加多宝PK王老吉之法律分析.ppt

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1、加多宝PK王老吉之法律分析,2015年,风起云涌,悲情与正义,思考与启示,目录,1,2,3,4,历史回顾,01,王老吉前世今生引发的商标之战,Part One,一、王老吉前世今生引发的商标之战,视频：“王老吉”究竟为何物？在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因加多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不分青红皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽略了一个历史性的存在，那就是“王老吉”的本源。,非物质文化遗产,如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标或领导者品牌，那就大错特错了。关于它的界定，我们可以借用一个既存的现实认定“

2、王老吉”在国家珍贵非物质文化遗产名录中榜上有名。常说伟大的品牌拥有伟大的基因，“王老吉”作为具有百年史的中国老字号，更是有着鲜明的历史烙印与文化基因。,非物质文化遗产,这要追溯至180多年前：王老吉原名王泽邦，广东人，乳名阿吉，是一名草药医生，为研制药方不惜亲身试药，惠泽民众，被百姓亲切地称为“王老吉”。王老吉被视为凉茶始祖，有“药茶王”之称，凉茶的药方就是他潜心研制的结果。王老吉将凉茶免费给患病的百姓服用，药到病除，赢得了很多赞誉。为了让凉茶药方惠及更多百姓，王泽邦开始专门煲凉茶售卖，“王老吉凉茶”逐渐在岭南卖出了名声。1828年，王泽邦在广州开设第一家王老吉凉茶铺，王老吉的百年品牌就此诞生

3、，1925年王老吉凉茶还曾代表中国民族品牌在伦敦参展。因此从“王老吉”三个字，我们看到的不只是一个凉茶商标，还是一位悬壶济世、救死扶伤的老中医践行医德的故事。,非物质文化遗产,不过，由此谈开来去，“王老吉”并不仅仅局限于王泽邦个人化的品牌属性，它还有着强烈的地域属性与中国文化特色。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍，渗透着浓厚的南粤文化色彩。很长一段时间内中国北方地区对凉茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意义上，直到近几年凉茶品牌崛起，企业才通过市场拓展和营销策略实现了对消费者的教育启蒙。此外，“王老吉”作为凉茶的代表，凝聚了鲜明的中医

4、文化特色。与西药长于短期显效的功用不同，包括凉茶在内的中药方在病患身上发挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续，内调和慢“补”的医学原理已经成为中医文化的内在体系，并在凉茶的饮用中体现地淋漓尽致。因此，从背后的历史文化渊源来看，“王老吉”是凉茶饮料的商业品牌，更是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌。,王老吉风雨百年,王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健

5、仪出任该公司执行董事。“王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？,在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝正是鸿道集团位于东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌红罐装凉茶（食字号）。,1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同。合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老

6、吉。,从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。,甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上

7、高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。,矛盾产生,谁到底“怕上火”？,02part,视频：恩怨史,这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和2020年。,东窗事发,在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在

8、收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了。公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。于是，这场争夺历时两年，现在大有愈演愈烈的态势，这成了二者“婚变”的直接导火线。,第一场争夺战爆发,2010年11月10日，广药集团召开新闻发布会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1

9、080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。,加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的计划不仅有坐收渔翁之利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值这是加多宝无论如何都不愿接受的。2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一

10、商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。,“中国商标第一案”,对簿公堂,但是，这一纸裁决并没有给王老吉商标之争画上句号。据新京报报道，沉默多天后，加多宝方面表示，仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击，并感叹民企力量微薄。就在众人以为加多宝甘愿失去一手培养出来的王老吉商标之时，加多宝杀了一个回马枪。2012年5月17日，鸿道集团(加多宝母公司)表示不服该裁决，向北京市第一中级法院提出了诉讼，要求撤销仲裁的裁决。,虽然加多宝全力阻击，但广药版的红罐王老吉还是如期上市了。6月3日，广药集团在京召开发布会，宣布推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非

11、常相似。广药预计，新王老吉五年内销售额将达到300亿元，2020年将实现600亿元销售额。对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团是侵权。加多宝集团相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示，鉴于广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，已经侵犯了其的红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。加多宝进一步解释称，北京市第一中级人民法院已经接受加多宝要求撤销仲裁裁决的申请，按照国家仲裁法规定，在法院没有最终裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果，在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。,面对加多宝的侵权质疑，广药集团回应表示不存在任何侵权。目前广药的红罐王老吉外包装已经成功获得专利申请受理。目前市场上

12、仍在销售的加多宝生产的红罐王老吉均为违法。中国国际经济贸易仲裁委员的裁决即终裁，相当于法院二审，为终审判决，可以立即执行，除非被判定无效。不存在任何侵权。,此处输入副标题,风波再起,加方再起诉在没有任何迹象的情况下，加多宝集团突然于5月27日在官方网站发布了一份重要声明，称鸿道（集团）有限公司不服中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决结果，并以该裁决违反相关规定为由，于5月17日向北京市第一中级法院提起了撤销上述裁决的申请。目前，该法院已经立案。,第二场争夺战,年月日，广药集团又以加多宝公司及广州某店铺经营者彭某涉嫌虚假宣传行为，构成不正当竞争为由向广州市中级人民法院提起索赔

13、千万元的诉讼。矛头直指“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传行为。广药集团还同时向法院申请诉中禁令，要求被告立即停止使用上述广告词。同年月日，广州市中院专门就诉中禁令事项组织双方进行听证。,广药集团诉加多宝虚假宣传案（视频）,2013年，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同相近广告语进行广告宣传的行为。12月20日，王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判，广州中院一审判决加多宝败诉，要求销毁相关广告，赔偿原告方广药集团1081万元，并在媒体上向广药

14、集团公开道歉。加多宝当庭表示不服判决，启动上诉程序，随后的广东省高级人民法院审理的二审案件在今年7月开庭审理，至今仍未宣判。,第三场大战：中国包装装潢第一案,“红罐”案于2012年7月立案，2013年5月开庭一审。于2014年12月19日在广东省高级人民法院做出一审判定：红罐凉茶装潢所有权最终归属王老吉，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权。判定加多宝赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元。广东省高级人民法院还要求加多宝立即停止使用与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢；立即停止生产、销售与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢的产品；立即销毁与王老吉红罐凉茶相同或者相近似包装

15、装潢的库存侵权产品；立即停止使用并移除或销毁所有载有加多宝的广告以及各种介绍宣传材料等。,广药集团胜诉，加多宝又一次败诉,03,悲情与正义，你支持谁？,Part Three,品牌运作的巨大差异出租前广药下的王老吉年销售额约1-2亿，区域局限在两广为中心的南方省市。出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿，成为中国饮料第一品牌，1080亿的品牌价值建设中功不可没。,加多宝集团致两会代表的公开信,起初，他们强行夺回商标的时候，我们抗争了，但是没有用我们换新品牌；后来，他们叫停更名广告的时候，我们哭了，还是没有用我们改新广告；现在，他们又想天价索赔10亿这次我们不想再屈服，我们再无退路。尊敬的各位

16、代表、委员,你们或许认为,这样一件商业纠纷,应该在法庭上寻求公正的解决方案。然而,正如很多代表、委员所提到的那样,尽管经过三十年的改革开放,我国的法律体系已经日趋完备,但是、某些地方权力与当地国有资本牢固的联盟,却拥有一种神奇的“魔力”,在加多宝这样的非公有制企业面前树起一道“玻璃门”,让法律的公平公正、让党和政府对非公有制经济的关心和爱护能够被你看见,却无法被惠及。,抛开法律事实，加多宝或许可以成为一个经典的营销案例；但如果更坦诚地说，加多宝所依循的其实就是专制强权一贯信奉的传播暴力逻辑：金钱可以改变事实，谎言重复千遍即成真理。正如近来中日双方聚焦钓鱼岛争端，一方是权利上的所有者，一方是事实

17、上的占有者，二者的往来互动宣传战与“王老吉”之争相映成趣，别有一番历史与现实交织的意味。,思考与启示,1、“王老吉”的商标权属于谁？2、广告语的著作权？3、红罐外包装的知识产权（外观设计）,第一，商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企业带来可观的经济效益，同时也为企业可持续发展，创造强势品牌奠定基础。,企业应加强商标管理，重视保护自己所享有的商标权。企业注册的商标除了可以自己使用外，还可通过转让、许可、继承、投资等方式来实现其价

18、值。广药集团正是将自己注册申请的“王老吉”商标授权许可香港鸿道集团使用来实现其价值。但是，在签订商标许可使用合同时，许可方和被许可方都应从长远考虑商标的价值，注意保护自己的商业利益。,加多宝的保姆角色，有功即可僭越？,如果租借了他人的东西，要归还时却千方百计地对所有者及其物品本身进行破坏，是否已经违背了一些基本的道德与法理？作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。,加多宝的保姆角色，有功即可僭越？,根据尼尔森的监测数据，从纠纷升级的4月份开

19、始，加多宝猛砸钱投放新品牌的凉茶广告。截至8月份，其广告费用与3月份相比陡增了304%，其增长幅度及广告费比例已远远超出正常标准，成了名符其实的广告大跃进。推出新品牌“加多宝凉茶”初期，一直以“王老吉”的更名为核心诉求，将“加多宝”就是原来的“王老吉”这一概念灌输给消费者，混淆了大众的视听，完全无视已经完全归属广药的正宗“王老吉”品牌的存在。如仲裁初步确定时“正宗凉茶，加多宝出品”广告语的去“王老吉”化；对罐装“王老吉”包装的字样更改；后期搭车中国好声音，更是直接将原来的广告语重新编辑为“怕上火喝加多宝”、“领先全国的红罐凉茶更名加多宝”加多宝的轮番广告战通过偷换概念，宣称自己就是原来的“王老

20、吉”，对“王老吉”商标造成了严重的损害。,加多宝以强大的终端控制与漂亮的营销战遮盖了其在法律缺陷上的原罪，光鲜背后是我们需要认清的事实。这场租赁关系中，一方面加多宝租借王老吉获得的收益是利用他人的有历史底蕴的品牌开拓市场、获得巨额收益，同时承担经营失败还要支付租金的风险；另一方面广药出租品牌获得的租金收益以及品牌增值的可能性，需要承担的不利则是品牌被破坏的可能性以及自己不能生产的限制。本可以实现双赢的一项商业契约被加多宝亲手撕毁。撕毁的第一步就是看到经营风险很低而成功的可能性巨大的时候，以贿赂的手段谋求不合法的商业利益。这种违背商业道德的冒险是加多宝的原罪。第二步就是企图将他人的增值的收益完全

21、归于自己，这也从根本上违反了法律合同中互惠互利的原则精神。,企业应注重保护自己的商标权、专利权等这些具有战略价值的无形资产。企业应注意通过申请专利来保护企业产品的包装设计。这场商标纠纷，给所有的企业提了一个醒，就是在转让商标的时候，不要低估商标的价值。从国际上商标转让来看，比如欧美这些发达市场，他们对商标的使用转让都是非常“贼”的，绝对不会让对方占很大的便宜，他们非常担心小土鸡有一天可能会变成金凤凰，绝对不会让一家独占金凤凰的价值。因此，企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护，以免“为他人作嫁衣”。,产权是经济所有制关系的法律表现形式，它包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权

22、和处置权。以法权形式体现所有制关系的科学合理的产权制度，是用来巩固和规范商品经济中财产关系，约束人的经济行为，维护商品经济秩序，保证商品经济顺利运行的法权工具。而涉及到市场经济的最基本元素之一商标的所有权，更是关系到企业发展的根本立足点与核心要素。就加多宝租赁广药的“王老吉”商标而言，在市场经济纷繁复杂的竞争环境与利益关系中，这种商标的使用是一种常态，租赁行为随时都在发生。但是无论如何使用商标，基于公平公正基础上制定的法律条文与合理事实永远都是不能改变的，谁都不可能因为有多于常人的付出就能够获得一些非法的收获。对于法理上的事实，企业能做的就是尊重并积极维护，一旦越过红线就应该吸收教训、改过自新，而不是一味地回避事实，做无意义乃至不合法的挣扎与纠缠。,