金地-上海-金地19大街推广思路提报.ppt

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1、不止是贵族的高尔夫运动,金地19大街推广思路提报,蓝色创意中国（上海）,今天我们只说四件事,一：谁在玩高尔夫二：来19大街打球的理由三：策略主张四：策略落地,提报目录,一：在中国 谁在打高尔夫？,第一件事,第壹回,毫无疑问，肯定是那些有钱人；有权人；才能有闲；没错，世界上似乎再贵的运动对于他们来说也只是个玩意儿,第一件事,老板、爱运动的城市人、爱运动或爱时髦的政府公务员、高收入人群的子女、运动员 当然也有小部分是真正懂得这项运动专业人士,第一件事,共同点：有钱且有闲的人,为什么要打高尔夫,是交际活动的一部分，利用这个平台去结识高端朋友，发展自己的关系网。,第一件事,为了能拓展生意，积累人脉,为

2、什么要打高尔夫,是名利场，也是交易场。,第一件事,为什么要打高尔夫,被称为“贵族运动”或“高尚游戏”。,不管自己有没有兴趣和实力参与这些休闲活动，都提前为这些活动划分人为的阶层标签,第一件事,为了能彰现社会地位的，炫耀财富途径更是有品位的高尚生活方式。,为什么要打高尔夫,第一件事,高尔夫的圈子往往很小，一不小心就遇到熟人，类似“哎呀，我刚从西班牙回来”等美轮美奂的寒暄不绝于耳。觥筹交错，是营造的气派，是设防的亲密接触，近亲程度取决于金钱和权势，巨有钱人和巨有钱人在一起，有钱人和有钱人在一起，高层和高层在一起，就像竹竿，一节一节，一圈一圈，清晰得很，不容跨越。,中国的高尔夫生活(描述),第一件事

3、,用“美女、金钱、权势”来描述高尔夫圈子，可能让圈内的人心里不舒服，让圈外的人有些失落，这是剥掉高尔夫高雅外衣后所暴露出来的名利场里游戏的砝码和赤裸裸的真理。越是高档、豪华的社交场所，交易的企图越露骨。,中国的高尔夫生活(描述),第一件事,当你真正走上高尔夫球场时这种运动的“绅士”内涵，却始终与实际情况相距甚远，你看到的所谓高尚生活带着虚荣和做作，你还要面对中国人的种种陋习。,中国的高尔夫生活现状,第一件事,有人在开球时间过了之后，才大摇大摆地赶到发球台；有人在别人挥杆的时候依然大声说话；在球场上常常会听到手机响起的声音；看到人们随意嚼着槟榔，在球场上随地吐掉；在18洞果岭的地方开始互相支付赌

4、资；对球童大声地发着脾气等等。,中国的高尔夫生活现状 写真,第一件事,在这种虚荣浮夸的休闲表情下，大家开始对自己只去过一次的奢侈场所津津乐道并为此苦心设计，自然、不经意仿佛是随口提起的氛围。会员制的红酒俱乐部、一客面条 300元的意大利餐馆尽管那次可怜的经历是如此做作的、不适应的、心虚而不自然，但还是乐此不彼。,中国的高尔夫生活现状 写真,第一件事,这还是那个高尔夫运动吗？高尔夫（GOLFGreen（绿色）Oxygen（氧气）Light（阳光）Foot（散步）是接近大自然，享受新鲜空气和明媚阳光的生活方式。,中国的高尔夫生活现状,第一件事,这不是我们吃不到葡萄，就心酸的片面感受。而是高尔夫运动

5、在中国有些扭曲了，“生活就像高尔夫”。更像是在宣扬奢华的享乐欲望。打高尔夫的人陶醉在名利、自我炫耀的心里享受中。少有人享受这项运动真正的乐趣和魅力。,中国的高尔夫生活现状,第一件事,第壹回合 结论,第一件事,策略如何落地 小结,中国的高尔夫运动已经扭曲：高尔夫运动变成负担，不单纯去享受运动本身的乐趣，而是心揣欲望。中国从崇尚物质享乐，最终要到精神愉悦的阶段：汽车就是个代步工具；房子就是用来住的；名人就是个人名；高尔夫就是个运动；,第一件事,策略如何落地 小结,1、中国呼唤真正的高尔夫运动文化；2、回归高尔夫运动的乐趣；3、让高尔夫运动不再有距离；,二：为什么来19大街打高尔夫？,第二件事,第贰

6、回,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,首先，要回答的是来19大街打球，消费者得到了什么？就好比：去恒隆购物，得到的是大牌的心理满足；去莱福士购物，得到的是新锐、潮流的心理满足；那19大街一定要给那些想挥杆的人一个心理满足。,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,在上海，每年举办的世界级别佘山高尔夫比赛已经使佘山高尔夫球场变成挥金场。是公认的顶级赛事，富豪的私家会客厅。上海周边还有其它的高尔夫球场也争先恐后的续写着这份荣耀和辉煌。,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,设想一下:去佘山打球得到是顶级奢华的享受是拓展生意、也是积累人脉的社交活动。这其中包括富豪、权贵、政府高官、当然还有专业的选

7、手，他们都找到了属于自己的乐趣。,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,再设想一下:一部分即将踏入高尔夫运动，已经踏入高尔夫运动的中级体验者，他们不是要去炫耀财富，或是凑热闹，只是要体验高尔夫运动的乐趣时：却发现，没有球场可以如愿的。,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,很显然，19大街不是大师级和专业人事的梦想球场。也不是比拼财富的名利场，生意的交易场。虚荣浮夸的高尔夫圈子不会在这里形成。感谢，我们因先天的条件没有这么做，要不然又多了一个腐朽、华丽的秀场。,第二件事,第贰回合 结论,第二件事,去佘山，或者其它专业球场挥杆，是为名或利,富豪、权贵、政府高官、专业的选手,来19大街挥杆，则是真

8、正为了享受高尔夫的乐趣,中级体验者、初级体验者,三：策略如何落地？,第三件事,第叁回,对于今天的市场来说，要取得商业上的成功，需要的是产品和营销的创新。,第三件事,策略如何落地,“家庭会客厅”：改变都市人生活方式的星巴克；“时尚潮流”：风靡全球的ipod和iphone“童年记忆”：让无数呀呀学语的中国孩子着迷的肯德基看看这些创造了商业奇迹的品牌，都以实现价值创新而获得了巨大的成功。,第三件事,策略如何落地,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,对于19大街来说：和专业的球场一样的讲格调，讲名利、讲奢华是不可取的。首先在硬件上是无法改变的，其次在市场的认知也是模糊的。我们是什么？并没有清晰的界定

9、。我们再看看19大街都有什么。,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,首席高尔夫社交平台,就市场来说：我们还需要强力的客户价值的创新,中国高尔夫商业连锁第一街,就产品而言:仅仅诉求功能是不足已去引导消费欲望,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,而对于19大街来说：,要引导消费者潜在的高尔夫运动需求还要制造高尔夫运动新的价值点,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,出口在那里？怎么实现价值创新？找对人，再下药。,小结前面两个回合的结论：我们的客群是享受高尔夫运动的中级选手和喜欢高尔夫运动的初级体验者；,第三件事,策略如何落地,或许你觉得：客群界定 蓝创定位太低端了？A：面对专业球场积聚的效应，

10、我们很难吸引炫耀式消费专业选手的人群。B：产品硬件不能满足专业球场的要求，我们不是专业球场。C：商业街一站式配套，一条龙服务，无法诱惑崇尚奢华、尊崇、要求私密、个性鲜明的高端客层。,第三件事,策略如何落地,占地面积50亩 3个果岭 18洞MINI 推杆练习场 高尔夫学院 名流会所 英国学校星级酒店 金域休闲购物中心,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,重新审视19街,消费者和市场是需要细分，大而全反而使得在竞争中没有差异，也没有了优势。对高尔夫运动中级选手和初级体验着，轻松的、自由的、没有负担的挥杆，才是高尔夫运动应该有的魅力所在。,第三件事,策略如何落地,蓝创的行业洞察，在70年代末风靡中

11、国，被当成高尚生活符号的保龄球，从一开始的高高在上，到最后的大众化和边缘化。我们有理由相信；任何运动最终还是要回到运动本身的乐趣上来。而不是一味的为标榜身份和炫耀财富服务。我们称之为:最高乐趣、归于根本,第三件事,策略如何落地,第一件事,这些行业洞察，是可以帮助我们去找到19大街的价值创新点。,中国的高尔夫生活现状 结论,洞察：从消费者潜在心理需求到行业发展的趋向,第三件事,策略如何落地,随着中国经济的快速发展，中产阶层增加，将会有更多的人参与进来；中国高尔夫运动的发展，真正的高尔夫运动文化将形成；,第三件事,策略如何落地,第三件事,中国呼唤纯正高尔夫文化还原高尔夫运动运动魅力,中国的高尔夫生

12、活现状 结论,让中国的高尔夫运动 变成不止是物质上的贵族运动,第三件事,策略如何落地,第二件事,为什么要来19大街打高尔夫,在佘山，或者其它球场里充斥着欲望和名利，让人觉得虚假；在专业的选手面前，让挥杆人觉得有心理压力，担心自己挥杆动作被人当作笑料。原本让人放松的高尔夫运动，变成负担。象征绅士的高尔夫运动，变成了挥金场。,在没有了名和利，权和欲、输和赢的果岭里；,高尔夫（GOLFGreen（绿色）Oxygen（氧气）Light（阳光）Foot（散步）是接近大自然，享受新鲜空气和明媚阳光的生活方式又回来了。,第三件事,策略如何落地,制造亲和、亲近的高尔夫运动就在你身边的效应。吸引喜欢高尔夫运动的

13、中级客群诱惑将要心动的初级客群。,第三件事,策略如何落地 策略主张,回归高尔夫运动乐趣，轻松、自在、没有负担的挥杆。沉浸在高尔夫运动的魅力中。,第三件事,策略如何落地 小结,享受自然、自在、自乐的高尔夫运动魅力，就来19大街,第三件事,策略如何落地 策略主张,自在 高尔夫,第三件事,策略如何落地 广告语,19大街,倡导：轻松，分享、自由接近大自然，没有输赢、没有规则、只有享受新鲜空气和明媚阳光的高尔夫运动乐趣本身。,自在 高尔夫,第三件事,策略如何落地 广告语,规则不重要 享受更重要博弈不重要 乐趣更重要输赢不重要 过程更重要,一站式 原创高尔夫街区,第三件事,策略如何落地 产品物理定位语,高

14、尔夫用品、高尔夫体验、餐饮、娱乐、休闲一体的全程体验的消费模式。国内首家高尔夫体验街区主题的商业模式。,活动为主 目标媒介为辅,第三件事,策略如何落地 媒介策略,针对高尔夫运动的中级和初级人群来说，通过活动来传播轻松、自在的高尔夫运动乐趣。活动也能短时间有效的形成人气，引起市场的关注和兴趣。,“NO.19”杯最具创意的挥杆SHOW,第三件事,策略如何落地 活动,一、活动背景：1、在目前的中国，高尔夫一直被认为是少数人的运动。作为一个阶层的社交手段，人们往往忽略了高尔夫的运动本身，而是更多地赋予了高尔夫一种强烈的符号化的圈层象征。2、高尔夫一丝不苟的礼仪与规则，在一定程度上也是对高尔夫运动者的束

15、缚，使其少了那么一份无拘无束、酣畅淋漓的运动乐趣。,“NO.19”杯最具创意的挥杆SHOW,第三件事,策略如何落地 活动,二、活动目的：打破高尔夫在国人心目中的固有印象，规避其贵族运动的符号化特征，重新回归高尔夫的运动本真，强调一种不被规则束缚、随心所欲、自由自在的高尔夫运动理念。三、活动主题：想怎么打就怎么打（随心所欲的高尔夫）“NO.19”杯最具创意的挥杆SHOW四、针对对象：金地家天下会员、名流会会员、银行VIP客户等高档酒店、会所、娱乐场所的消费人群,“NO.19”杯最具创意的挥杆SHOW,第三件事,策略如何落地 活动,五、活动形式：1、通过DM直邮或者高端消费场所的现场邀请函，向目标

16、人群发出征集令，征集最具创意的挥杆动作；2、参与者将自己的创意动作通过邮寄或者网络上传的方式，参加此次评选；3、组委会从征集的作品中评选出优秀奖若干名，并将获奖的创意动作做成雕像在第19大街展示，获胜者可同时获得“第19大街”免费年卡一张。六、媒体及物料配合：报纸、杂志、网络、DM直邮、邀请函,第三件事 创作表现,活动表现 一,“NO.19”杯 高尔夫联赛,第三件事,策略如何落地 活动,一、活动目的：集合一群高尔夫运动的热爱者，让他们在第19大街畅享“一站式原创高尔夫街区”的全新体验；同时，此次邀请赛也是第19大街给予参赛者的高尔夫运动的快乐之旅，在这里，可以不讲规则，不求结果，真正传达与表现

17、“自在高尔夫”的运动理念。,“NO.19”杯 高尔夫联赛,第三件事,策略如何落地 活动,二、活动主题：您的高尔夫“NO.19”杯高尔夫邀请赛三、针对对象：金地家天下会员、名流会会员、银行VIP客户等高档酒店、会所、娱乐场所的消费人群,第三件事,策略如何落地 活动,四、活动形式：1、通过DM直邮或者高端消费场所的现场邀请函，向目标人群发出比赛邀请；2、邀请赛每月举行一次，月度冠军可获得相应奖励及积分，并可角逐季度和年度冠军；3、年度总决赛中，积分最高者可获得年度总冠军，并获得主办单位提供的丰厚奖励。五、媒体及物料配合：报纸、杂志、网络、DM直邮、邀请函,“NO.19”杯 高尔夫联赛,第四件事 创

18、作表现,活动表现 二,四：创作表现,第四件事,第肆回,第四件事 创作表现,VI表现两个方案,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现,方案一,第四件事 创作表现,方案二,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事

19、创作表现 VI,第四件事 创作表现 VI,第四件事 创作表现,形象稿,第四件事 创作表现,创意概念：回归真正的高尔夫运动乐趣对谁说：纯粹玩高尔夫的中级爱好者和想玩高尔夫的初级体验者说什么：轻松享受运动本身的乐趣，自在自得的挥杆的高尔夫文化怎么说：调侃主流高尔夫运动的价值观，给目标客群新的心理满足,第四件事 创作表现,规则不重要 享受更重要巨富的和巨富打，名人和名人打、高层和高层打、金钱和权势包裹着；一层层、一圈圈、规则清晰的很。在19大街，大家像朋友一样的挥杆。轻松、自在、悠然自得过程才是一种享受。,第四件事 创作表现,博弈不重要 乐趣更重要,果领里，没有智慧、财富、权势的比拼和较量。只有自得自在的高尔夫运动本身给自己带来快乐,第四件事 创作表现,输赢不重要 过程更重要,在球场上，输与赢不在重要。而是在挥杆的过程中，像朋友样一样的相互分享高尔夫运动的每一次挥杆，每一次攻果岭，每一个进步时过程。,第四件事 创作表现,户外形象 一,第四件事 创作表现,户外形象 二,选择蓝创的理由,一、专注于高端项目的推广二、不赚快钱，发展不求量三、不以昨天的智慧自居四、17年行业发展，始终领先,选择蓝创的理由,最后，要说的还有谢谢！,