中国联通家庭宽带.ppt

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1、中国联通福建分公司家庭宽带业务传播策略提案,本方案由*公司根据福建联通家庭宽带业务的推广需求进行量身定制。本方案所有权归之*公司所有，未经*公司同意不得泄露、抄袭本方案。,目录,一、联通家庭宽带现状分析；二、联通家庭宽带业务诊断；三、联通家庭宽带品牌塑造；四、联通家庭宽带项目传播策略规划；,一、联通家庭宽带现状分析,联通公司在融和了原网通业务后，推出了新联通品牌的家庭宽带业务。鉴于宽带业务入户方式的特殊性，以及电信宽带强大的口碑与产品优势，福建联通与福州广电结成战略合作伙伴关系，依托广电的有限闭路资源,旨在解决联通小区宽带资源不足的问题。为顺利推进联通家庭宽带业务的发展。,项目简介,1、入户基

2、础差，处于起步阶段2、产品核心竞争力不如电信3、自身资源不足，借用广电的闭路资源4、原有网通宽带业务美誉度不高5、目前品牌形象感知层面较低6、新业务知名度低7、资费是品牌的主驱动力8、品牌形象广告机会没有9、面临严峻的竞争挑战10、可能会与联通自身手机宽带混淆的情况出现11、肩负着合作小区新客户开拓任务,现状分析总览,二、联通家庭宽带品牌诊断,项目品牌层面的6大症结与影响,品牌形象感知层面低,品牌形象感染力弱,新客户开拓上品牌形象影响力低,品牌个性鲜明度不足,品牌人格魅力未建立,品牌基本调性不确定,1,2,3,品牌核心利益不充分,4,其他业务对项目形象干扰大,品牌形象宣传力度不足,5,6,三、

3、联通家庭宽带品牌塑造,品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。联通新宽带业务必须品牌的目标受众是谁？然后融入到他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进行互动的沟通。,让我们了解宽带用户消费心态：,我喜欢炒股，需要一个稳定的网络帮助！稳定的网络是业务获取口碑的基础因素我喜欢玩游戏，需要一定的网络速度支持！视频、online游戏，网速是衡量一个宽带业务的核心标准电信虽好，但是太贵了！资费永远

4、是消费者选择产品时重要的考量我家房子是新装修的，不想有再多的裸线出线宽带接入方式的便捷性以及科学性也是影响受众的重要因素我想使用的宽带有电影看！为受众提供必要的增值服务是增加核心竞品的关键手段,对于广大的宽带用户而言：速度快一点，网络稳定一点他们就会很开心！但是宽带产品最核心的两大要素，联通都无法与电信进行竞争，这就需要我们去寻求其他的竞品资费便宜？强调资费便宜，可能让联通宽带重新走回网通的老路，且与铁通等二三线宽带为伍,因此对于业务而言：我们必须在概念上与产品上实现统一产品核心：资费优势、不错的网速与稳定度、联通持续建设的增值服务概念传播：新联通，新气象高姿态，新选择便捷的入户方式，新选择也

5、是最佳选择,2009年，联通家庭宽带业务，以人为本的沟通口号：新宽带新选择,新宽带新选择是切合联通家庭宽带业务自身产品特色的呈现，规避了产品上的劣势。是品牌的承诺：“新”可以包含的元素极为广泛，同时可以为后期的增值服务建立无限遐想空间。是联通的品牌态度：新联通新气象。,在业务层面，我们建议联通家庭宽带业务可以通过传播两件事来实现和诠释“新宽带新选择”的主张与承诺，体现品牌态度：1、依托广电有线资源，实现便捷的“无限”服务2、向用户传达联通家庭宽带的技术优势！,在品牌层面，我们希望通过更加亲切与人性化的方式与消费者进行沟通，提升品牌美誉度和归属感。,业务VI建设为联通家庭宽带业务建立一套完善的业

6、务VI，其目的在于实现与竞争对手实现产品区隔同时，避免与联通手机宽带业务出现混淆！,通过2009年的品牌塑，我们希望解决业务的6个品牌症结：1、建立鲜明的品牌个性踏踏实实追求宽带生活提升的大众百姓形象。2、建立独特的品牌人格魅力让你在选择宽带的时候有更好的选择，我们的服务更优质。3、明确品牌基调便捷、实在。4、明确品牌核心利益让你更实惠。5、减小其他业务的影响实现VI区隔6、增强在新品牌形象下的宣传力度。,四、联通家庭宽带业务传播策略规划,传播概念:家庭新宽带在年度任何相关传播中必须突出“新”联通家庭宽带，强化认知。,传播基调：为客户提供更优越、快速、更多增值的服务强调新联通家庭宽带将带给客户

7、更多的价值。,传播表现：体验服务角度以“客户体验服务”为中心的传播角度，体现新联通宽带的优越性，实现传播目的。,传播原则,传播策略-传播目标,快速建立联通家庭宽带业务的知名度和好感度，以自身的产品优势及服务的差异化赢得目标用户的认可。塑造联通家庭宽带业务的品牌个性与主张，为联通家庭宽带业务整体注入“极速、实惠、便捷”的形象 通过联通家庭宽带业务传播，在与广电合作的小区中，完成即定入户率的目标。,整合传播策略,内部培训,广告,直销行销,网站,管理,虚拟代言,公关,渠道,品牌联盟,促销,终端,营业厅,终端渠道,业务DM,数据库,用户管理,业务促销,捆绑促销,塑造一个虚拟明星,电视,杂志,户外,电台

8、,网络,启动仪式,联盟促销,联盟传播,联盟公关,品牌培训,传播培训,促销培训,DM直邮,E-MAIL平台,SMS-平台,在线问答,电影网站,打造品牌文化平台,丰富的促销,建议选择媒体,建立三大传播通道,传播策略广告,报纸专栏,联通家庭宽带“”空间,报纸硬广,报纸专题,报纸呈现方式,目的：介绍联通家庭宽带业务信息，通过客户互动参与增强客户好感度形式：广播专题（与电台现有节目合作）频次：每周1次，每次60分钟（跟栏目）每期内容设定及与主持人的合作 每期电台主题的核心内容与同周报广一致,该主题内容由主持人与移动客服人员用轻松的问答方式播出;到了短信回答环节由客服中心现场人员选取部分问题交由现场客服人

9、员做出解答。从短信平台过来的问题或是10010端口客户投诉较多的问题可以回答短信的方式解答,一次回答不了的问题,由专人在24小时内给予解答.,电台呈现方式,广播栏目内容设定,内容（四大环节）,听众互动,娱乐一刻,有奖回馈,活动介绍,听众就体验服务中所遇到的问题发短信至短信平台提问询，每期由移动人员挑选解答，不能全回复的将在24小时内由专人答复,配合电台现有节目内容，穿插流行音乐、小品、相声等听众喜闻乐见的内容，灵活穿插宽带业务,每次抽取提问听众短信提问，并可获联通相关礼品,邀请有经验的10010热线小姐担当做长期嘉宾，通过与主持人一问一答的方式，介绍最新的服务内容,广播栏目时间推荐（建议选择广

10、播时间段为周五晚上)7：00-10：00之间,网络专区,便捷服务ONLINE,形式：利用现有网站上在线客服内容调性：保持自有网站的简洁、庄重、时代感的调性；,网络服务呈现方式,建议在线客服规划建议,其他传播通道,1、短信,短信是现有传播渠道中传播效果最明显的传播方式,在服务传播中应重视使用。应充分利用短信进行客户互动传播，如利用长短信进行有效传播，同时对短信进行包装，采用打油诗，绕口令等方式进行传播，避免现有业务式的传播。,除传统媒体外，还应充分利用各种新兴媒体及客户接触点上进行传播,充分利用资源，进行关键接触点传播,通过帐单的“情景传播”，让客户熟悉帐单的解读方式，并以夹页的方式传递其他基础

11、服务的信息。,2、帐单传播,帐单解读：通过文字对发票上的各项收费项目进行了详细的解释，从而，让消费者心中明明白白。同时可采用四格漫画的形式对其他传播内容进行传播,帐单背面,传播策略虚拟代言,服务产品通过拟人化（如卡通或是虚拟代言人）的形象传播，将枯燥乏味的内容或文字，通过最轻松最容易为消费者所接受的互动方式，去贴近消费者，并真正的关注他们的生活，从而过到加快我们服务概念的传播和他们对此的认知。而且，该人物的设定角色是 在第三方角度的，拉近与消费者的距离，真正解决消费者所面临的难题，并把快速便捷的承诺落到实处。,注：效果见后期细案,方向：定位于18-25岁之间的专业男性，人物卡通化该形象专业、精

12、干、形象亲和，易被广大消费者接受；,传播策略终端宣传,依据传统的终端宣传模式，利用业务的新VI体系下的宣传资源，针对与广电合作的小区，开展有效率的“周末营销活动”！,【终端业务推介及销售】,【互动/抽奖】,【小区海报张贴】,【横幅】,【宽带进驻提示牌】,条幅和刷墙作为联通公司重要传播手段，应充分发挥其传播覆盖能力，条幅的内容应与客户的难题、利益点结合，并突出便捷。,、条幅传播,传播策略营业厅宣传,DM：放置于营业厅，向到营业厅办理业务的客户传递信息；也可以随贺卡、账单寄送给客户,缴费方式：在营业厅缴费台席前放置名片盒大小的贴心小卡片，供用户随时索取，卡片的内容包括所有的客户缴费方式，,缴费方式

13、：充值卡封套夹带卡片，在充值卡的封套内夹带一张小卡片告知客户多种缴费方式,接触点运用示例,业务小卡片：将业务的服务信息通过小卡片的方式集成传播，小卡片可以制作成一份扑克牌或者以便捷生活贴士为主题的收藏品,充分利用自有媒体资源，实现传播内容的在客户接触点的深入到达,广播,、客户接触点示例,传播策略公关,目的：针对业务，开展一次具有影响力、大规模的启动仪式，通过有效传播，高调传达联通新宽带业务正式上市了！方式：启动仪式/表演/业务展示/业务互动场地选择：宝龙城市广场或万象商业广场,传播策略增值服务,依托广电的片源优势，建立三大宽带品牌最强大的在线影院服务。,在线影院,电脑维护,构建三大宽带品牌首个电脑维护服务队伍，为联通家庭宽带用户提供基于宽带业务之上的增值服务。,电脑硬件解决方案,宽带业务症状解决,电脑软件解决方案,宽带业务与有线业务融合解决方案,内部培训,品牌培训,传播培训,促销培训,培训内容,培训对象,销售人员,客服人员,宣传人员,注：具体见后期细案,促销方案,各个阶段的促销方案另案执行,Thank You!,