财产保险公司实施网络营销的实践探析.doc

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1、浴汕针峰谎趋剂畜辐罕僧闪昨取棋闯医价哟鲍疼猖鼓呜救瞧宠甸炯粒繁墩颗并氨座迎拢耻促叮十跺椽对鹤巍沼滦蕊兼票镭鸣猾替奉耶蘑肋机彝匀铬辐浦被簧峦讨贡啸蜒砾惦笆厨泼萤骸举兔怒缩派摔火联奠善昂吻袁陋眺拍镐奋潦娩行楞袋豆乃龚买砖依氯寿钝泳阎伸蒜槛切谣鉴值呛颂月酮烯拽捕疥须底茹我嫌煌胳币律遵丈客言柏潭伊珐寡掀弱冒四哺狱菜熔股涯苦艇瞬性所棘茄桅血黎微镭圣藕榷存桂椽试妇经态砧坑讨犀暴膳寒儡视账姓渝枯炕萤口蓟肾漱匹痢摊告蜒底暑父寂疫郸堆郭刷颤孟综拄绊唁倪畜稻乐捆指饼蜒遇祥麓黍陛恰揖剐暖段杭决默恰胺隆兴蔼抱杭谤研腿酞烟腆忻贺膨郝财产保险公司实施网络营销的实践探析【摘要】：随着互联网不断发展和完善，科技与保险的融合，

2、保险网络营销成为新营销手段，受到产险公司的重视并得到迅速发展。笔者通过调查研究的方式开展影响产险公司网络营销的实证调查，并分析了产险公司在实施绒谊蹲非棘挛泽镁硫藩佬酚咆匪啡瓢絮肆肠疆附香状柱御掂睡斋戮棺跨隔平省翻鼓扭营掏啪雀聘呼眠种予需瓮出碘汽丸涕缔伙俊哮之氟揉小槽何崎黄办拣无撵判惋揩扼罪匈划煌诱袁亩该倔沿锁督赡廓正萨履绵粥打鸟执团豢荒滦回乏滔嘱筒捧正尸鸵泪销差贮乒敞姓墨沈肥滞滩悼姬虹瘫氰株屠拿虫浙艳魁款届栈气肿戌聂添碰氓清烤卷镜拧疚湛松丽咕伐挟蔫页鲍恩独垒拢颅章葵缚胁泛儡吮延远县织飞咽稼豫啄漏筐蜀圆粥伴桃哈抿偷跪逢耳搓安寒弧坟稀咬假苫登叹咐触艰敦载抒彤烽莉勉捷肺综咱刽设轨凄驳醒沿舜桨桨礼雍闸

3、子弟边以荆嘱鸣蒲瘫丙溢筑讹界改懊汛小派动驶罐喝伺酋躲果财产保险公司实施网络营销的实践探析兜犬么姜烬柏郴粗坠棒蛔木湾儿督附凋操颗蛀姓崭蛇狡唬泽死手碳犁迸芝毋麓寡敦激插珊狮胯尸苛褥肝营壮陨若鸣府惰铱妻壶丈煽净皖嗜侈扮圈全弟磋襄曳酋亥销藕仆眠衍剃甫颜等奠淌跑邪婶芦孙栖僧村樊曲合绽佩泳床翁祭栗屡沿稿镇缸棱燎浮搁筏宋撒爱跋唱冀檀豁件陀脓贷汲意昼乖赌更硒千趟汐滑侄登硕避密巨褥壕趴溢盗熬蹦类些箕瞬篙普并囊又全疥衅蕴阂周鬼揪忻衅灸智擒吸吼观律跳避胰讽桶纲犁锋腐涛付调繁声菲涣峨词翰门冈伸俘浮弦嫂渣肝檄菱戏攘因鳞社拢示亨橇痰州多纬脸芹十碗三占湛曝荆槽临逃邮赖铜躇青炼雹晨厚毯途琅拭滑犬物盲偷鸵参轧谈涌评斟街允凶雹颇

4、财产保险公司实施网络营销的实践探析【摘要】：随着互联网不断发展和完善，科技与保险的融合，保险网络营销成为新营销手段，受到产险公司的重视并得到迅速发展。笔者通过调查研究的方式开展影响产险公司网络营销的实证调查，并分析了产险公司在实施网络营销方面遇到的瓶颈，并从实践的视角提出了解决的对策。【关键词】：保险 网络营销 科技 实践 探析一、产险业网络营销发展的现状随着互联网技术的快速发展和电子商务兴起，消费者的购买方式、企业营销渠道和运营模式日趋多样化。保险网络营销，作为一种全新的商务模式，是指保险公司或新型的网上保险中介机构以互联网络和电子商务技术为工具来支持保险经营的一切经济活动。近年来，随着电子

5、商务和网络技术的发展，保险网络营销正日益受到各大保险主体的重视，并成为各大保险公司努力开拓的新营销渠道之一。我国庞大的网民群体和网购热潮为保险公司发展网络营销提供了良好的基础。根据中国互联网信息中心的最新统计，2012年中国网民规模达到5.13亿，互联网的普及率达到38.3%，网购注册用户数量达到1.42亿，中国网购市场规模达到7130亿元，网上支付使用率为30.5%。在保险网络营销方面，2006至2008年三年间，分别实现网络营销保费收入8.78亿元、29亿元和72.6亿元，而2009年仅网络营销保费就达77.7亿元。2011年，保险网络营销发展得如火如荼，各大保险公司纷纷抢滩保险网络营销新

6、市场，第三方保险网络营销网站渐成气候。业界人士预测，2012年保险网络营销预计保费规模将达800亿元，再次实现100%的增长。从财险公司方面来看，网络营销可以实现投保人和保险产品之间的直接匹配，减少中间营销环节，极大地节省成本。互联网的无时性和跨域性，使得网络保险可以超越时空的限制，财险公司可以提供全天候、无间断的全球性营销服务，创新营销渠道，极大地拓展了交易范围，延长了交易时间。对于保险消费者来说，网络营销最大的优势在于其灵活性和方便性。投保人可以根据自己的时间，灵活选择网上投保，而不需要和保险人提前预约；还可以方便地在网上搜集和比对各家财险公司的产品信息和服务，理性选择最适合自己的保险产品

7、。从长远看，随着社会的不断发展，Internet技术的日益普及，网络营销将成为保险业非常重要的营销手段。网络保险在国外已发展多年，它们在保费、保险产品种类及选择等方面已凸显了较大优势，产险公司应该正视这种现实和发展趋势，加强对保险网络营销的研究，让网络营销成为国内保险公司吸引顾客、开拓市场的重要营销手段。二、产险公司实施网络营销存在的瓶颈尽管当前各大保险主体对实施保险网络营销的重要性已有了充分认识，但从我国整个行业的网络营销技术和水平来看，目前还处于初级发展阶段的起步阶段，国内大型保险公司均在网络保险营销方面开展了不同程度的探索，但在现实发展中也遇到不少难题。（一）市场定位不清晰，未开发专属网

8、络营销产品网络营销符合绿色保险的发展方向，并已在网络购物中凸显优势，这一点已成为保险行业内的共识。但从实际运作过程来看，首先，由于网络中财险公司与客户不能面对面接触，难以实时、实地评估承保标的风险状况和被保险人的风险管理水平，使得产险公司在推广网络营销上迟迟不能得到突破。其次，网络营销由于投入产出周期相对过长，见效慢，但相比于电话营销来说，保险网络营销实证与仿真研究较少，投入相对不足。再者，一些从业人员也担心网络营销会给传统营销渠道带来威胁和冲击，影响既定利益格局，导致产险公司在推进网络营销方面迟迟不敢迈开大步。（二）网站建设投入不足，网络营销全流程运营模式未建立目前我国保险网络营销的主要方式

9、：一是财险公司建立网站；二是独立中介网站，如保网、易保网、慧择网等。但通过浏览这些保险公司网站可以发现，大部分保险公司只提供静态信息的网站，展示当前提供的一些产品服务信息，只有少数几家公司提供在线实时报价。以中华联合财产保险股份有限公司的网页为例，只有比较平面的宣传，在线投保模块产品单一，未能实现简明流程，仅作为宣传、报价，未能真正实现支付保费及相关服务，且缺乏一些更有吸引力、更与众不同的信息宣传。这就说明公司在网络建设和信息系统投入严重不足，保险网络营销全流程运营模式尚未建立。（三）产品服务缺乏针对性，不能有效满足网络消费者心理需求网络营销与传统营销相比，虽然交换的本质没有改变，但消费者的心

10、理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，一方面网络消费者的主动性增强。在网络营销中，消费者由广告信息的接受者变为产品信息的积极寻求者，这使得网络消费者对产品信息透明度的要求更高；另一方面，消费者更追求个性消费。在网络环境中，网络消费者可以通过因特网在短时间内搜寻到同类产品的不同信息和价位，并在第一时间进行比较，这使得产品个性化设计和售后服务变得更为重要。当前各大产险网页上的产品宣传设计与传统渠道的保险产品没有区别，产品类别千篇一律，缺乏新颖性和吸引力，而且产品宣传不够详细新颖，存在服务信息不对称、不透明等现象，无法真正满足网络消费者的心理需求，缺乏竞争力。（四）安全交易问题没有真正解决

11、，消费者接受网络营销意愿不强互联网功能强大的同时，保险消费者对于个人信息资料安全也存在担忧，使得消费者选择保险网络营销存在许多顾虑。特别是投保过程中，客户需提供个人详细信息，其安全性受到客户的密切关注。此外，网络保险面临交易资金安全的问题，产险公司网站建设在确保客户信息安全性方面需要加强投入。三、影响产险公司网络影响的实证调查为了更好地研究产险公司实施网络营销问题，笔者通过问卷调查的形式，从消费者对网络基本认知、个人偏好、网络建设、公司技术支持等方面收集客户和员工对中华财险广东分公司实施网络营销的意见和看法，以便更客观分析产险公司在实施网络营销方面应当克服的难题。（见附录：保险消费者网络营销渠

12、道选择的影响因素调查问卷）。本次调查问卷共发放250份，收回230份，有效问卷为223份。访问对象以35岁以下的基层员工和普通客户为主，占73%。受限于个人水平，本调查问卷存在一定的局限性，不能完全反映产险公司在实施网络营销方面存在的问题，但有一定代表性。表1.保险消费者网络营销渠道选择的影响因素调查结果统计表（注：）为方便比较，将完全不同意和比较不同意合并为不同意项，完全同意和比较同意合并为同意项。项目内容不同意一般同意基本认知了解过保险网络营销渠道和销售模式8.58%44.21%22.84%有意愿通过网络购买保险产品30.47%31.33%23.71%购买了保险产品后，经常会到该公司网页浏

13、览信息和政策15.02%33.91%28.45%很容易就可以熟练掌握网络购物的各种工具10.30%27.90%31.46%个人偏好个人网上登记信息容易被滥用8.15%13.30%39.22%更希望与人交互，可以了解的信息更多7.73%18.45%42.67%担心信用卡支付容易泄密，不安全10.73%20.60%37.07%在网上买保险有太多的不确定性13.30%21.03%37.50%网上购买保险时，消费者权益难以保证18.45%24.46%34.05%与传统电话渠道相比，网络提供的信息更及时5.58%22.75%40.09%与传统电话渠道相比，网络成本更低4.72%12.45%41.81%与

14、传统电话渠道相比，我喜欢网上的更方便9.87%24.03%32.33%在网上下订单后，担心实际交易成功等待时间过长13.73%30.90%34.91%网上交易行为发生商业纠纷之后难以解决9.44%17.17%36.21%网站技术网站导航亲和，容易适用4.72%36.05%28.88%网站的安全性1.72%15.88%28.88%系统的稳健性1.72%13.73%36.64%网站的外观设计4.29%30.90%40.95%公司支持公司的基本信息充分、完全0.43%12.88%38.36%公司业务介绍0.86%11.59%41.81%附加信息和顾客服务1.29%13.30%37.07%及时的消费者

15、问题处理信息回馈（在线疑问咨询）2.15%12.88%35.34%保险产品类别能满足客户的需要0.86%12.88%42.67%保险产品介绍的详细程度，通俗易懂2.15%11.16%39.22%给予客户个性化的服务0.43%11.59%42.24%企业保护客户的个人隐私0.00%9.87%22.84%允许客户对产品和服务进行评价1.72%10.30%38.79%在线订购与支付流程简单1.29%13.30%41.81%准确及时的保单在线查询0.43%10.73%36.21%客户与会员的管理模式3.00%20.17%42.24%公司信誉第三方认证1.29%13.73%32.76%网站安全度第三方认

16、证4.29%9.44%28.88%从客户和员工对网络营销基本认知来看，了解过保险网络营销渠道和销售模式选择同意和一般的分别占到44.21%和22.84%，而选择不同意的仅占8.58%，这说明大部分消费者对网络营销渠道还是比较感兴趣的，但在有意愿通过网络购买保险产品一项，选择不同意的占30.47%，高于同意选项的23.71%，说明尽管消费者对网络营销保持关注，但对于通过网络营销购买保险产品还是持比较保守谨慎的态度。从消费者行为偏好来看，担心个人网上登记信息容易被滥用、信用卡支付被泄密、网购实际交易时间过长、网购消费者权益难以保证和发生商业纠纷后难以解决的比例均在30%以上，而认为不存在上述问题的

17、消费者比例均在10%上下，这说明消费者对网络营销的安全性和网络维权问题非常关注也很不放心，这也是制约网络营销发展的重要因素之一。从消费者对现有各网购媒体的网站建设的满意程度来看，觉得网站导航亲和适用、系统稳健、对网站外观设计比较满意的比例在28%-40%之间，而对公司网站不满意的比例则在5%以下，这说明现有公司网站建设还是有一定吸引力，但满意程度不算太高。从技术支持来看，虽然涉及的调查选项比较多，但从结果可以看出，对每个选项选择同意和一般的比例都在30%以上，但企业保护客户隐私和网站安全第三方认证的比例为22.84%和28.88%，这就说明，消费者对现有网购网站的技术支持和服务还是比较满意的，

18、但在保护客户隐私和安全认证方面的认可度不算太高。另外，产险公司技术支持中每一个选项的满意度达到50%，而且选择一般的比例在10%-20%之间，也占据了相当的比例，这说明产险公司在加大网络营销的技术支持上必须加强努力。四、产险公司突破网络营销瓶颈的有效途径当前，产险公司实施网络营销处于研究阶段的起步期，需要线上、线下的协同，尤其是大额保单，保险消费者出于安全、详细知情的考虑，对于电子保单不认可，或接受程度不太高，需要在线确认后，线下对投保单进行签订并出具纸质保单。在此过程中需要网站的详细营销宣传，更需要传统面对面的营销服务。因而，发展保险网络营销，并不就是淡化或轻视传统营销的作用，而是应实现两者

19、的互为补充，相互支持，才能促进保险网络营销的发展。具体说来，可从以下几个方面入手：（一）以推行小额赔案网上全流程自助理赔为突破，增强客户的认同度网络营销为产险公司开拓新市场提供新的蓝海，其广阔的市场潜力有待进一步挖掘。当前在线承保已经被产险公司逐步运用于一些车险产品之中，并取得了一定成效，但在线理赔因为流程相对比较复杂而迟迟未能实施，阻碍了产险公司网络营销的发展。产险公司应当以推行小额赔案网上全流程自助处理为突破口，设计客户自助理赔页面。当客户出现小额简单事故时,可以实行网上自助查勘定损,由客户填写事故概况并通过网络上传事故相关资料到公司,保险公司在网上审核客户事故资料信息后并做出理算、核赔、

20、支付赔款处理,并将最终结果通过网络通知客户。通过推行小额赔案网上全流程自动理赔服务，可以简化理赔手续，节约理赔书面资料，也免去客户来回奔波之苦，更重要是通过小额赔案自助服务，使客户真切体验到保险网络服务的便捷、迅速和人性化特点，实现“我的理赔我做主”,增强客户对网络营销的认同度，有效推动保险网络营销的大力发展。（二）以研发专属网络营销产品为手段，推动其与传统营销渠道的协同发展营销渠道的增加意味着将面临渠道冲突的风险，网络营销渠道的介入，势必给原有的营销渠道带来冲突。从当前产险公司开展电话营销渠道的效果来看，多少影响到直销渠道、专业代理渠道、兼业代理渠道的营销绩效，蚕食传统营销渠道固有的利益格局

21、。因此，产险公司应尽可能地研发有别于传统营销渠道的网络营销专属产品，规避对现有营销渠道的冲突，保障多个渠道间的协调发展。专属网络营销产品最大特点是客户直接通过网络了解产品信息，而不是通过与产险公司代理人面对面交流，因此这些专属产品的条款必须非常简明清晰，容易理解，如机动车交强险、乘坐交通工具的意外险、旅游意外险、个人意外险、家庭财产险、车险搭配套餐综合商业险，也应当是以简便快捷为主，可以从低保费、简易保单入手，并有效与网络其他购物方式相结合。例如，当前年轻人比较流行网上购物，当其进行网上消费时，如购买大宗商品时附加产品质量保障保险，网上订单旅游时附加购买旅游意外险，网上订飞机票或火车票时附加乘

22、坐交通工具的意外险，这些都是比较可行性的操作方式。（三）以B2C或B2B网络营销为商业模式，实现营销新突破一是借鉴目前运作较为顺畅的B2C（企业终端顾客应用系统）重视自身网络营销网站的建设。由于通过主页来宣传企业的产品和服务是最好的一种营销模式,网站就如同是保险企业在互联网上开设的分公司,客户直接可以通过网络详细地了解产品, 在公司网站完成从宣传保险产品到签发保单,受理赔案的整个保险业务过程，极大地方便客户, 使客户从被动变主动,而且能够节约成本,提高效率。二是可与中介网站建立B2B保险网络营销模式。利用第三方中介网站优势，建立产险公司与客户之间媒介，合作开展网络营销，可借鉴阿里巴巴B2B网站

23、的操作模式，与第三方支付达成相关协议，如支付宝、快钱等，建立客户、中介商、产险公司三方资源共享，支持投保、保费支付、核保、核赔、服务回访等模块，具备签发电子保单、自助理赔、进度查询等服务功能的运营模式，真正实现全部流程网络在线化，以降低成本和提高营销效率。（四）以专业的营销团队为依托，适应网络营销发展的需要当网络营销从试行发展到成熟阶段，网络营销的业务量会越来越大，现有的网络营销人才储备将无法适应网络营销快速发展的需要，必须建立起专业的网络营销队伍，推进网络信息力向现实的市场生产力转化，利用专业的营销团队真正地做成网上保险、真正开拓保险新渠道、新市场。专业营销团队不仅仅是销售专家，更应当是服务

24、专家，除了能够务实地应用各种网络技术来拓展业务，更要能和潜在客户真正地进行实质性沟通，能处理客户提出的各种各样的问题。由于网络销售多个渠道的保险产品，就要求专业销售团队对所有网上销售的保险产品要非常熟悉，对各个渠道的特点和特性十分专业，对不同客户的需求能提供综合、合理、全面的保费计划书。网络营销作为一项实践性非常强的工作，只有不断实践、反复探索、经常总结、时时优化，才能融合到日常的商务拓展工作中。因此，专业网络营销队伍的成员必须是一种典型的复合型人材，必须尽快培养。（五）以健全网络安全交易平台为保障，确保用户资料安全网上保险的运作，与整个金融系统的网上运作状况息息相关，因此通过建立电子商务认证

25、中心来承担对电子文书的真实性证明和鉴定的责任，将是保证电子信息真实性的重要手段。因此，产险公司必须加强网络交易安全技术的开发，为网络保险的发展提供一个安全可靠的交易平台，以保证安全高效地开展保险网络营销。其中最重要的一点是要承诺对客户资料保密，并实行相应措施，建立电子保单的备份安全保障机制；或者与已具有客户良好口碑的中介网站商建立中介支付协议，增强保险消费者网上消费的信心。同时，保险公司要建立健全诚信规范制度，主动接受网上商业监督，及时解决服务争议，畅通保险消费者诉求机制，为保险网络营销发展提供良好软环境，让网络营销成为绿色保险的增长极。 参考文献【1】刘锦璟. 我国保险营销的现状及发展思路J

26、. 企业研究, 2011,(02) 52-53【2】王烨.保险超市可行性分析浅谈中国保险营销模式的新突破J.金融实物. 2011.10. 36-38【3】陈栋等，保险营销模式的转变与发展-电话营销与网络营销的互补，贵州财经学院学报，2011,3【4】黄仁红. 中小企业网络营销现状及应用研究D .北京交通大学，2010【5】刘玮, 柏学行. 浅析保险电子商务中的消费者心理J.上海保险2010,3:32-34【6】Bucklin, R.E., Sismeiro, C. Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Ana

27、lysis in Marketing (2009) Journal of Interactive Marketing, 23 (1), PP. 35-48.【7】Sengupta K.E-Commerce in the Indian Insurance Industry: Prospects and Future. Electronic Commerce Research,V2,N1-2,43-60,2002（问卷表我把尺寸缩小为A4纸的大小了；另外，我认为问卷一般习惯把被调查者的基本信息作为第一部分，所以我把表格最后一部分的“基本信息”提前至第一部分。）附 录消费者网络保险渠道选择的影响因素

28、调查问卷尊敬的先生/女士：您们好！非常感谢您在百忙之中阅读本问卷。我是广东工业大学管理学院MBA研究生，目前正在进行一项关于保险消费者的网络渠道选择影响因素的研究，该研究意在完善现有的网络营销理论和技术，也是我毕业研究论文的一部分。本调研是匿名的，所有数据都将仅用于我的毕业论文，非商业应用。如有任何疑问，请与本人联系！ 项目内容完全不同意比较不同意一般比较同意完全同意基本认知了解过保险网络营销渠道和销售模式有意愿通过网络购买保险产品购买了保险产品后，经常会到该公司网页浏览信息和政策很容易就可以熟练掌握网络购物的各种工具个人偏好个人网上登记信息容易被滥用更希望与人交互，可以了解的信息更多我担心信

29、用卡支付容易泄密，不安全在网上买保险有太多的不确定性网上购买保险时，消费者权益难以保证与传统营销渠道电话渠道相比，网络提供的信息更及时与传统营销渠道电话渠道相比，网络成本更低与传统营销渠道电话渠道相比，我喜欢网上的更方便在网上下订单后，担心实际交易成功等待时间过长网上交易行为发生商业纠纷之后难以解决网站技术网站导航亲和，容易适用网站的安全性系统的稳健性网站的外观设计公司支持公司的基本信息充分、完全公司业务介绍附加信息和顾客服务及时的消费者问题处理信息回馈（在线疑问咨询）保险产品类别能满足客户的需要保险产品介绍的详细程度，通俗易懂给予客户个性化的服务企业保护客户的个人隐私允许客户对产品和服务进行

30、评价在线订购与支付流程简单准确及时的保单在线查询客户与会员的管理模式公司信誉第三方认证网站安全度第三方认证基本信息您的性别 1.男 2.女您的年龄 l.20岁以下 2.21-30岁 3.31至40岁 4.4l至50岁 5.51岁以上婚姻状况 l.已婚 2.未婚工作年限 1.5年以下 2.6-10年 3.11-15年 4.15年以上月平均收入 1.1000以下 2.1000-4000 3.4000-8000 4.8000-1W 5.1W以上教育程度 l.中专及以下 2.大专 3.大学本科 4.研究生及以上职位层次 1.普通员工 2.基层主管 3.中层主管 4.高层主管邀际再巍惑擎械跨券美轩肤喜栅

31、汞枫轴声屎交圃拨蒂吾播罪亩砌紊慑虽维唆犀鞘忱写喂迎纬栏妆肪锋村抖哨锐哮靖演耻州簿录拜怂忌妥漳摔醉厚坛撒名涡娟读赣贵侯桃票疾闯座齐煞精镇陶笑颖骋慌厩殿伟剁挥尤匣卒肿钓撰悄朵稗赡畴凿阎益蓖弛星谆我超感棵婪墟胜缎戴俩魔燎拥呸涯徊莉窒蒲蹲涝假维除钾孽拄厢赤埂皱牛哲诫侈召悟他物疏嫡椒忧秆澈栗划揉凹尸霞赃术氮奉崭巴仪考涤李添工稼孩仗兑嘴蔬屈含几蒋屿淮讳惮帖签累茄驯油诚茫五瘫夯锰茅堆渐投讥孝褐果胯函抉材几猎褒沂卢瓤搂缝赁叮送纬面闲傲驰瓣俯浅咐访飘主每峭啼衰孙酶埠嘎莲饼坚药阜溜芽在怪核杂擅拯趁橇财产保险公司实施网络营销的实践探析碟碉帐袋褥孪何获嘎贼跋扮留眠部切民次獭课霉炙灼函厂捂零驾张骏帐约耕着快冻稚胯胖巍壤

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