【住宅地产营销策划】杭州市东方润园1号楼项目策略提案.ppt

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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,www.tuanyuan.tv 中国地产商域网,感谢东方润园！感谢为润园付出无数心血的人们！（2006.72007.7）,东方润园1号楼07年策略提案,华坤灵励整合营销机构 2007年7月,壹号作战计划,先来听一段大腕经典对白吧！,“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说May I help you，

2、Sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼；你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”“我觉得怎么着也得两千美金吧？”“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是甭管买什么东西，都买最贵的，不买最好的/所以，我们做房地产的口号就是不求最好但求最贵。”大腕,贵，是一个顶端品

3、牌产品贵，是一个身份象征消费贵，是一个稀缺唯一价值贵，是一个感觉印象形象,今天，我们就为实现这个目标而来！,三思后行，我们在思考三个问题,Question 3：07年度推广计划如何安排？,Question 1：谁会来买巅峰润园1号楼？,Question 2：该赋予1号楼怎样的气质？,让我们明确房子卖给谁,PART 1,目标人群定位,谁会来买我们的1号楼？,企业家？城市高级精英？成功商业人士？政府高级官员？大型集团高级管理人员？港商、台商、外地商人？,似乎都对，但又缺乏准确性。,先来分析几个典型的“1号卖家”,吕伟孝 东阳人 专科 某大型安装公司副总,现住南都德加西区202方，人际关系广泛且和政

4、府高层熟识，在杭州共十几套房产，另在其他地方有房产数十套！已购5-2-802，投资自住兼顾，对风水非常看重，已拥有一线海景房，故对一线江景也是非常看重。低调，不爱应酬，不喝酒，喜欢散步、自驾游等户外运动，非常注重生活品质，喜欢限量版的珍藏品和独一无二的感觉。,（注：以上资料来源销售部）,黄大成 温州人 本科 恒生电子董事长,杭州市工商联合会副会长，滨江区工商联合会会长、总商会会长、省民营企业家协会副会长、市政协常委。非常低调，也比较注意隐私，不愿意留自己的手机号。已购5-2-1102投资用，色海岸270户型，现意向楼层东中36层，一方面从保护隐私性角度出发，另一方面是喜欢这种“高瞻远瞩”的感觉

5、在上海也有一套36层的物业。认为1#的购买人群最好能和别的楼幢有所区别，有一定的进入门槛，希望1#的居住者真正做到居上流之上。,（注：以上资料来源销售部）,何平 义乌某纺织企业董事,年轻有为，有朋友买了润园，认为不错，来访直接表明关注1号楼，只卖最好的，表示2千万以内可以接受。经济实力雄厚，来访前在杭州大厦购物，对品牌比较关注。,章虹 现居深蓝广场,具有多次置业经验，称九树买了2套，信息保密性很强，不愿意透露，称一般产品不关注，不需要过多介绍；主观意识强，置业经验丰富，经济实力不愿意透露。,（注：以上资料来源销售部）,透过数据看本质，发现目标客户特征,他们的年龄在3550岁之间；以商人为主，大

6、中型企业、外资企业中具有绝对权力，政府官员极少，购买力旺盛；至少为二次以上置业，有多次购房经验，甚至有不少“收藏型”的置业者；非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质；,要买就买最好的，最贵的，最高级的；表现非常“低调”，注重隐私，事实上是怕被打扰；意向购买者的绝大部分朋友已经在润园购买；拥有绝对的决策权，有很强的占有欲；购房观念传统：置业、购地、置办家业、自我增值、保值,社会关系网很深（政府、很多是股东的朋友）无意的炫耀（习惯性、无意识的张扬显示自己的身份，在无形中得到别人的尊重、重视）非传统意义上的“暴发户”，已经是第2、第3次积累，有多次成功的致富经验已经没有那么

7、初次暴富的嚣张。现住“绿园”、“白马”等知名楼盘，有多辆私家车（多车位、多司机）,他们通常被称为豪族、名流、或者精英，他们拥有绝对的决策权，他们可以自称“朕”或“寡人”,他们的共同点就是：绝对话语权/绝对有钱！,换而言之，他们是一个典型的“3A”人群,让我们对“3A”人群作一次洞察,“3A”人群写真,他们资产上亿，即使不在“胡润富人榜”100位中的其中一位，身家至少数千万的。他们处在金字塔顶层，是一群真正的“资本家”他们的事业如日中天，财富持续加冕，极度追求生活品质他们内在性格刚毅、稳重，有强烈的控制欲望；他们内心矛盾，既想标榜的成就、证明自己的地位，又担心因此带来侵害、炒作、骚扰所以非常注重

8、隐私。,他们常换名车、打GOLF、具世界观、有未来视野；他们掌握着大量的资源，影响着整个社会经济发展；他们出入各种高档场所，有稳定圈子，有各种高端VIP；卡，其中不乏鸿艺会、长安俱乐部等富人俱乐部的成员；他们经常性的出国，去香港、澳门购物非常的频繁；他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷。,“3A”人群写真,在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想；但是金钱带来的兴奋并不会长久，于是他们更加变本加厉，不断占有更多、更好、更新、更稀缺的东西；在他们心中，占有别人无法掌握的资源就是个人价值的重要体现，这是一种隐藏在心中本能的荣耀感。,“3A”人群写真,他们

9、没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力。他们已N次购房，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。,“3A”人群写真,我们面对的是一群顶级消费者，每个阶层都会有自己的“话语权”，如此高端的人群，盖如何与他们的“对话”？该赋予1号楼怎样的“气质”？,该赋予1号楼怎样的气质？,1号楼核心价值分析,PART 2,41层临江超高层 钱江新城地标级建筑 全江景传世大宅 仅156席传世尊邸“海拔”138米无法复制的江景资源钱江新城CBD核心区 唯一的纯住宅项

10、目,对项目的理解,层高达3.15米；8台电梯，2部专用电梯至地下室；4台主人梯，速度3.5米/秒 340独立大堂；德国旭格门窗卓越的建筑设计精雕细凿的产品细节,对项目的理解,优越的区位属性，超一流的软硬件，奠定了1号楼唯一性与不可超越性！,高 度,让我们对“高度”作一次演绎,建筑的高度：有些高度，仅供世人仰望！,生活的高度：收藏世人仰望的目光,生活的高度：领御繁华，大隐于市。,居住的高度：俯瞰大江沉浮，豪气生云天！,圈层的高度：低调氛围，高调社交！,私享的高度：有一种高度，生来就是领袖专属,本案可“高度”挖掘的点不胜枚举,以上是产品的高度，但光靠产品尚不足以奠定壹号楼的高度，推广上还必须从圈层

11、入手整合“人的高度”,回到起点，对目标人群再洞察,目标人群再洞察,他们的构成：财富+权力身份品位，他们是屈指可数的真正上流，他们在看不见的财权顶层。,他们经历过很多，从起步、拼搏到提升、再到拥有权威；如今事业上游刃有余，在社会上影响力显而易见！,他们是人中之龙，看似低调的外表隐藏着一颗张扬的心！没有一定高度，没人能主导他们的观念与决定！,站在社会的顶峰、丰富的阅历、成功的事业、巨大的财富所有一切，成就了他们今天的地位，将他们推到了众人仰望的高度！,收藏世人仰望的目光！,Solgan：,这是层峰之上的阅历与体验，身份与地位的象征！这是非同一般的驾御与掌控，拥有与享受的荣耀！,其他备选：,有些高度

12、，仅供仰慕！,享，非你所想！,界，定非凡！,高档公寓的推广不仅是产品层面，也不仅是服务层面，关键是要寻求与目标客群的心理对位。,他们渴望与家人一起分享，他们获得的成功，分享他们事业的成果、成就和荣耀。,他们不是个体的成功，而是一个家，对于他们而言，家族的“荣耀”要远胜过于个人的“荣耀”,从一个人荣耀到一个家族荣耀，这是个过程。千百年来，“宅以人传”深深的触动着每个人的家族历史感与荣耀感,事实上，家族，是一部中国人的奋斗史，一个家族反映一个时代。家族的兴旺与否，在中国历来是财富的终极体现。,而财富最直接的传递就是家族内部，大宅可以作为物质财富被家族后世继承，当子女世代居于其中，高端生活将赋予了他

13、们先天的领袖气质，为他们的成长注入“贵族DNA”,这种“贵族DNA”无疑是一个传承和聚拢的过程（从财富到精神）而【东方润园】所要展示的恰恰是一种传世的荣耀生活！与我们打造的高度不谋而合！,“东方润园”将成为传承家族荣耀的价值载体，我们的目的就是让这个“家族式荣耀”的载体清晰化，形象化，定义化。,分案名：望族壹号,望：名望、声望；族：贵族、世家、荣耀；蕴意“名门望族，传世豪门”，彰显专属价值！,其他备选,壹号领馆 揽胜公馆 御峰 云尚 紫郡 穹庐 汇峰 乾峰,至此，我们已经明确整体方向，最后要做的是：建立推广的高度！,07年整合推广计划,PART 3,NO.1,导入推广期,引起关注震撼呈现 8月

14、9月,NO.2,推广强销期,整合优势强势引爆10月11月,NO.3,新一轮强销期,圈层营销完满收官 12月08.2,造市,惊市,固市,2007年作战计划部署,媒介策略与渠道选择,前期通过公众媒体，在大众层面上建立豪华楼盘的品牌知名度，达到众人景仰的稀缺效应！接着运用圈层传播渠道，在小众目标人群上进行点对点打击，赋予拥有稀缺物业的荣耀感！,报纸媒体选择建议,目的：塑造形象的高度，拉开市场距离。建议：1号楼入市，采用双整版，不惜重金奠定项目实力与气质。本地媒体：钱江晚报、都市快报、杭州日报等主流媒体全国媒体：经济观察报、南方周末、21世纪经济导报、福布斯、新地产、凤凰周刊对于高价奢侈品的目标受众来

15、说，财经类媒体与购买群体的工作之间有着非常重要的联系。,针对性媒体选择建议,高价奢侈品的客户，就是一个高消费的圈子。品牌自办的媒体，就是为这个圈子服务和相互沟通的一种渠道。高端品牌的媒体的编辑质量非常高，在高消费群体中，也拥有非常重要的影响力。,这些名车杂志所发放的目标群体，就是某个奢侈品品牌的客户资源，他们也是我们的目标群体,法拉利与玛莎拉蒂跑车的内部刊物，除了自身的产品广告之外，一些名表的广告也占据着非常重要的版面,浙江是宝马汽车在中国销量最大的地区之一，而宝马杂志也具备了一定数量的固定读者群，如果可行的话，我们也可以借助宝马杂志的平台，宣传东方润园的品牌形象。,其他高端专业杂志,对于一个

16、高端产品的品牌形象，业界的口碑是非常重要的。因而我们建议在一些专业媒体中投放一些形象广告。如：“时尚居家置业、新地产、古董艺术品拍卖会和杂志、航空杂志、游艇或高尔夫专业杂志、高档奢侈品的VIP客户(如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS等),7月工作计划,工作内容：1#案名确定、电台稿确定、楼书框架、户型册形式确 杂志推广思路、效果图提交、邀请函形式建议、8月份杂 志设计、荷兰管家学院资料、管家事件宣传准备工作、九 十月份杂志确认等等。核心原则：蓄势待发，为1号楼推广作好前期准备工作。,1号楼电台稿,思路：通过顶级产品的品质对比，提升东方润园一号楼的调性与高度。形式：以场景音效背景独

17、白的形式，将1号楼的高端形象印在消费者的心中，让消费者再度对项目充满期待！,望族志创意,创意目的：1、通过管家的视角仰望东方润园一号楼业主的尊贵生活。让客户能更真实、更直观的感受东方润园将会带来的尊崇生活情景。2、使该手册能在创意上和受众感受上跳出普通的生活楼书范畴，带去更生动和真实的品位体验。创意内容：本手册在内容中将会涉及一些奢侈品的品牌历史、保养、维护、使用等知识，和酒会、PARTY场面描绘、贵族子女的教育方式，以及管家对业主生活的细腻关怀和专业服务等,生活楼书示意,引言：东方润园的酒会时间，是阶层荣耀尽情展露的时间；是芝华士演绎其极深皇室渊源的时间；是匹配名流贵胄尊崇身份与境界的时间；

18、是超越世俗奢华荣享极致礼遇的时间。2009年6月19日 星期二 晴 一场东方润园式的酒会今天，是东方润园1号楼业主李先生举办致谢酒会的日子。李先生数天前就已特意嘱托，邀请我组织并担当这次酒会的筹划和主持工作！尽管此前我有过多年的酒会运作经验，然而，这次的酒会并没有让我觉得有丝毫轻松。这次的酒会，更象一次圈层的派对。作为东方润园的管家，我必须严格把握客人的身份和喜好，保证酒会与业主的气质和品位相互匹配。所以在酒会前的准备过程中，每一个细节必须做到细致入微，以保证整个酒会能达到预期的效果。,功能楼书创意,整本楼书以“巅峰境界”为主线贯穿始终。重点阐述东方润园1号楼在东方润园包括在整个杭州的高度、地

19、位、气质、顶级配备和用材等。将“巅峰境界”淋漓诠释，拔高一号楼的调性。阐述1号楼是颠峰之上的颠峰，是区别其他豪宅的，有着其他豪宅无法企及的高度。,8月工作计划,阶段任务：管家事件炒作，1#楼形象出街。工作内容：邀请函设计确认户型册印刷礼品建议胡润百富开盘活动方案确定楼书设计确认,案场包装建议,目的：建议以表现超常秩序感，为项目营造一种令人叫绝的震撼效果。原则：1、运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以 示与其它项目的先天区域。2、运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：a、脚手架全部刷成统一颜色；b、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母；c、工地围墙进行更新设计，凸现项目形象元素。d、

20、工地办公楼进行色彩规划及管理；e、现场施工企业标识及施工口号统一设计；3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。4、震撼：大尺度空间及元素，比如“雕塑”“巨门”,万科城市风景案场围墙,万科城市风景案场围墙,阶段任务：以管家培训进行事件传播，以承上启下的方式作为 过渡到1号楼的推广。推广手段：1、管家留学派遣仪式（事件传播）2、新闻、软文后继跟进（事件炒作）核心原则：以管家事件为核心，提升和强化项目的形象。,管家事件传播（8月9月底）,事件炒作,管家个人炒作,管家课程炒作,荷兰留学见闻,事件专访（朱总、李总）,管家学院简介,事件炒作主要形式,营销事件,开盘仪式对话一个世纪的高度,建议：

21、第一次开盘的时侯邀请的鲁豫，1号楼必须以新的高度来展开对话！建议邀请杨澜对话润园的高度（结合“十大豪宅”进行推广）地点：钱溏江上大型豪华游轮上开盘时间：07年9月底,游轮际会不仅仅是一场“浮动的豪门盛宴”，目的为我们挑剔的客户创造一次有品位、有气质的交流平台 站在最高的平台上对市场发话，以豪门盛宴的名义诠释望族壹号的尊贵生活，制造震撼效应！,江上的风云际会 浮动的奢华盛宴望族壹号开启江畔尊邸奢华梦想,事件传播：联办2007风云浙商大会,时间：2007年底（待定）形式：1、冠名或赞助十大浙商风云人物评选（颁奖晚会）2、联合主办评选“十大风云浙商”评选 3、新闻、软文炒作 4、赞助,营销创新,悬念

22、制造：买房需要申请？,形式：前所未闻：买房需要申请？“专家销售代表”为你挑剔社区邻里！润园敢为天下先：为了尊重客户，将非目标群拒之门外！目的：通过买房人士需要填写申请书，除了对价位、硬件基本的意向调查外，更多是以考察生活品位与格调为主，提高项目1号楼的形象。,服务创新管家式接待,方式：建议案场设置专门的管家服务人员，为每位来访客户提供管家式看房服务，处处营造尊崇感受。目的：通过让管家式服务，让消费者更能进一步感受到1号楼的尊贵性和专属性，以此提高项目形象。建议：将1号楼大堂作为1号楼专门的接待中心，从中体现1号楼的专享性。,销售创新1证券式销售模式,方式：在1号楼大堂安装两块类似证券大厅的电子

23、显示屏，分别显示所推的楼层和单位。在项目开售时，让客户用遥控器选择单位。目的：惯常的开盘销售模式已经让绝大部分的客户感觉厌倦，采用创新销售，可以让客户感觉新鲜之余更容易营造现场气氛，使之更真切的感受到现代与传统的完美结合,销售创新2拒绝式营销,形式：如：大额意向金、一定数量的看房保证金、每日看房客数量限制（10组/日）、中英文楼书，任何人、任何群体不享有折扣！目的：除了在部分广告上我们会用“拒绝式”的诉求语言，在营销阶段也将引入系列拒绝式服务，以此设置门槛，制造润园神秘感。,事件营销：杭、京、沪三地同时开盘,方式：以现场为大本营，在京、沪设分场，利用电视转播或网络转播让三地同时启动！对此话题进

24、行激烈的炒作，并可邀请各地发展商到现场参观，引发市场话题；目的：异地同时开盘不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势开发奠定坚实的市场基础，在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。,让我们共同为1号楼注入更多的思想力与创造力！,THANK YOU 谢谢聆听！,内容简介：一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全套容量：600GB，海量二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火四、热点城市（覆

25、盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,郑重承诺：如发现资料内容与本站所列目录严重不符，无条件退货！全国范围送货上门！货到付款！由于篇幅所限，以下仅列出2010年更新的部分资料如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系客服验证！更多详情介绍请登陆：www.tuanyuan.tv 联系QQ：1323556639,2010年沿海赛洛城华北地区市场营销部汇报报告-62页 pdf2010年武汉万科城二期营销推广计划-39页 ppt同致行2010年长沙市庄园双河湾项目营销策划

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