8第八章品牌产品创意.ppt

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1、第八章 品牌产品创意,中国国家品牌在大地震中快速成长,一、行动迅速 二、万众一心 三、信息透明 四、开明务实 正是由于前面的四大亮点，导致好评如潮，国内的就不用说了，我们重点关注的是外界对我们的看法和评价。因为从本质上讲，品牌是主体与受众之间的心灵烙印。对于国家这个大品牌而言，她的形象更重要的是在于外国人心目中的中国是如何，而外国媒体是外国人看中国最主要的表达渠道。所以通过外国媒体的评价就可以充分感受到中国品牌的快速成长。,第一节 现代品牌概论 P205,市场竞争归根结底还是产品的竞争。,2007年8月9日晚8：00，远东之夜-首届中国品牌节慈善晚会暨品牌中国华谱奖颁奖典礼在北京大学百年纪念讲

2、堂成功举行，领导嘉宾、演艺明星、奥运冠军、企业家代表、消费者等2400多人参加了本次晚会，整个会场座无虚席，掌声不断。首届中国品牌节慈善晚会暨品牌中国华谱奖颁奖典礼作为首届中国品牌节一项重要活动，是由首届中国品牌节组委会、天津卫视、中国文体明星北京奥运宣传助威团等单位联合主办的。首届中国品牌节主席艾丰、中国企业家杂志社社长刘东华、品牌中国产业联盟秘书长王永、本次晚会的冠名赞助商远东控股集团的董事长蒋锡培共同开启华谱奖颁奖盛典。伴随着领导嘉宾、演艺明星、奥运冠军纷纷登台亮相，品牌中国华谱奖-25大品牌企业依次盛大揭晓。执着探索的成功榜样：吉利、蒙牛、华旗资讯、汇源、波司登迅速崛起的卓越先锋：新浪

3、、百度、清华同方、隆平高科、中海地产实力雄厚的行业翘楚：万科、国美、招商银行、李宁、创维叱诧全球的中国骄傲：联想、海尔、阿里巴巴、三一集团、TCL基业长青的华夏典范：同仁堂、全聚德、青岛啤酒、一汽、国航,品牌中国金谱奖（专业）-中国年度10大杰出品牌专家叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长朱玉童 深圳采纳营销策划公司总经理李光斗 李光斗品牌营销机构首席策划路长全 北京赞伯营销管理咨询公司董事长余明阳 华中科技大学品牌传播研究所所长、教授高峻 梅高（中国）有限公司董事长王璞 北大纵横管理咨询有限公司CEO刘永炬 北京方圆润智营销顾问有限公司总经理娄向鹏 21世纪福来传播机构总经理顾环宇 新华社中国名

4、牌杂志社总编辑,一、产品的整体概论二、品牌与产品的概念界定,产品概念品牌与产品的区别,宣言我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户认可更要求客户的成功好方案得不到完善地执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄,叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、北极绒内衣、海王金樽、雅客、珍奥核酸、蚁力神、长城润滑油、真功夫快餐等。,在策划界素有鬼才之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划，惯于从没有市的地方造市

5、，从没有路的地方拓路。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人，入选中国创意50人。著有广告人手记、圣象品牌整合策划纪实、转身看策划、新策划理念、创意就是权力。,诞 生 地：浙江宁波 品牌价值：52亿（02年）品牌性格：胜利、腾飞 品牌宣言：观念先行 成功足迹：中国名牌、行业十佳品牌、中国十大文化推动力品牌等。品牌传奇：“大红鹰”以“高档卷烟”为身价定位，以此为指向，相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品大红鹰、精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰、软红大红鹰等。宁烟人规划了不同系列产品的市场定位，目前结构日趋合理并逐渐提升。,大红鹰品牌介绍,第

6、二节 新产品开发策略与创意思维,新产品的概念界定新产品开发程序新产品开发的创意思路,广告奏效的奥秘中讲了一个内衣广告的故事 内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。照理说，该广告应

7、该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出业内最成功的广告之一从此问世。,用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”,第三节 创意思维在新产品开发中的应用P216,品牌产品设计创意品牌基本标识设计创意品牌形象设计创意,品牌与企业的关系,是企业的发展的生命线是企业提升自身价值的核心是企业提高行业竞争力的基石,统一冰系列是以冰红茶为主要品牌的系列调味茶产品。其中，统一冰红茶是

8、统一企 业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表品牌，1995 年 6 月首先在华东地区上市，从 1998 年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰系列一贯坚持“年轻无极限”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提 出“畅快无极限”、“自然无极限”、“沁凉无极限”三个品牌细分方向。从 2003 年开始 启用孙燕姿为产品代言人宣扬年轻无极限的概念。,超越自我挑战极限 统一冰红茶牵手CSBK珠海站,2008年，统一企业旗下实力品牌“统一冰红茶”携手“中国超级摩托车锦标赛(CSBK)”，首度合作打造“年轻无极限、挑战无极限”的“统一冰红茶中国超级摩托车锦标赛(珠海站)”。中国超级摩托车锦标赛(CSBK)是中国

9、摩托车运动协会(CMSA)从2007年开始新增设的中国摩托车顶级赛事，让国内的摩托运动水平有了一个质的飞跃。2007年，CSBK辗转珠海、北京、上海进行比赛，吸引了雅马哈、宗申、凌肯、渝安新感觉、飞鹰五家国内主流的摩托厂商参赛，形成了紧张激烈的竞争局面。同时，推广商利用电视、电台、杂志、报纸、网络等多元化的媒体报道手段和便利店等与车迷点对点的推广手段，使赛事获得了巨大的媒体曝光和群众推广效果。2007年，CSBK堪称中国赛事推广运作的典范，赢得了国内摩托运动爱好者的追捧，取得不俗的市场成绩，并成功获得“统一冰红茶”的青睐。,2008年，日渐成熟的CSBK吸引到大长江、隆鑫等国内一线的摩托车品牌

10、加盟，参赛车手的队伍也不断壮大。对于一个新生的赛事而言，不断获得厂商的参与和业内人士的认同，这无疑是一个非常让人瞩目的成绩。携手“统一冰红茶”，更为CSBK注入了新的活力与动力。“统一冰红茶”的品牌主张是“年轻无极限”，代表着年轻活力，超越自我，新潮时尚品味。而“中国超级摩托车锦标赛”则代表着健康刺激、敢于挑战自我的精神。在合作中，“统一冰红茶”将利用自身强而有力的行销经验，在华南地区(包括广东、广西、福建、海南)进行一系列大中型线上线下的宣传活动，“统一冰红茶”还将在其产品包装上印上CSBK的标志这在其他国内比赛来说，是前所未有的。联合发展、相互促进，CSBK创新式的赞助体系和形式，给国内其

11、他比赛树立了成功的榜样。这让合作不仅是展现双方品牌魅力的平台，重要的是让“关注健康，支持运动”的信息广泛传播，将合作最有意义及最闪亮的一面发挥最大化。“年轻无极限、挑战无极限”，2008年统一冰红茶中国超级超级摩托车锦标赛珠海站，让我们一起超越自我、挑战新极限！,创意阐述：2003年度观唐广告对绿茶市场的调研结果显示，市场上各包装绿茶品牌之间，并无明显个性区隔。面对2035岁追求个性、渴望亲近自然的绿茶消费群，赋予统一绿茶鲜明的品牌个性，建立品牌区隔，便成为2004年度统一绿茶广告活动的重心。每个人心中都有属于自己的那片绿，拒绝千篇一律，找到属于自己的方式去亲近自然，这就是统一绿茶想和目标消费

12、者沟通的生活主张。由此，统一绿茶提出2004年度的传播主张：“找到属于自己的方式，亲近自然”。在年度TVC中，则用两支15秒的广告片加以阐释。,“滑草篇”：几个年轻人站在高高的草坡上，对着远山尽兴地呐喊。还嫌不过瘾，便干脆坐在草皮上，顺着碧绿的草坡飞滑而下，笑声欢畅淋漓 音效：（年轻人兴奋地对着远山喊）“喂喂”（从草坡滑下时开心的笑声）（畅饮绿茶声）（清新的水滴声）咚男声旁白：找到属于自己的方式，亲近自然，统一绿茶。“滑沙篇”：绵延的沙漠，几个年轻的旅人骑着骆驼行走在高高的沙丘上。随即风镜一戴，年轻人竟然踩着滑板从金黄的沙丘上飞滑下去。一连串动感的滑沙动作后，滑板在一片碧水绿洲旁戛然而止 音效

13、：（动感的音乐起）（音乐更加激越，节奏强烈）（滑板一收，音乐也戛然而止）（畅饮绿茶声）（清新的水滴声）咚男声旁白：找到属于自己的方式，亲近自然，统一绿茶。,一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个用5000元买来的民间偏方，被转化成“太太口服液”后，用3年形成8000万的市场销售额，6年达到3亿元的市场销售额，8年成为首批上市的民营高科技企业，10年构筑起一个名称为“健康元”的销售额10亿元、资产20亿元的药业及保健品王国-太太口服液，中国90年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一，成为在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的创业神话。,在大多数营销人的眼里，太太口服液是实践“品牌战略

14、”的经典案例：唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略（即所谓的宝洁四原则），以及专业化的职业经理人队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等等，还有就是从小舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程，似乎勿庸置疑地“证明”太太口服液营销的正确性。,1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于针对体虚引发面部黄褐斑的中青年女性（2540岁）这一特定人群，在广告中渲染一个“没有黄褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，一句惊世骇俗的“每天一个新太太”赚足的眼球，同时在产品功能上只说

15、“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线，当年实现3000万元的销售佳绩，首战告捷。品牌世家：http:/继三个“洋太太”广告成功后，从1995年起“太太”分别选择了当红歌星毛阿敏，然后是陈冲、江美仪等人作形象代言人，再次有力地提升了产品的知名度。1997年，起用新广告语“做女人真好”，诉求“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从初期的类似恐怖诉求的功能化方向转入正面积极的情感诉求。太太口服液的品牌广告开始提示这样的女性生活景况：美丽和光彩是女性的财富，失去美丽的根本原因在于体“虚

16、”，因此当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。,同时，1995-2000年太太药业连续5年赞助由香港亚洲电视台举办的“亚洲小姐”评选活动。亚洲小姐的入选标准高学历、高素质、身材好、有女人味，即秀外慧中。但由于养生堂“朵尔”美容胶囊的成功炒做，“补气养颜，由内而外”的概念被朵尔后来居上地独占。同时，随着城市生活水平的提高，治疗黄褐斑的功能性卖点已经不能成为吸引爱美女性的购买理由，而大量女性养颜产品的情感诉求更是令太太的品牌口号显示不出独特性；在品牌代言人方面，朵尔的倪虹洁、青春宝的温碧霞、女人缘的张曼玉、昂立美之知的周冰倩等，

17、都风头超过太太口服液的代言明星。,在这种竞争背景下，2000年，太太口服液再次迸发创意火花，推出了堪称极致魅力的“十足女人味，太太口服液”广告诉求。在这一诉求系列的广告中，马来西亚混血名模IRENE演绎了太太的品牌新形象：性感到诱惑、诱惑到销魂、销魂到近似“小蜜”的另类太太。太太口服液的这版新广告开启了中国性暗示广告的先河，再一次以惊世骇俗吸引到足够的眼球，将销售推向一个高峰。,二、太太口服液系列广告文案:不让秋雨淋湿好心情 不让秋日带给女人一点点的伤 不让秋风吹干肌肤的水 不让秋夜成为失眠的开始,文案分析：这四则系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季

18、带出产品特性，以浪漫的秋季带出产品特性，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。系列广告中的每一幅在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分协调、配合，广告文案围绕中心从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面进行了多角度有效的信息传播。,品牌特色,与众不同标新立异思路决定出路品牌战略,品牌战略内涵与其功能意义,所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从

19、品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通。,校园营销,“世界是你们的，也是我们的，但是，归根结底，还是你们的。你们年轻人朝气蓬勃，充满活力，好像早上八九点钟的太阳，中国的未来是属于你们的！”50年前，毛泽东对青年学生发表了上面这段著名的演讲。50年后，根植于年轻人的校园营销,好像早上八九点的太阳”正从中国大地上升起。未来是属于年轻人的，尤其是那些高学历、高素质的年轻学生，将引导未来的主流。校园市场相对其他市场而言，主要有以下几大特点：市场规模大、地区分布相对集中、市场呈稳步增长趋势。,如何把校园营销做得更好?,