营销决策基础.ppt
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1、市场营销决策基础,一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析,内 容,业务单位任务,外部环境分析,内部条件分析,制定营销目标,市场细分选择目标市场市场定位,制定营销策略,一、市场营销决策制定程序,企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。,营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。,营销环境为企业的发展带来机遇和风险,成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。,二、市场营销环境,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,(一)、营销环境分析的主要内容,1、市场环境分析,WHO 谁是用户和潜在用户?WHAT 他们
2、想要什么?WHERE 他们在何处购买?WHEN 他们在何时购买?WHY 他们为什么购买?HOW 他们怎样制定购买决策?,2、竞争环境分析,WHO 竞争者是谁?,OBJECTS 竞争者的目标是什么?,STRATEGIES 竞争者的策略是什么?,STRENGTH/WEAKNESS,竞争者的优势和劣势是什么?,ACTS 竞争者将来的措施可能是什么?,RESPONSE 竞争者对我们策略可能的反应 是什么?,谁是渠道成员?渠道成员能对我们有何贡献?渠道成员的目标是什么?渠道成员的特点是什么?渠道成员如何盈利?我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利?,3、渠道环境分析,人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环
3、境 政治法律环境 自然环境,4、宏观环境分析,哪些最重要?,企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源 人员、财务、设备、产品等企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等,5、企业条件分析,SWOT分析举例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,O,市场机遇(Opportunity),以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。,2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。,3.传统分销模式仍具有强大的生命力。,4.中小企业网络产品及应用需求巨大,其中蕴藏着 无限商机。,5.IT专业增值服务领域市场发展迅速。,SWOT分析
4、举例,T,市场挑战(Threats),2.分销领域竞争加剧,企业增长空间有限。,传统IT分销企业面临挑战,渠道扁平化,E化趋 势明显。,SWOT分析举例,2.在IT业,尤其是IT分销领域,建立了一定的品牌知名度。,拥有庞大的分销体系,具备了强大的渠道掌控能力,及丰富的渠道管理、运作经验。,S,企业优势(Strengths),3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。,4.拥有一支具备凝聚力的,高素质的员工队伍。,5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。,6.已经着手建立全面的电子商务管理系统,7.具备一定的增值服务能力,SWOT分析举例,2.除分销、服务外,缺乏IT其他领域的运作经验。,1.综合
5、技术能力不足,W,企业 劣势(Weakness),对可能出现的新业务类型,员工缺乏必要的心理准备 及经验,业务模式单一,易受市场环境变化及竞争加剧的影响,企业经营风险较大,5.资金实力有限,SWOT分析举例,2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势,积极参与中小企业信息化建设,拓展新的发展空间,1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势,应当继续巩固、拓展网络产品分销业务,S,SO战略,3.抓住增值服务市场的发展机遇,扩大、加强增值服务业务,O,SWOT分析举例,2.顺应渠道扁平化趋势,进一步整合渠道,巩固自身主流渠道的地位,1.充分利用并进一步健全电子
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