饭店市场营销的服务性特征.ppt

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1、请勿使用手机（打电话、玩游戏、发短信）,请勿食用零食,请勿交头接耳,旅游与酒店管理学院课堂文化,请勿使用耳机、阅读与授课无关的资料！,三个鞋销售员的故事,请问业务员A、业务员B、业务员C分别代表了什么样的营销理念？,？,第二章：饭店市场营销的服务性特征,教学目的和要求了解饭店服务产品与有形产品的区别掌握饭店产品的服务性特征掌握饭店市场营销的特征掌握饭店市场营销的对策,思考：,请问同学们你买一种产品的时候你真正想得到的是什么？,引例“新款手机”的联想,一天早上，看到了同学手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使

2、你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己产生不满，因为没有能力给自己买这款手机,引例“新款手机”的联想,案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心理。,第一节：饭店产品的服务性本质

3、,传统4P营销理论的困境随着饭店业竞争加剧，顾客需求愈来愈复杂，传统的服务质量管理与过程控制，已不能全面适应这些新的需求，甚至还由此引发顾客的不满和投诉。随着现代饭店服务的日益丰富，饭店与顾客间接触的范围不断扩大，传统意义上由市场营销部门承担的专门的市场营销职能以远不能适应现实的要求。,服务营销理论,4P理论,服务营销,4P困境,20世纪70年代,饭店产品的服务性本质,饭店正是通过饭店服务人员借助饭店的客房、餐饮、娱乐等有形设施，提供给顾客的一种综合服务，满足其在度假、商务活动、娱乐或住宿等方面的需求。,第二节：饭店市场营销特征,产品/服务连续谱系图,一、服务产品和有形产品,服务产品与有形产品

4、区别,饭店在各种服务类型中的地位,汽车商店、自助商店,低服务成分的服务业,饮食业、旅店业,中服务成分的服务业,修理业、理发业,高服务成分的服务业,交通运输、文化出版,低无形性、低不稳定性服务业,医疗、保健,低无形性、高不稳定性服务业,保险业、娱乐业,高无形性、低不稳定性服务业,教育、法律咨询、旅游,高无形性、高不稳定性服务业,信息中心、批发商业,低接触型,银行、律师、房产经纪人,中接触型,娱乐场、公共交通、学校,高接触型,不同产品和服务的无形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资管理,咨询,教育,二、饭店服务产品的特征,不可感知

5、性生产与消费的不可分离性差异性不可存储性所有权不可转移性,饭店服务很多元素看不见，无形无质顾客购买饭店服务前，对所买服务产品质量不确定顾客消费饭店服务后，很难立即觉察到服务的价值,饭店服务产品的生产过程与顾客消费过程同时进行，饭店服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，时间上不可分离。顾客也是饭店产品的一部分,指饭店服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异,飞机起飞后，空座位也就不能再销售了；饭店过夜的空房间，也就不能再利用了,服务是无形的有不可储存性，饭店服务产品在交易完成后便消失了，顾客并没有实质性的拥有饭店服务产品的所有权，其

6、获得的仅仅是一段时间的使用权,三、饭店服务营销的特征,服务营销一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式服务营销的核心理念是提高顾客满意度和顾客忠诚度，通过提高顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现 营销绩效的改进和企业的长期成长。,售楼小姐说“我卖的是梦想”,饭店服务营销的特征,有形展示成为饭店服务营销的一个重要工具顾客参与服务生产及其同服务人员的沟通互动向传统营销理论及产品全面质量管理提出了挑战服务的不可存储性，要求饭店对服务的供求进行更为准确的平衡差异性易使顾客对饭店及其提供的服务产生“形象混淆”企业形象和服务产品形象服务不具有实体形态，不能运输，使得饭店服务分销不同于

7、有形产品饭店服务不能存储不能运输，给大规模生产和销售服务带来了限制,第三节：饭店市场营销对策,饭店市场营销的特殊营销因素内部市场营销：饭店必须对直接接待顾客的员工以及所有辅助服务的员工进行培养和激励，使其通力合作以便使顾客感到满意。（以顾客为导向）交互作用的市场营销：指员工与顾客交流沟通的技能。服务质量与服务的提供是不可分割的。,六大策略,优质服务战略顾客满意战略服务营销组合战略预期风险管理战略一致性管理战略服务延伸顾客管理制度策略,优质服务战略,（一）服务质量的含义顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间得差距（二）饭店服务质量管理模式产品生产模式顾客满意模式相互交往模式（三）填补“

8、服务差距”，改善服务质量,顾客满意战略,企业的整个经营活动要以顾客满意为目的，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。,服务营销组合战略,（一）差异化策略（二）分销与促销策略（三）沟通策略（四）价格策略（五）人员管理策略（六）有形展示策略,服务营销组合战略marketing mix strategies,（一）差异化策略 Differentiation strategy解决价格竞争的有效途径之一eg.新款电子产品高价入市途径：Ways1.人：聘请有能力，责任心强的服务人员有别于竞争对手responsibility and ability2.物质环境：创建一种独特的物质环境Phys

9、ical environment3.过程：设计一个独特的服务流程吸引顾客,（二）分销与促销策略Distribution and promotion strategy针对目标市场需求的特殊需求和偏好，饭店需要采取不同的分销和促销策略。eg.德国与日本乘客对航空公司的评价存在差异,（三）沟通策略Communication strategy,服务的无形性给沟通带来了较大困难，表现在四个方面：1.语言Language2.非语言行为Nonverbal behavior3.价值观Values4.思维过程 The thinking process,（四）价格策略price strategy,需求导向定价：据

10、顾客对产品价值的感知来定价，eg.一瓶青啤在不同类型酒店价异Demand oriented pricing竞争导向定价：现行费率定价（goingrate pricing）据竞争对手的价格来定价The competition oriented pricing成本导向定价：产品成本上加标准加价百分比，餐饮部常用此法确定酒水价格Cost oriented pricing边际定价The marginal price,（五）人员管理策略Personnel management strategy,关键是不断改善内部服务，提高内部服务的质量。包含两大方面的内容：1.外在服务质量：有形的服务质量，财务收入Ex

11、ternal service quality:tangible service quality,financial revenues 2.内在服务质量：无形的服务质量Internal service quality:Intangible service quality,（六）有形展示策略Tangible demonstration strategy,饭店可利用的有形展示可以区分为3种：环境要素:温度、通风、气味、声音、整洁等Environmental factors：temperature、ventilate、odour、sound、neat设计要素：刺激顾客视觉的环境因素建筑外观、内部装修设

12、计等 Design elements:architectural appearance、inside decoration design 社交要素：服务场所内一切参与影响服务过程的人，包括员工与顾客Social factors:Staff and customers,饭店的有形沟通形式：The physical form of communication in hotel饭店名称、标识等视觉识别要素Visual identity elements:hotel name、logo饭店简介、广告海报、幻灯片、录像片等市场沟通资料Market communication materials:hote

13、l brief introduction、ad.poster、filmslide、video菜单、房价表、帐单等与消费过程有关的有形证据Tangible evidences:menu、price list、bill饭店平面图、方位与场所指示牌Hotel plan、position、direction board,预期风险战略,服务产品的无形性使顾客在购买之前不能亲历服务过程，致使其购买行为存在加大风险。解决策略：熟悉旅程等,一致性管理战略,决定饭店经营成败的关键性因素之一。一致性意味着顾客可以获得预期的服务。,服务延伸顾客管理制度策略,商界的“二八定律”企业80的利润来自20的顾客。忠诚顾客给予饭店的利益表现在3个方面：重复消费，为饭店积累了客观利润对价格变动承受能力强，能接受认同价格调整对服务中的事故、失误持宽容态度,回顾,饭店产品的服务性本质饭店服务产品的特征饭店服务营销的特征饭店市场营销六大策略作业：读“马里奥特饭店总裁接见未来经理们的故事”回答问题。,读故事，学营销,马里奥特饭店总裁比尔马里奥特接见未来经理们的故事比尔马里奥特告诉寻找工作的人，饭店联号要满足的是三个集团的需要：顾客、雇员和股东。尽管所有这些集团都很重要，但他要求指出满足这些集团需要的次序是什么？,?,别忘了微笑,Thank You!,