董千里物流市场营销学第二版第1章.ppt

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1、1,第1章 物流营销学概论,本章学习重点 市场营销的形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容,物流市场营销学（第二版）,Institute of Logistics&supply chain,2,引导案例,2009年3月10日国务院印发国发20098号文件物流业调整和振兴规划，要求各地区、各部门切实按照这部规划的要求，做好统筹协调、改革体制、完善政策、企业重组、优化布局、工程建设等各项工作，确保这部规划目标的实现，促进物流业健康发展。规划设定的目标是：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到2011年，培育一批具有国际竞争力的大型综合物流企业集团，初

2、步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大，物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。,Institute of Logistics&supply chain,3,2009年3月10日国务院印发国发20098号文件物流业调整和振兴规划。规划设定的目标是：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到2011年，培育一批具有国际竞争力的大型综合物流企业集

3、团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大，物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。同期国务院审定并原则通过十项产业振兴规划。在十项规划中，物流业是唯一的服务业。可见物流业在产业振兴中的重要地位。,Institute of Logistics&supply chain,4,1.1 物流市场营销概述,市场营销的基本概念 1市场的涵义 指商品买卖与交换的场所，诸如货运

4、交易市场、钢铁交易市场、集贸市场等；指商品交换关系和交换行为的总和，可以用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府对市场的引导作用；其三是指某种产品的销路和有特定需求的客户群。2市场的分类 对于物流服务需求主体而言，有生产者市场、消费者市场、政府市场等。对于物流服务销售的区域而言，有国内市场和国际市场。对于物流企业服务的特定对象市场，有产品或行业物流。,Institute of Logistics&supply chain,5,3市场营销的含义 菲利普科特勒对市场营销的解释是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程”。市场营销是通过市场交换满足现实

5、或潜在需求的综合性经营销售活动。就一般的市场营销而言，其目的是满足消费者的现实或潜在需要；其中心任务是达成交易，实现交换；其手段是综合性的营销活动。,Institute of Logistics&supply chain,6,物流市场营销的含义1物流及其服务的本质认识 国家物流术语标准给物流的定义是“物流（Logistics）是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。在实际运作中可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”国内也有学者将物流表述为，为物品及信息流动进行系统设计、运作和管理的综合服务过程。后一种表述，反映了物流高级化发展的需要。美国

6、物流管理协会给物流的定义是“物流是供应链运作中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制过程”。,Institute of Logistics&supply chain,7,2物流市场营销的内涵 物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。综合性市场营销活动包括战略性、战术性和过程性等不同层次的物流营销活动。战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定位，其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。简称为战略性物流市场营销的4P。战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促

7、销以外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场，后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流设施设备和物流服务人员。,Institute of Logistics&supply chain,8,3研究物流市场营销问题的必要性 为了增强核心竞争力，企业流程重组势在必行。物流企业在市场竞争中面临着多重竞争压力。,特别提示1-1 物流通过系统设计、运作和管理创造服务价值 物流服务的本质是提供和创造客户所需要的价值，这种价值是物品及信息流动所需要的系统价值和价值增值。这种价值提供的实现可以通过物流系统的设计、运作和管理的综合性活动来实现

8、。而在这一过程中，物流服务价值增值的幅度依设计、管理和实务运作而递减。但是，物流服务过程的每一个因素都可能影响到这一价值增值过程。,Institute of Logistics&supply chain,9,特别提示1-2 13 P+7C+4V+4R=客户需求 物流战略营销的4P（探索、细分、优选和定位）需要考虑3C(顾客、竞争和变化）因素；战术市场营销的4P（产品、定价、渠道和促销），还需与4C（客户、成本、便利和沟通）、4V（差异化、功能化、附加价值和共鸣）和4R（关联、反应、关系和回报)结合起来。,Institute of Logistics&supply chain,10,图1-1 物

9、流企业“多层复合战略三角形”结构,Institute of Logistics&supply chain,11,1.2 物流企业及其营销的目的和任务,物流企业1物流企业的含义 企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、自负盈亏、独立承担民事责任、从事商品生产和交换的经济组织。作为物流企业必须是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储中任一经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。2物流企业的类型 按照国内物流企业的形成过程可以划分成5大类型。（1）传统的国

10、有大型运输企业改制形成的物流服务提供商。,Institute of Logistics&supply chain,12,（2）民营资本发展起来的物流服务提供商。（3）国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服务提供商。（4）大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商。（5）中外合资的物流服务提供商。3物流服务提供商的业务类型 物流企业作为物流服务提供商，其种类较多，根据提供商所拥有的资产及服务内容一般可以划分为以下几种：（1）局部物流服务提供商。这类企业一般使用自有物流资产来为客户提供单一或部分物流的功能性服务，其主要经营资产为卡车车队、仓库或两者都有。（2）网络物流服务提供商。这

11、类企业通过所掌握的运输网络组织、网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系,Institute of Logistics&supply chain,13,统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询服务、管理服务，各运输或仓储环节的物流经营资产一般并非自己拥有，但能通过合同、租赁、联盟等方式获得使用权或将业务转包出去。这一层次物流服务市场进入壁垒相对较高，可利用自己的网络或联盟力量参与，竞争者相对少一些，受市场冲击力相对较轻。（3）集成物流服务提供商。这类企业拥有集成物流信息系统和一定的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提供基于网络化、系统化的物流服务。这类服务注重专门服务对象，

12、特别强调有效的客户响应，注重与客户的长期关系的建立和维持。与客户的关系通过信息技术、信息共享等实现，甚至可以做到客户的业务发展到哪里，基于供应链管理中的物流服务就提供到哪里。这类服务需要供需双方建立稳定的合作关系，一旦合作成功，受市场冲击就比较小。虽,Institute of Logistics&supply chain,14,然有时因业务需要物流企业也会向其他业者承租设施、设备或转包业务，但是他们能够利用其所掌握的信息技术来调度、控制相关物流资源向客户企业提供系统的物流服务。4第三方物流企业 第三方物流一般用来指专业化物流的典型业务模式。有时也用来称从事第三方物流业务的经营者，即通常所指的第

13、三方物流企业。国家标准物流术语给第三方物流的定义，第三方物流（Third Part Logistics，3PL）是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。这类企业能利用电子信息技术和应用服务商提供支持等手段，来实现客户需要的集成化、效率化、个性化的物流管理。第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化的物流服务，能够运用自身专业物流功能或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”物流服务。,Institute of Logistics&supply chain,15,第三方物流企业与客户企业的关系 第三方物流企业是伴随着客户企业（货主企业）将物流业务整体地外包给外部企业

14、而成长发展起来的。第三方物流承接物流业务整体委托，并以第三方物流运作模式来实现客户企业物流需求目标，它需要提升系统规划设计和物流资源整合能力。理解第三方物流有4个层次：（1）第三方物流服务提供的主体是第三方，既非生产者自身或货主，也非最终用户，它所提供的产品并不是自己所有的。（2）第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流活动。（3）第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并以合同这一调整和约束现代经济活动行为及关系的法律形式为基础得以体现。（4）第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。,Institute of Logistics&supply chain,16,物流市场营销的目

15、的、地位和任务1物流市场营销目的 物流市场营销的目的可体现为以下几方面：通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。2营销活动在物流企业的地位 由于物流服务是需要客户反复购买、使用的服务，因此,Institute of Logistics&supply chai

16、n,17,认识、维持和发展客户群体对于物流企业的生存与发展十分重要。物流活动是跨行业、跨部门、跨区域运作的业务，又是涉及规划、监控的管理过程，所以物流营销和管理是物流企业重要的经营问题，是关系到物流企业能否获得使企业发展的必要业务量的关键所在。对于物流企业而言，物流营销既涉及战略问题，又涉及战术问题。典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战术性营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注，战术性营销受到中层和运作层管理者关注。3物流企业的营销任务 物流企业进行市场营销活动的一项基础和重要任务就是要开发、维持和发展特定的客户群体。物流营销的中心任务是通过营销活动达成交易或交换，体现为物流服务

17、的销售实现。,Institute of Logistics&supply chain,18,物流营销活动要了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场进行细分；根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物流市场定位；精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在物流项目策划方面的实力；通过大市场营销等方式，开发新市场；宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象。物流企业通过营销活动要获取、扩大物流业务，维持和巩固物流市场占有率。,Institute of Logistics&supply chain,19,1.3 物流市场营销的发展,市场营销的发展阶段 市场

18、营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向、市场导向和社会导向4个阶段。1生产导向阶段 生产导向时期是在19世纪末20世纪初，这一时期关注于产品市场，生产作业效率低，以产定销。背景：生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。这个时期延续约50年的时间，产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。,Institute of Logistics&supply chain,20,2销售导向阶段 1930年1950年，经历了资本主义第一次经济危机，出现生产相对过剩现象。这一时期关注于市

19、场产品，产品的促销与推广。随着生产力的发展，进入了销售导向时期。主要背景：生产力有较大改善，其目标主要是销售量、利润。3市场导向阶段 20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期。手段与方式：强调顾客导向、整体营销和顾客满意。企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改,Institute of Logistics&s

20、upply chain,21,进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。4社会导向阶段 这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身3方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求物流企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。,Institute of Logistics&supply chain,22,物流营销理念及发展 物流营销理念发展分为三个阶段:（1）大规模营销是销售者大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品，以图吸引所有消费者的营销方式。（2）产品多

21、样化营销指生产及销售两种或多种具有不同特色、式样、质量与尺寸的产品，在物流服务中体现为多样化服务项目和质量水准。（3）目标市场营销指销售者将整个市场划分成许多不同的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场作为目标市场，针对该目标市场拟定产品、服务及营销策略并组织实施。,Institute of Logistics&supply chain,23,1.4 物流市场营销学的性质、内容及发展,物流市场营销学的性质与特点 市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理原理基础上的应用科学。具有以下特点：（1）内容的综合性。物流是一个涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等业务的复合型行业，具体业

22、务内容比较复杂。相应的营销知识既需要通用性原理，也需要专业性知识，需要将营销内容与物流学、管理学、计算机技术与应用等学科知识融合起来，带有综合性特点。（2）学科的边缘性。物流营销的学科涉及管理学、经济学、心理学、物流学、物流工程学、计算机网络技术、国际贸易与物流实务等学科知识，因此具有边缘性的特点。（3）理论的实践性。物流营销是应用性学科，营销知识应用于集成物流系统规划设计、运营组织与管理、全程实时控制等管理技术与方法。,Institute of Logistics&supply chain,24,市场营销学的主要概念 主要注意以下几个方面：（1）需要、欲望和需求：需要是没有得到基本满足时的缺

23、乏状态。欲望是人们想得到基本满足的愿望。需求是有货币支付能力的愿望。（2）产品：产品是能够满足人们某种需要的任何东西。（3）交换、交易与关系：交换是提供某种东西作为回报而获得所需之物的过程。交易是交换的单元，是具体的交换行为。关系是各方在交换过程中形成的各种联系。（4）价值、成本与满意：顾客总价值是顾客从产品中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（5）市场营销系统：企业的市场营销系统是由生产供应,Institute of Logistics&supply chain,25,商、企业（产品生产者）、销售商（营销中介）、顾客（商品消费者）这样一些参与整个市场营销过程的环节的有机

24、组合。（6）市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。（7）市场营销组合：指企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数，即战术性市场营销组合的4P，产品、定价、渠道和促销。,Institute of Logistics&supply chain,26,物流市场营销学所关注的行业需求与发展问题1物流业所服务行业的关注焦点 不同行业从第三方物流（TPL）获得不同的收益，聚焦不同行业对物流服务的关注点也有一定差异。（1）汽车行业的物流需求主要关注点是利用第三方物流减少库存水平。（2）服装和织物行业的物流需求主要关注点是缩短产品生命周期。（3）消费电子行业的物流需求主要关注点是降低

25、物流成本。（4）家电制造业物流需求关注点涉及多方面，虽然中国家电企业在制造成本方面具有优势，但是交易成本却很高。（5）食品饮料行业的物流需求主要关注点是绿色物流、冷链物流。,Institute of Logistics&supply chain,27,2客户企业物流需求个性化的要求 3构建物流企业物流服务系统的要素 物流网络（Logistics Network）是物流过程中相互联系的组织与设施的集合。它包括了信息网络、经营网络和设施网络的集成。构建物流企业物流服务系统的要素主要有：物流设施 物流装备 物流工具 信息技术及网络 组织管理 4物流业从初级走向高级阶段的发展趋势 物流业从初级阶段走向

26、高级阶段所体现的产业升级。物流内涵从分散走向集成，从实务运作走向集成管理，使物流业逐步成为一个新的复合型产业。物流高级化发展体现在物流业集成化、专业化、系统化和网络化的发展趋势。（1）专业化经营是指物流企业在海、陆、空、邮、集装箱、多式联运、储存、分拨、配送、信息处理等方面拥有大,Institute of Logistics&supply chain,28,量经验丰富、业务娴熟的专业人才和高级管理人员，使整个物流市场运转规范、操作流畅。（2）网络化经营是指物流企业在国内外各大城市、港口有自己的分支机构或可以信赖的相互代理关系的网点，网络化经营可以支持客户的制造、销售物流网络体系。（3）规模化经

27、营是指物流企业在人、财、物方面应具有相当的实力，是可以集船代、货代、航运、铁运、空运、汽运、仓储于一身的综合型物流企业。规模化经营可以获得经济规模效果。（4）信息化经营是指物流企业能够依托互联网和内联网建立综合物流信息网络进行物流业务运作，能够通过多种信息技术提供充分的信息服务，对内、对外信息及其物流业务能够以计算机之间的联结网络为基础进行物流活动监控和管理。物流信息流动与处理的工作质量之高低，关系到物流及其服务质量的好坏和物流企业的形象及声誉。,Institute of Logistics&supply chain,29,1.5 物流营销学的任务及学习方法,掌握营销基本知识 从事物流营销的人

28、员，需要具备广博的知识结构。需有宏伟的志向，很多高级管理者就是从营销员起步管理者业生涯的，它是人生职业生涯的一个重要的台阶。熟悉营销基本技能 物流营销的综合技能主要有以下几方面：（1）设计调研方案实施的技能。（2）语言表达与提炼技能。（3）灵活的待人处事技能。（4）良好的心理调节机能。,Institute of Logistics&supply chain,30,本章小结,重点介绍了物流、物流市场营销、物流企业的基本含义，分析了不同的物流经营主体类型和不同的物流服务类型，为进一步针对不同物流经营主体设计和选择物流营销策略奠定了基础。需要通过设计物流营销实训方案，使学生生通过角色扮演等方式学习物

29、流市场营销应掌握的知识和技能。,Institute of Logistics&supply chain,31,复习思考题,1物流市场营销的含义是什么？2不同行业对物流需求有什么特点？3如何把握物流市场需求？4“多层复合战略三角形”结构的“3C”要素与供应链物流价值增值是何关系？如何掌握市场营销基础理论和基本技能。,Institute of Logistics&supply chain,32,能力测验（回答下列题目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）,1市场基本涵义有哪些？2物流市场营销的涵义？3战略性物流市场营销组合要素包括哪些？4战术性物流市场营销组合要素包括哪些？5过程性物流市

30、场营销组合要素包括那些？6物流企业的类型有哪些？7物流企业经营类型有哪几种？8集成物流商有哪些经营特点？9物流市场营销与企业经营活动是什么关系？10物流市场营销新概念有哪一些。请把各小题分数相加，如总分介于42-50分之间，请继续下面的题目；如介于33-41分之间，请对不足之处进行针对性复习；如果在32分及以下，请重新学习本章相关内容，建议您在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。,Institute of Logistics&supply chain,33,多选题,制定物流市场营销策略考虑的3C指的是（）。A.战略 B.顾客 C.竞争 D.变化 E.战术决定需求的要素主要有（）。A.用户

31、B.资金 C.购买欲望 D.支付能力 E.存款“多层复合战略三角形”结构中的“3C”要素指的是（）。A.战略 B.客户企业 C.竞争者 D.本企业 E.战术,Institute of Logistics&supply chain,34,复习思考题,1物流市场营销的含义是什么？2不同行业对物流需求有什么特点？3如何把握物流市场需求？4“多层复合战略三角形”结构的“3C”要素与供应链物流价值增值是何关系？如何掌握市场营销基础理论和基本技能。阅读参考材料董千里物流企业运作与实务北京：人民交通出版社，2005,Institute of Logistics&supply chain,35,案例讨论,跟着

32、品牌客户走新科安达物流服务的宗旨新科安达后勤保障有限公司位于深圳市蛇口，是由中国深圳招商局与新加坡合资的第三方物流企业，外方股份占51%，是中国第一家由外方控股管理的物流公司。在北京、天津、上海、广州、武汉、成都等地建立了6个区域配送中心；在宁波、上海外高桥、北京怀柔、沈阳、乌鲁木齐建立了16个配送中心，送达城市273个。到2000年公司拥有20个区域配送中心（网络作业点）、6个仓储作业点、6个运输协调点、4个准备发展的点，送达城市延伸到350个。新科安达依托物流综合信息系统（ILIS）构筑物流运作网络，形成全国一区域配送中心体系。公司拥有145 000平方米仓库，一部分仓库是利用社会资源进行

33、改造的。新科安达利用合同确定合作运输车队，并能够提供整套的物流（后勤）服务，包括收货、存货、发货、订单处理、质量控制、盘点、增值服务等。所谓增值服务主要包括支持捆绑销售的促销服务、贴标签、保存、回收服务（过期产品、退货、产品质量问题等）、代收货款、保险、其他咨询服务。公司的综合物流系统原是在新加坡开发，结合中国经营实际情况进行修改、完善的。其功能包括仓库管理、运输调度、决策分析等8个功能模块，具有计算机辅助决策支持系统，可以利用计算机进行运输配载优化、物流流程优化。根据货物和客户要求，货物管理精细到批号管理，包括某一个批号货物发往何处。建立电脑化的仓储管理系统，具有保质期管理和成熟的接泊作业管

34、理，像药品物流管理等精细的要求都可以满足。新科安达建立了自己的关键客户群共46家客户，主要是三资企业，主要产品有快速消费品、日用品、食品、药品、石油化工产品等。关键客户具有业务量大、长期合作、对企业的生存与发展有重要影响等特点，配送范围达到全国598个城市。公司承接订单的方式是参与物流投标，中标后与客户签订15年长期合同。除了基本因素以外，考虑的主要因素还有安全、健康和环保。其中城市配送服务水平如表1-1所示。,Institute of Logistics&supply chain,36,表1-1 城市配送服务水平,送达时间（h）24487272城市数量（%）所占比重（%）其中配送准时率97%

35、，关键客户达到100%；订单完成率79.8%，关键客户达到99.9%；破损盗窃率0.1%；库存准确率99.9%。新科安达第三方物流经营中的一条重要思路是跟品牌公司走，如大客户、长期合作伙伴，客户需要什么服务，就提供什么服务；注重企业文化的一致性，文化上的差异往往导致合约上的不完满；营销中不允许用对方的名称做推销活动；对客户的主要竞争对手采取回避原则，即不能同时做主要竞争者的物流服务。（根据 董千里供应链管理北京：人民交通出版社，2002 案例改编）,Institute of Logistics&supply chain,37,案例讨论题,新科安达物流网络为什么要跟着品牌客户走？新科安达物流采用的企业文化、长期合作策略体现了什么营销思想？多选题参考答案：多选题：1.BCD 2.ACD 3.BCD,