医药市场营销学MedicalMarketing授课教师迟桂.ppt

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1、医药市场营销学 Medical Marketing 授课教师：迟桂华Teaching teachers:ChiGuiHua,第二章Chapter 2医药企业战略规划Pharmaceutical market and pharmaceutical marketing,1、试从营销的角度理解医药市场?2、什么是市场营销和医药市场营销？3、医药市场营销管理过程？4、简述市场营销哲学的演变?,上一章内容,、医药企业战略及其规划 2、医药企业总体战略规划（重点）3、医药企业经营战略规划（自学内容）4、医药市场营销组合,本章内容,引导案例 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”，,2001年6月8日，深

2、圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金来源后，2002年4月，太太完成了两大战略扩张行为：1、2002年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司100%的股权及购买鹰牌注册商标所有权。2、2002年4月，太太药业通过收购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东。,一、医药企业战略及其规划 Pharmaceutical enterprises and strategic planning,医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。,凡事预则立，不预则废。礼记中庸,

3、没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。毛泽东选集论持久战,普华永道咨询公司(分布在全球148个国家及地区超过13万的专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的这项调查还表明：1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；2、有战略计划的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%；,（普华永道咨询公司）,（一）企业战略的概念 Enterprise Strategy 1、目标战略学派：该学派的主要代表人物有安德鲁（KR Andreus）、钱德勒（AD Chandler）和魁因

4、（J.B.Quinn）等。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。2、竞争战略学派：该学派的主要代表人物是迈克尔波特（Michael Potter）。企业战略的关键是确立企业的竞争优势。3、资源配置学派：该学派的主要代表人物有安索夫（H.I.Ansoff）、申德尔（DE Shendle）和霍夫（CW Hofer）等。企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展中的一切重要问题。,企业战略,从广义角度讲，企业战略可以理解为：在内外环境变化和激烈竞争的市场 经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的

5、保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划。,(Enterprise Strategy),（二）医药企业战略的层次,（三）医药企业战略的特征 The characteristics of strategic pharmaceutical enterprises,全局性,适应性,长期性和相对稳定性,（四）医药企业战略规划的一般过程 Pharmaceutical enterprises in general have strategic planning,1、发现问题(医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势)2、评估问题的重要性3、分析问题4、提出与问题有关的

6、战略5、发展战略计划并形成行动方案,二、医药企业总体战略规划The overall strategic pharmaceutical enterprises,（一）医药企业任务的确定1、确定医药企业任务的影响因素 企业的发展历史及其特色(例如，企业的品牌、企业拥有的专业技术人员、企业拥有的专利技术等等)管理者偏好 市场环境 企业资源2、撰写医药企业任务书(企业应以书面报告的形式提出本企业 的任务，即企业任务书)贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 简洁明确,(二)医药企业目标的确定Pharmaceutical enterprises set goals,多重性,数量性,时限性,可行性,1、概括

7、而言，主要包括：市场目标利润目标 技术目标人力资源目标 职工积极性目标社会责任目标 2、企业制定的目标必须符合下列要求：,（三）、规划医药企业投资组合,（一）医药企业战略业务单位划分（二）医药企业战略业务单位评价1 波士顿矩阵,2通用电气公司多因素业务组合矩阵,行业吸引力:市场规模、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。业务能力：市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究实绩、管理人员。,(四)医药企业成长战略规划 Pharmaceutical Enterprise G

8、rowth Strategic Planning 1、密集型战略_现有产品和现有市场还有发展潜力时,（密集型战略的三种方式）,（1）市场渗透（market penetration）即企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有的份额。企业可以采取的措施主要有三类：鼓励现有顾客更多的购买。争取竞争者的顾客。设法吸引新顾客。,（2）市场开发市场开发（market development）即企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措施主要有三种：寻找目标市场的潜在顾客。(企业将宣传口号变为“胃药，常备良药”)寻找新的

9、销售渠道。扩大销售区域范围。,(3)产品开发 产品开发(product development)即企业向现有市场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销量。,如天津中美史克制药公司在原有的市场上推出了“新康泰克”产品，使“PPA(苯丙醇胺)事件”得到很好的化解，巩固了自己的市场地位.,2、一体化战略_企业所在行业的吸引力和发展潜力大,后向一体化（backward integration）即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。水平一体化（horizontal integration）即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目

10、的。前向一体化（forward integration）即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。,3、多元化战略 Diversification Strategy,同心多元化（concentric diversification）即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。水平多元化（horizontal diversification）即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同的新产品，在现有市场上组织销售。集团多元化（conglomerate diversification）即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组织销售。,三、医药企业经营战略

11、规划(自学),书是知识的源泉,也是生命的源泉,四、医药市场营销组合,(一)市场营销组合_4P组合,指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制的产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。,如何理解,(二)医药市场营销组合的特点,1、医药市场营销组合是企业可控因素的组合,2、市场营销组合是多层次的组合,市场营销组合4P以及各子因素,3、市场营销组合是一个动态组合,例如，一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种，如图所示，这两种组合方案所得到的效果肯定是不一样的。,

12、在组合方案中，也可以重点选择其中某几个因素进行组合搭配。仍以这家洗衣机厂为例，假定其目标是获得更大的市场占有率，其重点选择了产品质量和价格进行多种组合，在理论上至少可以形成六种不同的策略方案，如图所示：,高,中,低,高,中,低,A,D,B,C,E,F,4、市场营销组合是整体的组合,强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合 起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。,集体的力量如钢铁,众人的智慧如日月,集体力量大,团结就是力量,三、市场营销组合内容,1、4PS理论,4P,产品,价格,渠道,促销,公共关系,权利,人,杰罗姆麦卡锡,20世纪70年代，科特勒,4P,战略营销计划过程 4P,

13、4P,调查,划分,优先,定位,产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）,公共关系（public relations），权力（power）和人（people）,调查（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）,（二）市场营销组合理论发展的三个阶段：4Cs4RS4VS,(三)医药市场营销组合的作用,1、市场营销组合是制定营销战略的基础2、市场营销组合是应付竞争的有力手段3、市场营销组合是协调企业内部各部门 工作 的纽带4、市场营销组合有助于合理分配营销费 用,思考题1什么是企

14、业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？2医药企业总体战略规划步骤?3什么是医药市场营销组合？医药企业如何制定市场营销组合？,参考文献：1、菲利普科特勒 2004 营销管理 上海人民出版社 2、彭智海 汤少梁 2004 医药市场营销学 科学出版社 3、饶贵生 张美忠 2004 市场营销学 南京大学出版社 4、葛光明 2001 医药市场营销学 中国医药科技出版社 5、陶剑飞 肖志飞 张继明 2006 透视 清华大学出版社,温馨提示：向众人学,学众人所长,而长于众人,课后作业,案例分析 三九集团与多角化经营（书上38页）,温馨提醒：少喝奶茶 不吃刚烤的面包 远离充电电源 白天多喝水晚上少喝 一天不喝多于两杯咖啡 少吃油多的食物 最佳睡眠为晚上十点至早上六点 晚上五点后少吃大餐 每天喝酒不多过一杯 不用冷水服胶囊 睡前半小时服药忌立刻躺下 睡眠不足八小时人会变笨 有午睡的习惯人不易老 手机电池剩一格时不要打电话 剩一格时辐射是平时的一千倍 还要记得用左耳接电话 用右耳会直接伤害到大脑 送给每一个珍惜生命的朋友,