消费者行为学【强烈推荐非常经典】.ppt

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1、引例-消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款

2、联想手机800元因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星的一款手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,想一想,你喝过啤酒吗？为什么要喝啤酒呢？如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤酒你能区分他们的品牌吗？如果不能，你为什么会去购买一瓶*品牌的啤酒，而不是别的，你能讲出一个合理的解释吗？,从消费者行为学的角度去看待上述问题，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。

3、简单的说，消费者行为就是通过感知、信息处理和经验形成自己的偏好、记忆和行为。希望在消费者行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，而是正在学会睁开你的第三只眼！,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,消费者行为之心理行为分析工具,自我的表达,行为,第一章 导论,概念是什么？,研究原因为什么？,2,消费者行为研究的基本构架,2,研究方法怎么研究？,消费者行为研究的历史,1.1.1 消 费,消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。消费可以分为：生产性消费和生活性消费。生产性消费在生产过程中，对劳动力及其他生

4、产要素的使用、消耗及磨损。生活性消费在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。,1.1.2 消 费 者,消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,1.1.3 消 费 者 行 为,早期（狭义的观点）购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；现在（广义的观点）整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。,1.1.4 消费

5、者行为与消费者行为学,消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。,1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义,（一）企业营销活动的市场基础与决策依据市场细分与目标市场选择产品定位营销组合策略产品策略价格策略分销策略促销策略（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益,（三）为制定宏观经济政策提供依据,消费行为分析框架,1.3 消费者行为研究框架,1.3.1 消费者行为研究内容,1.影响消费者行为的因素个体因素环境

6、因素情境因素2.消费者决策过程,消费者个体影响因素,1.心理活动过程2.消费者需求与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习6.消费者个性,返回,环境影响因素,1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行6.企业营销活动,返回,情景因素,1.信息获取情景2.购买情景3.消费情景4.处置情景,返回,消费者决策,1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策3.购后行为4.习惯和品牌忠诚,1.3.2 消费者行为理论来源之一普通心理学,1、现代心理学产生的历史背景哲学背景（理论基础）理性主义（rationalism）笛卡儿天赋观念；我思故我在经验主义洛克人类心灵如“白板”；一切观念从经验

7、中所得。生理学背景（方法基础）神经生理；感官生理,阅读资料：心理学的发展历程,哲学 生物学 生理学（父亲）（媒人）（母亲）心理学（儿子）,科学心理学的产生,2、科学心理学的产生冯特（18321920）：心理学之父生理心理学原理（1874）：心理学独立宣言莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志,3、西方心理学主要派别构造主义（structuralism）人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。,机能主义（functionalism）人物：詹姆斯观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使

8、有机体适应环境。,行为主义（behaviorism）人物：华生；斯金纳观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S-R公式,格式塔心理学（Gestalt）人物：韦特海默；柯勒观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。,精神分析学派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。,人本主义心理学（humanistic psychology）人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。,心理学派别一览,1.个体社会心理和社会

9、行为,第 一人的社会化和自我意识,第 二人的社会动机,第三社会认知,第 四社会态度和态度改变,1.3.2 理论来源之二社会心理学,社会交往心理和行为,2,人际关系,积极、消极中性关系,人际沟通,语言沟通非语言沟通,人与人之间的社会行为是如何发生作用的,群体行为,3,群体对群体成员行为的影响；群体领导人的地位和作用；群体领导人的领导行为；大众群体心理、民族心理.,心理学应用社会,4,环境社会心理学：人与生活环境的相互作用、污染、噪音、自然灾害对人的社会心理的影响。,一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年

10、12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上重点研究：产品销售，而非消费者的需求 局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,1.4 消费者行为研究的历史,二、应用时期（1930-1960年）环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）速溶咖啡研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（Ge

11、orge H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径勒温的态度改变理论（动物内脏试验）谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论,三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）

12、合作出版。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。,1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。罗杰斯（Everet M.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究,1.5.1 定量研究数据收集方法观察研究法实验法调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查）数据收集

13、工具问卷态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表）,1.5 消费者行为研究的方法,1.5.2 定 性 研 究,数据收集方法访谈法投射技术取样概率样本（简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样）非概率样本（方便样本、判断样本、配额样本）,Mason Haire 咖啡的案例,返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇,研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇,返回,消费者心理现象,返回,第2章 消费者的感觉与知觉,消费者的感觉,消费者的知觉,引言,产品、广告等营销刺激只有被消费者

14、感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。,2.1消费者的感觉,1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。2.对感觉的理解 感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）,2.1.1 感觉的概念与分类,继续,感觉有多不可靠？,这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴

15、黎。,多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。,返回,3.感觉的作用感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与感觉,2.1.2 感觉的基本规律,1.感受性和感觉阈限 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensation threshold)是指能

16、引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,3.1.2感觉的基本规律,（1）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。,人类重要感觉的绝对阈限,（2）差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小

17、差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。,韦伯定律,在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=I/I。其中I为原刺激量，I为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差

18、别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,（3）差别阈限的影响因素参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。,阈限理论对于营销实

19、践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买,想一想,试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？,2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（

20、2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）,2.1.2感觉的基本规律,课堂思考,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？,感觉适应性对营销实践的意义,消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。,3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。（2）先后对比不

21、同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）,2.1.2感觉的基本规律,4.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量颜色；温度滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）颜色引起的联觉,2.1.2感觉的基本规律,想一想,你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？,达利之水的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色

22、彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。,人脸 or酒杯？,树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。,这里有五个头，但却可以数出十个孩子,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,达利 青春期 1941年,知觉凝视幻觉,哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两

23、种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像-除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。,身体的紫罗兰,身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？,知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。知觉与感觉的关系 联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。,2.2 消费者的知觉,根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。根据

24、知觉所反应的事物的主观特性,又可分成：空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息 时间知觉解决事物的延续性和顺序性 运动知觉处理物体在空间的位移 社会知觉个体对客观事物社会性特征的知觉,2.2.1 知觉的分类,1、知觉的整体性,2.2.2 知觉的基本特征,把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性,格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：接近性、相似性、连续性、封闭性。,2.2.2 知觉的基本特征,2.知觉的选择性,对外来信息有选择的进行加工的特性。,2.2.2 知觉的基本特征,3

25、.知觉的理解性,人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来,想一想,你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告吗？,知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。,2.2.2 知觉的基本特征,当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变,4.知觉的恒常性,错觉,错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。,每个物体都有一个角度；所有的角度都是90度直角！,法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，

26、对不对？,一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。服装横纹或竖纹,错觉的应用,四、利用形重错觉，促进商品销售。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐七、利用运动错觉，调整服务手段。物品度量中增加还是减少？,社会知觉,社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。培养社会知觉能

27、力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。,社会知觉的内容,什么是社会知觉偏差,社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。,社会知觉偏差的形成,过去的经验-无意识的沉积,冰山深处的隐密-童年的创伤,有色镜头的形成,文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案 传统文化给我们的领悟,知识结构的局限“井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也；”秋水,社会知觉中的各种偏见,1、第一印象效应（首因效应）是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作

28、用。是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。,社会知觉中的各种偏见,2、近因效应 指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象知错能改，善莫大焉！,想一想,你知道哪些危机公关的例子？企业应该如何处理危机事件？,社会知觉中的各种偏见,3、晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。“

29、情人眼里出西施”“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”晕轮效应与名人广告,社会知觉中的各种偏见,4、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。“智子疑邻”“物以稀为贵”、“抢手就是好货”,知觉定势,课堂讨论,讨论发生在你身边的“定势作用”的真实例子。,社会知觉中的各种偏见,5、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。,刻板印象:三国演义中

30、曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。,想一想,广告中存在刻板印象吗？请举例说明,广告中的性别刻板印象,社会知觉中的各种偏见,6、投射效应 指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。“以小人之心，度君子之腹”“五十步笑百步”营销活动中注意换位思考由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。,社会知觉中的各种

31、偏见,7、期望效应（皮格马利翁效应）信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。,消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。,2.3 知觉的过程,刺激物（信息的输入）,展露,注意,理解,知觉过程,记忆,消费者信息处理模型,刺激物（信息的输入）,知觉过程示意图,感觉刺激 感受器视觉 眼声音 耳气味 鼻味道 口质地 皮肤,展露,理解,注意,展露是指将刺激

32、物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；“美国西北国家银行试验”展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。“水压系数”展露过度会引起消费者反感。,2.3.1 展露,提高营销信息的展露水平,增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量,广告至少重复七次才有效,第一次广告出现她没注意；第二次广告出现“又一个新牌子”；第三次广告出现“它到底有什么好？”第四次广告出现“让我再仔细看看”；第五次广告出现

33、“有道理”；第六次广告出现“我有点心动了”；第七次广告出现“我真应该有一个”；第八次广告出现“明天得去买个试试”。,想一想,你看过恒源祥生肖广告吗？请评论,注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。消费者会有选择地分配他的注意。,2.3.2 注意,影响消费者选择性注意的因素,1、刺激物本身 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物新颖性 格式与信息量,影响消费者选择性注意的因素,2、消费者个体因素需要与动机 态度 适应性水平 3、情境因素,理解是指消费者赋于刺激某种意义。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。影响理解的因素 1、个体因素 动机、知识、期望 2、刺激物因

34、素 刺激物的实体特征、语言与符号、次序 3、情境因素,2.3.3 理解,想一想,1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大?2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容?3.从知觉的过程图分析这一广告,2.4 知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,2.4 知觉与营销策略,3）消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费者的商场知觉 5）消费者的风险知觉,“感觉剥夺”实验,1954年，加拿大麦克吉尔

35、大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。,返回,营销刺激与感觉感官因素颜色 视觉口味 味觉气味 嗅觉声音 听觉接触 触觉,食品口味创需求主观性强,化妆品食品气味商标,色彩营销：广告设计商店设置产品包装品牌设计国别差异,背景音乐品牌名称声调语气,纺织品纤维家具,返

36、回,返回,看看图中有几种颜色？,返回,图中的灰色方块颜色一样吗？,接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,返回,相似性(similarity):凡物理属性相近的物体容易被组织在一起。,返回,连续性(continuity):凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,返回,封闭性(closure):人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。,返回,自我知觉的结构表,返回,第3章 消费者需要与动机,消费者的需要,消费者的动机,消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要,消费者购买行为产生与实现过程,3.1 消 费 者 需 要,消费者需要的含义

37、消费者需要的类型消费者需要的特点需要对消费者行为的影响,消费需要-是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。,3.1.1 消费者需要的含义,3.1.2 消费者需要与行为的关系,1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。2.消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存

38、在着动机、驱动力、诱因等中间变量。3.消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。,3.1.3 需要、欲望和需求的区别,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便欲望（Wants）对具体满足物的愿望。如：交通工具汽车需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ,课堂讨论：营销是否创造需要？,3.1.4 需要的特点,1.多样性,2.动力性,3.社会历史性,4.周期性,5.对象性,6.独特性,3.1.5 消 费 者 需 要 的 类 型,1.按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。2.按照需要的对象划分，可以分为物质

39、需要和精神需要。3.按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。4.按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。,1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。,3.1.6 需要对消费者行为的影响,3.2 消费者的动机,动机的含义 动机理论消费者的具体购买动机动机冲突心理防御机制,3.2.1 动机的涵义及其功能,一、动机的涵义：动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，

40、但是可以通过行为进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,二、动机的形成条件,（一）内在条件：需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。,（二）外在条件：诱因,诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因

41、。,需要、动机关系示意图,动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。,想一想,企业应该如何激发消费者动机？,三、动机的功能,-激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。-指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。-维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。,四、动机的特征,1

42、.动机的复杂性2.动机的可转移性3.动机的内隐性4.动机的可诱导性,五、动机的种类,1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机,2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机,3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机,5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机,4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机,6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机,继续,生理性消费动机,指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：（）生存性消费动机（）享受性消费动机（）发展性消费动机,返回,类型,感情动机 消费

43、者的情绪体验 冲动性 不稳定性 求新 求胜 求名 求美,理智动机 思考效果价格 客观性 周密性 求实 求廉 控制性,惠顾动机 信任和偏好 经常性 习惯性 偏爱 求信 重复习惯购买,心理性消费动机,含义 特点 表现,按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：,返回,六、消费者具体购买动机,1求实动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模仿或从众动机 8好癖动机9.求安全动机,一、早期动机理论 本能论、精神分析学说、驱力理论二、现代动机理论需要层次论双因素论逆转理论,3.2.3 动机理论,本能理论,詹姆斯：人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会

44、本能。如“爱、同情”。,返回,精神分析说,精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分为意识领域，水下的大部分为潜意识领域。这个潜意识的大部分是冲动、被压抑的愿望和情感。要了解人类行为背后潜藏的动机，如果只分析意识领域是不充分的，也是不恰当的。于是，弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。,弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识,返回,驱力理论,观点驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。驱

45、力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。,返回,马斯洛的需要层次理论,马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要安全需要爱与归属需要尊重需要自我实现需要,需要层次理论,需要发展水平,需要相对强度,生理,安全,爱与归属,尊重,自我实现,A,B,C,主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优

46、势需要。,4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。,马斯洛的需要层次论的应用,1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。,4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越

47、是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。,返回,逆转理论,美国心理学家阿普特尔（Apter）在1982年提出的逆转理论。逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。,逆转理论案例,人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。

48、体验营销,返回,双因素理论,由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。,双因素理论,赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。,弗雷德里克赫茨伯格,继续,双因素理论,激励因素 对工作满意的因素 提升 提职 工作上的成就感 个人潜力,保健因素 对工作不满的因素 规章制度 工资水平 福利

49、待遇 工作条件,返回,小岛外弘提出了MH理论：M激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。H保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。,双因素理论之延伸应用,返回,思考,运用双因素论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。,动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常

50、生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。,3.2.6 动机冲突,1、双趋冲突“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴”解决途径：“两利相权取其重”策略:增强吸引力,3.2.6.1 动机冲突的类型,想一想,你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。怎么办？如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？,2、双避冲突“左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之无味,弃之可惜”解决途径：“两害相权取其轻”策略：1、通过宣传来