工营销的产品和服务：工作岗位、满意度。3、企业对职能部门的营销：包括1方面，还包括整合营销、跨职能营销理念、一切活动让员工满意的理念。4、各职能部门相互的营销 5、雇员间的营销（相互交流和沟通）,作用：1、作为一种哲学，推动企业领导观念的革新运用到实际中，塑造企业新形象。2、作为战略工具，来协调各部门各职能关系，减少冲突。3、运用内部营销方法，调动员工积极性培养对企业的忠诚度。4、帮助企业解决兼并后出现的企业文化的冲突。5、作为企业竞争差异化的武器。,内部营销活动：1、培训：A、开发一种整体副无战略和整体营销过程，识别出每个员工在内部营销、外部营销中

34、的地位和作用。B、培养和强化有利于服务战略和兼职营销工作的态度。C、在员工中培养和强化沟通、销售和服务技巧。,2、管理支持和内部对话：A、通过每日的管理活动来延续正式的培训项目。B、将积极地鼓励员工视为日常管理任务的一部分。C、让员工参与规划和决策过程。D、给员工反馈，并在正式或非正式的信息交流中实现双向沟通。E、建立公开和鼓励性的内部文化。,3、内部大规模沟通和信息支持：A、关于新战略、新工具的计算机软件、录象带或其他音响、书面材料。B、宣传册、内部公告、杂志等。4、人力资源管理：A、通过工作描叙、招聘程序、职业生涯规划、工资和红利系统、激励计划及其他人力资源管理工具实现内部营销目的。5、外

35、部大规模的沟通：A、外部广告要与内部员工沟通一致，由员工兑现广告中的承诺。,6、开发系统和技术支持：A、公司通过开发顾客信息数据库、能提供有效内部服务的系统及其他形式的系统和技术来让与顾客接触的员工提供优质服务。B、信息技术和内联网的开发对内部营销提供了一个有效支持系统。7、内部服务补救：8、市场研究和市场细分：A、分析服务战略的实质和员工、顾客的态度。B、让员工立即顾客意识的概念和互动营销过程。C、培养和实现持续顾客导向和服务导向的业绩。,授权和真正给员工权利：真正给员工权利包括：1、管理支持-在必要时候，主管和经理给员工提供信息并移交决策权，并且不干扰员工决策。2、知识支持-使员工有分析情

36、况并做出恰当的决策的技术和知识。3、支持人员、系统、技术和数据库提供的技术支持-可以使与顾客接触的员工处理情况时拥有信息和所需要的其他服务。,对服务人员授权的益处：1、在服务过程中对顾客的需求更快、更直接的回应，这样顾客感到员工是自发的提供帮助，有助提高感知的服务质量。2、在服务补救过程中，更快、更直接地回应不满顾客。3、员工有权处理自己的工作并能和其他员工彼此信任，有利于提高员工的满意度，减少跳槽。4、员工会以饱满热情提供服务，有强烈的工作动机，意识到兼职营销员的职责。5、授权员工更倾向于关注问题和机会，并与他们的主管和经理分享他们的发现。6、授权员工在创造好的口碑和提高顾客支持率方面极有价

37、值，服务导向的方式的快速，纯熟的服务，使顾客倾向于重复消费和传播，有利于企业口碑。,内部营销的实施：1、要有良好的内部环境。从管理层看：激励员工、优秀的企业文化、规范的管理制度、,基于顾客核心的服务质量研究专题,背景：过去-企业集中关注内部产品品质和技术标准。现在-将顾客对服务和产品的评价量化为内部标准。问题：如何设计一种衡量标准对服务质量进行评价。重视服务质量，提高利润的影响因素：更少的顾客流失更强的顾客忠诚更多的产品与服务的交叉销售更高的边际利润（如：成本节约-顾客和雇员的流失减少）,电话维修服务质量模式：顾客评价一种服务质量是相对他们想要的结果而言。他们将服务过程的感受和体验与事先的期望

38、做比较，以此来衡量一个企业的服务质量。（电话维修为例）,顾客对服务质量的观点：有用性可靠性理解性反应性胜任性可获性,顾客需要与需求,期望的服务,观察到的服务,差距=质量衡量标准,电话维修服务质量指标：电话的维修服务质量存在五个方面，这些方面通过分析顾客对特定的服务属性的反应而得出的。（一个总体评价如何？如电话服务很好或不好。讨论，为什么？）,服务可靠性：解决问题的第一次努力胜任性：维修技术师的知识技能。沟通：清楚地对服务作出解释谦恭性：友善的维修人员移情性：关心和个人服务,双重目的的模式：A、交易性衡量指标：对特定的产品或服务经历的评价。（与质量改进相关，）B、对供应商的总体评价：由印象积累形

39、成的对供应商的综合评价。（复杂的服务项目，多服务领域）,质量衡量方法：第一阶段：回顾现有的衡量方法并制定出计划。1、回顾衡量程序，弄清专业术语，了解公司的使命和目标。确定研究范围。2、访问主要利益相关人员，了解他们对衡量标准的看法，并弄清公司使命、目标和组织结构对对衡量方法的影响。对访问后获得的一组明确定义的评价标准，是用来评价现有的衡量过程并制定新的适应各方面要求的衡量模式。3、用第二步的评价标准分析现有的衡量过程，并将成本效益比考虑进去。（仔细分析，全面涉及）4、问卷设计，研究正文、内容和过程。（分析管理程序和服务传递程序）5、提交一份详细的评估报告，对衡量系统尽心总结，列出现有系统典型的

40、组成部分和相关问题，提出建设性的意见。为一个新的衡量系统及其设计工作制定一个战略计划。,第二阶段：衡量系统设计（定性研究）：是每种衡量标准在设计时都要反复进行，它被利用从顾客的角度来定义与描述接受服务的经历。对服务质量的潜在方面提出假设。对顾客回答的问卷进行分析，对表现服务质量的每一个方面特征的潜在服务属性予以确证。问卷的步骤：1、回顾过去顾客研究的结果。2、访谈与顾客接触的员工。3、顾客访谈修改术语，确定要解决的问题。4、设计问卷：首先各部门员工和顾客需求和期望的必要清单。然后决定什么时候衡量服务质量（服务传递前还是传递后），用什么方式（面对面、电话、邮寄、暗访、征求顾客投诉意见），衡量的频

41、次，最后选择一种衡量量表。,差距量表：1、你对见网友的感觉是否满意：A、满意 B、不满意2、1、你对见网友是否满意：A、非常不满意 B、不满意 C、满意 D、非常满意3、2、1、你对见网友是否满意：A、非常不满意 B、不满意 C、有些不满意 D、满意4、你对见网友的感觉：A、差 B、一般 C、好 D、很好5、你对见网友的感觉：A、非常差 B、差 C、一般 D、好 E很好6、按照你的要求，见网友的感觉是：A、比期望差很多 B、比期望差 C、恰如期望 D、比期望好 E、比期望好很多7、你对见网友达到你的要求标准A、没有达到 B、几乎达到 C、达到 D、超过,问卷样式：,电话服务质量模式服务流程服务

42、质量方面衡量标准,每项调查问题,服务质量项目,基本性问题,未来解决方案,人口经济特征,总体优异性,总体优异性,第三阶段：衡量系统测试（定量研究）：好的衡量系统成功的关键在于衡量工具的质量和结果的有用性。因此，需要使用一些特定的多重问题，并利用统计结果分析它们的可靠性和有效性。针对有效性注意：1、设计抽样计划。2、实验性测试并进一步改善问卷。3、进行一次最终测试。4、专家回顾，交主管5、衡量服务质量的目标、结论和建议与相关人交流并使结果得到广泛认识并掌握。,服务属性（问题）所观察的服务质量方面,遵守承诺,准时,可靠性,理解需要,易接触,时间计划符合要求,一次就对,方便适宜,即刻反应,无过错记录,及时性,服务属性（问题）所观察的服务质量方面,易接触,愿意帮助,反应性,训练有素,整洁,富有信心,不居高临下,礼貌,尊重谦和,个人关注,胜任性,所观察的服务质量方面 总体质量/忠诚度指标,可靠性,胜任性,反应性,及时性,再次使用的意愿,忠诚度,投诉的可能,总体满足度,满足期望的程度,质量,第四阶段：现场实验：旧流衡量程向新痕量流程的结果进行调整服务质量建立优先顺序培训测试新流程和管理第五阶段：实施/加强,