DCYX108保利水晶城策略推广省广0302 (NXPowerLite).ppt

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1、,花都保利水晶城项目推广传播提报,广东省广告股份有限公司,省广股份002400,2011.03.02,本案聚焦,保利花都形象,保利水晶城项目,2011保利品牌如何更好统领花都旗下项目,保利水晶城项目定位及形象,保利水晶城别墅产品 定位及形象,保利水晶城洋房产品 定位及形象,保利品牌花都高度,壹,花都房地产市场一览,2003年，雅居乐地产进军花都市场，相继开发雍华廷、花样巴黎、雍逸豪廷、御宾府、花间集等多个房地产项目，占据了东边绝大多数地块开发权。,2007年，万科在花都开发天景花园，2009年，万科收购花都别墅大盘圣普拉多，势在花都稳占一席之地。,2008年，保利集团进驻花都，54万平米英伦国

2、际城，堪为北广州地标，名扬全城。2011年，保利水晶城、保利花城双盘齐发，耀动花都。,2007年，祈福入主花都，先后开发了祈福辉煌台、祈福生活无限、祈福都会、祈福黄金海岸等16个项目，“优势资源共享”，形成大型现代化商住中心。,2006年，碧桂园在花都大手笔开发碧桂园假日半岛，强势进军花都。,2008年，新鸿基地产布局花都，从凯旋门到玖珑湖再到狮岭项目，均在花都引起不小的轰动，成为今年花都房地产市场较为活跃的开发商。,2009年，元邦在花都建设山水大盘元邦山清水秀，占据花都房产市场一席之地。,2009年，颐和地产在花都兴建花都颐和山庄，2010年，颐和再次发力，颐和盛世水景大盘耀世而出,201

3、0年，富力地产推出富力金港城，在花都市场上引起关注。,花都地产商群雄逐鹿,花都雅居乐品牌,2011保利品牌如何在群雄之中，脱颖而出，建立差异化高度,在“保利城”已有的“央企巨头品牌”高度之下2011保利花都发现新角度,“规模”是一个切入点,在花都，保利前有保利城，今有保利水晶城、保利花城，三盘联袂，布局花都，规模之大，品质之佳，其他开发商可望不可及。,花都一个区，保利三座“城”,央企巨头谋略花都，2011，保利水晶城，保利花城，保利城三子联袂广州城北（品牌理念，企业实力，花都布局，保利城影响，新项目规划等）,花都保利高度,传播演绎,软文+户外,2、户外主题花都一个区，保利三座“城”保利城、保利

4、水晶城、保利花城,1、软文概要花都一个区，保利三座“城”央企巨头谋略广州城北，2011，保利水晶城，保利花城，保利城三子联袂广州花都一个区，保利三座“城”广州城北，保利城、保利水晶城、保利花城，“三城”载未来,软文1,软文2,户外设计,户外效果,保利水晶城项目形象,贰,策略传播任务,成为花都、广州城市高端人群聚集的城市豪宅经典坐标,名,利,力臻把保利水晶城打造成广州市知名高端豪宅社区引导高端人群人居购买风向,创造最大的溢价空间，实现经济效益最大增长形成长期稳定的客户忠诚度,“打造保利水晶城的名利场”,ONE：水晶城项目分析及价值梳理,汽车城板块，规模大,百亿资金，产业新城,花都新城市副中心,保

5、利水晶城价值体系全图,3000亩国际高尔夫,别墅洋房大社区,高端别墅高端生活,高端洋房，豪华尊贵,Art Deco现代建筑艺术,园林水系蜿蜒环绕社区,品牌价值,央企巨头，地产航母,保利城，北广州地标,6000亩飞鹅岭公园,113亩亚运新体育馆,地铁九号线通达全城,广清、机场高速直达天河,社区会所商业街小学,区位价值,配套价值,交通价值,产品价值,价值体系-区位板块,花都汽车城,政策：广州产业结构调整与广州城市北优战略；业态：汽车（制造/零部件/贸易服务/博览/科技与信息/文化与体育)功能：完整的产业链并致力于建设宜商宜居的现代化多功能新城区;规模：百亿资金投入，千亿工业产值（2010年1034

6、亿）地位：极具世界影响力的国际化汽车产业基地；,国际城自成一个世界级的世界,价值体系-交通价值,地铁口、高速旁、枢纽心,花都区：北接风神大道，东邻花港大道，10分钟至花都区府；天河：广清高速、机场高速、地铁9号线飞鹅岭站，40分钟至天河；交通枢纽：交通快捷，便捷生活自成一体，轻松畅达全城各地；,三高速40分钟直达天河,价值体系-周边配套,保利高尔夫、新体育馆、生态公园,113亩亚运会篮球赛体育馆，3000亩国际高尔夫公园，6000亩飞鹅岭生态公园，大型地铁文化广场，华润万家、青少年宫、名校相伴等,一馆，两园,价值体系-社区配套,会所、学校、商业、,社区内生活设施应有尽有：内有社区小学、商业街、

7、会所配套一个富足的独属世界,完美社区生活生活,价值体系-产品系列,独立别墅、联排别墅、公寓、洋房,设计：国际级设计师、Art Deco风格，色彩晶莹剔透，别墅：注重豪宅符号感的打造，标杆建筑高端生活圈，洋房：现代简洁不失尊贵，视觉冲击力强，高端品质，园林：水系轴线，水系间隔蜿蜒，别墅高层有机结合，景观：自然山景，高尔夫资源，创造青山绿水生态城。,城市感、国际感、高端感,高端别墅、品质洋房、自然生态、果岭景观、新体育馆、尊尚会所、商业配套、地铁高速、交通枢纽、运动休闲、教育体系等,在世界汽车城产业、世界企业、国际人群的带动下，集城市、生态、人居、休闲、运动、商业、会所、教育于一体的多功能、国际化

8、品质社区即将有序高效的运转。,在保利水晶城社区的一切资源，以集约化、多元化的形态有意识的聚合，形成独特的内在循环，系统完善的全生活服务体系。,全功能型配套，自在舒适,国际品质产品，耀立市场,世界级别板块，前景无限,城央 果岭 国际精品生活区,保利水晶城定位,城心区位,高端资源,世界级板块,全功能配套,城央 果岭 国际精品生活区,国际级品质,世界的汽车城，广州的水晶城,一馆，两园，三高速，城载未来,城央果岭国际精品生活区,城为世界,保利水晶城广告语,世界级的汽车城板块,尽善尽美的周边配套,国际级别的社区品质,一城亦世界,保利水晶城形象演绎,TWO：水晶城项目生活调性描绘演绎,人群概况,花都区&汽

9、车城板块本地人群,30-45岁，以初次置业为主，多为花都本地人、汽车城高管、员工。他们年轻，有理想，有品位，积极向上追求自己的梦想并一直努力着。喜欢大城市的繁华，经常往返广州市中心，与朋友相聚或者购物。他们在意的是出行的交通、社区的生活氛围以及情调。,30-45岁，二次置业，以投资为主，也有部分喜欢花都的宜居生态。他们经历过年轻时光的洗礼，务实而低调，追求实用价值。他们同样注重交通，但也看中前景，限购令下，这一部分人相对会受到较大影响。,广州其他城区人群,人群生活形态,身居地，3000亩国际高尔夫公园，天赋生态宝地,家门口，地铁9号线，十数分钟即达天河繁华深处,阳台上，足不出户，即享高尔夫挥杆

10、的惬意,视线内，触手可及家门口的新体育馆，天天运动畅快淋漓,社区内、社区外，全方位精英教育，孩子的成长不输精彩,会所里，运动娱乐文化艺术休闲，全功能享受,社区内，与别墅、与洋房，与高尔夫，与城市美景和谐辉映,出行,购物,教育,商业,休闲,运动,居住,品质,生态,自然,高尔夫,果岭,体育馆,地铁,高速,城中心,这里的生活“面面俱到、面面出色、面面精彩”,保利水晶城，地铁/高尔夫/体育馆/公园/学校/会所,各种各样精彩的生活，正如水晶的多切面映射，每一面都带着光芒闪耀着,水晶人生,我们称之为,保利水晶城生活主张,“面面精彩的水晶人生”,人生是美丽的，水晶人生是天生丽质的人生是畅达的，水晶人生是面面

11、俱到的人生是精彩的，水晶人生是面面精彩的,用一种心理沟通和精神感召，契合项目，共鸣人群每个人的一生，都或多或少经历过光芒璀璨的时光，每个人，也都渴望着一生能够充满精彩，生活不只是平淡。且不论精彩是否能够持续，单纯这样的梦想，或许也是多彩的性格的真实写照，这正如水晶的多面映射，每一个切面都能看到一个不同的自己。,保利水晶城形象演绎,人生是精彩的，水晶人生是面面精彩的,THREE：水晶城项目整合包装体系,视觉识别+线上传播+线下传播,如何走高端路线，立高端形象,创作观点,形象力&产品力,整合传播-VI视觉识别,产品独特的价值要素，以及差异化的形象气质知名度快速树立与形象价值个性确立是入市推广的第一

12、要点,形象力&产品力,LOGO方案一,LOGO以水晶城会所的钻石切面为原型，提炼水晶城的最大视觉卖点，典雅高贵，兼具现代艺术设计感，与产品建筑形态相映成彰。,LOGO背景所用底纹元素是从钻石的切面演变而来，契合水晶城之案名，将水晶元素与项目生活主张结合的天衣无缝。,LOGO方案二,整合传播-现场包装,产品力&形象力,现场氛围的感染力与样板区的打击度绝对第一重要,元素运用,元素运用,户外,户外,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,道旗,保利水晶城别墅形象,叁,86,放眼汽车城板块&花都城区：我们已经没有对手。,关于别墅产品,除了立足保利城整体形象，还要站在什么样的高度看待别墅？,天马河公馆

13、：花园洋房。公园水岸景观，地中海建筑风格，天马河房地产有限公司风神公社：纯花园洋房。职工商品房住宅，产品形态单一，风神汽车房地产有限公司南华时代城：花园洋房。中式园林岭南风格，无高端配套，花都南华房地产有限公司祈福辉煌台：纯花园洋房。生活配套齐全，产品形态单一，花都新华祈福房地产公司小结：汽车城版块产品以花园洋房为主，不能同水晶城别墅社区形成竞争，且无品牌荣誉,纵观广州市区：我们已是凤毛麟角。,颐和高尔夫,玖珑湖,龙光香悦山,中信山语湖,新光城市别墅,70套,约50套,珠江新城,保利水晶城,约十几套,颐和高尔夫天价无价到濒临绝版再到城市中轴，以讲稀缺与高尔夫社区为主。,玖珑湖九龙湖自然风景区内

14、，附近有高尔夫球场，离城市远，生活配套不足。,新光城市别墅一墅难求，错过不再有，城央独栋，主讲稀缺与城央价值。,龙光香悦山城市山居别墅，强调城市与山居生活的结合，强调价值的唯一性。,中信山语湖我在亚洲的一生，全球首席高尔夫私家物业，强调高尔夫的特性。,随着土地日益稀缺，别墅用地杜绝，城央别墅少之又少。广州市区别墅都以强调稀缺与项目特性为首要出发点，对于保利水晶城，这样一个处于城市中心区域的别墅社区，其别墅产品同样具有唯一性与稀缺性，且紧邻3000亩高尔夫球场，具备高端别墅的特殊要求。,小结：位处城市中心的别墅已经非常稀缺，坐拥三大公园的城央别墅纯属罕见，独享3000亩高尔夫果岭的城央别墅更是凤

15、毛麟角，,直抒胸臆。亮剑别墅价值-水晶城别墅定位,高尔夫旁的城央别墅,差异化路线，彰显极其稀缺性价值,水晶城别墅命名,保利水晶城别墅产品，应延续水晶城项目形象，在名称上保持其建立的“水晶城”知名度。,保利水晶城墅,水晶城墅形象演绎,1、别城央别墅的姿态城央无墅，唯有水晶城墅2、城央别墅的品质别处再无水晶城墅3、城央别墅的生活城市里的果岭精神,保利水晶城洋房形象,肆,1、充分考虑本地客群与广州客群消费需求特征2、洋房产品命名延续“水晶”系，利用前期推广效用。3、点明项目舒适便捷的生活优势，尤其地铁9号线。4、保持项目的高档社区形象，强调身居别墅社区优势。,水晶城洋房策略思考原则,水晶城洋房命名,

16、保利水晶城洋房产品，应延续水晶城项目形象，在名称上保持其建立的“水晶城”知名度。,保利水晶城品,水晶城洋房定位,地铁上的墅质生活,直抒胸臆，直接点名项目卖点与品质,水晶城品形象演绎,1、地铁的便捷性我与地铁九号线的距离，为零2、体育馆的便捷性我与体育馆的距离，为零3、高尔夫的便捷性我与高尔夫的距离，为零4、高品质生活的便捷性我与墅质生活的距离，为零,保利水晶城楼书设计,伍,楼书,保利水晶城营销建议,陆,操作方式：1、借助项目的工程节点或销售信息的更新，举办新闻发布会；2、与世界顶尖设计师合作，进行借势宣传，通过高调的新闻发布会进行炒作；3、宣传保利置业在花都的宏伟蓝图，强势植入保利品牌，制造新

17、闻话题，为保利水晶城及花城项目亮相做铺垫。,第1:新闻发布会,操作方式：1、项目以首创“全城最高交楼标准别墅样板房”为噱头，进行高调炒作；2、广泛邀请业内人士、诚意客户提前参观、体验，树立项目的标杆形象，借以建立业界口碑及迅速提升社会影响力。,第2:品鉴体验活动,形式：公开发售，同时配合高端晚宴，邀请社会名人目的：在销售现场搭建高端社交平台，不但能让到场客户体验到项目所特有的高品质生活，且增加现场的销售气氛。,第3:集中发动珍品晚宴,操作：利用各类媒体资源，举办各界的聚会，并在其中穿插项目的推介，让到访客户认识到项目，并形成传播口碑。,目的：1、提供平台，为各类企业、商会举办聚会；2、借活动宣

18、传项目，让更多人认识和了解到项目的 信息。,第4:饭局营销公关累计客户资源,操作方式：1、通过相关合作单位的高端客户资源；2、与高端品牌的联动，以高端品牌限量版为主打；3、打造项目高端形象，使客户对水晶城形成视觉印象，从而打响水晶城的名气。,第5:世界名贵水晶艺术品鉴会,发动人群：潜在购买客户、业主、媒体、业内人士操作形式：以极品美食作为吸引，长期固定举办“珍品私厨活动”，利用下午茶或晚宴时间，吸引客户带亲朋好友参与，体验项目对顶级生活品质的追求，并制造更多与客户接触，促进成交的契机。聘请名厨进行各种美食的烹饪，并在客户面前进行“面对面”烹饪演绎，提升活动的吸引力及增强客户的特权感及尊贵感。活

19、动目的：小众饭局营销，利用项目休闲、优美的宁静环境空间作为背景，触动客户的生活向往，同时促进销售。,第6:珍品私厨,针对人群：世界各地的潮汕、温州等商会、诚意客户,操作形式：1、通过与同乡会联手，定期在项目会所举办联谊活动；2、结合工程节点，向会员推荐项目，同时参观体验样板房，让客户在不同季节体 验不同的感受；3、令客户充分感受到项目的传世价值，有效提升项目国际知名度，同时形成良好 口碑传播。,第7:商会联谊会,形式：与政府联手举办公益性的社会活动，借此增加企业的社会美誉度、知名度和影响力。,第8:社会公益活动,天河城，中信广场巡展：选择繁华商业中心举办巡展，将项目信息带到城市中心，扩大项目的

20、知名度，开设项目与市场有直接交流的平台，点对点积累项目客户资源，并组织意向客户参观项目。,第9:项目巡展,保利水晶城推广总结,柒,项目定位：城央,果岭,国际精品生活区,项目广告语：城为世界,项目生活主张：面面精彩的水晶人生,出行,购物,教育,洋房,休闲,运动,别墅,品质,生态,自然,高尔夫,果岭,体育馆,地铁,高速,城中心,品质,居住,商业,水晶城“面面俱到、面面出色、面面精彩”,水晶城墅高尔夫旁的城央别墅姿态-城央无墅，唯有水晶城墅品质-别处再无水晶城墅生活-城市里的果岭精神,水晶城品地铁上的墅质生活我与地铁九号线的距离，为零我与体育馆的距离，为零我与高尔夫的距离，为零我与墅质生活的距离，为

21、零,项目,全貌,首先，项目利益点突出，客户很容易形成大的判断，不会与其它项目做过多点对点比较，客户更容易依照自己的原则来考量项目的优劣，如对于开发商的信赖、对于细节的考究要求、对于服务标准的考量等等；其次，客户首先做的是价值判断而非价格判断，因此完善自身产品对我们而言更重要，不必过多环顾四周；再次，项目拥有极稀缺性及产品的品质与品位使得我们抗市场变化风险的能力极强。,策略观点,对不起，我们来晚了“城”待一生，我们只把完美献给你,这样的高度，亮相需要一种姿态，需要一种悬念,8年岁月，花都保利风神高尔夫建成；3年时光，花都新体育场馆竣工；2年之间，地铁9号线从规划到建设。2011年，保利水晶城姗姗来迟，如此之久的等待，只是为了让您入住即可享挥杆高尔夫的从容惬意，出门即可享汗洒体育馆的淋漓畅快，起身即可享9号线畅达全城的舒适便利，完美生活保利水晶城，等待只为了以“城”相待。,保利水晶城形象调性演绎汇总,保利品牌统领,水晶城悬念入市,水晶城形象,水晶城墅形象,水晶城品形象,