医药市场细分与目标市场.ppt
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1、第7章 医药市场细分与市场定位,医药市场细分、目标市场选择和市场定位过程和步骤;,医药企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位的重要意义,掌握,熟悉,了解,医药市场细分、目标市场选择和市场定位的概念及方法;,引导案例,十三亿人口,十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上,广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子。,引导案例,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,江中草珊瑚在市场上位居老三,各占13和6。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元,靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元
2、的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡,但却共同占据了过半的市场份额。,引导案例,笼统地讲,消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适,但在做进一步分析时可发现,咽喉不适的人群,其产品购买目的大致可分为两种:一种是非疾病式的,如烟酒过度和用嗓过度等,一般症状较轻,可选择药品,也可选择食品或保健食品。因此,他们倾向于购买保健型的咽喉药。,引导案例,另一种是疾病式的,如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适,这种情况一般症状较重,消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异,纷纷推出咽喉药类产品。,引导案例,后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式,来瓜分老三甲没有渗透的领域。最
3、典型的是亿利甘草良咽,它通过详实的市场调查,准确地切入到一个全新的烟民市场,并以其特有的营销策略针对“吸烟引起的喉部不适”,曾一度进入同类产品的前五名;,引导案例,市场调研显示:在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中,57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的,12%是特殊职业人员,他们是由于用嗓子过度引起的,18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。,引导案例,在细分市场的基础上,亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场,这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。应该说,这个市场总量比较小。但亿利医药的总经理段炬红说:“我们在行业外头的时候,最重要的是如何成功地进入这个行业,
4、在这个行业中有一席之地。不管地方多大,首先我要找到它,并站稳了,然后才有机会去扩大地盘。”,引导案例,在产品定位方面,亿利根据自己目标顾客群体的特点,将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟民们提供的一种解决方案”,与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。,引导案例,为了突出产品定位,使亿利良咽在目标顾客群体中深入人心,亿利采取了一系列措施:从包装设计上看,产品的外包装像一个烟盒,上面有一拉撕条的烟膜。在广告方面,“抽、抽、抽,抽完你给我含一片,从这到这都舒服”,强调抽烟者与产品的联系。在口感上,是超强的辣和凉,满足口感比较重的人,因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。在品名上,侧重于“咽”,全名叫“亿利
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