服装设计管理学大纲.ppt

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1、1,艺术与设计学院艺术设计服装专业服装设计管理学大纲 教学进度与课程简介,服装设计管理学,第一部分服装设计管理学及品牌概念分析品牌常识、品牌市场定位分析、目标市场分析,第二部分商品企划 介绍（市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的收集、分析设计产品概念创意与产品定位,第三部分 设计企划介绍产品系列分类与产品系列设计方案、专题作业,第1次课第2次课,第3次课第4次课第5次课,第6次课第7次课第8次课,服装设计管理的概念及其产生的背景分析,服装史、服装设计史 设计、服装设计,服装常识,设计管理的概念及其产生的背景,第一部分服装设计管理学分析,近现代服装设计演变的四个阶段,管理的定义 设计管理定义服

2、装设计管理产生的背景,2005年11月14日周一（1-6节）,品牌常识、品牌市场定位分析、目标市场分析,品牌内涵、品牌价值、品牌形象服饰品牌的结构,品牌常识,目标市场分析,目标消费群特征（年龄、生活方式、价格档次、时尚印象）零售商与商场的选择,第一部分品牌概念分析,品牌市场定位分析,品牌定位、市场定位、产品定位的关系定位理论及服装设计定位策略服装市场细分方法品牌概念说明图,2005年11月14日周一（1-6节）,第二部分 商品企划,企业近期产品销售情况分析,同类品牌形象、定位、风格调查分析,下季度流行趋势,下季度产品构成,企业理念、品牌定位、品牌形象、服饰风格等明确化,品牌服装 服饰设计,品牌

3、服装设计总企划,市场外部环境调查研究,设计企划模式,选面料,综合审定系列配比,下季度设计主题,下季度设计时间安排,款式设计,试制样衣,修板定板,产品成本估计,设计创意经济分析,款式管理,2005年11月15日周二（1-4节）,介绍（企业市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的收集,第二部分商品企划,商品销售状况分析商品成长空间分析,企业市场分析,流行趋势研究,国内外的服装流行趋势 流行资讯、流行要素国内外的市场发展趋势-顾客群体、时尚概念同行技术发展与本企业对比国内服装市场大环境,竞争对手分析,国内外主要品牌形象/定位/服饰风格对比分析同类品牌形象/服饰风格对比分析,2005年11月16-17日

4、周三四（1-4节）,第三部分设计企划分析设计产品概念创意与产品定位分析介绍产品系列分类与产品系列设计方案,分析设计产品概念创意-产品理念的表达-个性表现,产品定位分析-风格形象分类-产品细分定位,产品系列分类-主推系列-辅助系列,产品系列设计方案设计概念诠释图,2005年11月18日-24日周一、周二、三、四,服装设计管理学-参考书目,作者：（日）柳泽元子著 李当岐译中国纺织出版社2000、9ISBN 7-5064-1870-3/TS.1435,作者：杨大筠主编中国纺织出版社2003、3ISBN 7-5064-2563-7/F.0330,作者：屈云波主编 肖怡编著企业管理出版社1999、1IS

5、BN 7-80147-143-1/F.142,从灵感到贸易-时装设计师与品牌运作,商品企划Fashion Merchandising,市场定位策略-找准顾客心,设计企划与品牌企划的关系,设计企划主要包括服装产品定位与产品总体设计两部分内容，以达到突出服装风格、完成品类组合的目标，是商品企划组合的重要项目之一。（下面以商品企划组合各分项之主要内容和目标作对比，（表一）以便理解设计企划在品牌运作模式中的位置。）表1 商品企划组合,服装设计管理的概念及其产生的背景分析,服装史-不同历史时期、不同社会文化-物质 服装设计史-设计活动的历史性变迁-实现方式、组织过程以及影响设计的决定因素 设计-一种计划

6、、构思、设想、问题解决的方法-视觉的方式传达服装设计-服装的构思、设想表达出来它的核心内容包括三个方面:1)计划、构思的形成:2)视觉传达方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉的方式传达出来;3)视觉传达成果的具体应用，即设计的具体应用。,服装常识,第一部分服装设计管理学分析,服装设计管理的概念及其产生的背景分析,科技和电信事业的发展-服装业的各个层面、内外部环境都发生了巨大的变化企业内部结构的调整和管理科学的引入被普遍受到重视服装市场细分的深化 最大的挑战是来自消费者服装设计必须由单纯的感性经验向理性分析的方向发展 二十一世纪将是设计的世纪-设计管理己经成为设计专业领域中不可缺少

7、的重要环节,设计的产业化和设计管理的发展,第一部分服装设计管理学分析,服装设计管理的概念及其产生的背景分析,第一阶段:私人裁缝和手工作坊并存（19世纪中叶以前，一直追溯到中世纪）第二个阶段:高级时装的发展与服装设计师地位的确立（1858年-沃斯、二十世纪五十年代-高级女装、“第八艺术”）第三个阶段:成衣的发展与服装设计的平民化导向（1825年-男装成衣工厂、成衣-廉价和劣质产品、二战 后-平等消费-大众女性；六十年代成衣-经济突飞猛进-中产阶级大幅度成长-“年轻风暴”）第四个阶段:设计的产业化和设计管理的发展（科技的进步和大众消费取向的转变）,近现代服装设计演变的四个阶段,第一部分服装设计管理

8、学分析,服装设计管理的概念及其产生的背景分析,管理就是创造和保持一种良好的环境或工作模式，使人能在其中高效率地完成既定日标。包括:1.管理是通过一系列的活动展开的，其中包括计划、组织、人事、领导和控制。2、管理适合任何一个组织、任何一个层面。3、管理关系到生产率，即效益和效率。,管理 定义,第一部分服装设计管理学分析,设计管理,研究如何使设计有效地运作于整个企业系统，它是一门关于如何有效地利用设计资源，以及将设计纳入全面的规范运作系统中的一门学问。追溯到60年代，1965年由英国官方正式提出,服装设计管理的概念及其产生的背景分析,八十年代以来，服装的生产与销售链发生了戏剧性的重组电信时代和知识

9、经济时代的到来时尚的快速传播 服装业的国际一体化发展以及消费者消费心理的变化 企业的并购和规模化经营 管理科学的引入 服装企业之间的竞争不断升格,服装设计管理产生的背景,第一部分服装设计管理学分析,服装设计管理的概念及其产生的背景分析,企业规模的扩大与跨行业经营-合并与收购促使一些规模庞大，实力雄厚的服装公司诞生了 管理科学的引入-低耗费、高效率产生高回报、高收益-“微观量化、集成共享、动态控制”服装企业设计、生产、销售的适度分离与全方位协作 电信事业的发展服装业的国际一体化发展 时尚的快速、多渠道传播 消费者的转变,服装设计管理产生的背景,第一部分服装设计管理学分析,第一部分 品牌概念分析,

10、品牌常识品牌市场定位分析目标市场分析,16,第一部分 品牌概念分析,品牌常识品牌内涵、品牌价值、品牌形象服饰品牌的结构,17,第一部分 品牌概念分析-品牌常识,品牌内涵品牌的基本定义服饰品牌是指一些名称、术语、标记、符号或设计的组合运用，目的是用于辨认生产商或经销商及其服饰产品和相关服务，并把它与竞争对手及其产品和服务区别开来。,18,第一部分 品牌概念分析-品牌常识,品牌内涵-包括它所代表的企业文化、产品个性和服务水平。-核心内涵为被顾客认同的价值。品牌的意义在于它能够创造附加价值，使产品增值。,19,第一部分 品牌概念分析-品牌常识,品牌内涵品牌形象指品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品

11、牌的评价和期望度。服饰品牌的形象策略,20,品牌形象,产品形象,广告形象,品牌代言人形象,设计师形象,营销形象,第一部分 品牌概念分析-品牌常识,服饰品牌的结构,21,内层核心层品牌价值,中层物化层-产品和服务,外层识别层-名称和标记,第一部分 品牌概念分析-品牌市场定位分析,品牌定位、市场定位、产品定位的关系定位理论及服装设计定位策略服装市场品牌形象细分品牌概念说明图,22,第一部分 品牌概念分析-品牌市场定位分析,品牌定位、市场定位、产品定位的关系,23,第一部分 品牌概念分析-品牌市场定位分析,定位理论及服装设计定位策略,24,定位的蕴生及发展,定位的内涵,定位策略,定位的程序与方法,定

12、位理论,服装品牌服装企业实例,定位运用,定位的概念,服装设计定位策略,设计定位,定位的蕴生及发展,定位的蕴生,“定位”-positioning，美国著名营销专家里斯Al Ries和屈特Jack Trout于1969年在工业营销（Industrial Marketing）杂志上发表的名为“定位”的系列文章后流行开来，他们的第一本著作定位：为你的心智而战（Positioning：Battle for your mind)与1996年，屈特整理了25年来的工作经验的新定位（The New Positioning）皆为定位论的代表著作。,定位的发展历程,本世纪50年代美国罗瑟瑞夫斯(Rosser Re

13、eves)的USP理论（Unique Selling Proposition）“独特销售重点”广告宣传产品的特殊功效：服务的特点、优点以及能给消费者带来的好处为定位的基点。,产品定位,形象定位,60年代美国大卫奥格威（David Ogily）的品牌形象定位理论（CIS或CI理论）企业与产品的声誉、形象 至上，品牌形象是久远的，广告是一种投资。,定位的发展历程,消费者需求定位理论,70年代美国著名营销专家里斯Al Ries和屈特Jack Trout的品牌定位理论商品在消费者心理的位置 思路“从外向内”转变从消费者、市场向企业的定位思路,定位从产品开始，可以是商品、服务、公司甚至于是一个人，也可能

14、是你自己把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对现有产品进行的一种创造性试。改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。,里斯、屈特,菲利普科特勒,定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置4C-消费者的欲求需要（Consumer want and need）、消费者满足的成本（Cost to satisfy）、购买方便性（Convenience to buy）、共同利益（Communication）和4P产品（Product）、价格（Price）、场地（Place）、促销（Promotion）,定位的概念,定位理论在相关领域的运用

15、,产品定位:基础 核心产品-形式产品-期望产品-附加产品-潜在产品,品牌定位:以产品定位为基础 一种无形资产 同一种商品可实施不同品牌定位；众多商品可实施同一品牌定位,公司定位:最高层 内容和范围最广,广告定位:关键要有正确的产品定位 前提是市场细分，消费者的不同需求是准则,定位策略,圣三利-创职业休闲新概念天ART-融汇东西方文化的香港张天爱服装,占先策略,填补空隙策略,蒙迪美斯-与世界时装之都同步太和-明星气十足的女装,比附策略,玉蜻蜓-唯美、经典的休闲时尚星期五装娜尔斯-大码职业服,定位策略,锐步-独步世界格威特、李宁,集中定位策略,名牌定位策略,臣臣-真丝服装名牌恺撒-塑出王者气派雪莲

16、-真正的一流气派,定位的程序,选择目标市场,了解明星顾客,实施设计定位,确定市场机会,定位的方法,产品文化定位,属性利益定位,价格定位,消费者类型定位,穿着时间、环境定位,个性定位,粗放型定位风格式设计转变为集约、内涵型定位设计,市场细分的由来,市场细分审计,市场细分变量,配置资源、实施市场细分战略,市场细分概述,服装品牌市场细分运用实例,市场细分要素,市场营销战略,服装市场细分方法,选择研究计划与工具,选择目标市场,市场细分由来,产品差异性营销愈来愈困难寻找细分市场是企业谋求发展的营销观念,产生,三阶段,市场细分化目标细分市场选定产品定位（如市场细分P5）,服装市场细分,同质偏好、分散偏好、

17、集群偏好（如P6）,市场细分概述,市场细分的发展,分析机会、选择市场-了解不同消费者的需求、发现未满足市场集中资源、以小见大增强市场营销战略的有效性：一种营销组合-快速调整营销战略、多种组合,作用,概念扩展,目标细分市场的顾客 销售力量的细分 薪金的细分,市场营销战略与运用,五个基本要素:市场分析（环境分析）营销目标 战略制订目标细分市场、营销组合 实施和评估,市场营销环境:内部环境自身评估检查 外部环境市场状况、竞争形式、营销不可控基准,市场营销审计（如P21）市场细分审计（如P35）,战略要素,运用,战略制订:战略要素目标细分市场的识别、评估、选择 战略重点4P原则（产品、促销、价格、分销

18、）,市场细分战略,挑选研究计划与工具:市场细分研究机会 研究工具：分类、差异、数据库管理,选择目标细分市场（4个条件）:可侧性 稳固性可及性 可行性（如P52）,配置资源、实施战略:相关决策者介入细分市场明确并为战略提供指导 非营销导向开发相应数据库,市场细分变量,确定市场细分变量,依据自然属性细分变量,地理 人口社会经济变量收入、房屋拥有权、社会阶层,依据行为属性细分变量,心理分析变量个性、生活方式 产品使用量变量效用细分变量,选择目标细分市场,细分市场形成,-市场调查结果分析-选择最佳变量并完善细分市场,评估细分市场吸引力的影响因素,-市场增长率-进入和退出市场的难易程度-市场容量-收益潜

19、力-公司目标和资源,选择细分目标市场,检验细分市场的分析方法,评估细分市场吸引力的方法,-细分市场环境分析：人文环境、经济环境、政治文化环境、市场竞争环境-细分市场需求分析：现实需求及潜在需求、市场扩大法、预测细分市场未来需求,矩阵分析法:波士顿矩阵分析法 九框矩阵分析法 四框矩阵分析法,第一部分 品牌概念分析-品牌市场形象定位分析,服装市场品牌形象细分,43,古典,高贵雅致精美型,浪漫柔美女性味,民俗民族田园风格,摩登前卫,休闲实用型,成熟现代时髦的都市风格,男性味,正统保守、中规中矩,现代派风格、迷你风格、未来派风格,中性风格、男式的女装风格、军服风格、工装风格、海军风格,运动服、功能性服

20、装（防寒服）,蓬克式服装、达达派服装、抽象派服装、摩登派风格、简洁主义风格,东方风格、热带风格、美国西部风格、回归自然生态环保原始风格,甜美漂亮可爱,第一部分 品牌概念分析-品牌市场定位分析,品牌概念说明图,44,品牌名品牌标志公司背景理念介绍,品牌定位图品牌形象图片、品牌市场位置示意图、商品实质内容标志图、时尚感觉图,品牌形象概念友邻品牌名、标志及服装图片；非友临品牌的风格概述及服装图片,目标消费者的生活方式图目标消费者的年龄、兴趣爱好、生活环境、生活方式（食、住、知、娱乐、运动）、目标消费者的体形尺寸表,品牌服装的基本设计春夏秋冬基本款式图片、服装种类信息表（价格、销售区域、卖场、季节、竞

21、争品牌、面料、颜色、尺寸）,第二部分商品企划介绍（市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的收集、分析设计产品概念创意与产品定位,信息收集情报收集企划预测消费者今后季节的商品需求消费动向情报技术动向情报素材动向情报,45,第二部分 商品企划-信息收集情报收集企划,消费动向情报发展历程研究社会、经济、生活方式等情报研究国内外服装大市场研究企业近期产品销售情况分析目标消费者现有消费者、潜在消费者消费趋势,46,第二部分 商品企划-信息收集情报收集企划,技术动向情报发展历程技术动向研究国内外服装大市场技术动向研究同行业主要技术动向分析消费趋势产品新竞争点专业展览会机械、技术研究成果,47,第二部分 商品

22、企划-信息收集情报收集企划,素材动向情报流行趋势流行趋势是预测下一季节即将流行的主题、色彩、面料、图案、时装外形、类别、搭配及着装方式等具体内容的提案。专业权威机构街头流行,48,第二部分 商品企划-信息收集情报收集企划,流行趋势的发布机构专业权威机构国际流行色协会、国际羊毛局、法国服装工业协会专业展览会服装展、面辅料展、机械展专业报纸-WWD流行色时装杂志-MODEBOOKCOLLETIONVUGUE,49,50,服装流行心理-服装流行的特点,需要,流行的存在形式（）在所有流行中一种款式流行的时间较长，保持基本稳定的流行基本流行；（）与基本流行相对是新潮流行某一时期流行的新潮、典型的服装款式

23、、色彩、面料；（）在特定人们之间，极短期流行的时装，通常以反抗的形式出现狂热的流行或者极端的流行；（）在众多流行式样中特别时髦，出类拔萃的服装式样流行的尖端。,第二部分 商品企划-信息收集情报收集企划,素材动向情报流行趋势-街头流行大街定点观察商场专题观察品牌-设计概念、个性表达色彩-色系、搭配材质-手感、垂感、肌理-成分、后处理款式-外型线条、设计细节、结构、车缝工艺整体搭配-单品之间的长短关系、厚薄关系、材质关系、色彩关系均影响整体品质橱窗-视觉形象、传递商品文化价格-营销策略,51,52,介绍（企业市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的收集,商品销售状况分析商品成长空间分析,企业市场分析

24、,流行趋势研究,国内外的服装流行趋势 流行资讯、流行要素国内外的市场发展趋势-顾客群体、时尚概念同行技术发展与本企业对比国内服装市场大环境,竞争对手分析,国内外主要品牌形象/定位/服饰风格对比分析同类品牌形象/服饰风格对比分析,第二部分 商品企划-信息收集情报收集企划,产品总量评估产品主题比例构成产品种类细分比例构成产品尺寸分配构成,53,第二部分 商品企划-信息收集情报收集企划,“企业理念、品牌定位、品牌形象、服饰风格”等明确化专题,销售量与销售额的比较分析销售量与生产量的比较分析实际生产量与计划生产量的分析设计款式与相应生产量的对比分析,企业近期产品销售情况分析,市场外部环境调查研究,国内

25、外服装市场的发展趋势服装的市场细分品牌目前的销售情况品牌目前的消费状况（消费群/价位）品牌目前的主要竞争对手,品牌形象/定位/风格调查分析,国内外服装服饰设计流行趋势国内外相关的主要品牌形象/定位/服饰风格本品牌的同类品牌形象/服饰风格对比分析,产品生产规模量评估整季的设计数量产品主题比例构成长寿型基础产品产品种类细分比例构成产品尺寸分配比例构成,品牌服装市场下季发展趋势品牌服装的目标市场/潜在市场品牌服装的市场定位品牌服装的主要竞争对手,54,第二部分商品企划,企业近期产品销售情况分析,同类品牌形象、定位、风格调查分析,下季度流行趋势,下季度产品构成,企业理念、品牌定位、品牌形象、服饰风格等明确化,品牌服装 服饰设计,品牌服装设计总企划,市场外部环境调查研究,设计企划模式,选面料,综合审定系列配比,下季度设计主题,下季度设计时间安排,款式设计,试制样衣,修板定板,产品成本估计,设计创意经济分析,款式管理,55,分析设计产品概念创意-产品理念的表达-个性表现,产品定位分析-风格形象分类-产品细分定位,产品系列分类-主推系列-辅助系列,产品系列设计方案设计概念诠释图,第三部分设计企划分析设计产品概念创意与产品定位分析介绍产品系列分类与产品系列设计方案,