广告策划与管理(广告专业版).ppt

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1、广告策划与管理,授 课 人：白 建 磊,山东工商学院工商管理学院营销与广告教研室,手 机：邮 箱：课程邮箱：,一、对广告的态度：既爱又恨,1.爱：创意打动人：中国移动是离不开你篇广告.rmvb 幽默：百度广告-唐伯虎篇.rmvb 模特很帅很漂亮：优乐美奶茶谈情篇.asf 画面很唯美：美的企业形象广告绽放心思篇.rmvb；让世界倾听我们的声音.rmvb 广告语打动人：果然多CC果卷广告兔子罗杰篇.rmvb 广告意味着承诺,2.恨：太假虚假宣传：赵忠祥虚假广告.rmvb虚情假意：威猛先生4合1洁厕液广告.rmvb；雕牌全效加浓洗洁精广告.rmvb过分夸张：方便面：成功人士的象征；好吃夸大功能：纳爱

2、斯伢牙乐儿童营养牙膏广告.rmvb太多：相声：强烈抗议广告中插播电视剧不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁.rmvb太烂：制作粗糙：幻灯片 5,二、为什么要学习这门课程？从专业的角度看它是广告类专业的专业基础课程，在课程体系中起到统帅的作用 从非专业的角度来看 每个人都是广告的制作者 每个人都是广告的消费者 广告在方方面面对我们产生影响,三、如何正确理解广告的概念,从传播层面看广告：从本质上是一种传播活动，是一种传递信息的活动从营销层面看广告：广告是一种营销活动，广告的最终目的不是为了取悦消费者，而是为了给企业增加利润从经济层面看广告对产品价值的影响对价格的影响对竞争的影响对消费者需求的影响对消

3、费者选择的影响,从社会层面看广告广告的欺骗问题潜意识广告广告对价值观的影响广告拥堵广告的品味问题从艺术的层面看广告：广告是商业加艺术,四、如何学好这门课程？综合性：传播、艺术、营销、技术 文化的积累与沉淀：广泛涉猎 天分 没有最好，只有更好 仁者见仁，智者见智 多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人 不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题,五、广告是做给谁的？目标消费者 经销商 员工 潜在求职者 政府、银行、投资者等相关机构六、广告不是做给看谁的？专家 从业人士七、对广告的误解 广告就是电视广告 广告包治百病、无所不能,第一节 广告的内涵与构成,一、广告的内涵 英国简明不列颠百科全书 美国市

4、场营销学会 我国广告法 日本广告心理学上述定义中的共同点：广告是用以传递信息的 广告需要借助一定的媒体 广告是要付费的广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式,第一章 导论,二、广告的构成广告主体广告主广告经营者广告发布者广告客体：广告受众广告媒体：各种媒介广告内容：广告信息（承诺）,第二节 广告的功能与类型,一、广告的功能,传递信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造名牌,第三节 广告的产生与发展,一、（四）当前我国广告发展的特点与问题当前我国广告发展的特点广告媒体多样化：泛媒体化江南春的分众传媒枯木逢春的广播广告：交通广

5、播个人移动终端：手机三网融合社交网络：Facebook，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博广告制作高科技化广告版面彩扩化广告人物明星化：思考：山寨明星广告广告传播高频化广告手段新奇化,商务楼宇联播网,2.卖场终端联播网,3.公寓电梯联播网（框架）,4.商旅人士联播网,5.领袖人士联播网,6.城市彩屏联播网,8.银幕巨阵影院广告,7.分众直效,当前我国广告发展存在的问题一般化：李成儒代言天地缘酒广告.rmvb雷同化：国产洗发水粗糙化：牛群五洲丰化肥.rmvb；牛群蓝天挖掘机学校广告.rmvb陈旧化：葵花牌胃康灵广告.rmvb夸大化：SK：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47，最多

6、还可以使皮肤看起来年轻12年”“洋”化：双星：达堡斯达、特仑苏庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等繁琐化,三、当前国际广告发展的新趋势 广告竞争全球化 广告传播网络化 广告制作高科技化 广告宣传柔性化,第一节 企业广告组织,一、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划（二）实施广告计划 创作广告 发布广告 广告管理（三）测评广告效果,第二章 广告组织,第二节 专业广告组织,一、专业广告组织的职能和任务 承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理,二、专业广告组织的基本形式,三、广告公司的收入佣金执业费（服务费）加佣四、关于4A 美国广告代理商协会的简称（

7、American Association of Advertising Agencies）;读成FOUR A，而不是SI A。,第三节 媒体广告组织,一、媒体广告组织的职能和任务（一）设计制作广告（二）发布广告（三）反馈广告效果,第三章广告调研,本章主要内容：,广告调研的基本内容 广告调研的程序 广告调研的方法与技术,一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查市场调查：运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活

8、动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料。,第一节 广告调研的基本内容,目的性科学性系统性经济性如何利用现有资料广告主已有资料广告商已有资料公开方式可以获得的资料：网络、行业协会、图书馆、报纸杂志、政府机关等所需调研资料量如何进行实地调研：比较委托调研与自行调研的费用与效果,（二）广告调查的特点,目标管理的SMART原则Specific：目标必须是明确的Measurable：目标必须是可以衡量的 Attainable：目标必须是可以达到的,有可操作性 Relevant：目标必须和其他目标具有相关性现实Time-based：目标必须具有明确的

9、截止期限,二、广告调研的作用为广告策划提供资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向,三、广告调研的内容,（一）广告环境调研地理环境调研人文环境调研政治法律环境调研经济环境调研社会文化环境调研（二）广告主体调研企业调研产品调研产品自身调研产品包装调研产品销售状况调研市场表现及获奖情况调研,（三）目标市场调研,按地理参数细分市场国家地区城市规模气候人口密度地形地貌按人口参数细分市场年龄构成性别构成收入构成职业与教育家庭生命周期,按心理参数细分市场社会阶层生活方式个性特点按行为参数细分市场习惯型：长期使用，形成信任感经济型：注重价格，追求形象或实惠情感型：受情绪或情感影响理智型：理性购买冲

10、动型：受外界影响大,（四）市场竞争调研 同类企业或产品的市场竞争状况 竞争对手的广告（五）广告媒体调研报刊媒体调研媒体性质发行量读者层次广播电视媒体调研传播范围节目编排及构成视听率其他广告媒体调研功能特点、影响范围、广告费用、接触率等,（六）广告效果调研 广告经济效果调研 广告心理效果调研 广告社会效果调研（七）国际广告调研 政治法律调研 经济情况调研 文化背景调研,第二节广告调研的程序,一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标 限定调研范围 找出企业营销和广告中存在的问题 分析现有资料 明确需收集的资料（二）对调研本身进行可行性研究,（三）拟定调查方案和工作计划 调查目标的确定 调查对象的确定

11、 调研地点 调研人员 调研方法 调研表格的设计 调研对象的抽样计划 时间安排（调研进度表）调研经费预算,二、广告调研实施阶段,（一）设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训（二）组织调研人员，收集现有资料企业已有资料广告公司已有资料 人际关系行业协会网络政府网站类 市场动态网站类 商业网站类竞争对手企业网站类,文献报纸类刊物类图书类地图类其它类（三）确定调查单位，收集原始资料,三、分析和总结阶段,（一）整理分析调研资料资料的检查、核实和订正资料的分类汇编资料的分析和综合（二）编写调研报告广告调研报告的类型专门报告一般性报告,广告调研报告的内容题目摘要序言正文附录：图表，公式，方法说明，参考数据

12、等编写调研报告应注意的问题坚持实事求是原则要集思广益突出重点调研结论要明确,第三节广告调研方法和技术,包括两个问题：调查样本的大小；抽样方法的选择,一、抽样设计,（一）随机抽样,简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 系统随机抽样 多级随机抽样,（二）非随机抽样,任意抽样 判断抽样 配额抽样,二、广告调研的方法,（一）访问法,面谈调查 邮寄调查 电话调查 网上调查 留置调查,（二）观察法,直接观察法 痕迹观察法 行为记录法,（三）访问法,前后连续对比试验 控制组与实验组对比试验 控制组与实验组前后对比试验,三、广告调研的技术,（一）广告调查表的设计广告调研表的构成被调查者项目被

13、调查项目填表说明编号广告调查项目的设计技术开放式问题封闭式问题度量性问题,（二）广告调研的询问技术文字要准确，不应使被访者产生歧义避免肯定性语句避免不易回答的问题避免困窘性问题避免假设性语句避免使用引导性语句,关于广告调查的几点补充,一、反对对广告调查的“八股式”理解（一）反对对调查内容的八股式理解（二）反对对调查过程的八股式理解（三）反对对调查方法的八股式理解（四）反对对调查技术的八股式理解（五）反对对调查结论的八股式理解,二、如何保证被调查者实话实说（一）被调查者不耐烦、不认真、拒绝甚至恶语相向（二）社会称许性偏见效应的影响社会称许性偏见效应：题目本身的答案反映了一般社会价值倾向，应答者很

14、容易表现出反应偏差，投提问者所好，按照对题目的社会价值判断而不是自己的实际情况做出回答的倾向。问卷如何设计？问题答案说明文字调查如何实施？,第四章 广告心理,第一节 广告与消费行为的关系,一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用 唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机 提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务 确认广告的商标，以便选择特定的广告商品,AIDMA理论,AISAS理论,AIACA理论,引起注意Attention,引起注意Attention,引起注意Attention,第二节 广告与感觉、知觉,一、广告与感觉感觉：感觉器官对商品个别属性的反映二、广告与知觉选

15、择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程（一）知觉的特点知觉的选择性知觉的超负荷选择的感受性知觉防御知觉的整体性知觉的解释性,（二）影响知觉的因素,刺激大小刺激的强度色彩位置背景的干扰过去经验的影响,第三节 广告与注意,一、对消费者的广告刺激,二、注意的过滤器说,三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的,注意,欲望,四、刺激因素与注意的关系及其广告策略,（一）大小与强度（二）新奇性（三）刺激物的动与变化（四）颜色（五）版面位置（六）形状,第四节 广告与记忆、联想,一、广告与记忆（一）记忆系统 感觉记忆 短时记忆 长时记忆（二）短时记忆量的研究：72,（三）广告策略与记忆

16、利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆利用简短易懂的词语高度概括广告内容利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹,二、广告与联想,（一）联想与联想律联想联想律接近律对比律类似律因果律（二）联想在广告中的作用（三）联想律在广告设计中的应用联想律在广告中的运用广告设计运用联想律的制约因素,第五节 广告与态度,一、态度,（一）态度的特性与功能态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向态度的特性态度必有对象态度的习得性态度具有稳定性态度的内在性或间接性态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成态度有方向、强度和信任感,态度的功能调节功能自我防卫功能价值表现功能知识功能（二）态

17、度改变的两种形式性质上的改变程度上的变化,二、态度与广告策略,（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关（二）广告信息源具有较高的可信度宣传的客观性实际表演或操作科学鉴定的结果和专家学者的评价消费者的现身说法（三）广告给消费者以积极的情感体验（四）激化广告气氛或情境,第五章 广告策划与预算,本章主要内容：广告策划的含义及特点 广告策划的程序 广告目标 广告计划 广告预算,第一节 广告策划的含义与特点,一、什么是广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。二、广告策划的特

18、点 目的性 科学性 灵活性,成立策划小组,市场分析,消费者分析,产品分析,广告战略,广告目标,广告计划书,产品的突出点,目标消费者,确定竞争品,广告策略,广告主题策略,广告创意策略,广告媒体策略,第二节 广告策划的程序,反馈评价阶段,第三节 广告目标,一、广告目标的含义定义：广告活动所要达到的预期目的（一）广告目标与营销目标的关系广告目标与营销目标的联系开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润广告目标与营销目标的区别 广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的 营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种 广告对营销目标的影响是长期的,（二）广告目标与广告效果的关系联系：都以促进

19、产品销售和广告信息传播为基本内容区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的二、广告目标的类型广告内容目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标形象广告目标广告效果目标销售效果目标传播效果目标,三、影响广告目标设定的因素 产品经营战略 商品的供求情况 产品生命周期 分销系统四、设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标 以消费者的行为来设定广告目标 以传播效果来设定广告目标,第四节 广告计划,一、广告计划的特点及作用 广告计划的定义：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规

20、划和具体方案。（一）广告计划的特点广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划具有一定的强制性和约束性,（二）广告计划的作用广告计划是指导广告活动的纲领广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用广告计划对各个广告环节具有微观指导作用广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划对广告活动的各个环节具有协调作用广告计划对广告活动的规模具有控制作用广告计划是监督评价广告活动的依据广告计划对广告实施具有监督作用广告计划对广告效果具有评估作用,二、广告计划的类别与内容,（一）广告计划的类型按广告时间分长期广告计划中期广告计划短期广告计

21、划按广告性质分战略广告计划战术广告计划按广告媒体分组合媒体计划战术媒体计划,1.广告市场分析企业与产品品牌分析产品分析目标市场分析竞争状况分析市场发展机会分析2.广告战略广告目标广告重点广告对象广告地区,（二）广告计划的内容,3.广告策略媒体策略创意策略实施策略4.广告预算5.广告效果预测传播效果预测销售效果预测,三、广告计划的拟定,（一）广告计划拟定的原则组织原则目标明确化原则分工协作原则高度保密原则内容拟定原则系统原则量化原则择优原则可行原则效益原则,（二）广告计划的拟定程序市场分析和研究阶段拟定广告计划提纲阶段拟定具体执行计划阶段（三）广告计划书的写作标题目录正文署名和日期,第五节 广告

22、预算,一、广告预算的概念和作用（一）广告预算的概念 企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。（二）广告预算的内容广告费用的内容广告媒体费广告设计制作费广告调查研究费广告部门行政费用,国际广告界对广告费用的划分列入白表的费用：可以作为广告费用的支出列入灰表的费用：既可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出列入黑表的费用：不可作为广告费用的支出,（三）影响广告预算的因素产品因素销售量与利润率因素竞争者因素企业实力因素消费者因素媒体因素,（四）广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划经费使用提高广告效率,二、编制广

23、告预算的方法（一）定律计算法销售额百分比法利润百分比法销售单位法,（二）目标任务法 根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额,确定企业在特定时间内所要达到的营销目标确定企业的潜在市场并勾画市场基本特征值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度消费者对广告产品的态度现有消费者购买产品的情况分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露频次确定最低的广告费用即广告预算总额,（三）竞争对抗法 以主要竞争对手的广告费

24、支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法,（四）量力而行法 企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。,（五）通信订货法 企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法,三、广告预算的分配与管理（一）广告预算的分配按广告时间分配按广告活动期限进行经费分配按广告信息传播时机进行经费分配市场区域分配按产品类别分配按广告对象分配按传播媒体分配（二）广告预算的控制和管理控制和管理的前提：明确的广告计划广告预算管理的内容：广告预算的执行情况广告预算管理的组织机构：明确的组织机构,第六章 广告主题策略,主要内容：1.广告主题的概念2.广告主题策划的基础3.确定

25、广告主题应该注意的问题4.案例,第一节 什么是广告主题,一、广告主题的定义广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念二、确定广告主题的三要素广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象、笼统的广告目标变得具体、实在信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特今麦郎直面方便面广告.rmvb消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。,第二节 广告主题策划的基础,一、建立产品价值网（一）从产品实体因素出发产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等产品的生产和管理方法，包括生产过

26、程、生产条件、生产环境、生产历史等产品的外观、品牌、包装等,一、建立产品价值网（一）从产品实体因素出发产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等产品的生产和管理方法，包括生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等伊利浓香纯三大黄金奶源基地篇.rm贝蒂斯橄榄油西班牙皇室篇.rmvb产品的外观、品牌、包装等,一、建立产品价值网（一）从产品实体因素出发产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等产品的生产和管理方法，包括生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等产品的外观、品牌、包装等波导女人星1.avi三精葡萄糖酸钙蓝瓶篇.rmvb益达口香糖超薄装广告.rmvb旺旺果粒多公交车篇.mpeg大红鹰集团品牌广告

27、飞机篇.rmvb刘谦小快克牌小儿感冒药广告魔术篇.rmvb,一、建立产品价值网（二）从商品的使用情况出发产品的用途和用法白加黑感冒药广告.rmvb农夫果园-喝前摇一摇.wmv奥利奥婴儿与狗狗篇.rmvb奥利奥草莓夹心饼干广告.rmvb产品使用的实际价值和效果消费者对产品使用的反应,一、建立产品价值网（二）从商品的使用情况出发产品的用途和用法产品使用的实际价值和效果郭冬临汰渍洗衣粉厨师篇.rmvb郭冬临汰渍洗衣粉火锅篇.rmvb消费者对产品使用的反应,一、建立产品价值网（二）从商品的使用情况出发产品的用途和用法产品使用的实际价值和效果消费者对产品使用的反应大宝SOD蜜.rm唐国强代言今麦郎辣煌尚

28、方便面广告.rm,一、建立产品价值网（三）从商品价格、档次出发金浩茶油 金浩茶油贵得有理由.rm,一、建立产品价值网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发郭冬临江中牌健胃消食片广告.rm唐国强今麦郎辣煌尚方便面广告贞观长歌篇.rm 从产品与竞争品的关系出发 促进 屏蔽 同化,一、建立产品价值网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发 促进：百事与可口可乐竞争广告.mpg 屏蔽 同化,一、建立产品价值网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发 促进 屏蔽：优乐美奶茶谈情篇

29、.asf 同化,一、建立产品价值网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发 促进 屏蔽 同化：陈宝国五谷道场方便面广告.rmvb,一、建立产品价值网（五）从消费者对产品的关心点和期望出发圣象冰刀篇.rmvb圣象冲击篇.rmvb圣象防潮篇.rmvb圣象防火篇.rmvb圣象耐磨篇.rmvbDULUX多乐士环保木器漆广告植物篇.rmvb,二、建立产品价值链（一）建立产品的社会价值链洁柔面子纸巾广告.rmvb莱克斯顿男装广告成功男人篇.rmvb春节回家金六福酒.avi全兴520婚宴酒广告.rmvb（二）建立产品的主观价值链产品给人的感觉产品的性格产品的

30、象征,二、建立产品价值链（一）建立产品的社会价值链（二）建立产品的主观价值链产品给人的感觉张涵韵蒙牛酸酸乳广告.rmvb产品的性格产品的象征,二、建立产品价值链（一）建立产品的社会价值链（二）建立产品的主观价值链产品给人的感觉产品的性格波导女人星1.avi李宇春夏新直帅手机广告.rmvb林俊杰 何洁 SE7EN雪碧广告泼水篇.rmvb产品的象征,二、建立产品价值链（一）建立产品的社会价值链（二）建立产品的主观价值链产品给人的感觉产品的性格产品的象征Mercedes-benz S级轿车广告.rmvb姜文代言太子龙男装.rmvb,三、建立产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求海王金樽.avi创造

31、消费需求突破消费观念障碍，挖掘产品价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值,三、建立产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求创造消费需求突破消费观念障碍，挖掘产品价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值,三、建立产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求创造消费需求突破消费观念障碍，挖掘产品价值2008年伊利婴幼儿配方奶粉 证言篇.rmvb飞鹤一贯好奶粉篇.rmvb伊利放心奶大行动.rmvb伊利广告家人篇.rmvb蒙牛六大举措篇.rmvb逆向思维，从负价值中挖掘新价值,三、建立产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求创造消费需求突破消费观念障碍，挖掘产品价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值,第三节 确定广告主

32、题应注意的问题,一、必须为消费者提供利益承诺广告承诺的组成要素：这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题 这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求或者需要的 这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中,（一）选择能解决销售难题的承诺 确定难题是否为广告可解决的问题 确定难题是否为消费需求方面的问题 确定难题是否为受众认知上的问题（二）选择和消费者关心点相切合的承诺 从消费者购买目的中发现产品关心点 从消费者生活难题中寻找产品关心点 从受众自我形象中发现对产品的关心点 从消费者潜意识中发现产品关心点（三）选择最能体现产品信息个性的承诺,二、广告主题应单纯、

33、集中、精炼案例：脑白金系列三、广告主题应保持统一性和连贯性云南白药牙膏广告濮存昕云南白药牙膏广告.rmvb云南白药牙膏广告云南白药牙膏成语接龙篇.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏-非传统牙膏篇.avi云南白药牙膏广告云南白药牙膏护理牙龈篇.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏护理牙龈篇2.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏又快又好篇.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏-治病篇.avi云南白药牙膏广告云南白药牙膏治疗牙龈出血篇.wmv四、广告主题应通俗、易懂楼盘广告中经常出现的一个概念：LOFT泰晤士新城：关门是别墅，开门是店铺狮王戒烟中心广告：一天闻一次，三天就戒烟,案例：波导8289广告主题

34、策划案,第七章 广告创意原理及方法,本章主要内容：广告创意的内涵 广告创意的原理 广告创意的过程 广告创意的思考方法,第一节 广告创意的内涵,广告主题意念的意象化,一、什么是广告创意 广告的艺术构思 广告活动中有创造性的活动 广告作品,意念：通常指念头和想法，在广告创意和设计中，意念就是广告主题 表象：符合广告创作者思想的可以用来表现商品和劳务的客观形象，在其未用作特定表现形式时称作表象 意象：用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和形象化了的感性形象 意境：用意象反映客观事物的格调和程度，即意象所能达到的境界,二、意念、表象、意象和意境,三、广告创意的原则1.奥格威概括的三个意见客户认可

35、的广告就是好广告它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品2.广告创意的原则独创性实效性可理解性相关性,第二节 广告创意原理,一、意象的意义（一）意象的象征意义表象与意象之间是间接的、隐蔽的、深层的关系,（二）意象的指示意义表象与意象之间是直接的、表面的、浅层的关系,（三）意象的感情意义,我要上学,（四）意象的情绪意义,（五）意象的诱惑意义,二、意象的选择、创造和组合（一）意象的选择,（二）意象的创造变形,2.夸张,3.拟人化,4.错位,5.嵌合,6.替代,6.嫁接,第三节 广告创意的过程,一、昨夜西风凋

36、碧树，独上高楼，望尽天涯路（一）调查阶段-收集信息特定信息一般信息（二）分析阶段找出商品最有特色的地方咀嚼、品味、消化资料二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备（四）开发阶段多提出几个创意三、众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处（五）评价决定阶段确定最好的创意,第四节 广告创意的思考方法,一、垂直思考法二、水平思考法三、集脑会商法（一）选择恰当的问题（二）营造良好的外部环境（三）拥有懂得集脑会商技巧的主持人（四）会商要有时间限制（五）组成小组,第八章 广告创意策略,主要内容：USP广告策略 品牌形象策略 广告定位策略,零、生产者本位广告卖点和产品特点1.20世纪2

37、0年代，约翰E肯尼迪：广告是印在纸上的推销术（Salesmanship in print）一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。2.霍普金斯：“预先占用权”（The Right to pre-empt）喜力滋啤酒和百度形象广告 首次说出某类产品中共性的东西，把这种共性的特点当作自己产品独有的特点3.20世纪40年代，瑞夫斯的USP理念：Unique Selling Proposition,独特的销售主张：总督牌香烟和M&M巧克力,第一节 USP广告策略,4.20世纪50年代，李奥贝纳：产品即英

38、雄，每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性。因此，广告人要寻找、发掘这种产品与生俱来的戏剧性万宝路香烟和绿巨人罐装豌豆发掘戏剧性的“特殊方法”：把我自己浸透在商品的知识中面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴,一、USP策略的要点必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众二、USP策略的理论基础和心理基础（一）USP策略的理论基础：产品差异化（二）US

39、P策略的心理基础：认知过程的选择性人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物,第二节 品牌形象策略（科学）,一、什么是品牌菲利普科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定品牌的四个层面品牌名称和标志的知名度品牌品质的认知度品牌联想品牌忠诚度,二、品牌形象和品牌价值（一）市场领导者通常是强势品牌（二）强势品

40、牌通常享有较高的利润空间（三）强势品牌没有生命周期三、品牌形象的形成（一）合适的模特（二）商标人物（三）拟人化的动物卡通形象（四）名人形象（五）普通人形象,2.威廉伯恩巴克：ROI理论（艺术）,第三节 广告定位策略,一、定位观念的提出（70年代初）过多的广告产品、品牌信息与受众信息容量之间的矛盾二、定位观念的要点（一）定位的心理基础和特征定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息定位借助的是一种位序符号定位与受众心理的保守性和可塑性（二）定位的竞争特征定位是一种心理位置上的竞争定位承认并利用竞争品牌的位置和优势,三、广告定位观念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细

41、分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位,三、广告定位观念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位,三、广告定位观念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙纳爱斯伢牙乐广告.rmvb（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位,三、广告定位观念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位 农夫山泉有点甜（五）“高级俱乐部”式定位,三、广告定

42、位观念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位,第十章 广告媒体及其选择,主要内容：广告媒体的含义及功能主要广告媒体的特点广告媒体的选择,第一节 广告媒体的含义及功能,一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。二、广告媒体的特性（一）物质性（二）信息性（三）时间性（四）空间性（五）适应性,三、广告媒体的功能（一）广告媒体的商务功能传输广告内容引发消费意识

43、（二）广告媒体的文化功能广告媒体能实现对广告的艺术创造广告媒体能体现不同的文化色彩广告媒体能丰富社会文化生活,第二节 主要广告媒体的特点,一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。二、广告媒体的特性（一）物质性（二）信息性（三）时间性（四）空间性（五）适应性,第三节 广告媒体的选择,一、广告媒体的评价指标（一）视听率 接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。（二）毛评点 各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，

44、是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。反映组合媒体的总效果。（三）视听众暴露度 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(或家庭数)总和，实际上是毛评点的绝对值。,（四）到达率 指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到该广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率。（五）暴露频次指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。（六）每千人成本 指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本（七）有效到达率是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。,二、选择广告媒体应考虑的因素（一）媒体性质与传播效果（二）广告商品的性能与适用

45、范围（三）受众习惯和文化程度（四）市场现状和消费趋势（五）广告制作和成本费用,城市上班的家庭主妇,工人,户外广告牌 公共交通广告,店头陈列,报纸 电视,第十一章 广告效果评估,本章主要内容：广告效果概述 广告效果的构成要素 广告效果的评价要素,第一节 广告效果概述,一、广告效果的含义 是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用，或者是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果广告效果的特点：迟效性复合性 直接效果与间接效果的统一 受竞争对手的影响 受企业其他营销活动的影响累积性多次重复的累积 多种宣传效果的累积间接性两面性,二、广告效果分类（一）按广告效果性质分 广告销售效果 广告心理效果 广告社会效果（二）按广告活动过程分 广告事前效果 广告事中效果 广告事后效果（三）按广告活动构成因素分 广告原稿效果 广告媒体效果,三、广告效果评估的原则（一）目标性原则（二）综合性原则（三）可靠性原则（四）经济性原则（五）经常性原则,第二节 广告效果的事前评估,一、进行广告效果事前评估的原因防止出现大的失误确定广告达到其目的的程度评价传达某品牌销售信息的可选办法,