服务利润链理论.ppt

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1、服务营销学理论与实务,中南林业科技大学商学院,第五章 服务利润链理论,本章知识点顾客中心理念 服务利润链模型 服务人员与内部营销,第五章 服务利润链理论,第一节 顾客中心的理念 第二节 服务利润链的模型 第三节 服务人员与内部营销,第一节 顾客中心的理念,授课内容一、内部顾客和外部顾客的划分二、顾客角色的多元化特征 三、以顾客为中心,第一节 顾客中心的理念,一、内部顾客和外部顾客的划分简单地说，顾客就是组织提供服务的对象内部顾客和外部顾客的差异在于组织服务的对象有所不同内部服务的顾客就是组织的内部员工，而外部顾客就是组织对外提供服务的对象。,第一节 顾客中心的理念,二、顾客角色的多元化特征1顾

2、客角色的多元化2顾客角色的中心化,第一节 顾客中心的理念,二、顾客角色的多元化特征1顾客角色的多元化1)外部顾客角色的多元化 2)内部顾客角色的多元化,第一节 顾客中心的理念,二、顾客角色的多元化特征1顾客角色的多元化1)外部顾客角色的多元化 外部顾客是服务生产过程中的一个参与因素,第一节 顾客中心的理念,二、顾客角色的多元化特征1顾客角色的多元化2)内部顾客角色的多元化员工在服务的传递过程中实际扮演着多重重要角色。他们在组织的边界上工作，扮演着边界跨越者的角色。对服务组织而言，员工是企业服务的具体实施者，企业服务的传递者，企业的服务质量直接受服务员工的影响；在外部顾客看来员工就是服务，员工就

3、是组织，员工就是营销者,第一节 顾客中心的理念,二、顾客角色的多元化特征2顾客角色的中心化由于服务的特征，顾客本身就是服务的一部分：外部顾客是服务产出的合作生产者或服务质量满意的贡献者，内部顾客是服务产品的一部分，其服务态度与技能本身就构成服务体验的内容，因此服务企业需要树立以顾客为中心的理念。,第一节 顾客中心的理念,三、以顾客为中心1以外部顾客为中心2以内部顾客为中心,第一节 顾客中心的理念,三、以顾客为中心1以外部顾客为中心由服务利润链可知，利润是由外部顾客的忠诚度决定的，其满意度与公司利润正相关。,第一节 顾客中心的理念,三、以顾客为中心2以内部顾客为中心任何一家企业，要想让外部顾客满

4、意，它首先得让内部员工满意 其实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，通过企业为员工提供的令员工满意的服务，促进员工为企业更好地服务。,第二节 服务利润链的模型,授课内容一、模型简介 二、服务利润链理论来源 三、服务利润链中各种关系的阐述 四、服务利润链模型的贡献 五、服务利润链理论的应用,第二节 服务利润链的模型,一、模型简介,服务利润链逻辑关系图,第二节 服务利润链的模型,二、服务利润链理论来源1顾客忠诚顾客忠诚度比市场份额对企业的经营能力及成长影响更大 2战略服务观点由4个基本因素所构成。一是目标市场细分；二是服务

5、概念；三是经营战略；四是服务提供系统 3员工及顾客忠诚的决定因素员工的满意度与顾客的忠诚度之间有着直接的相关关系,第二节 服务利润链的模型,三、服务利润链中各种关系的阐述1服务利润链的中心2服务利润链中的关系,第二节 服务利润链的模型,三、服务利润链中各种关系的阐述1服务利润链的中心服务利润链的中心是顾客价值等式,第二节 服务利润链的模型,三、服务利润链中各种关系的阐述2服务利润链中的关系1)利润增长与顾客忠诚度相关联2)顾客忠诚度与顾客满意度相关联3)顾客满意度与服务价值相关联4)服务价值与员工生产率相关联5)员工生产率与员工忠诚度相关联6)员工忠诚度与员工满意度相关联,第二节 服务利润链的

6、模型,四、服务利润链模型的贡献(1)明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系(2)顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。(3)服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念(4)阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带,第二节 服务利润链的模型,五、服务利润链理论的应用1服务利润链在零售业的应用2服务利润链在航空业的应用,第二节 服务利润链的模型,五、服务利润链理论的应用1服务利润链在零售业的应用沃尔玛(Wal-mart)创造了世界零售业的奇迹。沃尔玛的成功与其“尊重个人(员工)、服务顾客、追求卓越”的基本经营理念有关。这3项基本经验理念也正是服务利润链中心思想的体现，通

7、过员工价值、顾客价值、股东价值的创建，成功地进行价值交换，获取企业业绩的稳定增长。,第二节 服务利润链的模型,五、服务利润链理论的应用2服务利润链在航空业的应用 西南航空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，是美国唯一一家连续盈利的主要航空公司，考察它成功的经历，可以看出其服务利润链思想中的所有因素都紧紧结合市场定位，有利于加强公司的价值形象。,第三节 服务人员与内部营销,授课内容一、服务人员的关键作用 二、内部营销,第三节 服务人员与内部营销,一、服务人员的关键作用1员工满意与顾客满意和利润2员工行为驱动服务质量维度,第三节 服务人员与内部营销,一、服务人员的关键作用1员

8、工满意与顾客满意和利润员工满意度和忠诚度与顾客的满意度和忠诚度之间存在着一种逻辑关系，也影响着最终的利润。服务利润链模型意味着，公司在模型要素上如果有高水平的表现，主要是对服务员工的正确管理及引导，提升了员工的满意度，就将比其他没有做到的公司更加成功，获得的利润更多,第三节 服务人员与内部营销,一、服务人员的关键作用2员工行为驱动服务质量维度1)员工行为影响的可靠性 2)员工行为影响的响应性3)员工行为影响的保证性4)员工行为影响的移情性5)员工行为影响的有形性,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销1内部营销的内涵 2内部营销的管理过程3内部营销策略,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营

9、销1内部营销的内涵 1)内部营销思想的产生2)内部营销思想的核心3)内部营销的定义,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销1内部营销的内涵 1)内部营销思想的产生内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销1内部营销的内涵 2)内部营销思想的核心内部营销是一种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销1内部营销的内涵 3)内部营销的定义内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过

10、程。(1)内部营销是一种观念和哲学。(2)内部营销是对传统人力资源理论的补充。(3)内部营销是一种将组织内各个部分的运作有机统一的机制。,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销2内部营销的管理过程1)态度管理 2)沟通管理,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略1)教育和培训2)授权3)激励4)沟通,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略1)教育和培训教育和培训是内部营销者使员工有愿望并有能力接受其提供产品的必经途径 服务培训应该包括以下3个方面的内容：开发对组织的整体观念和以市场导向的方式起作用的子功能；开发能够完成不同任务的技能；开发专门的沟通和服务技巧。

11、对员工的教育和培训应注意一些问题,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略2)授权授权是指为通过赋予员工相应的权利和自主性使其能够控制与工作相关的情况和做决定的过程。(1)授权的3个步骤(2)被授权员工的特点(3)实施授权企业的特点。,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略2)授权(1)授权的3个步骤 明确责任 授予权力 监督检查,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略2)授权(2)被授权员工的特点 他们觉得自己有自决权他们觉得自己的工作是重要的他们觉得自己能胜任自己的工作他们觉得自己对工作单位有一定的影响,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销

12、3内部营销策略2)授权(3)实施授权企业的特点 企业愿景 团队精神 控制与规章制度 同事的支持,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略3)激励“激励”被定义为“通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件”。(1)激励要因人而异(2)激励要奖惩适度(3)激励要增强透明度和公开性(4)正确地确定激励方向,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略4)沟通(1)如何实施内部沟通(2)沟通的形式,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略4)沟通(1)如何实施内部沟通 服务性企业可采取如下措施加强内部沟通：建立一系列有利于内部沟

13、通的制度；增强部门间的相互沟通与协作；增强上下级员工间的沟通；培养相互沟通的企业文化。,第三节 服务人员与内部营销,二、内部营销3内部营销策略4)沟通(2)沟通的形式 书面沟通 口头沟通 网络沟通,本章思考题,1简述以顾客为中心的理念？2试述服务利润链模型？3服务利润链的中心是什么？4简述服务利润链中的关系？5简述什么是内部营销以及实施内部营销的策略？,本章参考文献,1詹姆斯赫斯克特，厄尔萨塞，伦纳德施莱辛格著，牛海鹏等译，服务利润链M，北京，华夏出版社，20012 Lovelock,C.H.，Product Plus：How Product+Service=Competitive Advan

14、tage,Mc Graw-Hill J,1994,New York,NY.3张金成，“服务利润链的管理”，南开管理评论J，1999年第1期4高琼琳，“浅谈服务企业的内部营销”，江苏商论J，2004年第9期5Walter E.Greene,Gary D.Walls,Larry J.Schrest,“Internal Marketing The Key to External Vol.8 No.4,19946 胡正明，“顾客中心”的再认识兼评“顾客中心过时论”J，南开管理评论，2001年第4期7“Is Wal-Mart too Powerful?”Business Week,October 6，20038 高充彦，“服务利润链在零售业中的应用对两个世界零售巨头的案例分析”管理评论J，2004年第9期,