克莱斯勒300C公关推广方案.ppt

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1、克莱斯勒300C 2007年公关推广方案,2006.11.26,-2-,第一部分我们的任务和环境,1.艰巨的任务,2.前期公关诊断,3.公关的责任,-3-,艰巨的任务,300C面临的严峻局面,300C所担负的责任,市场严峻竞争激烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基,销量保证企业的生存压力渠道的维护与激励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道,-4-,前期公关诊断,我们走访了一些的经销

2、商克莱斯勒经销商港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田,-5-,前期公关诊断 终端的声音,克莱斯勒经销商,港龙回龙观店确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被明确问及时，解释为“风格粗犷”将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车

3、”的排斥在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小”汇杰伟业300C:在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木;皇冠:内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保;A6L:定价太高,2.4的43万起,还没有皮座椅(!).2.0T的也要37万起,和300C 3.5排量的差不多中进百旺300C:采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L-正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.皇冠:我们的基本对手应该是AUDI A6L,皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题.A6:A6

4、的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手,高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁），回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气”对皇冠的指摘主要是维修成本高。对价格的解释是“厂家定的”。对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多”对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单

5、很多，网上评论很火”；“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。,-6-,前期公关诊断 终端的声音,皇冠经销商,奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,安全性能优异.当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄”的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。认为300C是典型的美国

6、车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通

7、保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对300C和奥迪).整体感觉大气,内饰精良A6:定价太高,不值.300C:费油,-7-,前期公关诊断 终端的声音,几个需要特别关注的问题,克莱斯勒经销商,奥迪经销商,都没有将奔驰技术作为核心卖点提出讲不出与奥迪A6L的本质差别（优势）将300C定义为美国车个别经销商对价格优势的解释有待探讨,将我们作为美国车笼统的进行攻击内饰粗糙故障率高油耗高当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释奥迪A6L的技术优势何在,-8-,前期公关诊断 媒

8、体记者对300C的看法,-9-,媒体教育,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动中的印象控制,让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播,-10-,竞争对手分析,部分车型06年1-9月销售数据,-11-,对手与伙伴,我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠,找到我们的“伙伴”奥迪A6L,-12-,对手与伙伴 甩开皇冠,为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出

9、300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”；奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星”产品。,-13-,对手与伙伴 紧盯奥迪,绑定奥迪A6L利用“德系内涵豪华车”（第三方语境）将奥迪A6L与300C划为同一阵营，清晰确定品牌高度；“德系内涵豪华车”突出了300C德国技术背景，使我们有机会用奔驰技术（而不是单纯的300C技术）去PK奥迪技术；引导媒体在

10、“德系内涵豪华车”的背景下对300C和奥迪A6L进行对比，而不是在“豪华车”背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于300C扬长避短；短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵,-14-,产品优势挖掘,-15-,产品优势挖掘,-16-,产品优势挖掘 产品传播点范例,长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大

11、化，但这种设计破坏了整体造型的协调性）与超豪华车相近的各种设计细节,外观,动力操控,安全,工艺,环保,舒适,-17-,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术，尤其是源自奔驰E级平台的前置后驱动底盘，带来超越同级别车的驾驶操控感受，摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架源于戴姆勒奔驰的动力转向总成技术源于戴姆勒奔驰的悬挂总成技术独特的发动机技术5.7 HEMI连续四年被评为世界十佳发动机，其智能断缸功能让大排量不再是油老虎的代名词2.7车型：发动机强化程度较高，能实现小排量大功率和低油耗的平衡统一,-18-,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于奔驰E系列的安全车身系列的安全车身技术，铸

12、就五星级安全堡垒：前纵梁焊接在踏板横梁上，碰撞时能量向乘员舱周围分散；备胎舱有一定的倾斜度，以便在碰撞过程中备胎会在移动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中；前悬支架结构由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁焊接而成，使在获得必要硬度，提高安全性，同时总成重量降低；前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖，降低车身重量，提高经济性；车身底部考虑到了空气动力学因素，降低了燃油消耗，增强了车内静音性。可溃传动轴技术，可以在正碰和侧正面碰撞时根据碰撞力溃缩，最大可达8英寸（200mm），大大提高对车内乘客的保护能力在不影响后排空间的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能区，从而使您的驾驶更为安全、可靠多个多

13、级式充气气囊，分别为正副驾驶员双前气囊和双气帘式气囊。全面的安全配置：轮胎超宽；ABS/EBD/TCS/ETC（ESP）；前/后四轮通风盘；胎压监测系统等等。,-19-,产品优势挖掘 产品传播点范例,德国著名公司设计并制造的五工位自动化冲压线负责300C主要构件的生产。这条“快速横杆式自动化输送系统（Speed BAR）”的自动化冲压线实现了封闭式无人化全机械手操作，确保国产克莱斯勒300C 每一个零件都具世界一流品质。焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的关键岗位均由全自动机器人进行操作：定位准确、焊接及冲孔精确度高、质量稳定，在人工焊难以操作的部位也能出色完成焊接。同时，总长为12

14、0米的白车身总成调整线，对所有车身零件安装进行一系列精心调试，国产300C的任何不平整的小瑕疵在经过检测光廊时都将无所遁形。国产300C与奔驰E共用的全新涂装线由业界领衔的HADEN公司设计建造，是目前中国水性涂料使用率最高的涂装线,代表世界一流技术水平。它采用了全新的工艺和材料，最大程度上减少了装焊生产过程带来的污染，让车身更坚固耐用、外观光彩均匀。总装车间采用国内领先的柔性化混线生产的输送链系统。使用了包括德国生产的车辆液体加注机等国际领先的高新设备，同时大量结合具有人体工程学原理的设备，大件总成均采用装备助力机械手，将精确工艺保证到每一个环节。其他细节：液压成型钢管横梁制造工艺HMC的制

15、造工艺全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺双组份一次成型制造工艺变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺加利福尼亚胡桃木制造工艺模内铸造成型制造工艺等等,-20-,产品优势挖掘 产品传播点范例,内饰采用高科技环保材料，避免用胶粘，没有味,-21-,产品优势与销售话术,将消费者难以理解的技术语言，转化成充满诱惑力的，并且平实易懂的用户语言，例如：针对竞争对手攻击我们内饰粗糙，反击的话语体系：300C采用的最先进的高科技环保材料内饰主要是拼装和缝制为主，不用胶水粘300C新车没味儿，就像新房子好装修，是没有味道的装修300C采用的宽大轮胎带来的好处显而易见安全、稳定，操控力强就像摩托车，轱辘越大越粗，车越贵,

16、-22-,第四部分07年公关规划,1.公关目标,2.核心事件,3.公关规划,-23-,独特的300C 事件,汽车设计大赛重点区域车展全媒体植入MV平媒大片电视栏目电波媒体2016文明驾驶考题 http:/安全文明网,-24-,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现300C精神。大众财经时尚等,-25-,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,音乐MV定位：流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放，定位流行时尚人群，不限定的台次及频次播出 传播方向：豪华外观+300C精神展现形式：明星音乐MV拍摄植入根据专辑中歌曲挑选符合300C精神的歌曲进行植入拍摄后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现可参加打榜的音乐电视节目：百事音乐排行榜、中国音乐电视风云榜全球华语歌曲排行榜、TOP音乐排行榜等,-26-,荣耀的300C 事件,豪仕盟（用户俱乐部）媒体评奖 http:/安全文明网建议推新的服务品牌,-27-,谢谢！,