农村电脑需求调研报告-笔记本1027(无照片).ppt

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1、联想农村市场电脑需求调研报告笔记本,第2页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第3页,本次调研通过分层抽样的原则选择了5个省、每个省选择了2个县进行用户调查，地点选取及抽样原则具体如下：,项目执行回顾,分层抽样,电脑下乡销售排行靠前 结合区域分布与该省经济状况,每省选择两个县一个距离省会城市或发达地级市较近

2、另一个距离城市较远,每县选择县城和两个乡镇选取符合当地特色的乡镇,每个乡镇随机抽取5个村每个村随机抽取访问对象,村,乡镇,县,省,第4页,此次项目深访完成75个（其中笔记本30个、台式机45个）；定量访问完成现有用户798个（其中笔记本313个、台式机485个），潜在用户761个。被访者具体分布如下:,项目样本量配额及完成情况,深访,定量,第5页,报告综述,农村电脑市场概况农村市场电脑拥有率低，农民购买的为台式机，笔记本很少；台式机中组装机占到一半多，品牌机中联想的市场占有率最高，对比其他品牌有明显优势根据电脑熟悉程度，把农村用户分成三类：电脑高手（10.3%）、中等水平（34.9%）、初窥门

3、径（54.7%）笔记本定位笔记本被定为外出使用的机器，以外出做生意或学生上大学带出去用为主。而家中则需要体积大的台式机，以显示气派，如同大件家用电器农村用户购买笔记本的原因主要是认为它携带方便；不买原因比较多样，主要是价格贵、感觉玩游戏时性能配置较台式机差、维修不方便等购买方面农民购买电脑最看重的因素是性能配置和品牌，其次是外观和价格农村用户购买电脑更信赖周边懂电脑的熟人的建议，卖场销售人员的介绍和中央电视台的广告也是农民获取电脑信息的途径使用方面农民使用电脑用途简单也较为集中，多为了玩乐，包括网上聊天、玩游戏、在线看电影等大部分的农村用户把笔记本放在固定的桌子上使用；小部分认为桌子与小笔记本

4、不相称，而无固定位置使用；开店的店主把笔记本放在店里边看店边玩电脑部分农民对电脑的使用小心翼翼、较为爱护，有的用户为笔记本接上外接键盘，有的购买时屏幕的保护硬膜没有接掉农民对电脑不挑剔，目前拥有的电脑均能满足其需求，使用满意度高,第6页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第7页,市场概况分析思路,第8页,农

5、村市场电脑拥有概况,拥有率农村市场总电脑拥有率低，各地经济发达程度不同。东部及南部沿海发达地区，总电脑拥有率达到15-20%北部及中部相对封闭地区，总电脑拥有率大概在5-10%之间 个别区域拥有率超过10%县城电脑拥有率比乡村电脑拥有率略高拥有类别台式机与笔记本：在农村用户拥有的台式机为主，台式机和笔记本的拥有比例大约为4：1或5：1，在经济不发达的地区笔记本的拥有量更低区域差异：在交通便利、经济发达、收入来源多样，不只是靠种养殖等传统农业活动获利的区域，农民拥有电脑的比例更高，更愿意接受笔记本电脑。,第9页,农村拥有电脑人群特征,年龄,性别,职业,电脑为家庭拥有，家庭成员共同使用，用户性别比

6、例均衡；整体年龄比台式机使用者年轻，且以16-25岁为主；职业以中小型个体经营者为主，同时农村知识分子和学生多于台式机使用者 潜在用户中“普通种养渔牧林户”和“工人”多于现有用户，说明笔记本正在向下普及,第10页,农村市场电脑主要使用用途,使用用途 单位:%,上网沟通,游戏,影音娱乐,休闲娱乐,简单网络游戏其他,聊天看新闻其他,听音乐看电影其他,第11页,具体使用用途,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,上网沟通,影音娱乐,游戏,学习,办公,第12页,农民对电脑熟悉程度,对硬件的熟悉程度 单位：%,对软件的熟悉程度 单位：%,总体而言

7、，农村用户对电脑软、硬件熟悉程度均较低，操作水平停留在比较初级的阶段。相对而言，笔记本用户电脑水平较台式机用户略高,第13页,农民用户细分原则及结果,在农村电脑熟悉程度高、拥有电脑的人会成为意见领袖把他们对电脑的认知和要求向周围的人扩散，占少数的意见领袖引领了农村电脑市场用户需求的方向对比来看，笔记本用户电脑熟悉程度略高于台式机用户,此次按照用户对电脑软硬件的熟悉程度综合计算出得分（公式为电脑熟悉程度得分=硬件熟悉程度*0.7+软件熟悉程度*0.3），按照得分把用户分成三类人群，分别为初窥门径（1-2分）、中等水平（2.1-3分）、电脑高手（3.1-5分）,台式机用户,N=978,笔记本用户,

8、N=581,第14页,第14页,细分三类人群定位及购机行为,初窥门径54.7%,中等水平34.9%,电脑高手10.3%,第15页,三类细分人群的背景特征,年龄,性别,职业,电脑高手中，25岁以下男用户占主导优势，30-45岁和女用户在低电脑水平的群体中占比较大；职业上看，中小型个体户较多，但农村知识分子和学生比例不可忽视,第16页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产

9、品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第17页,农村市场电脑品牌类型,代表：方正、同方用北大和清华高校的名称冠名，给农民一种依靠名牌高校，科技力量强的印象,价格取胜,借力家电,国外形象,代表：惠普、华硕在农村人心目中，惠普和华硕都是国外品牌，代表了质量好，有面子,代表：海尔借助其白色家电品牌在国内的知名度及家电下乡的整体营销力度，海尔电脑在农村市场取得了一定的成绩,代表：神舟电视购物轰炸式广告，价格便宜，对初窥门径的用户吸引力较大,国内品牌,代表：联想知名度高，占有率大，在农村人心目中是国内知名品牌,高不可及,代表：索尼、苹果外观设计漂亮炫目，时尚潮流，但价格高，虽然喜欢

10、但无法企及,第18页,品牌认知度,A1.当提到电脑/计算机，您首先想到的是哪个牌子？（单选）A2.您还能想到哪些牌子？请说出尽量多的您记得的电脑牌子。还有吗？还有吗？（多选）A3.【出示示卡A3】在这些电脑牌子里面，哪些是您看到过或听说过的？即使您对它们不熟悉也没有关系。请说出尽量多的您看到过或听说过的牌子。还有吗？还有吗？（多选,联想在农村市场的品牌认知度对比其他品牌优势明显：现有用户及潜在用户的第一提及率均高于50%，远高于其他品牌；从提示后提及率来看，方正、惠普和海尔三品牌属于第二梯队，在农村市场占据较高市场传播潜力。,N=581，单位：%,第19页,农民对电脑品牌的认知度,方正第二次中

11、标后，制定和开展了“沃土深耕”计划，包括促销、培训、渠道建设、扶贫在内的一揽子计划，对知名度的提升起到了一定作用,海尔电脑借力白色家电，配合家电下乡进行整体宣传，迅速提升知名度,清华同方与国美达成合作，作为自由渠道的补充，也获得了一定成效,以下几个品牌知名度的提升与其在农村的宣传活动有很大关系,第20页,市场占有率,N=313，单位：%,A5、请问您家最近购买的电脑是哪个牌子的？（单选）-现有,联想笔记本市场占有率对比其他品牌优势非常明显,用户：买之前考虑了两个牌子，一个是联想，一个是惠普。用户：联想的服务好，售后服务不错。毕竟是国产品牌，支持国产。,飞利浦、海信、清华紫光、科普、TCL、长城

12、、苹果,研究员：那你如果买下一台电脑的话，会考虑什么牌子的？用户1：应该说联想的吧。用户2：买笔记本的话，联想、戴尔,第21页,市场占有率-各细分人群,N=60，单位：%,A5、请问您家最近购买的电脑是哪个牌子的？（单选）-现有A7、【出示示卡A7】请问购买笔记本您会首选哪个品牌？（单选）-潜在,电脑高手比较青睐华硕、惠普；中等水平比较看重外观，更喜欢惠普；初窥门径更看重价格，选海尔的人比较多,电脑高手,中等水平,初窥门径,N=203，单位：%,N=318，单位：%,第22页,不选择联想的原因,N=273，单位：%,A8、您为什么没有购买联想呢？最主要原因是什么？其次呢？再次呢？,品牌口碑,价

13、格,外观,其他,促销,渠道,维修,产品,Top 5,价格高和对联想缺乏了解都是其不选择联想产品的主要原因联想产品外观设计与其心目中的电脑尚有差距，也是阻碍他们选择联想的重要因素,第23页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第24页,对现有电脑的满意情况,用户1：我觉得没有什么不满意，因为电脑都是用的，有什么

14、不满意，自己耍到高兴就高兴，不高兴就不耍，想法就简单。,M：您现在这台电脑有什么不方便不满意的地方吗？,用户2：现在还可以。,用户3：还没感觉出来,用户4：这个电脑，暂时我还没有觉得什么不满意。,虽然在购买决策中用户会有多种多样的要求，但在实际应用中趋同；应用范围和种类相对狭窄，对现有的电脑满意度较高,第25页,对电脑各方面的重视要素,B9、【出示卡片B9】当时购买电脑时您认为配置方面哪三项最重要？（限选3项）,排序第一位的考虑因素 单位：%,现有用户和潜在用户在考虑要素上没有明显差异多种因素而对性能配置极为看重，且有提升的趋势。原因在于：玩游戏的需求初级用户因缺乏电脑知识，而受到电脑高手或熟

15、人影响品牌是农村用户购买电脑时最看重的因素，其次是价格和外观,第26页,对现有电脑配置方面的满意度,D8、【出示示卡D8】下面我们具体聊聊您这台电脑配置方面的问题，请问_(读出各个配置，逐一询问)现状是，您对它的满意程度如何呢？,由于农村用户的应用相对简单，且集中度比较高，使用环境单一，目前产品已经基本满足客户需求用户对现有电脑配置方面均比较满意，仅对电池的待机时间期望颇高,第27页,对现有电脑外观方面的满意度,D9、【出示示卡D9】下面我们具体聊聊您这台电脑外观方面的问题，请问_(读出各个方面，逐一询问)现状是，您对它的满意程度如何呢,农村用户尚处在笔记本使用的初级阶段，对外观要求比较低，对

16、现有电脑外观设计均比较满意对尺寸、重量、厚薄等物理性设计要求比较宽泛,第28页,对现有电脑性能方面的满意度,D10、【出示示卡D10】下面我们具体聊聊您这台电脑性能方面的问题，请问您对_(读出各个方面，逐一询问)的满意程度如何呢？,用户对现有电脑性能方面均比较满意，但对运行速度和散热能力尚有更多期待农村笔记本的更换速度明显慢于城市，导致整体运行速度慢和散热表现均不佳,第29页,对现有电脑服务方面的满意度,D11、【出示示卡D11，从打勾处循环读出，逐一确认】下面我们具体谈谈您对这台电脑售前、售中和售后服务等各个方面的满意度情况。,用户对现有电脑服务方面均比较满意但对与服务网点设置服务保证上却有

17、颇多忧虑，如前往销售地点的方便性、送货上门安装调试、维修人员上门维修及时、售后服务网点便利几方面满意度略低,第30页,电脑出现故障时采取的措施,出现过故障,打电话咨询解决,找人修理,找朋友，他是电脑公司的，（电脑）出现问题打个电话，如果能解决的话电话里就解决了。,用户1：找姑姑、叔叔他们整。用户2：是我同学过来帮我修的,打他们店里电话，你要不懂的地方他说你还不明白，他就会派员工上门给你讲解,就打售后服务电话到服务中心里面去问，他们就会电话里面跟我们说怎么做,我把电脑送到维修店就可以了,第31页,电脑出现故障时采取的措施,电脑出现故障时采取的措施 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块

18、】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,当电脑出现故障时，用户通常采取的措施是打厂家或是当初购买电脑店里的电话咨询解决,第32页,目前使用电脑最头疼的问题,第32页,担心辐射对孩子的视力有影响；担心自己沉迷于游戏或家人坐在电脑前不动容易磨损；容易落灰尘；清洗不方便,担心水泼到电脑上；突然停电后死机；有时人不在家就被偷；担心电脑散热孔的缝细太大容易进虫子；担心高温天气对电脑的损伤,临时找不到专业人士；维修站咨询态度不好；不上门服务；配件难买,打游戏时键盘使用不够灵活；自己不会寻找丢失掉文件,硬盘比较小；自带音箱声音太小；USB接口少；屏幕亮度不够；无电脑锁；电池坚持时间太短，希

19、望能有光能电池,常见方面,头痛提及点,第33页,未来购机需求-屏宽,笔记本电脑的用户对下一台笔记本屏幕尺寸的构想趋于两个方向，一是与目前拥有的一样，14-15寸左右，这样的用户较多；二是想买更小更轻便的，10-12寸左右，这样的用户较少台式机用户在对构想下一台电脑时，对笔记本的屏幕尺寸没有正确概念，通常会跟自己现有的台式机屏幕比较，认为跟目前用的一样就可以了，大部分要求17寸农村用户对笔记本屏宽尺寸的感觉与城市用户不一样，缘于他们对笔记本的移动性的要求没那么高，并且电脑的主要用途为休闲娱乐（聊天、看电影等），更愿意要屏幕大的电脑,预购机屏宽 单位：%,B7、您打算购买多大尺寸的笔记本电脑呢？（

20、单选）,用户1：买个笔记本现在有12英寸的小的，还有10寸的、8寸的小本，就是放包里都行，出门也方便,用户2：我现在用的是14寸的，再买就买比这个大点儿的,用户1：笔记本的也就17寸了或者再小一些也可以,笔记本用户,台式机用户,用户2：尺寸应该在17左右就可以了，17至19，太大了没有用，不方便。,第34页,未来购机需求-表面材质,大部分用户对表面材质说不上来具体要求，只是说要“好一点的”，部分能够说出要求的大致分以下几个方面,第35页,未来购机需求-颜色、花纹和图案,大部分用户希望购买的笔记本是较为传统的深色系，黑色、暗灰色；其次是银色、银灰色稍浅的色系；个别女性用户或为孩子购买会考虑比较鲜

21、艳的颜色如粉色、宝蓝色、红色等对于图案和花纹，用户希望简洁大方，不要太花哨,用户1：也得有点花纹，但是也不能花纹特别多，花里胡哨的，可能是某一个角，或者是有一点花纹，然后颜色不要太张扬。,用户2：不喜欢花花绿绿的，一点都不大气，没有办法在重要的场合摆出来。,用户1：黑色也挺好的，就是普遍的大众的颜色也挺好。,用户2：普通家庭我觉得因为家里土多，刮大风土多，不干净，不能用白色,第36页,未来购机需求-其他方面,配置：多数用户对配置说不上具体要求，具体询问内存、硬盘等时只是说都要“大的”、“好的”，CPU会说要“好的”“现在有双核的，将来肯定要四核的”外设：用户对摄像头要求较多，希望“美观”“清晰

22、度高”；光驱，用户希望是DVD的，最好能带刻录；要求音响效果要好造型：多数用户无要求，有的用户表示希望造型边角处圆润一些，防止磕碰；轻重：希望越轻越好厚薄：希望越轻越好,用户1：独立显卡，硬盘内存大点儿，CPU四核的。,用户2：刻录好呗，功能多了，电脑又能放DVD，又带刻录，什么功能都有。,第37页,外设产品拥有情况,F1、【出示示卡F1，逐一读出确认】卡片上的这些配件您都有哪些？是随机附赠的还是您自己购买的呢？卡片上这些产品您需要添置么？在您生活的环境里对它有什么特殊的要求，为什么？,客户获得随机赠送有线鼠标、笔记本包农村用户对U盘和移动硬盘、摄像头、耳麦、音箱、普通电脑耳机需求强烈，会在购

23、买笔记本后自行购买,第38页,外设产品未来需求情况,F1、【出示示卡F1，逐一读出确认】卡片上的这些配件您都有哪些？是随机附赠的还是您自己购买的呢？卡片上这些产品您需要添置么？在您生活的环境里对它有什么特殊的要求，为什么？,现有用户,潜在用户,摄像头、音箱、耳麦是用户需求较多的外设产品同时在观察中发现，有客户对笔记本附带的摄像头，音箱，耳麦了解程度低，不知道有此配置，出现重复购买配置情况玩大型游戏的用户经常使用外接键盘，以避免大力敲击键盘而损坏,第39页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产

24、品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第40页,购机目的,为谁购买 单位：%,D1、您家(最近)购买的这台是为谁购买的？（单选）D2、您家(最近)购买的这台电脑，购买目的是？（单选）D2a、您刚才提到电脑是为孩子购买的，主要是想让他用电脑做什么呢？（单选）,大部分用户购买电脑是为了成人使用，为孩子购买的用户较少成人购买多为休闲娱乐，“为获取信息”是碍于面子掩盖其真实目的的回答为孩子购买，通常是孩子打着为学习的旗号像家长要求购买电脑，而实际用途大多为

25、休闲娱乐和游戏,购买目的 单位：%,第41页,选择的电脑类型,S10/S11、请问您家打算购买哪种类型的电脑-定量D3、打算购买哪种类型的电脑呢？（台式机/笔记本/一体机）,未来购买电脑类型 单位：%,第一台电脑：以选择台式机为主，主要考虑性价比，同时自身没有移动性需求，不需要笔记本第二台电脑：更多用户转而选择笔记本，以尝试新产品、体验为目的,用户1：再买就买笔记本，因为我拥有过台式的了 用户2：下一台打算买笔记本，因为有台式机了，不可能再买这类电脑了,第42页,购买心理,用户购买心理 单位：%,B8、【出示卡片B8】在您选择电脑时，以下各种因素您考虑过哪几个？您能按重要程度给您考虑过的因素排

26、一下序么？,大多数用户认为笔记本比台式机更高档、更先进，要买就买好点的乡村用户攀比心理和向别人显示的心理比县城用户更明显现阶段还处在以台式机显示炫耀的阶段在电脑的总拥有率进一步提高后，有可能转化到以笔记本炫耀,第43页,农村用户购买决策特点总结,受意见领袖影响严重,从众攀比心理严重,电脑操作水平低，对电脑配置不了解,把电脑当作电器,M1,M2,M3,M4,第44页,用户购买决策特点-受意见领袖影响严重,农村用户决定购买电脑后通常都会向自己认识的懂电脑的熟人咨询相关信息，购买电脑的类型、品牌甚至购买地点都会受到这些意见领袖的影响。,用户1：我有个朋友是专门卖电脑的，我就主要资讯他。,用户2：我小

27、舅子也买了台电脑，他给我介绍的，他买的也是联想的，他是教师,用户3：我同学，我高中同学，她男朋友是卖电脑的，她比较知道内部的情况。,用户4：有一些是同班同学，还有一些就是比我们大的哥哥、姐姐，比如说表哥、表姐、堂哥、堂姐，他们都是在外面工作了，所以说就听取他们的意见,第45页,用户购买决策特点-从众攀比心理严重,有些用户购买电脑并没有明确的用途，只是看到别人家都有了，自己也应该有。,用户1：因为社会发展越来越离不开电脑，我就想学它。,用户2：就是从我上人家看见人家都有电脑了，我也想也觉得我也应该整一台了。,第46页,用户购买决策特点-对配置不了解,用户1：配置不太懂，只是听卖电脑的说了配置、配

28、置的。(电脑)便宜的怕用不住，贵的吧也太贵了，我一般选电脑 就是选的中档，最先进的功能，用住了。,购买时对自身需求不够明确，只有一个模糊的概念 表现在：1 配置需求不明确 2 没有强烈的外观设计偏好和要求,第47页,用户购买决策特点-把电脑当电器,农村用户对电脑的认知模糊，通常会把电脑当电器来看，希望电脑摆在家里好看,用户1：这些电器有它的使用寿命，现在电脑更新速度又快，也比较便宜，坏了就买一个就是了。,用户2：因为我不走，就是在家把摆着，也是属于家用电器吗，在这摆着也好看，笔记本我哪儿也不去，拎着它不也没用吗。,第48页,购买电脑时的考虑因素,排序第一位的考虑因素 单位：%,B8、【出示卡片

29、B8】在您选择电脑时，以下各种因素您考虑过哪几个？您能按重要程度给您考虑过的因素排一下序么？,台式机/笔记本,各细分人群,县城与乡村,不同年龄,不同品牌,“性能”和“配置”是用户购买电脑时首要考虑的因素，其次是品牌和价格笔记本用户比台式机用户更看重品牌台式机用户比笔记本用户更看重价格,第49页,购买笔记本时的考虑因素,排序第一位的考虑因素 单位：%,B8、【出示卡片B8】在您选择电脑时，以下各种因素您考虑过哪几个？您能按重要程度给您考虑过的因素排一下序么？,台式机/笔记本,各细分人群,县城与乡村,不同年龄,不同品牌,电脑高手最看重笔记本的品牌和性能配置中等水平用户对外观的关注度高于其他用户初窥

30、门径用户对品牌的看重程度低于其他用户，对价格的看重程度高于其他用户各类人群中，现有和潜在用户的考虑因素无显著差异,第50页,购买笔记本时的考虑因素,排序第一位的考虑因素 单位：%,B8、【出示卡片B8】在您选择电脑时，以下各种因素您考虑过哪几个？您能按重要程度给您考虑过的因素排一下序么？,用户：（买之前）想过买什么样的配置，但没想过买什么样的牌子的，价格嘛，想买30004000左右。,在购买考虑因素上，呈现部分城乡差异县城用户更注重性能配置，外观的看重程度比乡村略强乡村用户看重价格和服务,第51页,购买笔记本时的考虑因素,随着年龄的增长用户对品牌的看重程度逐渐升高，而对性能配置的看重程度逐渐下

31、降,排序第一位的考虑因素 单位：%,B8、【出示卡片B8】在您选择电脑时，以下各种因素您考虑过哪几个？您能按重要程度给您考虑过的因素排一下序么？,第52页,购买笔记本时的考虑因素,非联想用户对外观、服务和价格的看重程度比联想用户高在外观和服务方面多加改进和宣传可以争取更多的用户,B8、【出示卡片B8】在您选择电脑时，以下各种因素您考虑过哪几个？您能按重要程度给您考虑过的因素排一下序么？,第53页,购买电脑时考虑的具体因素,B9、【出示卡片B9】当时购买电脑时您认为配置方面哪三项最重要？（限选3项）,外观,性能,配置,服务,第54页,第54页,选择笔记本的原因是方便携带,A5、请问您家最近购买的

32、电脑是哪个牌子的？（单选）-现有A7、【出示示卡A7】请问购买笔记本您会首选哪个品牌？（单选）-潜在,选择笔记本的原因 单位：%,大部分农民观念中笔记本是出门做生意、上学等需要经常外出才需要，如果在家不动还是用台式机更好。,第55页,带出去不会用，怕人笑话,周围很少人用，不普遍,一拎就走，容易被偷,不如台式机像家电大件,不选择笔记本的原因,笔记本配件难买,运行速度不如台式机快，打游戏不方便,电池不抗用,价格高/性价比低,不了解,性能配置,售后服务,农村用户使用习惯,键盘鼠标不好用,散热性能不好,农村用户无便携要求,容易磕碰损坏,笔记本没有音箱,维修不方便,用户1：因为我不走，就是在家把摆着，也

33、是属于家用电器吗，在这摆着也好看，笔记本我哪儿也不去，拎着它不也没用吗。,用户1：笔记本上网费贵用户2：笔记本没有网线用户3：“台式机有大机箱里面可以装好多东西，而笔记本下面只有那么一小块儿地方，放得再多也没法跟台式机比”,第56页,购机花费,现有用户,潜在用户,N=313，单位：%,N=268，单位：%,潜在用户购机预算平均为4315元，现有用户的购机价格平均为5094元潜在用户的购机预算主要集中在3501-4000元和4501-5000元、3500元以下这几个价位段,B5、当时您是花多少钱买了这台电脑的啊？_元-现有B3、您打算花多少钱买电脑啊？_元-潜在,第57页,购机花费-各细分人群,

34、现有用户,潜在用户,电脑高手的购机预算比其他用户要高，平均为4725元中等水平用户购机预算平均为4419元，初窥门径用户购机预算平均为4220元,B5、当时您是花多少钱买了这台电脑的啊？_元-现有B3、您打算花多少钱买电脑啊？_元-潜在,第58页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第59页,ARM产品的接受

35、程度,用户对ARM产品的感兴趣程度,农村用户约有60%对ARM产品表示感兴趣，但因为只是看到了图片和文字描述的优点，对于键盘手感、运行速度等没有真切认知，当面对真实产品会否选择购买上面数字还不是定数,第60页,ARM产品吸引用户的文字描述,携带方便,又轻又薄,电池待机时间长,内置3G上网卡,1,2,3,4,ARM产品对用户的吸引点,第61页,一体机的接受程度,用户对一体机的感兴趣程度,一体机,农村用户约有70%对一体机表示感兴趣，相对而言台式机用户比笔记本用户对一体机的感兴趣程度更高。,第62页,一体机吸引用户的文字描述,不需要连很多线,更省地方,主机显示器一体设计,搬动容易,1,2,3,4,

36、一体机对用户的吸引点,一体机,第63页,农民对省电、皮实、好用的理解和推荐的营销用语,广告宣传语,各地用户对“省电”这个词都能理解，且理解的含义基本一致，建议在今后的宣传中可以使用这个词语,省电,皮实,好用,“皮实”这个词不像“省电”那样易于理解，建议根据不同地域的习惯用语表达这个意思，如黑龙江习惯用“抗使”、山东习惯用“耐用”、河北用“结实”,用户对好用的理解比较分散，较为集中的是运行速度方面，把好用理解为速度快、流畅、打游戏不卡等，其他的还有软硬件配置、操作性能等。如果想表达操作简便等还需要换词,第64页,最信任的信息获取渠道,C3、【出示卡片C2】这些信息渠道中，您依赖/信任的是哪三种？

37、（限选三项）,电脑高手通过互联网网站获取信息的比例远高于其他用户，而对熟人的依赖则明显弱于其他用户,第65页,购买地点,农村用户更愿意到比自己居住地更高一级的地方去买,觉着大地方卖的电脑更可靠,B3、【出示卡片B3】请问您家这台电脑是在什么地方买的？（单选）,潜在用户,N=579，单位：%,第66页,购买电脑店的类型,电脑品牌专卖店是用户信任的购买电脑的店的类型,B4、【出示卡片B4】店的类型具体是？（单选）,N=580，单位：%,农民观念中只要店外或店内有明显的某个品牌的标识就是该品牌的专卖店，与城市中的专卖店意义不同,第67页,促销活动,促销活动 单位:%,C5、是哪一种促销活动呢？（不提

38、示，根据被访者回答在下表中归类，单选）C6、【出示卡片C6】卡片上所列的促销形式最吸引您是哪种？（单选）,赠品 单位:%,C7、【出示卡片C7】（针对C5选择2的被访者）您得到了哪种赠品？（单选）C8、【出示卡片C7】（针对C5或C6选择2的被访者）哪种赠品最吸引您？（单选）,由于对价格比较敏感，农民更愿意参加由促销活动的购买，这样他们感觉买的更值“直接降价”是最吸引农民的促销活动，在不能实现的情况下，能拿到赠品是农民喜欢的活动形式赠品类型上农民更倾向于要和电脑相关的外设产品如摄像头、耳麦等,第68页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2

39、、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第69页,关键发现-1、购买目的和使用用途,为谁购买,购买目的,使用用途,购买电脑的目的主要以休闲娱乐为主,多数成人是为自己购买电脑，为孩子购买电脑的只是极少一部分人,用电脑最多的是玩游戏、看电影/视频、听音乐、上网聊天等,第70页,关键发现-2、电脑类型的选择,价格低，性价比高运行速度快、打游戏不卡屏幕大键盘凹凸有手感更像家电大件,价格高屏幕小键盘小，手感不好速

40、度慢音响效果不好,由于购买电脑的主要目的是为了休闲娱乐，那么对比台式机与笔记本对应的休闲娱乐方面的元素，用户更愿意选择台式机,第71页,经济较发达区域,周围圈内较富裕人群,二次购机用户,婚嫁时的彩礼或嫁妆,用户生活习惯受城市影响较深，对电脑价格不是特别敏感，不以娱乐休闲为唯一目的，对信息搜索等有一定需求,有自己的小生意或脱离土地的工作，自身经济条件较宽裕，部分时间有便携需求,家中已有一台电脑，在购买第二台电脑时会考虑换一种类型，不同的家庭成员在不同的场合可以使用不同的电脑,北方农村近年的习俗，在婚嫁时购买电脑作为彩礼或嫁妆，认为笔记本是比台式机更贵更高档的产品,关键发现-3、选择笔记本的几种情

41、况,第72页,熟人：向周围懂电脑的亲友或在大城市工作的亲友咨询卖场：逛电脑卖场，听销售人员介绍网上：上网搜集电脑相关信息广告：对中央电视台的广告很信任,看重因素：价格和外观地点选择：离家近的县城/县级市区或省会城市/周边大城市店的类型：有熟人工作的店面，电脑城中的“品牌专卖店”,依赖于购买电脑的店进行维修更希望能提供上门服务除了电脑坏掉维修的需要，更需要的是日常的操作指导和小故障排查咨询,购买决策过程,信息收集,实地购买,售后服务,第73页,各细分人群对电脑看重要素的比较,排序第一位的考虑因素,电脑高手,中等水平,初窥门径,电脑高手在购买电脑时最重视的是性能配置和品牌，其他因素考虑的很少中等水

42、平和初窥门径的用户最关注的是品牌，横向比较来看中等水平用户对外观的重视程度最高初窥门径用户对价格的敏感度最高，也很重视性能配置，但对性能配置并不了解，只是听从意见领袖的说法要重视性能配置,第74页,专业形象：农民相信专业人士，又担心会被杀熟，所以对大品牌电脑厂家形象店的专业人士会很信任,联想地标店的意义,价格透明：用户也会通过各种途径对比价格，地标店中的电脑价格相对找熟人攒机要透明很多,售后保障：农民电脑操作水平低，地标店的存在给了农民售后服务的保障,维护面子：农民注重面子，地标店的规模和专业形象使得农民更愿意提起电脑是在地标店买的，满足其心理需求,日常咨询：农民对日常的电脑知识咨询和操作指导

43、等需求更多，去过地标店比空对着客服电话的一串号码心理感觉会更近，咨询会更主动,影响深远,第75页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第76页,使用用途-笔记本用户,潜在用户打算购买笔记本用于学习和电子商务的比例高于现有用户,使用用途 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使

44、用这台电脑主要是用来做什么的？,第77页,具体使用用途-上网/沟通用途,上网沟通用途 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,用户上网主要是文字聊天、视频聊天、浏览新闻资讯,第78页,具体使用用途-影音娱乐用途,影音娱乐用途 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,用户上网听音乐/看电影的比例最高,第79页,具体使用用途-游戏用途,游戏用途 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,用户用电脑玩游戏组

45、要是简单网络游戏,第80页,具体使用用途-办公用途,办公用途 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,通过搜索引擎找到自己所需信息是用户主要的办公用途,第81页,具体使用用途-学习用途,学习用途 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,用户使用电脑主要是学习打字等基本操作,第82页,电脑出现故障时采取的措施,电脑出现故障时采取的措施 单位:%,D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】_(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？,当电脑出现故障时，县城的用

46、户相对乡村的用户更愿意打厂家的咨询热线进行咨询,第83页,目前使用电脑最头疼的问题,使用电脑过程中头疼的地方 单位:%,第84页,外设产品未来需求情况-现有用户,笔记本电池、摄像头、音箱是用户需求较多的外设产品,F1、【出示示卡F1，逐一读出确认】卡片上的这些配件您都有哪些？是随机附赠的还是您自己购买的呢？卡片上这些产品您需要添置么？在您生活的环境里对它有什么特殊的要求，为什么？,第85页,外设产品未来需求情况-潜在用户,摄像头、音箱、耳麦是潜在用户需求较多的外设产品,G1、【出示示卡G1，逐一读出确认】卡片上的这些配件您在购买电脑时会自己购买(不随机赠送的情况下)么？在您生活的环境里对它有什

47、么特殊的要求，为什么？,第86页,一、项目执行回顾,三、主要结论及建议,二、调研主要发现,1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传,附录、相关详细数据图表,附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据,第87页,购买电脑时的考虑因素-配置,内存、CPU和硬盘是用户挑选电脑时配置方面最看重的几个因素显卡也是用户比较看重的因素,B9、【出示卡片B9】当时购买电脑时您认为配置方面哪三项最重要？（限选3项）,N=313，单位：%,第88页,购买电

48、脑时的考虑因素-外观,材质是用户挑选电脑时外观方面最看重的因素，其次是尺寸和颜色,B10、【出示卡片B10】当时购买电脑时，您认为外观方面哪项最重要？（单选）,N=311，单位：%,第89页,购买电脑时的考虑因素-性能,“系统稳定，很少死机”是用户挑选电脑时外观方面最看重的因素，其次是操作方便和结实耐用,B11、【出示卡片B11】当时购买电脑时，您认为性能方面哪三项最重要？（限选3项）,N=313，单位：%,第90页,购买电脑时的考虑因素-服务,用户对服务的各个方面均比较重视，相对而言对销售人员的期望更高，其次是维修人员上门维修及时这个因素,B12、【出示卡片B12】当时购买电脑时，您认为服务

49、方面哪三项最重要？（限选3项）,N=313，单位：%,第91页,预购机屏宽-不同年龄,年轻的人更愿意购买大尺寸笔记本,单位：%,B7、您打算购买多大尺寸的笔记本电脑呢？（单选）,第92页,预购机屏宽-不同职业,中小型个体经营者和农村知识分子更多倾向于小尺寸和主流尺寸学生和普通的中央渔牧林户更倾向于大尺寸,B7、您打算购买多大尺寸的笔记本电脑呢？（单选）,小尺寸,N=53，单位：%,主流尺寸,大尺寸,N=59，单位：%,N=81，单位：%,第93页,预购机屏宽-使用用途,打算购买大尺寸笔记本的用户对未来使用用途的设想多为看电影/打游戏等打算购买小尺寸笔记本的用户对未来使用用途的设想多为上网音视频

50、聊天/看图片照片等,B7、您打算购买多大尺寸的笔记本电脑呢？（单选）,小尺寸,N=53，单位：%,主流尺寸,大尺寸,N=59，单位：%,N=81，单位：%,第94页,购买时间,N=313，单位：%,学生暑假及五一假期是用户购买电脑的比较集中时间,B2、【出示示卡B2】这台电脑具体在什么时间购买的？（单选）,第95页,购买地点-各细分人群,离家最近的县城/县级市区是用户购买电脑集中的地点，电脑高手比其他用户更倾向于去省会城市或周边大城市购买电脑,B3、【出示卡片B3】请问您家这台电脑是在什么地方买的？（单选）,现有用户,潜在用户,第96页,最信任的信息获取渠道-现有用户,现有用户,N=312，单