某公司项目启动准备会策划.ppt

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1、SHA-4301-05227-06-17,Roland Berger&Partners-International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna

2、Warsaw Zurich,某公司项目启动准备会,SHA-4301-05227-06-17,产品营销组织设计有三种不同的思路,根据职能划分进行设计,根据服务对象进行设计,特点描述,营销组织,市场(针对消费者),渠道(针对客户),强大的营销策划体系，包括针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策，价格体系，营销策略等方面的策划销售部门只负责执行策划部门的方案，进行市场网络维护，销售实现等功能营销计划/控制部门负责提供计划管理，费用核算，人事行政等后勤支持和控制功能,销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护，政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品销售主要起“推”的作用市场部

3、门负责有关消费者的工作，包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品销售主要起“拉”的作用商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能,根据产品进行设计,营销组织,产品B,产品A,?,SHA-4301-05227-06-17,按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系，而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界,而按照产品划分则有利于根据不同产品的特性开展工作,根据职能划分的营销组织,根据服务对象划分的营销组织,品牌是促进销售的最重要因素一般于快速消费品行业，如：P&G(中国),经销商和产品推广是销售业绩的核心要素一般用于耐用消费

4、品行业，如：博世-西门子和单一的产品类别,各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划、控制等功能相对独立强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案对销售的控制能力强,营销组织针对性强，分别服务于经销商，消费者，内部组织等不同对象销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合，具有较强的灵活性有利于组织内部的责、权、利明确，各个部门之间有清晰的边界,销售部门只负责执行策划部门的客户政策，推广政策等方案，而没有决定权，往往挫伤积极性灵活性弱有可能会导致策划的方案脱离销售实际销售部门如果无法完成任务，往往将责任推到策划部门身上,销售和市场有可能会出现脱节现象对营销组织负责人有较高的

5、素质要求，并需要承担大量的决策和协调工作对销售的控制力度不强,适用范围,根据产品划分的营销组织,产品推广是销售业绩的核心要素一般用于多元化经营的企业,针对不同产品的特点进行销售和市场推广有利于产品内部销售和市场工作的有机协调,销售和市场有可能会出现脱节现象对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承担大量的决策和协调工作对销售的控制力度不强,SHA-4301-05227-06-17,评价营销组织本身优劣的主要原则,统一的管理和调控职能划分的清晰程度对渠道控制的力度对不同产品的控制力度市场反映的速度和调整的灵活性市场和销售之间的衔接和协调营销组织成本和人员效率营销组织对人力资源的需求程度,SHA-

6、4301-05227-06-17,结合某公司的情况，分析哪些原则对某公司的营销组织结果更加重要,消费者决策关键因素 产品功能、产品价格、现场促销、大规模市场宣传、渠道覆盖，哪个是主要影响因素渠道/产品的管理难度渠道的复杂程度、渠道客户本身的覆盖能力、渠道的多样性；产品的差异性、产品的市场生命周期竞争对手的经验竞争对手的组织结构类型，经验和教训，发展的方向企业的目标和远景产品发展规划、渠道规划、区域规划、营销组织的建设规划企业的营销资源状况现有的组织结构，人员素质和营销经验农村和城市的差异化市场要素的差异化和对组织结构的要求的不同组织成本/效率和过渡的难度人员配备，组织成本，结构重叠程度，现有和

7、目标之间的差异程度和过渡难度,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：内部营销审计,编号,2,项目内容,主要的工作方法,某公司营销组织体系的内部诊断营销总体组织结构和管理模式纵向营销组织结构横向营销组织结构职能定义和编制企业营销系统的文化、决策习惯和管理风格营销系统的流程营销系统的激烈体系营销系统的控制和汇报体系渠道管理状况,总部和分公司走访、内部文卷调查对农村和城市的营销组织采用不同的问卷，进行比较，分析不同区域的组织差异和市场反馈走访规划高层：龚总、朱主任总部：各部门负责人地方：每个层次选择3-4个有代表性的地方组织走访对渠道客户主要了解渠道复杂程度和多样性，管理难度和渠道

8、客户对市场的覆盖能力,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：竞争对手的分析,编号,3,项目内容,主要的工作方法,2-3家市场主要竞争对手,竞争对手的分析：主要和潜在的竞争对手竞争对手的总体营销组织结构和管理模式营销系统的核心管理流程激励体系营销系统的控制和汇报体系营销系统建设中的成功经验和调整方法,竞争对手的简要的市场情况竞争对手走访，同时根据不同的营销组织结构选择分析1-2家现成的消费品企业明确不同企业采用的营销组织类型、原因、和实施一个阶段后的优劣以及以后的过渡发展方向,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：外部市场分析,编号,4,项目内容,主要的工作方

9、法,案头调查，了解规模，增长速度，城市和农村的发展情况参与地方和农村的组织走访根据某公司对市场的细分定义进行市场划分，分析细分市场的走向某公司的产品划分，市场占有情况通过问卷了解城市和农村消费者的群体特征和影响消费者购买的主要原因渠道覆盖率、产品推广、产品促销、产品包装、产品价格分析某公司的不同产品的市场差异简单介绍网络的发展和网上购物的影响主要要解决的问题城市和农村市场的重要性和营销要点、产品的差异化程度、消费者的购买动因,外部市场的分析未来3-5年总体保健品市场的发展趋势未来3-5年各细分市场的发展趋势竞争态势的量化细分市场消费群描述消费需求的演化相应的各项营销要素（渠道）的演化新技术和创

10、新商业模式对分销的影响对营销组织和管理体系设计的影响,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：营销策略的分析,编号,5,项目内容,主要的工作方法,对总部人员的走访,营销策略的分析某公司未来2-3年的营销策略 网络策略 产品组合策略 价格策略 产品推广策略 品牌策略未来2-3年某公司的各项营销目标：-市场份额目标-目标市场-销量目标-经营性目标 初步明确未来2-3年某公司的新产品推出速度和推广策略目前的营销资源状况营销目标和策略对组织结构和管理模式的要求目前营销组织结构和管理模式中存在的差距,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：关键要素分析,编号,6,项目内容

11、,主要的工作方法,现状分析建立三个营销组织选择,分析三种不同营销组织本身的优劣势结合某公司的情况分析三种营销组织的优劣消费者决策关键因素渠道/产品的管理难度竞争对手的经验企业的目标和远景企业的营销资源状况农村和城市的差异化组织成本/效率和过渡的难度企业分两步走的营销组织发展模型，在同一个模型中区分农村和城市市场,营销组织机构设计的关键要素分析现有营销组织的合理性分析现有流程的合理性分析外部市场发展对未来营销组织结构设计的要求竞争对手实际操作中可以学习的地方营销目标和营销策略对组织结构设计的要求营销渠道的演化和组织结构对此的适应,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：营销组织的

12、总体管理原则和模式,编号,7,项目内容,主要的工作方法,建立三个营销组织选择,营销组织的总体管理原则和模式营销组织结构的总体定位、发展方向以及需要赋予的权力总部和地区营销组织的组织功能定位总体管理框架和基本管理原则营销组织层次结构设置建议营销组织各层次的基本部门设置建议营销功能在各层、各部门之间的分配权力责任在各层、各部门之间的分配某公司营销总部及区域组织的各职能部门职责和使命、日常工作及应具有的权力某公司营销总部及区域组织的各职能部门的主要考核内容和关键考核指标实施这一营销组织结构总体框架的难点/要点,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：营销组织的总体管理原则和模式,编号

13、,7,任务,负责人,时间要求,进展状况,罗兰贝格,营销组织的总体管理原则和模式营销组织结构的总体定位、发展方向以及需要赋予的权力总部和地区营销组织的组织功能定位总体管理框架和基本管理原则营销组织层次结构设置建议营销组织各层次的基本部门设置建议营销功能在各层、各部门之间的分配权力责任在各层、各部门之间的分配某公司营销总部及区域组织的各职能部门职责和使命、日常工作及应具有的权力某公司营销总部及区域组织的各职能部门的主要考核内容和关键考核指标实施这一营销组织结构总体框架的难点/要点,顾光,某公司,SHA-4301-05227-06-17,行动方案计划：岗位描述和编制,编号,8,任务,负责人,时间要求

14、,进展状况,罗兰贝格,岗位描述和人员编制营销总部各部门负责人及区域组织主要负责人的岗位描述和人员要求总部部门内各核心岗位的岗位描述和人员要求各主要岗位的关键考核指标 部门内各岗位之间的协调和配合 部门的人员编制和岗位分布,?,某公司,SHA-4301-05227-06-17,为了适应未来业务发展的需要，某电器公司决定采取逐步过渡的方式，最终在营销系统内部建立以产品为导向的营销组织业务单元,营销系统总部组织结构,营销管理部,空调营销策划中心,营销策划中心,财务管理中心,产品服务中心,成品仓储中心,人力资源中心,宣传广告中心,汽车运输公司,策划处,服务处,彩电,视听,电池,SHA-4301-052

15、27-06-17,在区域营销组织建设上，过渡期仍保留现有结构，逐步建立分产品的营销业务单元体系,大区总监、管理处处长、分公司经理对本区域内所有产品的营销工作负责现阶段，在分公司内部，先建立单独的空调业务单元，分公司经理仍然负责彩电、视听、电池等产品的营销工作，对空调营销业务提供支持和指导空调业务人员的考核完全和空调营销工作的业绩挂钩，分公司经理可以提出调整意见彩电、视听产品、电池等产品的营销业务单元的建立，采取“成熟一个，发展一个”的策略，逐步过渡,营销系区域组织结构,大区总监,管理处长,分公司经理,空调经理,彩电经理,视听产品经理,电池经理,根据发展情况，逐步独立,SHA-4301-0522

16、7-06-17,某电器公司空调营销组织的目标结构是成为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销售和内部管理于一体,空调营销组织四大功能,SHA-4301-05227-06-17,某电器公司空调营销组织目标总体框架,空调营销部部长,销售处,市场处,售后服务,人事管理员,费用管理员,销售计划,信息研究,产品管理,产品推广,促销管理员,产销协调员,信息管理,计划管理员,订单管理员,信息研究,产品分析员,产品推广员,货源分配员,空调 项目经理,业务员,空调服务经理,工程机经理,核心客户经理,区域经理,2,2,6,1,1,销售行政处,1,2,1,1,2,1,1,2,1,1,2,1,1,1,1,1,

17、区域,总部：(共计25人，不包括售后服务34人),1,34,SHA-4301-05227-06-17,某电器公司空调营销组织总部的基本职能,工程机政策建议工程机政策执行工程机销售管理,核心客户政策建议核心客户跟踪核心客户服务客户维护及联系,区域调度信用额度审核冲货管理区域货源调配销售政策调整建议区域内任务调整建议 区域内组织调整建议区域内人员调整建议,促销管理推广预算制定促销方案和计划制定全国性促销活动市场基础建设产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训,产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研协调产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发预算管理,信息研究竞争对手信息市场信息产品信

18、息内部信息信息管理汇总整理分析传递,计划管理年度和月度计划分解要货和配货计划业绩分析和销售数据处理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理全同文本管理货源分配,工员薪酬管理定额费用分配工资核算其它费用管理费用核算,人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划,产品知识培训服务公天服务政策制定网点管理售后业务管理投诉处理技术支持质量信息收集维务件管理安装维修费用结算,组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系组织制定和决策总体薪酬方案组织制定和决策渠道发展计划,空调营销部部长,销售处,市场处,销售行政处,售后服务处,工程机经理,核心客户经理

19、,区域经理,产品推广,产品管理,信息研究,销售计划,费用管理,人事行政,SHA-4301-05227-06-17,B.主要部门职责,SHA-4301-05227-06-17,空调营销组织主要部门的职责-销售处,销售处,工程机经理,工程机政策建议工程政策执行工程机销售管理,核心客户经理,重要使命,确保销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务同经销商建立良好的合作关系确保市场的健康发展,考核内容,定量目标：销售任务目标完成率市场覆盖目标完成率渠道覆盖率渠道利用率利润定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)信息反馈质量和及时性销点管理和区域促销,2,区域经

20、理,6,区域调度信用额度审核冲货管理区域货源调配销售政策调整建议区域内任务调整建议区域内人员和组织调整建议区域内销售业务指导,2,核心客户销售政策建议核心客户分销情况跟踪分析核心客户服务客户维护及联系,1,SHA-4301-05227-06-17,市场处,产品推广,产品管理,目标消费者的需求分析目标市场信息收集与分析竞争对手研究与分析产品策略价格/销售策略营销策略市场份额及销售渠道销售和网络拓展分析产品销量与市场接受情况渠道开拓进展和结构分析客户销量及需求,重要使命,让目标消费者了解主推品牌和产品协调产销关系和产研关系创造性的市场开拓和产品推广提供营销决策所需的市场研究结果,考核内容,定量目标

21、：品牌/产品知名度的提高营销预算执行结果市场份额利润渠道利用率定性目标：市场研究结果的质量市场策划的创新性和效果同区域分公司和产品、开发的合作,产销衔接产销协调需求计划编制产品计划编制产研衔接产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发建议立项新产品开发预算管理,促销管理制定并实施产品推广计划推广预算制定和区域促销预算控制全国性促销活动市场基础建设管理参与广告创意，专柜，专卖店，POP设计产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训,市场研究,空调营销组织主要部门的职责-市场处,1,2,2,2,SHA-4301-05227-06-17,空调营销组织主要部门的职责-销售行政处,销售行政处,销售计划,费用管理,人事/行政,计划管理年度和月度销售计划制定及分解成品入库计划要货和配货计划业绩分析和销售数据管理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理合同文本管理货源分配,各类费用单证的审核费用核算工资薪酬管理工资核算定额费用分配,人事档案管理人员培训行政事务人员招聘人员发展计划,3,1,1,1,