包装设计的理论知识.ppt

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1、包装设计看似简单，实则不然；一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的产品营销,规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、营销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由,企业内部的R&D、产品分析、定位到营销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企,业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。在进行包装设计分析之前，首先应分清产品和商品的差别性：一件未经包装过的内容,物是为产品，经过包装处理的产品是为商品，由此可见，产品必须透过包装，

2、才能成为在卖场上架贩卖的商品。一、包装的主要目的及基本,功能包装的目的?介绍商品：藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。?具标示性：商品的保存期限、营养表、条形码、承重限制,、环保标章等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。?沟通：有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的倡导讯,息，藉此与消费者产生良性互动。?占有货架位置：商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动贩卖机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳,的视觉空间，都是包装设计的考虑因素。?活络、激起购买欲望：包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中,脱颖而

3、出。?自我销售：商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直,接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者，并且让消费者在距离60公分处(一般手长度)、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出,我才是你需要的！因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。?促销：为了清楚告知商品促销的讯息，包装有时必须配合促销内,容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。包装的基本功能?集中、储存、携带：透过包与装，能将产品集中、置,入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。?便于传递及运送：产品从产地到消费

4、者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架贩卖。?讯,息告知：藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费信息。?保存产品、延长寿命：视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包,装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋等包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。?承受,压力：因堆栈或运输的关系，包材的选用亦是关键；如香肠、乖乖等商品即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。,?抵抗光线、氧化、紫外线：在许多国家已有法规明订，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。二、包装设计赋予商品附加价

5、,值包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。?传达商品,文化：此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：白加黑感冒胶囊,与广告诉求相互呼应。?提升商品附加价值：商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值，也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可,为环保尽一份心力。?品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿向以黄色,色块为品牌形象延伸的基础。藉由何种媒介或手法，端赖企业

6、主与设计者之间的沟通。三、执行包装设计的基本认知确认产品推出的目的新包装的推出,不一定是新产品的上市。产品的营销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。?新品牌新产品：市场,上全新产品的推出必定有一新品牌。?新品牌一般产品：一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔，,如丽婴房Nac Nac婴儿清洁用品系列。?原有品牌新产品：当现有品牌朝新产品发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。例如：沐浴乳对,市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品；三合一奶茶粉非市场新产品，对立顿产品线而言是新产品

7、。?现有产品新口味,、新品项：将现有产品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的调配。?现有产品改包装(旧品新装)：为符合不同通路或民情的需求，同样的内容物会因,通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思以刺激消费者购买欲望。例如华贵丝袜礼盒装。?现有产品,加量：往往在竞争环境下，业者不愿降价促销，转而增加内容量的一种手法。?新产品上市+促销SP：配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通,路或消费者注意。?现有产品+促销SP：为了在特殊的通路，不定时的促销，而常受时间的限制，往往?能以现有产品加上赠品为促销手段。?现有产,品组合装：企业主将旗下产品重新组合或

8、是消费者依个人喜好自行组合产品口味。?现有产品礼品装(针对特定节日)：因应特定节日所推出的礼盒装。,?Sales Kit：企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利基之外，亦赠送Sales,Kit予各经销商；此一方式已渐成为一种新的营销手法。从策略面了解商品诉求在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的,尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。?塑造品牌形象：包装设,计以表现品牌形象及目的为主要诉求。?新产品告知：立顿茗闲情立体茶包新上市时，立体茶包的讯息告知即

9、为设计的重点。?新品项告知：系指现,有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出夜安型、加长型等。?强化产品功能：诉说产品的独特卖点(Unique,Selling Proposition)。如立顿茗闲情立体茶包，立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。?强化使用情境：多使用,于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需藉包装以塑造出蓝山咖啡或曼特宁咖啡的独特情境。?扩大消费群：当市,场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：傅统的洗发精市场，愈趋饱和，就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场,。?打击竞争品牌：最明显的例子是增量包，超

10、值享受不加价对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。?低价策略(打高卖低)：多用,于赠品On pack或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。?引发兴趣及注意：利用人物或话题来结合包装设计，,为产品的上市述说故事。如台湾曾推出SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期的确造成一股风靡，但企业主若未细心经营，消费者可能因为,好奇心消退而减弱其忠诚度。?与广告故事结合：藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包,装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应

11、深入了解消费者真正的需求，提供消,费者生活利益，满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到营销目的，才称得上是一件成功的作品。,四、如何审视包装设计一件包装作品的好坏，不单只是美感的掌握，应从下列五个层面一一检视：视觉表现、包材应用、生产制作、成本控制、通路管理,。视觉表现正式进入视觉规划时，包装上的元素有品牌、品名、口味别、容量标示等，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表,现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演方式来进行。?维持品牌形象：某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如,立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延伸

12、到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄色色块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。?品名,：品名的突显可让消费者一目了然。?Variant Name(口味、品项)：与色彩管理概念相通，利用既定的印象以为规划原则。如紫色,代表葡萄口味、红色代表草莓口味，设计者绝不会违反这种既定的规则来混淆消费者的认知。?色彩：与商品属性有关。例如果汁包装多采用强烈、明亮,的色彩；婴儿用品多采用粉色系等色彩计划。?准确表现诉求：商品包装可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方,式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求，藉以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商

13、品，如饮料或零食等商品。?陈列效果,：卖场是各家品牌一较长短的战场，如何在货架上脱颖而出，也是设计的一大考虑。?One Sketch One Point：如果包装上每一设,计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现,出商品的诉求重点。包材应用设计师在创意发想时可以天马行空，但在正式提出作品之前，需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性，对包材的,要求也不尽相同。因此，包材的选用同属于设计考虑的范畴内。?材质：为求产品的质量稳定，材质的选用也是关键，例如花果茶或茶叶类产品采用,KOP保鲜包材。此外，在运输过

14、程中为了确保产品的完好性，包材的选用更应考虑。例如蛋的包装，其缓冲保护需求绝对是包装设计功能的第一要件。,?尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。?创造特殊性结构：为求包材工业更趋精致化，国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。如利乐,包研发出利乐钻结构包装，消费者对其印象深刻，市场上也引起一阵话题。?包材物理性：利用包材的化学物性，以解决商品保存的问题，同时也应,注意包材热涨冷缩的原理。如满汉香肠采充氮包装以保鲜；冰淇淋以淋膜的纸盒外加收缩膜，取代了传统不环保的保丽龙盒。生产制作生产制作可依数,量多寡来决定包装方式。?小量化：若产品属高价、精品类商品，且生产的数量不多，包材生产的成本比

15、例可略微提高。因此，若设计出结构复杂的包装,能提升产品价值感，亦可建议客户采用。?量化：一般消费性商品需求量大，为求生产快速，包材成本或结构复杂程度亦应降低。成本控制企业主总希,望以最低廉的成本，生产最高级的产品。因此，设计师在进行个案规划时，若能替企业主控制生产成本，无疑地将为此一包装作品加分。?包材成本：商,品精致感的呈现，不一定要依赖高级、高成本的包材来包装。设计师可以利用视觉及结构的巧妙结合，选用其它替代性的包材，同样可以为产品经营出高,级质感。?生产成本：设计师在进行个案规划时，也必须顾及生产(如：印刷套色数)、手工制作、配件及生产在线的操作等人工成本。?通路成本：在,装箱运输过程中

16、，商品、包装及配件若能化整为零避免零散，亦可降低通路成本。?上架成本：商品的上架费并不低，包装设计若能考虑排面大小、高低,，在有限的空间内发挥最大的效益，此一包装设计才算成功。通路管理企业为了因应不同通路的需求，须生产各式包装以适合各个通路。例如：立顿茗,闲情为进入7-ELEVEN通路，特别设计生产20入包装，而且此一包装只有在7-ELEVEN才能买到。以下将分别描述常见的各种通路：?C,VS便利商店：商品多样，单品排面小，上架费高。?超市、量贩店、大卖场：货架上品牌众多，如何在近距离立即抓住消费者的目光，实为第一要素。,?专卖店、百货公司：此类通路中同属性的商品汇集在一区，因此产品品项务必清

17、楚，才能与同属性商品有所区隔。?邮购(网络)、直销：因应成本考,虑，此通路的商品在包装设计上大抵以功能需求大于视觉需求。五、未来的包装趋势面对多元、快速、多变、甚至未知的二十一世纪，营销策略与消费市,场的演变与脉动日新月异，包装的功能也不再只是单纯的包与装。企业主已重新为包装定义，同时也赋予包装更多的责任及价值要求。相对地，,设计师的工作也不再局限于美学的修养或追求标新立异的表现，有许多层面是一位成熟的包装设计师应思考及关心的。开发新的包材及结构新的包材技,术及结构不断研发出来，对设计人来说是一项利多，因为设计发挥的空间已更为宽广，作品也将更为精致且人性化。从早期的纸材慢慢演变到金属包装，,从

18、刻板的正方体结构到五花八门的造型，这些都是包装设计人员与包材技术人员努力的成果，不断的创新将使设计工作的表现更臻完美。方便使用的包,装可分别依使用方便及使用后方便处理来谈。就使用方便来说：铝箔包饮料附吸管，让消费者饮用方便；洗发精Pump瓶，按压一次即为,一次的使用量，不致浪费产品；丽婴房 Nac Nac洗发精特别设计可单手使用的包装结构，以方便妈妈为婴儿洗头发。这些包装结构都是为了使用,方便的贴心设计。就使用后方便处理来看：因环保意识高涨，商品使用后包装的处理问题也是设计师应事先考虑的。仔细观察市面上的矿泉水包装，,有些宝特瓶加了纹路设计，让使用者喝完后方便压平丢弃；铝箔包饮料在饮用完后，也可摊平丢弃，减少垃圾量。增加附加价值的包装为了减少包装带,来的环保问题，除了包材的选用之外，若能为包装增加附加价值，也是一个不错的方式。丽婴房Nac Nac礼盒组采用收纳盒的概念来规划，使产品,材质及使用后的剩余价值发挥尽致；立顿花果茶礼盒组也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用，大大地提高了礼盒的附加价值。复合式的包装设计师,在选用包材时，可以本着创新的精神结合不同包材，利用其材质及特点来呈现包装作品的质感，为商品呈现丰富的面貌。在创作的过程中，秉持冒险的精,神，有时会带来意外的效果，在冒险的过程中能得到前所未有的经验，在反复的错误及经验中成长，其实是设计人最大的收获。,完！,品牌设计,