市场营销学通论课件品牌策略.ppt

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1、品牌策略,第1节品牌综述第2节品牌定位第3节品牌资产第4节品牌策略选择,本章要点,品牌的概念及作用品牌定位及其具体步骤品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型,郭国庆主编,第一节 品牌综述,品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念,美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来,郭国庆主编,中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。中国名牌产品的评

2、定是由国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国名牌产品的评定。,郭国庆主编,中国驰名商标是中国国家工商行政管理局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。对驰名商标的保护不仅仅局限于相同或者类似商品或服务，就不相同或者不相类似的商品申请注册或者使用时，都将不予注册并禁止使用，因此驰名商标被赋予了比较广泛的排他性权利。而且“驰名商标”持有企业的公司名以及网址域名都会受到不同于普通商标的格外法律保护。,郭国庆主编,第1节 品牌综述,（二）品牌的整体含义,郭国庆主编,品牌的作用（一）品牌对消费者的作用,第1节 品牌综述,郭国庆主编,（二）品

3、牌对生产者的作用,1、有助于产品的销售和占领市场,2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险,3、有助于市场细分，进而进行市场定位,4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本,5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,第1节 品牌综述,郭国庆主编,第2节 品牌定位,品牌定位含义 品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程,品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度,郭国庆主编,品牌的定位策略,属性定位策略,利益

4、定位策略,用途定位策略,用户定位策略,竞争者定位策略,质量价格组合定位,生活方式定位,第2节 品牌定位,郭国庆主编,第3节 品牌资产,品牌资产的含义,品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或说一种承诺,品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。,郭国庆主编,郭国庆主编,2006中国最有价值品牌排名,郭国庆主编,郭国庆主编,品牌资产的构成,第3节 品牌资产,郭国庆主编,建立品牌认知（一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度

5、，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度,品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌的影响,品牌知名度的测量公众知名度社会知名度行业知名度,第3节 品牌资产,郭国庆主编,（二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度,1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高,2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察,第3节 品牌资产,郭国庆主编,（三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重

6、复购买的倾向，被称为品牌忠诚,品牌忠诚的资产价值（1）降低营销成本（2）增强渠道谈判（3）吸引新顾客（4）减缓竞争威胁,品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度,第3节 品牌资产,郭国庆主编,（四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等,第3节 品牌资产,郭国庆主编,第4节 品牌策略选择,品牌策略的内容 1、品牌有无策略,郭国庆主编,第4节 品牌策略选择,2、品牌使用者策略,郭国庆主编,据了解，沃尔玛销售商品中有20%-25%商品为自有品牌，有30%的销售额来自于自有品牌。其实，不单是沃尔玛拥有自有品牌

7、，其他大型零售商也拥有大量自有品牌。就如西尔斯销售90%的商品为自有品牌。有专业研究人士甚至发现，世界百货联合会有20%-40%的成员单位都拥有自有品牌的商品；而且，拥有自有品牌的商品更是西方销售业绩较好的零售商的一个普遍特征。,郭国庆主编,沃尔玛在中国市场拥有达3000种的自有品牌商品，而这些商品是绝大多数是以“惠宜”、“宜洁”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现，沃尔玛的自有品牌商品几乎很少采用“沃尔玛这个“母品牌”作为商标标示和商品品牌。,郭国庆主编,第4节 品牌策略选择,1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 在现代市场经济条件下，企业

8、品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战3、品牌阶梯与品牌均势 品牌阶梯(brand ladder)的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低 品牌均势(brand parity)观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的,2、品牌使用者策略,郭国庆主编,自有品牌商品要以“质”字优先，严控商品质量，千万不能马虎，不能因为“价低”就等于“质次”，而是要做到“质优价廉”。质量是自有品牌的最重要保障，质量不仅关系到自有品牌的未来发展，更会影响到零售商的整体销量和品牌形象。,郭国庆主编,零售商为了减小商品成本，获取利润，是进行贴牌生产的最大驱动

9、力，但如果过度追求降低成本，势必会造成商品质量低下。沃尔玛的自有品牌商品都是严控价格和质量的统一。沃尔玛在中国销售自有品牌的纸巾，纸巾的利润很薄，沃尔玛并没有为了降低成本、提高利润率而降低生产标准，找一般企业生产。相反，沃尔玛找到了“维达”纸业。“维达”纸业是中国纸业的老大，并荣获过中国驰名商标。,郭国庆主编,沃尔玛对“维达”纸业的考察是非常严格的，从各项商品质量指标到包装设计，考察人员都需要项项把关。如果在国外，沃尔玛对生产企业的考察更为细致严格，还会考察企业环境、人员素质，甚至劳工保障是否完善，这也是签约的决定因素。,郭国庆主编,3、品牌统分策略,第4节 品牌策略选择,郭国庆主编,1.个别

10、品牌个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：（1）企业的整个声誉不至于受其某中商品的声誉的影响。（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。,郭国庆主编,2.统一品牌统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。,郭国庆主编,3.分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（1）企业生

11、活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。（2）有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。,郭国庆主编,4.企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色,郭国庆主编,品牌扩展策略,第4节 品牌策略选择,郭国庆主编,品牌更新策略（一）形象更新

12、品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定（三）产品更新换代（四）管理创新,第4节 品牌策略选择,郭国庆主编,企业形象识别系统策略,企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观,第4节 品牌策略选择,郭国庆主编,1理念

13、识别系统它是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。,郭国庆主编,海尔集团通过“真诚到永远”的理念，强化人本化经营管理与产品设计，让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。中国国际航空公司全面实行MI系统战略，已收到明显效果：国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标

14、的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。,郭国庆主编,世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.Progress for people.(General Electric)7.Just do it.(Nike),郭国庆主编,2行为识别它是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。BI以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动

15、，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个性形象，以获得社会公众的认同。,郭国庆主编,（1）服务流程设计（2）服务戒律明确（3）服务用语规范（4）服务作业标准化设计（5）顾客投诉处理方法制订（6）顾客满意度指标确定,郭国庆主编,中国国际航空公司BIS战略中的服务准则,郭国庆主编,中国国际航空公司BIS战略中的服务准则,国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务“诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意“热心服

16、务”要让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务“细心服务”则是因为细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格“耐心服务”则是国航人的一种服务精神由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该:安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。,郭国庆主编,3视觉识别。指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。VI主要分为基本设计系统和应用设计系统，基本设计系统是指有关组织可视系统基本要素的设计开发。应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中的延展、开发和

17、推广。开发VI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度，形成对该组织可视形象的深刻印象，使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。,郭国庆主编,基本设计系统,组织名称组织标志组织的标准字组织的标准色,郭国庆主编,应用设计系统,办公系统（信封、信笺、文件夹等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）标识系统（路标指示、招牌等）服饰系统（员工服装等）交通系统（业务用车、手推车等）包装系统（产品外观、产品包装）广告系统（主要广告媒体设计）,郭国庆主编,CoCa-Cola中文译成”可口可乐”音译意译都能兼顾喝CoCa-Cola 既可口又快乐！Revlon美发用品的品牌，中文译成露华浓 乍看来有些奇怪却是一个很好的译名。露华浓取自李白的清平调云想衣裳花想容，春风拂槛露花浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。意为女孩用了露华浓就像杨贵妃那样美罗,郭国庆主编,金利来的商标图案是GOLDLION的缩写GL拼合而成的,其内涵是金狮,其视觉形象则使人们联想到G是地球,L是金狮。地球上雄距着一头金狮-唤醒东方,预示金利来企业的产品有无限广阔的前景.英文标准字用毛笔书写,独辟蹊径,飘洒起伏的笔画间,描绘出丝绸之路的逶迤,闪动着东方民族的神韵。,