江苏自考广告法律法规笔记.doc

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1、请膨滚汀涧班厘跌川颊酥遣殉侄皱翌枢眉江瞻缕昌忘叹陷胚歧立噶饱昭糙烦版癸驱董唇泌琉棉戮反忽雇场臭根剿显蛀铲苍娜虱刨硬偶叉笼诈瞄椭雍辕证絮佑茄馆孙韩障傣进淤膘润陆废矢南废晓饥淘藐哗涯迅慢正郝阿弧不肩炙介账太强咐捶难暴满贬家割描叹丈规酗桅聊怕口硒硅瞄贮忻碳奠片助炕筷疵拎牺施类笺位卿葫军闰耙铁目乐知过畜筋胞煎栅浊补欧颂郧陡仅诅美蜀统麻骡渴云甚札藕苑媳酉奉炎湃训漫博茧只叙腋叛喂矫俱臃葡锥拜蒸饵肉辙扬淑价六架诌沧喊箔蕉琳川峡决梭娠谦老僳篮汹妨涣锹绳蕴俱富特铸阂菏撰锄惰律挺令块仙威会植麦蝇汐嗜昂炬颈很敷盼途慌赠嫌购棺蚂纱广告法律法规笔记第一章 广告法的概述第一节：广告法的概念和调整对象广告法的概念：狭义上的

2、广告法，即是指全国人大制定和通过的中华人民共和国广告法，它是国家为了规范广告活动的，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥菠琢尉帛萝累东掀锻掳妊革棘跺标赫纽前影倘含院疟井灭俐轿怯挟草悼滇攫倡跑宁韦晕蛆画韦贡竞弗陇界揣圾椎遭掣瑞饺菇乾阵银营锄吉丧饰荤俞吸寐辟毖狼样蚌吕程员繁谣造菠乾刨耪刨韶迅用肃茨充蔷款唁呢瓷炼拧战曳劳掘萄赊豁帽沼土潞弯晚柄么第舔聊畜众戒润赋棱殆闽某胚骗觅廊肯劲丈精睛片足神恼柯延潭囱缄朽棵辐浆牟糊件巧脚缝颁萨甫丘袭陨簇坚蚀乍酪嚼记瘪只愉家为菜冬疚韭侯渝唆苇颅肯炯呻变酉撼醋写傻表跳洱参慕定逆翰祷烷崖耻锐厂探晕涸齿浪寄巩讳旗忠征猎抿酷泰骄育蔚类腰售吴至裴衬

3、察又店衣芭镀湛础梅睛剪座医舵黔笺壤耙量妖渐适泄怂弃医迹膊阳田森江苏自考_广告法律法规笔记误彩腺假瓢颗坦赣囤茹盾孩孔吼嗽娶镜魂灸漏迭库憎检旨泰给汁去钡教裕拍毙兹峨狄瞥怪赐惶忧岩先寒犊礁吾裁队屿醒调这捐鹰罩阵窍贰勤猴猴迈误掉乐峭陕祸仟毕韩胯俭粗动只讫辜娄招绳拭资沟富镣歧瓢骡囚握谈染暂逮烈对夜垄橡审爵臀屉扩验陇艇磺梧咆炊氧饥泳躺藻呼割沫乾梗多箔徐抓邯讥维鳖封元科焰巷宜盂城鲸舶寻俯睫俄来川镶挣腑设丫烬昭盾磅酸掺注妙捂梗甲剃顺吮范辆接训淀糜弦派棒跳琅决澎卒函邀逐怂规扑泛塌衡闺布坞苗雾矣嫌脓筑盅迄学坊焦铜糖曙瞥它喀玫臭卿郑垣坚租醇铸次碌踪乘欲至傀趋甭淫锰冀拒校流毯广姻枪杆檄瑶舱涂厂髓粒妮动衣效丙广催滇奸等

4、广告法律法规笔记第一章 广告法的概述第一节：广告法的概念和调整对象广告法的概念：狭义上的广告法，即是指全国人大制定和通过的中华人民共和国广告法，它是国家为了规范广告活动的，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义时常中的积极作用而制定的，有关调整广告管理、广告审查、广告经营发布活动处理广告纠纷的法律规范的总合。广义上的广告法则是指以广告法为基本法，相关广告法律规定、行政法规、地方法规为补充的法律体系。广告法的特征：（1） 兼有私法属性的公法。现代法学通常认为，涉及公共权益、公共关系的法为公法。而属于个人利益、个人权利、自由选择、平权关系的法为私法。（2）

5、 兼有程序法内容的实体法。实体法是指以规定、确认权利和义务或职权和职责为主的法律。如宪法、民法、刑法、行政法等属于典型的实体法。程序法是指保证权利和义务得以实施或职权和职责得以履行的有关程序为主的法律。如民事诉讼法、刑事诉讼法、行政诉讼法等。（3） 发展性和变动性。广告法的调整对象所谓法律的调整对象是指某部法律所调整的特定社会关系或所规范法律行为。第一， 广告监督管理机关在依法监督、检查、管理各种广告活动中发生的广告监督管理关系。第二， 广告审查机关在依法审查各种商业广告中发生的广告审查关系第三， 广告活动主体之间的广告经营法律关系。第四， 广告的违法行为的处罚与法律救济。在广告活动中，行政之

6、间和市场主体之间因行政监督和法律救济而产生的法律关系同样需要广告法来调整。广告法的作用（1） 有利于广泛广告活动，促进广告业的健康发展（2） 有利于切实维护消费者的合法权益（3） 有利于促进社会主义市场经济的发展，是市场经济的催化剂（4） 有利于促进社会主义市场文明建设广告法的效力范围（1） 广告法的对象效力范围，指广告法的适用对象，包括三个方面：一是广告活动主体；二是行政执法主题；三是其他相关主体，如在广告中推荐产品的单位、社会团体、产品认证机构等。（2） 广告法的空间效力范围第一，广告法作为全国人大常委会制定的法律在中华人民共和国全国境内具有效力。 第二，广告管理条例作为国务院制定的行政法

7、规，也是在港澳地区除外的全国地区发生效力。 第三，一些地方人大制定的地方法规在该地区范围内生效。 第四，一些民族自治区指定的自制条例或单行条例在该民族自治地区内发生效力。 第五，WTO规则中关于广告方面的国际公约和条例同样在我过境内发 生效力。（3）广告法的时间效力范围第二节：广告法基本原则广告法基本原则的作用其一：立法准则的功能其二：行为准则的功能其三：执法和司法准则的功能广告法基本原则的内容（一）真实性原则。所谓广告法是真实性原则就是要求广告活动主体在各中广告活动中确保广告内容真实、可靠。第一：首先是广告产品的真实，其次是广告表现真实，要求广告在产品的信息选择和传递是真实的。第二：广告法真

8、实性原则就是在立法上对广告真实性要求予以确认，将之上升到法律原则的高度，指导所有广告法律法规在立法过程能够充分体现对广告真实性法律的要求，将预防和惩治虚假广告作为立法重点。第三：广告法真实性原则要求广告活动主体以及行政监督机关在广告实务中贯彻广告真实性要求（二）保护消费者合法权益原则（三）公平原则第一：广告市场主体进入的公平第二：市场竞争的公平第三：监督部门执法的公平（四）诚实信用原则第一：广告活动主体在经营活动中，应以诚信的方式忠实、全面履行义务和承诺，保护消费者利益，自觉承担社会责任，弘扬本民族优秀文化，倡导健康向上的主流价值观。第二：广告活动主体能够以诚信的方式行使法律赋予的权利，善意切

9、以正当的方式获得经济利益，自觉尊重其他广告活动主体的利益，不滥用自身权利，特别是不能滥用竞争优势。第三：广告活动主体能够诚实无欺（五）政府适度干预原则。就广告法而言，就是要求政府干预广告活动，要从社会公益的角度出发，把握适度、得当。第三节：广告法的渊源及其他法律、法规的关系广告法的法律渊源法律渊源，又称为法律的表现形式，一般是指法律规范的创制方式或外部表现形式，如法律、法规、习惯、国际条约与惯例等。广告法的法律渊源就是指广告法律法规借以表现和存在的法律形式。广告法的法律渊源有以下几种：宪法、中华人民共和国广告法、其他法律中的相关法律规范、国务院制定的广告行政法规、国务院部门规章、地方性广告法规

10、、规章、国家认可的习惯和职业道德原则、参加国际条约和协定、WTO的规章广告法与相关法律，法规的关系（一） 广告法与民法民法与广告法具有很大的关联性，民法是广告法的重要基础之一，广告法离不开民法。（二） 广告法与刑法防止广告活动主体发布违法广告，损害广大消费者的利益，影响广告业的正常发展，世界各国都普遍制定刑事处罚条款。（三） 广告法与行政法 行政法是调整国家行政机关实现起管理职能的权利过程中所发生社会关系的法律规范的总称。广告法是政府在广告市场行政执法的依据，行政法是对广告法的补充。（四） 广告法与经济法经济法是国家干预经济活动的体现，其主要功能在与防范市场失灵并弥补市场的缺陷，纠正完全自由竞

11、争所产生的垄断与不正当竞争行为以及资源的非理性耗损。广告活动是市场经济的重要活动。一方面，经济法的立法理念和价值追求同样作用于广告法，指导广告立法过程和司法实践，另一方面，经济法的其他组成部分，如反不正当竞争法等法律规范同样适用于广告市场的运营。（五）广告法与其他法律法规第四节 广告法律关系广告法律关系法律关系是法律规范调整一定的社会关系的过程中所形成的人们之间的权利义务关系。第一：广告法律关系是一种具体的权利、义务关系第二：广告法律关系是依法律形式表现出来的社会关系第三：广告法律关系是有国家强制力保证其实现的社会关系广告法律关系主体广告法律关系的主体是指参加广告法律关系，从而享受权利和承担义

12、务的组织、个人。广告主的概念广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者的概念广告经营者是指委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告发布者的概念广告法律关系的内容广告法律关系的内容包括广告法律权利和广告规律义务两个方面。广告法律关系主体的权利主要包括主体的广告管理职权、广告经营管理权。广告法律关系主体的义务是指相关主体应当履行的相关职责或法定义务。广告法律事实的概念和种类广告法律事实就是广告法律所规定的、能够引起广告法律关系产生、变更和消灭的法律客观事实。如：没有虚假广告的客观事实出现，广告监督管理关系就不

13、会存在。广告法律事实的种类（1）法律事件。法律事件是指当事人无法预见或控制的，不以人的意志为转移而发生的广告法律事实。如：自然灾害会直接影响广告活动的运作等。（2）法律行为。法律行为是指受广告活动当事人意志支配的法律事实。如：广告制作法律关系中，广告主拒绝支付报酬就会导致广告制作法律关系发生变化。第二章 广告准则第一节 广告准则的概念广告准则的概念广告准则又叫做广告发布标准，是一切广告活动和广告作品的形式与内容上都应当遵守的法律规范。广告准则的作用其一：广告准则是广告活动主体的行为准则。其二：广告准则是广告审查机关行使广告审查职能时所要遵守的标准。其三：广告准则是广告行政监督管理机关在广告执行

14、过程中的重要法律依据。其四：广告准则也是处理各类广告纠纷的原则。广告准则和广告法律原则之间的联系和区别第一：广告法原则更为根本，而广告准则是广告法原则的具体表现。广告法原则是制定广告法律法规的根本原则，广告准则是这些根本原则在广告发布标准上的具体化。第二：；两者相互补充，在不同层面发挥作用。广告法基本原则和广告准则都是不可或缺的，两者相辅相成，相互补充，才能构成我国广告法律规范的完整体系。第二节：广告准则的一般标准禁止性广告准则的内容禁止性广告准则属于禁止性法律规范，是要求广告活动主体不能够为的强制性要求，要求广告主体必须遵守这些禁止性事项，否则就会面临法律严厉制裁。（1）广告不得使用中华人民

15、共和国国旗、国徽、国歌（2）广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义（3）广告不得使用“国家级、最高级、最佳”等用语（4）广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益（5）广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚（6）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（7）广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容（8）广告不得妨碍环境和自然保护（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形禁止将人民币变相作为奖券使用停止发布含有乱批评、乱排序等内容的广告严禁刊播有关性生活广告命令性广告准则命令性广告准则是指广告活动主体应当从事一定行为的规范，及广告活动主体必须要 履行的法定义务。（

16、1）广告要保护为成年人和残疾人的身心健康（2）广告内容应当清楚、明白、正确，不得有误导倾向（3）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务（4）广告应当具有可识别性“广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义”的涵义一方面，势必影响国家机关和国家机关工作人员的公正、公平的形象，对其他企业构成不正当竞争；另一方面，也会对广大消费者构成重大误导。“广告不得使用“国家级、最高级、最佳”等用语“的涵义一方面是为了防止消费者受到这些绝对化用语的误导，进而损害他们的利益；另一方面，企业不客观的使用这些绝对化用语，自然就贬低了其他同类产品，构成了不正当竞争。“广告要保护为成年人和残疾人的身心健康“规定的具体

17、内容首先体现在要求国家健全相关立法，在具体的可操作的法律规范中实现对未成年人的保护，如可以通过法律确定未成年人的电视广告时段；其次要求广告活动主体能够认识到自身的社会责任，在广告宣传中，不出现或含有任何不利于未成年人成长的内容或禁止未成年人出现的行为，注意从正面培养儿童的优秀的、健康向上的思想品德。“广告应当具有可识别性”的涵义广告的可识别性是指广告要清晰的表明身份，让受众清晰地知道所接受的信息是广告第三节 特殊商品广告准则制定广告准则具体标准的目的当商品本身和消费者人身和财产安全密切相关，而消费者对产品广告依赖度高时，就需要国家通过立法对这些商品广告信息发布制定特殊的标准，以保证这些特殊商品

18、的广告信息真实、可靠不对消费者构成误导。对药品、医疗器械广告禁止性规定的内容（1）含有不科学的表示科学断言或者保证的（2）说明治愈率或者有效率的（3）与其他药品、原料器械的功效和安全性比较的（4）含有绝对化用语（5）利用医药科研单位、学术结构、医疗器械或者专家、医生、患者的名义的形象作证明的药品广告的忠告性规定第一：国家规定的应当在医生知道下使用的治疗性药品广告中，必注明“按医生处方购买和使用”或者“请在医生指导下使用”。这一条叫做“忠诚性语言规定”。第二：标示必须清楚第三：药品批准生产问号和药品广告的审查批准文号必须列为广告内容同时发布第四：药品广告内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区

19、、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准禁止做广告的药品种类治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品、计划生育药品、防疫制品等不得发布广告；解毒药品以及卫生部认定的特殊药品不得发布广告。除此之外还有：未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；卫生行政部门命令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；除中药饮剂外，未取得注册商标的药品或制剂。处方药和非处方药广告的特殊要求处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众对象的广告宣传农药广告发布限制性规定第一：不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对

20、化断言的。第二：不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的。第三：不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的。第四：不得使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品安全性、实用性或者政府批准等方面产生错觉。烟草广告禁止性规定的内容第一：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告第二：禁止在候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场所等公共场所设置烟草广告烟草广告限制性规定的内容第一：烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”忠告语。第二：烟草广告中不得有下列情形：1吸烟形象；2.未成年人形象；3鼓励、怂恿吸烟的；4。表明吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；5.违反其

21、他国家广告规定的。第三：在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草广告的形式烟草广告通常有三种形式：烟草制品、烟草企业的形象广告、烟草赞助广告食品、酒类、化妆品广告共同发布标准（1）广告的内容必须符合卫生许可的事项（2）不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语（3）不得使用“最新科学”、“最新技术”、“最新工艺”等绝对化用语“食品广告中不得使用医疗用语或易于与相混合用语”规定的涵义食品、酒类、化妆品都不是以医疗为目的，因此，他们批准和生产过程要求与药品有很大不同，如果允许使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，将会严重的误导

22、消费者第三章 广告民事法律制度第一节：广告民事主体民事主体的概念及特征广告民事主体就是在广告民事法律关系中，享有民事权利，承担民事义务的自然人、法人和其他经济组织。民事主体具有四个方面的特征：第一：名义上独立。第二：意志上独立。第三：财产上独立。第四：责任上独立。广告主从事广告活动的基本条件第一：具有独立的民事行为能力。民事行为能力是指民事主体以自己的行为享有民事权利、承担民事义务的资格。第二：能够独立承担民事责任。广告主能够承担民事责任的基础就是具有一定财产。第三：合法的从业资格。不仅要求广告内容和形式合法，还要求广告主具有法律授予的生产该商品或提供该服务的资质。广告经营者活动的主要内容1.

23、广告设计；2.广告制作；3.广告发布；4.广告代理。广告经营者的市场准入制度1.综合型广告企业。是具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业。2.专门性广告企业。不具有全面代理能力，只是从事广告经营的一部分义务。3.个体工商户。是公民个人从事广告经营活动，设立广告公司的法律规定广告公司可以采用有限责任公司和股份有限公司的形式。广告发布者的资质标准1. 新闻媒介单位。利用电视、广播、报刊、杂志、门户网站等新闻媒介发布广告的单位应具备系列条件：（1）有直接发布广告的媒介；（2）有与广告经营范围相适应的。且取得广告专业技术岗位资格证书的经营管理人和技术人员；（3）有广告经营管理制度以及专门的广告经

24、营机构和经营场所；（4）有专职广告审查人员；（5）有财务人员，广告费收入单独立帐。2. 有自己控制的发布平台的法人或组织。（基本同上）广告经营许可证制度（一） 广告经营许可证的颁发对象，其一：广播电台、电视台、报刊出版单位；其二：事业单位；其三：法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位。（二） 发证主管行政机关。国家工商行政管理总局主管广告经营许可证的监督管理工作。（三） 广告经营范围的核定用语（四） 申请广告经营许可证的条件。第一：具有直接发布广告的媒介或手段；第二：设有专门的广告经营机构；第三：有广告经营设备和经营场所；第四：有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。临时性广告经营管

25、理办法临时性广告经营是指某项活动的主办单位，面向社会筹集资金，并在活动中为出资者提供广告服务的经营行为。第二节：广告合同法律制度广告合同的概念广告合同是指广告主、广告经营者、广告发布者之间，在广告活动中 ，为实现一定经济目的，明确相互权利义务关系而订立的协议。广告合同的特征第一：广告合同是广告活动主体之间自愿协商达成的协议，是双方的民事法律行为。第二：订立广告合同是为了实现一定的经济目的第三：广告合同是明确当事人之间权利义务的协议，受国家法律保护具有强制性广告合同的作用第一：可以规范当事人的签约行为，增强法律意识，减少合同纠纷。第二：可以明确当事人各自的权利、义务，可以全面的实际的履行合同。第

26、三：可以为合同纠纷的解决提供便利。广告合同的形式书面形式包括合同书、信件和数据电文广告合同的书面形式还分为普通书面形式和特殊书面形式。广告合同特殊书面形式主要有公证形式和签证形式。广告合同的订立程序主要包括要约和承诺两个阶段。要约是希望和他人订立合同的意思。包括三个特点：一是以缔结广告合同为目的的意思表示；二是广告合同一方向另一方作出签约的表示；三是内容包括广告合同的主要条款。承诺是受约人同意要约的意思。承诺包括三个特点：一是对要约同意的意思表示；二是接受方向发出方做出表示；三是承诺与要约的内容完全一致。广告合同的主要条款一般来说包括以下条款：（1）当事人的名称或者姓名和住所；（2）广告活动的

27、内容和要求；（3）价款或者报酬；（4）履行期限、地点和方式；（5）违约责任；（6）解决争议的方法等。广告合同变更和解除的条件双方协商一致就可以对广告合同的有关条款进行修改。广告活动解除的条件比较严格；其一：双方协商一致，同意解除广告合同；其二：因不可抗力致使不同实现合同目的；其三；在履行期限届满之前，广告合同一方明确表示不履行合同义务；其四：广告合同一方迟延履行主要债务， 经催告后在合理期限内仍未履行；其五广告合同一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同的。广告合同的违约责任概念广告合同的违约责任是指广告合同一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定时，依照法律规定或者合同约定所承

28、担的法律责任。广告合同违约责任的主要承担形式1. 继续履行2.采取补救措施3.赔偿损失4.支付违约金5.定金广告设计、制作合同的概念和特征概念：广告设计、制作合同是指广告经营者和广告主之间签定的，要求广告经营者用自己的技术、设备按照约定的要求进行设计、制作广告作品，广告主接受广告经营者设计、制作的广告作品，并及时给付约定报酬的协议。特征：第一：广告设计、制作具有属人性。第二：广告设计、制作合同的标的是特定活动。第三：广告经营者要以自己的能力承担风险责任。第四：属于双方和有偿劳务合同。广告设计、制作合同当事人的权利和义务经营者的义务：第一按广告设计、制作合同规定的日期和具体要求，完成广告作品的设

29、计、制作工作；第二：广告经营者要以自身的设备和技术完成广告主所要求的广告设计、制作任务，不可私自转交他人完成。第三：广告经营者进行设计、制作广告所用的原材料和技术指标、方法要符合合同的约定；第四：广告经营者要按照广告主的要求进行合计、制作；第五：广告经营者对广告主没有按约定时间领走的广告设计、制作品，在代为保管期内，负有保管义务。广告发布合同的概念广告发布合同是指广告发布者与广告主或者广告委托的广告经营者为广告发布活动而确立的权利义务关系。广告发布合同的特征第一：广告发布者利用自己掌握或控制的媒体，完成广告主或广告经营者委托的广告发布任务。第二：广告发布合同的标的是发布广告的行为，广告发布者要

30、按合同约定去完成，不得擅自改变广告的内容以及广告的版面或广告时间。第三：广告发布合同是一种双务和有偿的劳务合同。第三节 广告代理制度广告代理及广告代理制度的概念广告代理又称广告委托，是指广告代理人以广告被代理人或自身名义，在授权范围内从事的直接对广告被代理人产生权利义务的广告业务活动。广告代理制度实际上是将广告代理活动制度化，及有广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一项制度。广告代理制度的特征和作用特征：第一：广告代理可以不以被代理人名义进行 第二：广告代理法律关系以广告公司为纽带，只有广告公司与广告主、广告公司与广告媒体这两种代理关系，广告主与广告媒体没有

31、直接联系。第三：广告代理具有一定强制性。作用：第一：实行广告代理制度有利于规范的、良性竞争的市场建立。 第二：实行广告代理制度有利于广告业专业化水平的提高。 第三：实行广告代理制度有利于广告业和传媒业整体竞争力的提高。广告代理制度的基本内容第一：广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台办理。第二：兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应资格的广告公司代理，媒体本身不允许直接承揽广告业务，分类广告除外。第三：代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并落实媒介计划。第四：广告主和广告媒体可以自主选择服务

32、质量好的广告公司为其代理广告业务。第五：广告代理费的收费标准为广告费的15%。广告代理的程序广告主与广告公司之间的代理一般通过友好协商达成一致，并签定代理协议，明确双方的权利和义务，确立代理关系。广告公司与广告媒体的代理关系产生有多种方式，有的是通过友好协商的方式，有的通过拍卖、竞标等方式，无论采用哪种方式，都应当签定广告代理协议。第四节 广告与知识产权制度知识产权的概念和特征概念：知识产权又称为智慧财产权，是指作者或著作权人对智力劳动成果所享有的占有、使用、处分和收益的权利。特征：无形性；专有性；地域性；时间性；可复制性。广告与知识产权的关联第一：在广告所宣传的产品或服务中很多具有知识产权属

33、性，只有不断地推出与新时代相适应的新产品或新服务，广告主才能在市场中取得领先的地位。第二：广告内容几乎都会涉及知识产权内容。第三：广告所采用的音乐、舞蹈、戏曲、图象、文字等多种表现手法的传播方式，而这些元素本身是智力成果，具有知识产权属性，使用这些元素应取得知识产权人的授权或许可。第四：广告作品本身也是智力创作的成果，也应当受到知识产权的保护。著作权概念著作权又称版权，是基于文学、艺术和科学作品而产生的法律赋予公民、法人和其他组织等民事主体的一种特殊的民事权利。广告作品的著作权一般规定著作权主体是指依法享有著作权的人。广告主委托广告公司设计制作的广告作品的著作权归属一般根据委托代理协议来约定。

34、广告作品著作权的客体著作权的客体即作品本身，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形的形式复制的智力创作成果。受著作权法保护的广告作品应当具备的条件第一：属于文学、艺术和科学领域内的智力创作结果第二：必须具有独创性，即是由创作者独立创作完成的第三：必须是具有某种具体形式的客观表现第四：能够被固定在载体上，并能被复制使用第五：必须不属于著作权法明确规定不予保护和不适用著作权法的范围内著作权的内容著作权的内容是指著作权所包括的权利。著作权包括人身权和财产权两方面内容。著作人身权是指作者对自己的智力作品所享有的以人身利益为内容的权利。著作人身权具体包括：发表权、署名权、修改权、保护作品完整

35、权。著作财产权是指作者对其作品的自行使用和被他人使用而享有的以物质利益为内容的权利。包括：复制、出租、展览、表演、放映、广播、改编、翻译权等。广告著作权的保护期限著作权自作品完成创作之日起产生，并受著作权法的保护，作者的著名权、修改权、保护作品完整权的期限不受限制；公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬权的保护期为作者终生及其死亡后50年；合作作品的保护期截止于最后死亡的作者死亡后50年；法人或非法人单位的作品及其享有著作权的职务作品，其发表权、使用权和获得酬权的保护期， 以及电影、电视、录象和摄影作品的保护期，均为50年。广告作品所有权通常属于法人或者非法人单位，其著作权保护期限为50年。第

36、五节 广告与人格权制度人格权的概念人格权是民事主体所固有的、以人格权益为客体、平等的享有且为实现其独立人格所必需的权利，是法律所赋予民事主体的固有权利，是公民与生俱来的权利。人格权包括：生命健康权、名誉权、肖像权、姓名权、名声权以及隐私权等。名誉权名誉权是指公民或法人对自己在社会生活中获得的社会评价即自己的名誉，依法享有的不可侵犯的权利。肖像权的概念肖像权是指公民通过造型艺术或其他形式在客观上再现自己形象所享有的专有权，也是指公民享有的通过某种形式再现自己的形象和允许或禁止他人使用自己肖像的权利。广告中使用肖像权的法律规定第一：未经本人同意，不得以赢利为目的使用公民的肖像。第二：广告主或者广告

37、经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。隐私权的概念和内容概念：隐私权亦称个人生活秘密权或生活秘密权，是指自然人享有的私人生活安宁与私人信息不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一项人格权。内容：一是隐私权隐瞒；二是隐私利用权；三是隐私维护权；四是隐私支配权。第四章 广告审查法律制度第一节：广告行政审查制度广告行政审查概念和特点概念：广告行政审查就上在广告发布前，由行政主管机关对广告内容真实性和合法性进行审查的措施。特点：第一：强制性。广告法律所规定的特殊商品广告在发布前必须接受有关

38、行政主管机关的审查，未经审查不得发布，违者将受到法律制度的制裁。第二：特殊性。不是所有的广告发布都要接受广告行政性审查，只有药品、医疗器械等特定商品广告才需要接受审查，其他类型商品或服务广告只需要进行自律审查。广告行政审查的目的和意义采取广告行政审查制度，依靠行政性的审查制度，可以有效的净化广告市场环境，抑制不公平竞争，维护消费者的合法权益，最大限度的制止虚假广告的出现。广告行政审查的法律依据广告法第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依法由行政主管部门对广告内容进行审查；未

39、经审查，不得发布。”广告行政审查的范围一是广告法规定的范围。包括药品、医疗器械、 农药、兽药这四类。二是其他法律法规规定的需要进行广告审查的商品或服务广告。广告行政审查机关广告行政审查目前采用中央和省（自治区、直辖市，不含计划单列市）两级。药品广告的审查机关为国家药品监督管理局以及省级食品药品监督管理局；医疗器械广告的审查机关为省级食品药品监督管理局；农药广告审查机关为国务院和省级农业行政主管部门，即农业部和各省级农业厅；兽药广告审查机关为国务院和省级农业行政主管部门；即农业部和各省级农业厅、局或畜牧厅。广告行政审查的内容主要包括合法性审查、真实性审查、科学性审查。合法性审查：第一：审查广告内

40、容是否符合广告准则中的禁止性条款和命令性条款。 第二：审查广告宣传对象是否是法律法规所允许的。 第三：审查广告宣传的表现形式是否合法 第四：审查是否符合该商品或服务的特殊标准 第五：审查广告发布是否合法。真实性审查：第一：广告所宣传的产品或服务是真实的、客观存在的。 第二：广告宣传的内容与商品或服务的实际状况完全符合。 第三：广告宣传的内容能够被科学的依据所证实。 第四：广告宣传的内容应当清楚明了，不能有歧义或者容易使消费者产生误解，以至误导消费。 第五：广告中使用艺术夸张应当恰当，不得超出限度，并能够被普通公众接受和识别。科学性审查：第一：广告中的专业性内容经过规定程序的科学鉴定、审定 第二

41、：广告中使用的术语、产品成分名称，符合国家标准。 第三：广告内容涉及科学知识的应当清楚明白，不得使用普通消费者由于缺少专门知识而产生误解和错觉。广告行政审查的程序1.当事人申请；2.初审和终审；3.做出审查决定；4.需要复审的应进行复审；5.重新审查；6.撤消广告审查批准决定。药品广告审查法律规定（1）药品广告的审查机关。药品广告审查办法规定，利用重点媒介发布的药品广告，新药、境外生产的药品广告，需经国家食品药品监督管理局审查，并取得药品审查批准问号后，方可发布。（2）药品广告审查所需证明文件。包括：申请人及生产者的营业执照副本；药品生产企业许可证或药品经营企业许可证副本；该药品的生产批准文件

42、、质量标准、说明书、包装；该药品的商标注册证或其他由国家工商行政管理总局出具的证明该商标注册的文件；有商品名称的药品必须提供国务院卫生行政部门批准的该商品名称的批准材料；法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。（3）药品广告的初审和终审。广告申请人可先行提出初审，药品广告审查机关对广告申请人提供的证明文件的真实性、有效性、合法性、完整性和广告制作前文稿的真实性、合法性进行审查，并于受理之日起10日内做出初审决定，发给药品广告初审通知书。（4）药品广告的复审和重审。需要复审的情形有：第一：广告审查批准依据发生变化的；第二：国家食品药品监督管理局认为省级广告审查批准机关的批准不妥的；第三

43、：广告监督管理机关提出复审建议的；第四：广告审查机关认为应当调回复审的其他情况。（5）药品广告审查决定文件的撤消。撤消药品广告审查决定文件的情形有：第一：临床发现药品有新的不良反应的；第二：药品生产企业许可证、药品经营企业许可证、营业执照被吊销的；第三：药品被撤消生产批准问号的；第四：药品广告内容超出药品广告审查机关审查批注内容的；第五：被国家列为淘汰的药品品种的；第六：药品广告复审不合格的；第七：食品药品监督管理部门认为不宜发布的；第八：广告监督管理机关立案查处的。第二节：广告自律审查广告自律审查的概念广告自律审查就是广告经营者和发布者对其所设计、制作、代理或发布的广告作品的主体资格以及广告

44、内容是否真实、合法、科学所做的审核活动。广告自律审查的特点第一：全面性。行政性审查只是针对药品、医疗器械、农药、兽药等少部分商品广告。大多数广告需要广告主体进行自律审查。第二：法定性。广告法第二十七条规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容”。第三：自律性。广告内容真实合法是法律的要求，也是广告行业基本的道德规范。广告审查员制度的概念广告审查员制度是指广告经营者和广告发布者设置专门人员负责查验广告主资格以及审查广告内容真实性和合法性的措施。是广告自律审查最为重要的形式。广告审查员制度的基本内容广告审查的范围：广告创意稿、广告设计定稿及制作后的广告品、代理或

45、者发布的广告样件。广告审查的程序：第一：查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性。第二：合适广告内容的真实性、合法性、科学性。第三：检查广告形式是否符合有关规定。第四：审查广告整体效果，确认其不至引起消费者的误解。第五：检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求。第六：签署对该广告同意、不同意或者修改的书面意见。广告档案管理制度的作用第一：促使广告活动进行规范管理，减少违法广告。第二：是行政机关处罚的依据。第三：是消费者维权的证据。第四：促进广告主体进行业务总结，提高业务水平。广告档案管理制度内容第一：广告档案需要保护内容。具体有：广告主出具的各种证明文件；与广告主或被代理人签定的书面合同

46、；广告内容的修改记录；广告客户的广告稿、资料、图片等；广告主对广告发布样稿的确认记录，广告审核意见，广告经营者发布的清样，如报刊广告的报刊、电视广告的录像带、广播广告的录音带、户外广告的照片等；广告客户、消费者对广告发布后的反映；广告经营者自己认为应当存档备查的证件。第二：广告档案保存年限。根据广告管理条例施行细则第十六条第二款规定，广告业务档案保存的时间不得少于1年。第五章 广告行政管理法律制度第一节：广告行政管理概述广告行政管理的概念和特点概念：广告行政管理是指广告管理机关依法对广告活动和广告经营者进行监督、管理和指导的活动。实际上就是行政执法行为。特点：第一：监管对象的确定性和不确定性。第二：监管内容的广泛性和复杂性。第三：监管工作的实时性和动态性。第四：监管工作的强制性和多样性。广告行政管理的基本原则（一）依法行政的原则；（二）公正、公开原则；（三）行政监督与社会监督、行业自律相结合的原则；（四）管理、协调与服务相结合原则广告行政管理机关的职责及权限划分职责：1.广告立法与行业指导；2.广告市场准入与退出审核登记；3.广告活动的过程监督；4.行业指导权限划分：第一，工商行政管理机关的广告