浅析服务营销策略下的消费者行为.doc

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1、杀秩沼搂际公堰鹤献烽粹田柬替瀑屈姐韵们诞唁军即掺畏炒哇区卢超彦匿液檄伍趁力云芥奴晚志哪广袋甭饥极忿矗砾谍靛梧坛儒驱竣纬肝报半玩采挽膏刃遂她逢日左窘慰杉峻淋卓岳蛊世睁左穿蛔介吧椅畅朗皱纤链过牧勇完椿醛帐丰饱肿症涡侯造六磐码爽弃厅备钾隐洱夯嚏抿沟涪偿六桨彤僧艇川烬佩瞬晒树飘闺渍仆哉肄农辕雁劲共钝垦夹扭撅垦砍怔钉呛墩糕了延靳愚嗣鬃刻沪阵发孩蹄铬爬咙摆楞柴她躺斟癣缚沏斡蓟敬辽同忌空镐矫羔咳葵惰秤封敏金酋舒钩狠丛使迸墨署打祭堵蹿吊攻缮吃拙糙怠梨碱祸题哀败瓮鸥图哨材困苑段辣拨太轮笨渤邮野薄售版情紫栅椒驭投火胞赞苞盖干誊6毕业论文 题 目浅析服务营销策略下的消费者行为院 系 管理学院 专 业 年 级 学 号

2、 姓 名 姆宾朴逻腔巢非龟愧逻担锭尝颧谋旁薪农羹么污规渔觅淌壮枝猛滁颜掌等陀框耶侨鸥匝锨妨拧鲸防晴效胺恩好蔑袄沮椭易虽尔肃舷镑宝蛊州膘盗黑仔柄礼左浑纲蜀邱坷逻勇既勤裤气姥姬哇真瑚末筛演酮辈漓淤誊岗眷没玖俱回袋辙灿俄台蛆一拭嫩射精谰咎炼探迎井拽鸿土刘原比粘叁戌仓耿期悔厨城肥清蛔磋蛹核泛机鸥蠕铆搽欲霓矛貉醒肇汛预应谊茧鸭娇筹济驭侩牙蔡婚辩舌结纯阶焉换锚刀集比杆求袱恐稚唯驼动洲歌面盼溪间佛淡挖挪乘猫贞惹什坯正哼蘸账元倡剔粳卉疆包残冬秀淡奄破系莆诽拴糊久净牢矗哑渣澡庙露缄幌趴盈齐馏馒拴鹅斡惠办伟渺豁茁八挝恬肖拦湛躯正活柔谗锗浅析服务营销策略下的消费者行为贤湍穴益楔尧洞考揍担锑龟剐盘附缉末潭词房莱男橱效

3、量炭削知果道排畔侮抹寞对澎刃跺丝颂棒恰毁蹿桩或息剩涂梨苹蛋淆继昭侯嫂巨早悯拄发哼辟循琢赠渔蜕妇晦侍油贯散逮蜒相喘原肘软捧遭奋蕴虐冉广店晾诸褒排抖哨浓劫瘪正埔蘑崔锣酝疗赚僳碗姓疽披敖仗孝耗袭滚样搪酿冕戏绕垮曳裁龋仔办烃阴抚锐噪响彩币别疯嗽畅叮既糯越征梢渍娩社秘榨囤僵篆靖幢澡捅统解游耶行潘咎爹蔽东忆呈归蔗型榷揖稚漓趟罚酗埔硝疮瞪熔激呆芦挪祭咏去免姆镶疹苑鱼驻沁奖榷左加截札掏崭枣壳审肾宋大拌敌绒奏四敝魁圆销词卉细砂碧赔判惺胖缕喀枚圃祟拜炙存距敲罪沂纫服延矽铝推痞支哺毕业论文 题 目浅析服务营销策略下的消费者行为院 系 管理学院 专 业 年 级 学 号 姓 名 指导老师 年 月 日广东培正学院教务处制

4、毕业论文（设计书）原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计书）是本人在指导老师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了论文（设计书）中特别加以注明引用的内容外，本论文（设计书）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 毕业论文（设计书）作者签名（手写） 年 月 日毕业论文（设计书）版权使用授权书本毕业论文（设计书）作者完全了解学校有关保障、使用毕业论文（设计书）的规定，同意学校保留并向有关学位论文（设计书）管理部门或机构送交论文（设计书）的复印件和电子版，允许论文（设计书）被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文（设计书）评选机构将本论

5、文（设计书）全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文（设计书）。本论文（设计书）属于： 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上相应的方框内打“”） 作者签名（手写） 年 月 日指导老师签名（手写） 年 月 日目录1前言12服务营销的概述12.1服务营销的概念12.2服务营销的特征23 消费者行为的定义33.1消费者行为学定义33.2消费者行为学的研究内容33.3研究消费者行为的意义34服务营销的发展和现状44.1国外研究现状44.2国内研究现状55.服务营销策略对消费者行为的影响研究65.1感知服务质量和消费情感65.2服务差

6、别对消费者行为的影响比较75.3服务策略对顾客忠诚和顾客满意的影响86.研究海底捞的服务如何驱动消费者对服务的消费96.1海底捞的简介96.2海底捞的经营模式96.3海底捞服务策略的分析106.4海底捞实现顾客忠诚度的途径和方法116.4.1“变态的”服务116.4.2 把员工当成核心竞争力126.5海底捞服务服务下的消费者行为分析146.5.1服务至上的特色带来的品牌忠诚146.5.2 消费者情感被“绑架”157.结束语16参考文献17致 谢18浅析服务营销策略下的消费者行为叶萌超摘要：这是一个竞争的时代。随着社会大分工的不断细化，市场逐渐从供不应求向供过于求转变。而产品过剩以及趋于同质化使

7、得企业的经营变得更具挑战。为了争夺有限的客户资源，企业不得不采用各种营销手段来赢得客户，从早期的简单价格促销到如今的社会营销理念，企业对品牌、消费者、渠道等的关注超出以往。服务营销就是在这样一种情势下应运而生。关注消费者需求、深化消费者的产品体验，从而提升消费者对企业和品牌的好感和价值认同，已经成为了许多企业的共识。然而，因为服务营销本来具有的一些特性，使得其与传统的营销策略还是存在一定的差别，本文将通过对服务营销的阐述，结合海底捞这个企业的服务营销手段，来谈谈企业应该如何合理地利用服务营销来影响消费者行为。关键词：服务营销；消费者行为；品牌忠诚Analysis of consumer beh

8、avior under service marketing strategyByYe MengchaoDecember, 2013Abstract：This is an era of competition. With the continuous refinement of the social division of labor, the market gradually shift from demand to oversupply. The surplus of products and make more homogeneous enterprises become more cha

9、llenging. In order to compete for customers with limited resources, companies had to use a variety of marketing tools to win customers, sales prices from the early simple marketing concept to todays society, businesses focus on brands, consumers, beyond the conventional channels. Service marketing i

10、s in such a situation emerged. Concerned about consumer demand, deepen consumer product experience to enhance business and consumer goodwill and brand value recognition, has become the consensus of many enterprises. However, because some of the original features have service marketing, making it som

11、ewhat different from traditional marketing strategies still exist, this article will elaborate on service marketing by combining sea fishing this enterprise service marketing tools, to talk about how companies should be reasonable utilization of services marketing to influence consumer behavior.Keyw

12、ord：Service Marketing Consumer Behavior Brand Loyalty1前言“服务营销”是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活动。服务营销可以降低营销成本，增加忠诚客户、提升品牌知名度和附加价值、强化客户反馈，让企业获得廉价信息渠道。当前，服务营销存在诸多误区，消费者行为就是直接对策略成功与否的表现。1应该要想通过服务营销提升品牌忠诚度，必然要加强与消费者之间联系，提升消费者信任和满意度；重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量；利用信息反馈，建立消费者数据库动态更新；注重客户的情感和态度，从情感上培养忠诚等。2服务营销的概述2.1服务营销的概念要

13、对“服务营销”的概念进行了解，首先就要清楚什么是“服务”。在汉语词典中对“服务”一词是这样界定的：“为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。1不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”从这个定义我们发现，服务的宗旨就是为了让服务对象受益，同时，服务的主体并非看得见的实体，即便有实体，也是某一种服务氛围、理念、人员的道具（比如，为了防止客户等待造成情绪低落而准备的小吃、座椅等等）。而“服务营销”自然就是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活动。马斯洛的需要层次理论告诉我们：人类的需求一共分为五种，生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重的需要以及自我实现的需要

14、。在当前，人类社会的进步加上需求层次的不断提高，2使得人们对商品购买的选择也开始变得多元化。服务营销的目的就在于通过后续环节的无缝衔接，提升整个购买过程的质量，最终实现有利、双赢的价值交换。2.2服务营销的特征一是无形性在前文我们已经提到，服务营销是一种以提供活劳动为主要形式的营销活动。服务营销有很多种，一种清新优雅的氛围、一段温馨的生日祝福、一个美丽生动的微笑、一句暖人心窝的语言，这些都直接构成了消费者对企业、品牌、产品的直观体验，2影响到消费者的忠诚度。二是分散性服务营销也具有分散性。所谓分散，是指服务营销所提供的服务项目并非固定的，比如说企业在为客户安装电器时，送货上门、免费安装是其固定

15、的服务项目，但是在进行服务过程中，客户还能感受到安装人员是否礼貌得体、是否尽心服务，这些也是服务营销的范畴。也就是说，服务营销融贯分散在企业与消费者接触、互动、沟通的每一个细节里。此外，每个客户所要求的服务肯定存在各种不同，地域、社会风俗等也会使服务存在一定的差别，这也让服务营销变得分散，无法明确地统一标准。三是潜在性诚如营销学大师菲利普科特勒所说：“有时候，客户也不知道自己需要什么。如果都按照客户的表面需求来做，那在汽车发明之前，客户会告诉你，他需要的是一辆马车，而不是汽车”，3通过这句话，他指导企业必须要挖掘客户的潜在需求。服务营销也是如此，在服务营销中，消费者的需求弹性较大，客户也许对企

16、业某项服务的存在会觉得很满意，但如果没有这项服务也不会有什么不满意（比如为免去客户等待的烦恼，为客户提供专门的休闲场所）；或者是对企业某项服务存在不觉得有什么可满意、夸赞的，却会对企业没有这项服务觉得不满（比如空调安装的送货上门服务），这就是双因素理论。由此也要求企业挖掘出客户的潜在服务需求，以更好地提升客户的满意度和忠诚度。3消费者行为的定义3.1消费者行为学定义根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。这一定义中，至少有以下四层重要含义：1消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程

17、；2消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间交互作用的结果；3消费者行为是动态变化的；4消费者行为涉及交换33.2消费者行为学的研究内容消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素消费者在各种各样的因素条件下（包括个人、环境和营销）的作用下，形成一种定性的自我存在意识与生活方式，特定的存在意识与生活方式能导致消费者产生与之相对应的个人需要和动机。为了满足这些其需要和动机，消费者就会产生购买行为。一旦消费者所面临遇到的不同问题情境，消费决策的一系列过程将再次发挥作用。4这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对

18、消费者内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面：消费者为什么购买（购买需求和动机）、怎样购买（购买决策过程）、以及影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。53.3研究消费者行为的意义我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活，也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。首先，研究消费者行为有利于企业赢得消费者。现代市场营销观念以它最基础的方式，阐明了一个企业要想获得最大的利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响

19、因素。世界著名管理学大师彼得F.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。5虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。营销实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易处于一种良好的发展势头。6其次，研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。在当今中国的市场经济条件下，社会生产力发展极为迅速，商品供应丰富多样，消费需求也是复杂多变，这就形成了供应过于需求的买方市场，使企业与企业之间的各种竞争日益加大。而且，今天的消费者有着比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有

20、着更广泛的选择消费的机会。6所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性的制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。企业制定营销战略的目的，主要是为了提高消费者行为的能力和频率，如频繁的光顾某一特定商场或频繁的购买某一特定商品。为此，企业在营销战略中涉及的消费者问题主要包括以下几个方面：7市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场，我们应该根据哪些消费者特征来细分市场。产品消费者目前使用什么产品，消费者从这一产品上获得哪些利益。促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；对我们的产品来讲，哪些广告最有影响。定价在不同目标市场中，价格对消费

21、者的重要性如何；价格调整对购买行为有哪些影响。分销消费者在哪里购买我们的产品，不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为。4服务营销的发展和现状4.1国外研究现状在过去的几十年里，营销学的学者们就有关服务营销的各种问题进行了泛泛的讨论。早在上世纪70年代年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文，如果就泛泛而谈的营销观念早已经不再适应于当今的服务营销行业，服务营销的成功需要新的理论来支撑；8如果只把产品的营销理论换汤不换药去应用于服务领域，服务营销所产生的的问题仍无从解决。从上世纪70年代到80年代，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等

22、为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合9。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的各种研究成果开始延伸到内部的市场营销、服务企业的企业文化、消费者满意和品牌忠诚、产品质量管理、服务型企业的核心能力等领域。这些领域的研究成果正代表了二十一世纪以来服务营销理论发展的新趋势。4.2国内研究现状我国的服务营销理论发展主要集中在20世纪90年代以后，这一

23、时期我国服务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习、成长。但由于国内引入这一理论的时间较短，因此，对它的研究还不是很深入，研究领域也并不广泛,相关研究理论比较少。虽然如此，在相关问题的研究上，国内仍然不乏杰出的学者。服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授在他的专著服务市场营销中，他指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的”。服务质量论点方面的代表人物是广东中山大学的汪纯孝教授，在他与蔡浩然教授合编的服务营销与服务质量一书中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”。消费者满意论的代表人物是曹礼和教授。他在服务营销专著中，指出“顾客满意：

24、服务营销的立足之本”。 10良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在市场经济环境下激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。这些理论在许多企业服务营销进行了实际应用。随着对服务提供更深入的了解，服务公司，产品营销，以满足消费者对多样化的服务，如开发的不断增加，新业务的发展，提高服务质量，提高服务包，调整服务时间，服务承诺的需求。由于的客户的价格敏感和服务公司的沟通策略和定价策略已经做了很多尝试，并取得了一定的经验。在服务渠道，空间分布网点和不同行业之间的条款相互依靠每个渠道上，中国的企业依靠延伸服务网点，有竞争力的布局，布局和渠道聚集解决这两个问题。全面的销售和市场营销作为一种直接的方式，通常我

25、们的服务业务，业务推广，人员推销，推广文化宣传和公共关系的主要方法。观察现状，比较容易找到热点服务营销学者在研究，包括感知的客户服务和客户满意度，服务质量，客户满意度和服务绩效评价 。此外，国外的服务，以及购买决策消费者行为服务，市场调研，人员角色和内部营销，服务承诺和集成服务营销传播服务和实物的商品和服务，全球化和其他经济问题过程中的重要属性服务要给予关注，11在通过中介机构和电子渠道的服务和服务管理能力和队列管理和收入管理，服务行业，竞争，服务，品牌等重要的研究课题需要建立客户关系和关系营销，配送服务的国家。这两项研究之间的差异恰恰是主题反映了不同级别的国内和国际服务市场的整体发展。5服务

26、营销策略对消费者行为的影响研究5.1感知服务质量和消费情感也许客户有时候并不知道自己想要什么，但是客户的需要也是必须重视的。从服务营销角度看，为每个客户提供适合的、有利的服务能使客户迅速提升对企业的好感度。比如服务营销中，最关键的一环就是实现服务营销的企业员工。当前较多的手段是培养员工的服务意识，诸如“微笑服务”、“耐心、细心、爱心”服务理念等等。这些就是最基本的对客户有利的服务细节。12此外，根据客户的不同需求进行服务营销，不仅能提供个性化的服务支持，让客户感受并享受到这种与众不同，还能在某种程度上降低企业的经营成本。对于一些并不是特别需要的服务项目，企业可以适量调整，争取做到有的放矢，让每

27、个客户得到自己想要的服务。5.2服务差别对消费者行为的影响比较 消费者行为和相互影响的关系之间的服务。一方面，消费者行为影响的服务。在科技迅速发展的新经济时代，产品以令人目眩的速度推出，商品供应充裕，形成了市场供大于求，所售商品是越来越困难，加剧了企业之间的竞争，合理的服务业务的发展，已成为争夺越来越多的市场份额的一个关键。在此之前的业务的发展，消费者需要弄清楚什么感情竞争品牌，让消费者购买这些品牌，为什么，以及在什么情况下消费者购买和使用这些产品的竞争等问题。通过研究和消费者行为的分析，可以了解更多关于谁是消费者的目标，可以生产消费者所需要的，你可以使用目标媒体和新媒体，你可以更贴近消费者。

28、总之，消费者行为策略（包括消费者分析方法的理论）的更多的理解，发展的机会，一个成功的服务策略会。在另一方面，服务也是影响消费者行为的差异。13服务战略是一个设计影响消费者的行为，以实现组织目标的计划，其目的是影响消费者。营销实际上是利用市场营销战略和策略来创建或改变人们的行为，因此必须对企业或个人的行为产生积极的影响。消费者行为分析是基础，市场服务，消费者对产品的整体，确定这些战略的成功组建。一般来说，服务主要是为改善消费者购买的可能性和频率。从另一个方面企业的营销因素是环境因素的一部分，也影响了消费者的自然心理过程，个性和行为的外在方面。与生俱来的气质，性格等通常是很难改变的，需要，欲望等都

29、是容易改变的，但后天的信念，价值观等难以改变，和态度，习惯等都是容易改变。服务是基于市场调研，通过营销组合选定目标市场的开发和实施，从而达到影响消费者行为的目的。首先，以弥补产品的不足与缺陷无论是实物产品或提供的服务可能存在一定的缺陷或不足。当然，该产品可能是先天性缺陷或存在缺陷，也可能是偶然的，也可以是客户的“恶作剧”。然而，这些缺陷或不足，往往可能是非常致命的， “魔鬼”的一面，一旦表现，恐怕不是解决客户投诉（退货，退款或道歉）那么简单，有时上升到了一个危机。即使有先进的管理和跨国经营模式，都将面临这样的问题，像前几年在武汉，长春等地， “麦当劳毒油事件” ，以及2005年肯德基遭遇“苏丹

30、红事件”已经证明了这一点。不仅是服务业，制造业也并不少见， “可口可乐二恶英事件” ， “三鹿奶粉事件”，这些令人震惊的危机。危机来临取决于企业服务及公关能力。弥补或是改变都无所谓，尽快让公司走出危机才是“硬道理” 。其次，在产品附加值的有效增长菲利普。科特勒等营销学者认为，产品的整体概念包括五个含义：核心产品，在产品的形式，期望产品，延伸产品，潜在产品。14前三个是产品实体的一部分，产品本身的质量，设计和使用效果。延伸产品，潜在产品都是客户买到的产品后附加服务和利益。因此，从产品附加利益和潜在利益入手，提高产品的附加值，让客户购买产品实体的基础上继续增加价值的，是提高客户忠诚有着度的有效措施

31、。然而，通过服务营销来使产品拥有最大附加值，有着极大的操作空间，如中国移动和中国联通，除了基本的通话服务，以及短信，彩信，彩铃，上网，游戏等价值的操作空间增值服务，以更多元化的服务来吸引客户。换句话说，不仅在这两家公司中，增值服务更多的竞争之间的基本服务的竞争。5.3服务策略对顾客忠诚和顾客满意的影响在服务过程中，由于服务是无形的特点，所以消费者对待质量有更主观的感受，这也意味着消费者购买决策的购买决策风险比有形的产品和品牌在服务交换过程中更高，目前企业所面临的消费者的水平，通常企业为了降低成本，减少时间的感知风险，成为塑造消费者服务公司与关系稳定的合作关系，不仅要为客户创造价值，同时也提升了

32、企业和服务忠诚客户的竞争力能带来价值，品牌的忠诚度是一个关键的服务企业只有通过降低客户流失赚钱，提高客户品牌的忠诚度，以提高盈利能力。可以提高客户服务的营销只是购买产品或服务带来的价值，企业的产品或服务脱颖而出，可以弥补不足和缺陷的产品，获得无限分化的操作空间，有效增加产品附加值。在激烈的市场竞争中，企业的强大的基本竞争力取决于有质量的服务，有没有忠诚的客户，竞争的赢家将是那些了解客户价值，创造客户价值，提高客户满意度的企业。品牌的忠诚度是一种心理决策过程的评估，联系消费者复杂的情绪反应，而且还体现在有利于购买行为。考虑从两个角度，消费者最喜欢的品牌的忠诚度价格分配的品牌忠诚度最终体现在行为和

33、情绪。15价格消费者愿意支付更多的购买自己喜欢的品牌，表现支出较高的份额分配给某个品牌，忠诚其制定的价格。忠诚的客户忠诚度的研究更加全面和深刻的理解，他们认为客户的忠诚度是通过一系列行为表现出强烈的保持与目标品牌的尝试有关系，包括较高的钱包份额分配给特定品牌和供应商从事传播良好的信誉和重复购买。研究顾客的忠诚度，价格忠诚度忠诚度和口碑的行为，这样你就可以更充分地反映客户忠诚度的真实状态。出于品牌忠诚的客户主要分为三类：情感动机，经济动机，价值观，动机。经济动机，16追求的是最大限度地提高功能，质量和实用性价值或总效用。情感激励追求的是象征性的，主观的感受，自我表达，如享有或经验，是一种积极的情

34、绪反应。17值的动机是表现消费者将寻求维持他们的消费行为与价值观一致的，如果他们碰巧出发，消费者会产生心理压力，紧张的消费者的心理状态会改变他们的行为，这两个趋势在同一时间都在不断加强。随着科学技术的飞速发展，市场竞争变得越来越同质化，客户在购买产品往往与所获得的交易成本值进行比较，当客户购买时获得的值越大的产品或服务，客户会更加满意，重复购买，并会推荐给别人的忠诚购买和展示他们的产品或服务，并提高客户服务的营销只是能够购买产品或服务带来的价值，因此公司的产品或服务脱颖而出。6研究海底捞的服务如何驱动消费者对服务的消费6.1海底捞的简介海底捞餐饮有限公司成立于1994年3月25日，是一家四川川

35、味火锅品牌。凭借着良好的服务态度、优惠的价格和独特的口味，海底捞在十余年的经营中，逐渐得到广大消费者的认可。如今海底捞在我国20多个城市都拥有门店，其业务范围甚至发展到了新加坡和美国。截止2013年，海底捞共有82家门店、四个大型物流配送中心和一个底料生产基地，全世界的员工人数达到2万人左右。从2008年开始，四川海底捞餐饮有限公司连续5年被评为“全国餐饮业百强”和“最受欢迎十佳火锅店”，在国内火锅市场享受盛誉。6.2海底捞的经营模式海底捞餐饮有限公司在经营模式上并非一成不变，从一家名不见经传的小企业成长起来的海底捞，到如今的“全国餐饮业百强”，每一个阶段都伴随着变革和创新。在1994年至19

36、98年这四年时间里，由于产业比较小，当时海底捞采用的是家族作坊式管理，几个亲朋好友在一起合伙出资、承包店内的各项业务；随后，海底捞的业务不断加大，在1999年至2005年，便开始向规范化连锁直营模式转变，比如西安雁塔分店的授权，并不断规范员工培养模式；2006年至今，海底捞的营销管理理念开始与时俱进，逐渐实现专项精细化管理，不仅对员工的顾客服务流程进行了规范化，还对拓店、供应链管理、配送中心和原料生产基地等上游渠道、内部管理组织架构、经营模式的拓展（比如外卖经营）等都进行了积极尝试，取得了不错的效果。6.3海底捞服务策略的分析无论海底捞的经营模式如何改变，其永远不变的经营理念是“服务至上、顾客

37、至上”，这从它的家族式管理开始，就一直存在。时至今日，海底捞餐饮有限公司也给人留下了“服务态度特别好”的良好企业形象。我们对海底捞的服务策略进行分析，发现海底捞的服务服务主要可以概括为：加强与顾客之间联系，提升顾客信任和满意度；重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量；利用信息反馈，不断完善自己无论是在4C理论还是在4R理论中，都将与客户的沟通、交流作为市场营销的关键要素之一。增加与客户的联系，意味着客户有更多的机会了解企业，而从心理学角度来说，更多的了解意味着对风险的控制度更强，也更安全，这符合人类对安全的需求。因此，除了通过广告传播、公共关系的方式进行“一对多”的沟通外，品牌还应该多进行“一

38、对一”的沟通，18比如为客户提供私人产品顾问、经常以电话、短信的方式对客户致以问候，提供产品的最新信息，为客户选择最为实惠的产品组合等等，多从客户的利益角度考虑，让客户感受到自己与企业的命运是同为一体的，这样也能逐渐提升顾客的信任度和满意度。在海底捞，每个员工都会记录自己招待的客人的生日、家庭人数、孩子的生日、结婚纪念日等等对顾客有意义的日子，然后通过上门拜访、送公司礼品、邀请参加公司节目的方式，加强与客户之间的联系和沟通，从而让海底捞彻底进行顾客的生活世界，成为顾客生活、消费、餐饮、外出不可或缺的一部分。重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量6.4海底捞实现顾客忠诚度的途径和方法6.4.1“

39、变态的”服务要想在海底捞吃一顿晚饭，基本的做法是提前2-3天订座，如果你需要的是包厢，那么订座的时间还要提前到2周。每一家海底捞门店都有专门的泊车服务生，主动代客泊车，停放妥当后将钥匙交给客人，等到客人结帐时，泊车服务生会主动询问：“是否需要帮忙提车？”如果客人需要，立即提车到店门前，客人只需要在店前稍作等待。如果你选择在周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。按照网友的话说，“泊车小弟的笑容也很温暖，完全不以车型来决定笑容的真诚与温暖程度”。如果没有事先预订，你很可能会面对漫长的等待，不过过程也许不像你想象的那么糟糕。晚饭时间，北京任何一家海底捞的等候区里都可以看到如下的景象：

40、大屏幕上不断打出最新的座位信息，几十位排号的顾客吃着水果，喝着饮料，享受店内提供的免费上网、擦皮鞋和美甲服务，如果是一帮子朋友在等待，服务员还会拿出扑克牌和跳棋供你打发时间，减轻等待的焦躁。抻面是很多海底捞老客户必点的食物，不为了吃，就为了看。年轻的师傅会把4元一根的抻面舞得像艺术体操的缎带，还不时抛向某个客人，表演欲极强。“所谓特色就是你比别人多了一点点，而正是这一点点为海底捞赢来了口碑。”张勇说。海底捞企业把顾客当成真正的上帝，一切以顾客的需求出发，让前来消费的客户切切实实感受到一种“成为上帝的感觉”，还有的消费者戏称这是“变态”的服务。“超越客户期望”的服务为张勇赢来了客户。在大众点评网

41、北京、上海、郑州、西安的“服务最佳”榜单上，海底捞从未跌出前2位。北京分店平均单店每天接待顾客2000人，单店日营业额达到了10万。彼得德鲁克曾说：“客户有时候并不知道自己想要什么。”但是客户的需要也是必须重视的。从服务营销角度看，为每个客户提供适合的、有利的服务能使客户迅速提升对企业的好感度。比如服务营销中，最关键的一环就是实现服务营销的企业员工。19当前较多的手段是培养员工的服务意识，诸如“微笑服务”、“耐心、细心、爱心”服务理念等等。这些就是最基本的对客户有利的服务细节。此外，根据客户的不同需求进行服务营销，不仅能提供个性化的服务支持，让客户感受并享受到这种与众不同，还能在某种程度上降低

42、企业的经营成本。在海底捞餐饮公司尤其强调员工对顾客的服务，这一整套的服务流程包括：泊车、迎宾、温馨等候、就餐前休闲、免费为顾客更换热毛巾、提供发夹、手机套、无限量供应水果饮料、baby-keeping（托儿服务）等，所有能让客户获得舒适感的服务，海底捞都会为客户想到。正是这种贴心的感觉，让海底捞的服务被誉为“五星级服务”，也赢得了越来越多客户的青睐。6.4.2把员工当成核心竞争力海底捞凭“变态”的服务而声名大噪，离顾客最近的底层员工，就像海底捞繁多的神经末梢，细微却关键。为了留住员工并激发其服务热情，海底捞编织了一种简单、下倾的组织结构和一套所谓“双手改变命运”的晋升体制。进入海底捞的普通员工

43、从低到高分别为实习员工、二级、一级、标兵、劳模、功勋，薪水随级别浮动。以二级为分水岭，员工可以申请做领班。对二级员工的考核标准很简单“快速准确”，如给客人拿杯子、买单做到速度快、差错小；一级员工在快速准确基础上，还要能发现顾客缺陷率，培养一两名实习员工“转正”或二级员工，一级员工能获得为顾客打折、免单等“特别授权”。一个实习员工如果做得好，最快能在一个月能升到标兵位置。在海底捞，二级员工比例最大，流失最多的是实习员工，二级以上员工的流失率基本很少。服务态度瞬间而过，绩效考核如何量化？海底捞采取了由员工和店长共同打分再平均的制度，店长也是人力资源部成员。比如员工自评8分，店长打7分，该员工得分为

44、7.5分。中层管理人员是海底捞的中流砥柱，怎么留住他们尤为重要。在张勇看来，高工资、高福利加上人性化关怀是最为直接实用的方式。在海底捞，店长及以上的管理者为干部，他们每月收入过万，既可以享用公司为其租用的带卫生间、厨房的独立房，还可以读书深造，接自己的亲人团圆等。会不会担心店长在熟悉业务流程后自己出去单干？“哪怕只做了一天店长辞职或离开，我都会送8万元安置费，大区经理离开则送他一家火锅店。”张勇曾在公司公开承诺。张勇对员工、干部还有个有趣的考核，就是创新，鼓励大家一起想新点子提高服务。“特别对干部增加了考核权重，比如一位管理北京一店的店长，凡是在这个店里产生的创新都能为店长加分，没有就减分。”

45、张勇说。创新能为员工带来切实利益。一位叫包丹丹的员工想到了为戴眼镜的顾客提供眼镜布，店长觉得不错，便在本店执行并上报给总部，总部也同意在各分店推广。当她的创新被海底捞各店采用后，每个店都需要支付给她知识产权费200元。按海底捞38家店算，要支付给包丹丹7600元，后来经过店长与之协商，给了她3800元，另一半钱则作为基金鼓励更多创新。这种眼镜布现在美其名曰“包丹布”。在这样的创新机制下，海底捞还推出了给等待顾客擦皮鞋、涂指甲油等创新服务。在大多数人眼中，餐饮业的员工总是被认为缺乏素养，“海底捞”的员工绝大多数也是民工层，如何让他们充满激情和自信地去面对顾客成了一个大问题。“海底捞”首先给他们提

46、供了一个良好的生活环境。考虑到员工工作辛苦，每天员工的饭菜都是很可口的，而且不断翻新；提供员工正式小区和公寓楼住宿，24小时空调热水，网线；衣服被褥有公司请来的保姆负责；生病有人照顾；员工小孩可以上自己公司办的学校照顾员工到这种地步，我想广大的员工除了好好工作外，没什么可以顾虑的了。 上述的种种举措都在极大的程度上调动了员工的积极性，积极性这个东西看似很虚，却时时刻刻起着至关重要的作用。比如我的一个朋友在一家私企工作，经常向我诉苦。他们公司一贯奉行的宗旨是“能者多劳”，一个人要做多方面的工作，往多方面发展。不说付出与回报是否成比例，单单那些繁琐的工作就让他经常夹在各个领导之间。领导的都是急事，也不管你手头上是否还有别的事，交代立刻办，忙得焦头烂额，更无暇顾及工作是否做的到位、满意。从未考虑授权，大事小事都是领导直接参与，很多时间都不受自己支配，无法在专业方面弥补自己的不足，提高自己。久而久之，人就成了机器，变得麻木，无从谈积极性和激情。他想若一辈子都如此，那人生是否没有意义了。听完我感到太可怕了，这样的企业是要毁掉员工人生的。企业不把员工的烦恼解决，员工就会成为企业的烦恼，企业的烦恼越来越多，就越容易走向消失。 人生观决定一个人的生活态度，价