市场营销管理的盈利模式(国培).ppt

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1、市场营销管理的盈利模式,庄志敏2012,执行营销系列课程,2,庄志敏简介,中国著名营销实战与品牌研究专家，实战策划师。拥有二十余年实战营销经验和专业培训、咨询经历。研究方向为营销理论的实战运用技巧。包括：大客户营销中的深度拜访、销售终端的销售工具运用、策略性沟通与谈判技巧、优质服务体系建立、品牌运营及战略营销中的营销团队管理等等。公开课程战略营销已成为清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学、华中科技大学、西北大学、上海交通大学、广州中山大学、青岛大学、中国科学院研究生院、南昌大学、中欧商学院等十多所知名大学MBA总裁班专授营销课程。内训课程实战营销已先后为工业品企业、消费品企业、服务行业、

2、汽车行业、金融保险、医疗医院及政府机关等进行过数百场的专业培训。课程讲授以营销实战为主，通过典型案例的深度剖析并结合理论归纳，具有极强的可操作性，深受企业总裁和营销精英的喜爱和欢迎。本课程先后为中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行、浙商银行、交通银行、农村信用联社等金融单位总行或分、支行进行过培训。,课程目录,【模块一】竞争性营销思维与业绩提升【模块二】策略性沟通与客户关系管理【模块三】优质服务与持续的客户资源,竞争性营销思维与业绩提升,庄志敏2012,执行营销系列课程,5,企业的目的：创造顾客（德鲁克）,企业A企业B企业C,顾客A顾客B顾客C,市场,创造价值,实现利润

3、,行业,需求,交换的场所,购买的喜悦,销售的喜悦,创造的喜悦,对外,对内,庄志敏2012,执行营销系列课程,6,市场竞争中的企业类型,市场垄断型,市场竞争型,完全垄断型,寡头垄断型,资源垄断型,行政垄断型,一般垄断型,技术竞争型,效率递增,寡头竞争型,品牌竞争型,分散竞争型,不完全竞争型,完全竞争型,效率递增,99%,庄志敏2012,执行营销系列课程,7,经济转型与营销变革（过去）,1978,1993,2008,经济建设为中心 全面改革开放,建立社会主义市场经济体系,家庭联产承包责任制，推进农村改革 经济特区的建立，进行对外开放的创新 全民所有制企业改革，增强企业活力 有计划商品经济，进行经济

4、体制改革,政府权力,市场主导,资本运用,官倒,权贵,外贸体制改革，实行与国际接轨的尝试 住房、教育、医疗市场化的改革 非公有制经济地位，私有财产的保护 东北开发、西部开发、浦东开发,通过扩大内需实现经济转型,胆大为王,产品为王,营销为王,投机倒把与“倒爷”出现 个体经济发展与个体户 乡镇企业的蓬勃发展,短缺经济下的内需膨胀 外贸出口业务的爆发 国退民进下的市场空隙,消费品市场的饱和 外销市场的恶化 以人为本与生态环境,庄志敏2012,执行营销系列课程,8,市场竞争与营销模型（现在）,价格营销,模型A,模型B,转型,价值营销,购买成本,客户利益,时间成本体力成本风险成本选择成本,产品成本,产品利

5、益品牌利益服务利益感情利益,品牌营销文化营销服务营销体验式营销关系营销细分营销兴奋点营销深度营销整合营销数据库营销饥饿营销,网络营销一对一营销连锁式营销资源营销,资源转型观念人力垄断政策,交易,企业端,客户端,庄志敏2012,执行营销系列课程,9,信息革命与营销创新（将来）,需求信息化,生产智能化,营销创新,传统制造业（去工业化）,智能制造业（再工业化）,第三次工业革命,规模化制造,定制化制造,细分化需求,个性化需求,传统营销,大企业,小企业,模块化平台,信息化平台,庄志敏2012,执行营销系列课程,10,营销无处不在，可以复制,政府层面,管理层面,企业层面,家庭层面,个人层面,政治化妆师,管

6、理沟通,市场营销,职业规划,修身齐家,庄志敏2012,执行营销系列课程,11,二流产品能否实现一流业绩？,一流产品,+,一流销售,二流销售,=,一流业绩,=,二流业绩,二流产品,+,一流销售,二流销售,=,=,二流业绩,？,庄志敏2012,执行营销系列课程,12,赢在淡季or旺季？,旺季80%,淡季20%,庄志敏2012,执行营销系列课程,13,案例：淡季不淡，旺季更旺,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,100,50,促销,庄志敏2012,执行营销系列课程,14,小结：团队营销文化（精神）,“机器人”般的营销队伍,-屈云波,顾客永远是上帝 抱怨的客户，是最忠诚的客户 大客户

7、最容易成交 卖信誉而不是卖产品 市场份额不等于市场资源 只有淡季思想，没有淡季市场 用户的难题就是开发的课题,营销心态（精神层面）营销技巧（物质层面）,庄志敏2012,执行营销系列课程,15,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。菲利普 科特勒,庄志敏2012,执行营销系列课程,16,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,

8、营销,产品服务,推销,交换市场,欲望需求,庄志敏2012,执行营销系列课程,17,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2012,执行营销系列课程,18,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门高层管理其他部门,传播产品与服务渠道,道德环境法律社区,渠道顾客合作伙伴,庄志敏2012,执行营销系列课程,19,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2012,执行营销系列课程,20,营销与文化的情景对比,广告语,POP,促销,庄志敏2012,执行营销

9、系列课程,21,品牌、广告、促销,庄志敏2012,执行营销系列课程,22,案例：国家文化与产品广告,白天燃烧脂肪，晚间阻脂反弹瓜拉纳提取物：来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”，富含瓜拉纳因子采用法国Dimensional外用腹部定向减肥技术,文化营销,认同,庄志敏2012,执行营销系列课程,23,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄志敏2012,执行营销系列课程,24,小结,专家：把简单的事情复杂化企业：把复杂的事情简单化,庄志敏2

10、012,执行营销系列课程,25,中国市场：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,庄志敏2012,执行营销系列课程,26,案例：海尔PK海信,齐鲁晚报在青岛进行的摸底调查显示：在岛城具有代表性的17个路段的高档小区新安装空调中，海信变频空调占到70%以上。,庄志敏2012,执行营销系列课程,27,案例：续,海尔空调器在2006 致冷年度以16.4%雄踞首位，这是海尔空调连续十年市场份额第一，显示了不可撼动的市场霸主地位，南方两企业居第二、第三。同时，业内专家也指出，在这种强者愈强的背后，一些地方性品牌单纯依靠一

11、些基础技术打天下的局面已经不再，不仅市场份额萎缩，而且面临淘汰的危险局面。,庄志敏2012,执行营销系列课程,28,案例：惠普PK联想,连想，都不要想！主动加入最大的HP!,庄志敏2012,执行营销系列课程,29,案例：乔丹PK李宁,庄志敏2012,执行营销系列课程,30,案例：工商银行PK商业银行,庄志敏2012,执行营销系列课程,31,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业零售业保健品饮料酒类,缝纫机收录机胶卷照相机传呼机,医疗行业银行业保险业汽车行业,彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业,庄志敏2012,执行营销系列课程,32,小结：解

12、决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,策略性沟通与客户关系管理,庄志敏2012,执行营销系列课程,34,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2012,执行营销系列课程,35,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,庄志敏2012,执行营销系列课程,36,案例：怕上火 喝王老吉！,庄志敏2012,执行营销系列课程,37,小结：

13、营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,庄志敏2012,执行营销系列课程,38,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,庄志敏2012,执行营销系列课程,39,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户企业过去,持续客户潜在客户企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,

14、市场份额客户资源,庄志敏2012,执行营销系列课程,40,案例：客户俱乐部,通信公司客户俱乐部,体检中心客户俱乐部,海尔客户俱乐部,医院会员卡,庄志敏2012,执行营销系列课程,41,顾客终生价值,老客户开发成本,新客户开发成本,1,4,1000元12月30年=36万元,不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化,=,庄志敏2012,执行营销系列课程,42,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏20

15、12,执行营销系列课程,43,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2012,执行营销系列课程,44,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,庄志敏2012,执行营销系列课程,45,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2012,执行营销系列课程,

16、46,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,庄志敏2012,执行营销系列课程,47,大客户营销的特点,成交的偶然性销售目标不可控销售队伍建立困难不可复制的独门绝技大业务员难以管理业务员间恶性竞争。,产品复杂,价值高,周期长,决策复杂,一对多,庄志敏2012,执行营销系列课程,48,销售漏斗的概念导入,验证机会,需求评估,初次沟通,初次拜访,深度拜访,产品呈现,业务方案,项目谈判,业务成交,各阶段业务数量合计,发现机会,业绩,阶段任务阶段划分阶段转化标志,销售转化周期阶段转化率阶段转化耗时,大客户营销中的标准化管理,庄志敏2012,执行营销系列课程

17、,49,经验管理到科学管理,小型企业,中型企业,大型企业,规模小,业务量增加，建立办事处增加业务员,业务量成千上万，业务人员成百上千，全国设立分公司办事处,经验管理,科学管理,数据库管理,漏斗管理,老板自己就是个大业务员，公司80%的业务控制在老板手中！,业务员,管理者,99%,庄志敏2012,执行营销系列课程,50,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使,优质服务与持续的客户资源,庄志敏2012,执行营销系列课程,52,服务不确定性中的文化补偿,服务承诺,客户期望,客户投诉,服务收益,服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失,庄志敏2

18、012,执行营销系列课程,53,服务，形成客户间的口碑传播,客户,广告,口碑,企 业,客 户,难,易,庄志敏2012,执行营销系列课程,54,优质服务的基本要求,方便及时便捷指导解答满意,管理体系,企业文化,庄志敏2012,执行营销系列课程,55,案例：晚上班早下班的背后,庄志敏2012,执行营销系列课程,56,工资是谁给的？,布料,西装,短裤,负债600元,200元,加工费,增值,200元,赔偿400元,（企业资产）,（增值）,（负增值）,负债经营S（索酬）：加工费200元S（索赔）：赔偿400元T（跳闸）：投诉,庄志敏2012,执行营销系列课程,57,优质服务属性：差异化,让用户得到意想不

19、到的满足营销的手段在于与众不同以不可复制的方式牢牢地吸引住客户服务方式的持续创新,庄志敏2012,执行营销系列课程,58,优质服务属性：情感化,新经济实际上就是“心经济”服务是人与人之间的交流通过优质服务创造客户感动利用特殊事件进行服务活动,庄志敏2012,执行营销系列课程,59,优质服务属性：规范化,服务体系要确保与客户沟通方式的畅通客户信息机构和客户服务机构必须相互制约防止客户不满意信息的自行消失体系有效性取决于领导对不满意信息重视度,庄志敏2012,执行营销系列课程,60,肯德基的规范化管理,特殊流程,1,2,3,排队的人很多,可乐洒了,可口可乐,庄志敏2012,执行营销系列课程,61,服务管理体系的双循环控制,客户,顾客信息,顾客服务,投诉咨询,客户回访,执行反馈,服务满意卡,外流程,内流程,庄志敏2012,执行营销系列课程,62,小结：服务的文化属性,管理,文化,thanks!,