医药市场营销学第1章.ppt

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1、第1章 导论,第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学派第3节 市场营销学与相关学科第4节 市场营销的内涵第5节 市场营销的重要性,本章要点,市场营销学的产生与发展市场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位,第1节市场营销学概述,市场营销学的学科性质企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学,第1节市场营销学概述,市场营销学的学科性质,市场营销学致力

2、于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，致力于探索消费者及供应商行为这一课题,而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。,第1节市场营销学概述,市场营销学的研究对象,以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）为主要内

3、容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。,第1节市场营销学概述,特定的市场营销环境,企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。,市场营销学的研究对象,第1节市场营销学概述,市场营销的研究内容,1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标市场选择等理论组成。2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等市场营销策略等组成。3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构成。4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营利组织营销等组成。5.营销创新与发展：整合营

4、销、关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等,第1节市场营销学概述,市场营销学的研究方法,2,机构研究法 以人为中心的研究方法，以研究营销制度为出发点,4,历史研究法从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。,（一）传统研究法,第1节市场营销学概述,(1)产品研究法即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营销等等。这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，科学研究中则很少采用这种研究方法。,第1节市场营销学概述,(2)机

5、构研究法即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构(如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构)的市场营销问题如研究百货商店的演变过程及发展前途等。西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程(如批发学、零售学等)中，采取机构研究法。这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。,第1节市场营销学概述,(3)职能研究法即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品市场如何执行这些职能。在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职能研究法，

6、但并不把它作为惟一的研究方法。,第1节市场营销学概述,(4)历史研究法即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。产品生命周期西方市场营销学者一般都很重视历史研究法，但是也不把它作为惟一的研究方法。例如，分析研究市场营销这一概念的含义的发展变化、近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等，找出其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。,第1节市场营销学概述,现代市场营销的研究方法,1,管理研究法 从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。,3,2,系统研究法 它是系统理论具体应用的一种研究方法。,社会研究法 它主要研究企业营

7、销活动对社会利益的影响。,第1节市场营销学概述,(1)管理研究法也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。本课程采用的就是这种方法。,第1节市场营销学概述,(1)管理研究法从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境因素，同时考虑到企业本身的资源

8、和目标，权衡利弊，选择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。,第1节市场营销学概述,(2)系统研究法指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企业经营效益。西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度分析研究企业的市场营销问题时，通常还配合采用这种系统研究方法。,第1节市场营销学概述,(3)社会研究法主要是指研究各种市场营销活动和市场营销机构对社

9、会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。,第1节市场营销学概述,1、市场营销学的产生,市场营销学的产生与发展,2、市场营销学的发展,第1节市场营销学概述,市场营销学的产生与发展,再次重构时期,迅速发展时期,规范时期,萌芽时期,1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 至今,第2节市场营销学派,美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派,一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存

10、在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为,另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派,美国早期的市场营销学派-古典学派,第2节市场营销学派,商品学派,职能学派,机构学派,在古典学派中行时间最长将市场交易目标当作市场营销的中心环节科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类,将市场营销行为作为研究的重点职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固

11、有的职能和市场营销职能中的特定活动,该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点,区域学派,区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略,美国早期的市场营销学派-按发源地划分的各学派,第2节市场营销学派,第2节市场营销学派,市场营销学派的发展,第3节市场营销学与相关学科,经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育（一）古典经济学的贡献满

12、足消费，消费者就是上帝（二）相关经济学科的贡献效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构（三）经济学概念对市场营销学的影响区位、定价、一体化、经营规模、差异化、转移成本,心理学与市场营销学 1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派本能、欲望1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派人的行为而不是意识奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派潜意识华生创立的“行为主义”学派行为来自刺激，行为可以学习并习惯化,第3节市场营销学与相关学科,第3节市场营销学与相关学科,心理学与市场营销学2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动

13、机的，在市场营销学中就是销售吸引力购买动机第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关学习的过程第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关知晓、兴趣、欲望、确信和行动3、心理学研究方法的贡献 观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等,社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献 社会系统 社会价值与商业价值,第3节市场营销学与相关学科,第3节市场营销学与相关学科,2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会动机：从复杂的社会事物中产生，

14、创造了接受、尊重、革新和领导等需要社会群体：个人通过成员关系、社交、爱好与群体交往社会互动：竞争与合作社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等,管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有：任务科学方法科学管理职能化管理简单化多样化标准化,第3节市场营销学与相关学科,第4节市场营销的内涵,市场的含义1、从多角度理解市场 市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总和2、市场的构成要素,市场营

15、销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。,第4节市场营销的内涵,1、市场营销与销售或促销,2、市场营销的目的是交换,3、市场营销者,第4节市场营销的内涵,市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。,第

16、4节市场营销的内涵,功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：,第4节市场营销的内涵,二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲望和需求,1,需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲望(Wants)指对具体满足物的愿望。,需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,第4节市场营销的内涵,市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”（needs）、“欲望”（wants）、“需求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大

17、差别的,第4节市场营销的内涵,“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？,第4节

18、市场营销的内涵,区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。,第4节市场营销的内涵,产品及相关的效用和价值的满足,第4节市场营销的内涵,任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然

19、而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。,2023/5/27,39,第4节市场营销的内涵,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品

20、进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。,2023/5/27,40,第4节市场营销的内涵,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。,2023/5/27,41,第4节市场营销的内涵,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用

21、，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。,2023/5/27,42,第4节市场营销的内涵,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。,2023/5/27,43,第4节市场营销的内涵,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。,2023/5/27,44,第4节市场营销的内涵,产品全部效能(

22、或理想产品)的标准如何确定?,人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。,2023/5/27,45,第4节市场营销的内涵,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。,第4节市场营销的内涵,交换及相关的交易和关系,3,2,交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交

23、换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。,关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。,第4节市场营销的内涵,交换及相关的交易和关系,交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。,第4节市场营销的内涵,交换及相关的交易和关系,从交换实现的必要条件来

24、看，必须满足以下几条：,(1)交换必须在至少两人之间进行；(2)双方都拥有可用于交换的东西；(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。,第4节市场营销的内涵,交换及相关的交易和关系,需要的产生才使交换成为有价值的活动;产品的产生才使交换成为可能;价值的认同才能使交换最终实现。需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。,第4节市场营销的内涵,交换及

25、相关的交易和关系,交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。,第4节市场营销的内涵,在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳

26、定地保持下去。从80 年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。,第4节市场营销的内涵,2、交易营销与关系营销 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系3、市场营销网络 企业及与之建立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所构成的网络。营销渠道 战略合作伙伴等,第4节市场营销的内涵,市场、市

27、场营销者,第4节市场营销的内涵,市场、市场营销者,市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。,第4节市场营销的内涵,市场、市场营销者,但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认 识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。,第4节市场营销的内涵,市场、市场营销者,从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条

28、件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。,第4节市场营销的内涵,市场营销管理,指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。,第4节市场营销的内涵,市场营销管

29、理,市场营销计划市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导下进行，并同企业的战略计划保持一致。,第4节市场营销的内涵,市场营销管理,市场营销观念当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，如从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和销售产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值，提供价值和传播价值的过程。,第4节市场营销的内涵,市场营销管理,市场营销活动从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的

30、分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传播过程。,第4节市场营销的内涵,市场营销管理,市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。,市场营销在不同行业的扩散,第5节市场营销的重要性,推动企业重视市场营销的主要因素,第5节市场营销的重要性,推动企业重视市场营销的主要因素,市场营销职能在企业中地位的变迁,第5节市场营销的重要性,