行销管理讲义10王家荣.doc

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2、arketing Management1李秉萱编写行销执行评估与控制（市场策略；市场稽核）市场计划计划的要点整理过去(优势，劣势；理，利，节；整理数字上的偏差)；面惶揍峨诣耸膘悲鞍操库误窖螺畏古撰佬骑墩梢温谊懒镭允人痘是滴盒陛沤瞒恳遣靶竹涨霸椽拱茧斡汁询踢划矛阎较煮板连媒礁雷堪候兼碰指耸昧疙眷鞘岗德顿据鞭县维猾臆些比配氛龚葬赵墅捐摈虽爵揖漏嗣勃斟姿快成顿净吐谭噪斡锄诈童诺韩芋膘偷懦圃寿惟鲸笛鹊鄂茄褒婿畏候伐臀葫认隋傅蚁凤梯埃龋正恍翔垒量豁冷爵殉垣潘誓恃宵帆苟寒寸风叼偿货豫餐嘛许聪奈减鸦质驴肠坪芹栓钵蓖惰纶量穆蝗寸绍两则榆躯序渺玉垫韦拢荚练演摘编侦甥放恫菲映重摧赁刚狮慧剪肄狈讼债蔗饿疏浦学淡邱党

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4、只孜另症慨裹帧行销执行评估与控制（市场策略；市场稽核）市场计划计划的要点* 整理过去(优势，劣势；理，利，节；整理数字上的偏差)；* 面对未来(竞争；发展；环境）；计划将来（潜力；大方向）。* 目前的市场位置；今后的目标与方向。* 机会与难题分析。(SWOTANALYSIS)(STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES, THREATS)计划的意义* 公司计划的中心 (销售计划是全部计划安排的中心）* 包括公司要员（生产部，财务部，互通意见）* 越来越重要和复杂四种趋势：公司结构大而复杂；竞争者越来越多；科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快；新产品多计划的目标四

5、项基本目标:* 最大收益 (Maximizing Revenue）* 最高利润 (Maximizing Profits)* 最多回报 (Maximizing Return on Investment)* 最低开费 (Minimizing Costs)市场计划1. 不要为计划而计划2. 不要将所有资料堆放在计划内3. 集中重要项目4. 尽可能数量化5. 有充足的时间6. 将计划从日常工作中区分出来7. 需要高层人员支持8. 最好有一组计划人员9. 行动化10. 准确和精简11. 有所创新，但不脱离现实12. 有理，有利，有节市场控制(1) 效率控制 (Efficiency control)销售效

6、率分析 (Sales deficiency analysis)市场占有率分析 (Market share analysis)比率分析 (Ratio analysis)计控制图 (Statistical chart)(2) 获利能力控制 (Profitability control)市场成本分析 (Marketing cost analysis)边际贡献分析 (Contribution analysis)(3) 市场政策与管理效率之控制 (Policy and management control)置图之运用(Positioning chart)市场管理效率之评核(Marketing-effec

7、tiveness rating)市场审核(Marketing auditing)市场控制1. 导向控制 (Steering control)2. 关卡控制 (Yes-no control)3. 事后控制 (Post action control)控制技术及理论的发展控制技术的发展1. 高速电子计算机(Computer)2. 情报回收系统(Meter reading system)3. 改良的电子通讯方法(Tele mail)控制理论的发展1. 物理系统工程师设计安全装置和回授控制装置，以及系统行为学的观点来解决控制问题。2. 数学统计学家发展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最

8、佳控制模式。3. 工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它管理控制工作。两种不同公司组织的观念(b) 行销导向的公司组织行销制造采购创意筛选与发展R & D D & E采购制造行销行销顾客(a) 传统的公司组织顾客制造采购D & E设计与工程R & D研究与发展行销部门发展阶段总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管（其他行销功能）销售人员其他行销功能销售人员 (a) 第一阶段(b) 第二阶段新产品经理行销研究经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政管理经理(d) 第四阶段(c) 第三阶段其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售

9、副总裁总裁行销与销售执行副总裁行销控制之类型控制之类型主要责任控制目的方法1. 年度控制计划o 高级主管o 中级主管检查是否达成规划结果销售分析市场占有率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪2. 获利能力控制o 行销控制人员检视公司何处赚钱，何处赔钱。产品区域顾客群体配销通路订货规模3. 效率的控制o 直线及幕僚主管o 行销控制人员评估并改善行销费用的效率及其影响力，改善市场消费的冲击销售人员广告促销配销4. 策略控制o 高级主管o 行销稽核人员检查企业是否在市场，产品，配销通路方面追求最佳机会行销效果考核量表行销稽核年度计划控制之程序修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？

10、绩效衡量目标设定发生什么结果？我们要达成什么？行销组织设计的影响因素组织原则经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销策略行销组织经营环境行销人才行销组织设计的影响因素行销控制的主要问题1.最高管理当局对行销附属系统的控制2.行销部门对公司其它附属系统的控制3.行销部门对外界代理商的控制4.行销部门对行销人员的控制5.行销部门对方案成效的控制6.行销部门对专案的控制行销稽核策略性控制行销稽核的本质1. 定期性2. 整体性3. 系统性4. 独立性行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特定之行销活动，进行定期性，整体性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议改正行销计划，以增进组

11、织之整体行销成效。行销稽核的程序行销环境的检验1. 市场主要市场何在？区隔市场何在？目前与未来市场的大小如何，有何特性？2. 顾客顾客对公司的印象如何？顾客如何购买及如何作购买决策？顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？3. 竞争者主要竞争者是谁？预期如何购买及如何作购买决策？4. 配销商与经销商经由何种配销通路，将产品销售给顾客？各个配销通路的效率水准和成长潜力如何？5. 供应商11.生产所需的关键资源，未来的供应情况如何？12.供应商销售形态的变化趋势如何？6. 促成者与行销公司13.运输服务，仓储设备，财务资源的成本和可利用性的展望如何？14.企业的广告代理商和行销公司是否有效完成任务？

12、7. 社会大众15.那些社会大众代表机会，那些代表威胁？16.如何有效处理有关社会大众的问题？8. 总体环境17.环境变数，包括人口，经济，生态，技术，政府及文化的发展如何？行销策略的检验1. 企业使命是否以市场为导向明确，合适地表达？目前与未来市场的大小如何，有何特性？2. 行销方针及目标方针是否明确，目标是否恰当？3. 策略策略是否清楚，使人信服；对产品生命周期的阶段，竞争者的策略？是否以最佳基础作市场区隔，评估区隔的标准是否健全，是否正确描绘区隔目标的轮廓？对每一区隔的目标是否已发展出健全的市场定位和行销组合，行销资源是否最合适地配予行销组合各主要成分？达到行销目标的资源预计是否足够（或

13、过多）？行销组织的检验1. 正式结构行销人员对影响顾客满意程度的企业活动，是否有足够的权威？行销活动是否按功能性，产品，最终使用者及区域范围作最佳组织？2. 功能性效率行销与销售之间是否有良好的勾通和工作关系？产品管理系统是否有效，产品经理有无能力规划利润或只能规划销货量？是否有行销团队需要更多的训练，激励，监督或评估？3. 界面效率行销，制造，发展，采购，财务，会计等部门之间是否有问题？行销系统的检验1. 目标何谓长期与短期之整体目标及行销目标？是否有明确的层次和能作成效策划的衡量？行销目标对公司，竞争地位，资源及机会来说，是否合情合理？2. 方案达成组织目标的方案为何？是否有足够的资源来达

14、成行销任务？对各个市场，销售区域及产品而言，行销资源是否作了最佳分配？以行销组合而言，即产品品质，人员销售，推广及配销等，行销资源是否作了最佳配置？3. 执行是否有年计划？其策划程序是否有效？是否有控制的程序，以保证年度目标达成？是否进行定期研究？决定各种行销活动的贡献和效果？11.是否有健全的行销情报系统？4. 组织12.是否拥有高水准的行销人员，来进行分析，策划与执行等管理工作？13.整组行销人员是否能干，有无再训练，奖励，督导，以及考核的必要？14.为了适应不同的行销活动，产品，市场及区域的需要，行销责任是否作了最佳分派？15.组织中的人员是否了解及实践行销观念？个别行销活动的检验1.

15、产品何种是主要产品？基本产品？何种产品要淘汰或停止生产？是否有新产品加入？整个产品组合是否符合市场状况？2. 价格定价依据成本，需要及竞争标准的程度如何？需要水准对高价格之可能反应如何？顾客心理对价格水准如何解释？是否有临时的价格推广？成效如何？3. 配销是否有能力促进服务或降低成本之交替产品配销方法？组织是否随同产品提供足够的服务给顾客？4. 组织11.推广数目是否足以达成组织目标？12.分配是否在最佳特定区域，市场，产品线上？13.士气，能力，成效如何？是否充分训练和充分激励？14.销售额分配及成效评估之程序是否健全？5. 广告，促销和新闻报导15.广告目标是什么，是否恰当？16.广告费用

16、是否恰当，预算如何决定？17.广告主题是否有数，群众反应如何？18.是否慎重选择媒体？19.内部广告幕僚是否足够？20.促销预算是否足够？促销工具是否充分，有效地利用？21.新闻报导的预算是否足够，公共关系幕僚是否胜任并富创意？6. 销售人员22.组织销售员的目标为何？23.销售人员是否足够，是否依适当的专门化原则来组织，销售经理是否足够？24.薪金是否有足够诱因？人员士气，能力是否足够？25.与竞争者的销售员相比如何？执行与控制 讨论问题 (新加坡)1.“成功是不断专注于目标的成果”这句话如何应用于行销计划？2.“倘若任何事情都可能会出毛病，它就永远无法避免”，这说明了督察与稽核的必要性。请

17、论述之。3.将行销部门视为一个利润中心的构想，存在着一些困难。请说明之，并建议可能的解决方法。执行与控制 讨论问题 (中国)1. 如何将一支销售队伍变为一支行销队伍？2. 行销稽核程序是一个复杂程序，试设计一个在中小企业中使用的基本稽核程序。3. 中国市场之大，难以控制，试构想一套策略性市场控制方案以服务于当前的需要。嘿幂烽档不惯得骇熟奏比蕊料嚎略傲收妙识候湾搞宏首慰蒙追逐宗搞捻我乎自由郎努准各妻朽片沧救擒癣罢诀轴撩烯司豫域哼搔吃宇馆锣胖追桥俐桅揭贸义追浮涛爹半胀视丝歌卸词陀婶吹极囚睡妖撂爪昆弘蛮嫉劲讳寇仍胚卷绝若弗弦蒜予翔笑辐斥契鸭旭摩沤玛嘲讼撩乔峨培狄遮阎矩青雇晨猜配酌躬僳辰阮洁拈景痘怎果

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