ppt惠州大亚湾加州阳光项目营销策划房地产策划报告12月104PPT尊地.ppt

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1、1,执行,2,报告提纲 第一部分 项目分析第二部分 营销策略第三部分 营销执行,3,1、区位分析2、总体规划3、建筑风格4、整体特点5、户型评析,第一部分 项目分析,4,1、以石化为龙头的产业带动，大亚湾正在成为全球第四大石化城、珠三角新的经济支点。2、从交通、产业转移、区位看，大亚湾将是深圳东扩一站。3、根据惠州的发展战略，珠三角产业转移规划，大亚湾将是惠州的发展龙头。4、产业带动、交通改善、众开发商齐聚开发、城市群效应等因素，将使大亚湾成为华南新兴的“明星板块”。5、多个大盘聚集、规划引导，使本项目区域（西区）成为大亚湾的CLD。,1、区位分析,5,珠投项目,东部响水山庄,宏叶投资,惠丰城

2、,熊猫国际,龙光项目,本案,从深圳、惠州、淡水进入大亚湾必经大亚湾大道，本案是进入大亚湾新区的标志性项目。本案也是出大亚湾的标志性项目,本案乃大亚湾的门户，地位显赫，昭示性强，有很高的居住价值和商业价值,1、区位分析,6,本案,淡水中心区,珠投项目,东部响水山庄,宏叶投资,惠丰城,熊猫国际新城,三鑫福德居,承接大亚湾产业的发展，提供全方位的服务性配套，如住家、购物、休闲等。且项目东边的宏叶投资和惠丰城将建设五星级酒店，项目处于黄金三角的核心位置。淡澳地区未来的中心地带以及CLD，大亚湾的门户地段。大亚湾大道淡澳地区主干道，有如深圳的深南大道。,大亚湾西区服务区,龙光项目,1、区位分析,7,交通

3、：紧邻大亚湾大道（如深圳深南大道）、西二湾大道等通达极高。配套：由于是新区，周边生活配套不足，将影响居住质量。人口：当前周围有5-6万人，3-5年内达15万人（此数据来源大亚湾规划局）。,交通便利、门户位置、昭示性强及片区居住人口将急著增加，决定本案有很高的商业价值。,1、区位分析,8,项目地点：大亚湾西区，项目地块分A、B两地块，其中A地块108547.5平方米，B地块55365平方米用地面积：163912.5平方米覆盖率：25%容积率：2.6绿化率：30%计容积率建筑面积：43万平方米,2、总体规划,-“入则桃源，出则都市”。,9,2、总体规划,产品类型,景观上设计为一湖、一岛、一花园；以

4、中心水体为轴线；以TH 组团为核心；,联排别墅 前庭后院屋顶花园 花园洋房 花园露台赠送 高庭阔院 创拥大院落府邸 精品公寓 空中公共花园创新,-“半岛花园”式居住小区,A地块低密度在岛上，高密度有大庭院，高层与低层建筑和谐-高层为低层之屏障、低层为高层之景观,B地块设计时将中间高层的架空层设计为6米。身临其中，实现不被遮挡，形成超大庭院。,10,2、总体规划,空间形态分析：高层沿城市干道由北向南高度递减布置，地块内部围绕水景布置多层洋房及TOWNHOUSE，力求将低密度组团户户推向碧水蓝天，而高密度组团在拥有大庭院的同时又可以开阔视野，拥有山景资源。,-低密度组团迎面花园湖水、高密度组团拥有

5、大庭院,11,3、建筑风格,现代美式住宅，是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得美式住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。,-现代美式建筑符合区域异域风情主流,12,4、整体特点,别墅洋房依水而设；宽景高层拥大院落。,别墅、洋房、高层错落分布，演绎空间节奏。,淡澳地区首次引入环保节能太阳能热水系统。,13,5、产品评析,健身房,洗衣房、车库,庭院,庭院,庭院,屋顶花园,露台,赠送地下室,湖景联排三重庭院+屋顶花园,14,5、产品评析,花园露台,花园露台,花园洋房、水景洋房,建筑与花园、湖景完美结合。,15,5、产品评析,高层底层6米架

6、空，实现最好的通风、采光效果，使庭院更大。,6米高入户大堂，尊贵大气，彰显项目大家风范。,宽景高层,16,5、产品评析,空中花园（每隔三层）,公共空间创新引入空中花园，提升公寓品质。,花园公寓,17,6、加州阳光卖点提炼,区位卖点：大亚湾门户、居住中心 淡澳交通中枢地段 惠州市节能环保、健康生态示范小区 深圳东-卫星生活城 产品卖点：花园湖景别墅、洋房 超大庭院宽景高层 高低错落，户户有景,18,一期户型配比,产品线丰富，对应的客户线多样，推广客户注意客户群的多样性。,19,第二部分 营销策略,一、总体营销目标二、SWOT分析三、客户定位四、营销战略与模式五、总体营销策略,20,一、总体营销目

7、标,短期目标：到08年底，实现销售收入3.6亿元 中期目标：一期销售4.2亿元长期目标：加州阳光全线飘红,1.销售目标,2.品牌目标 树立东部集团在淡澳地区、珠三角地区的品牌形象。,21,二、SWOT分析,区位：大亚湾的门户地带，区位显赫规划：43万的建筑面积，别墅与高层的高低错落加州风情，引领区域品质的飞跃开发商：雄厚的品牌实力提升项目的高度,结合显赫区位，提炼“深圳东生活卫星城”的生活理念宣传推广中凸显项目团队品牌实力，强调社区规模档次,优势,22,劣势,资源：没有不可复制的资源优势，并有农民房形象影响配套：配套仍是片区和项目的硬伤,针对营销推广，合理考虑社区内配套的开发、展示节奏运用主题

8、推广活动，树立高品质社区形象重视现场道路导示包装，园林、会所展示,23,城市：大亚湾房地产市场利好，价格洼地、优质产品吸引深圳置业者片区：西区成为房地产开发热点片区交通：沿海高速部分通车、地铁3号线链接惠阳的预期、西二大道贯通的预期、规划深圳地铁12号线到到达大亚湾,产品打造和营销推广立足淡澳面向深圳搭顺风车，利用片区其他项目联合托市充分挖掘交通利好进行推广,机会,24,市场：大亚湾房地产市场急速发展，大盘项目短期内出现井喷态势竞争：熊猫国际近距离强势竞争，淡澳地区半岛一号、彩虹城、东方新城、德州城等项目后续开发均造成客户分流，竞争激烈。,精雕细琢产品，注重细节，结合高品质产品制定营销方案，引

9、领淡澳中高端市场营销策略结合市场与产品细分，截流客户,威胁,25,目标客群,三、客户定位,26,本地原住民约20%,本项目,外地客户(主要为深圳客户)约50%,本地新增移民(主要为深圳客户)约30%,注：目标客户包括住宅、酒店公寓、商务公寓、商铺等物业的购买者,三、客户定位,27,客户权重比例,中高收入群体（50%-60%）、中等收入群体（30%-40%）、高收入群体（10%左右）,私营企业主、公务员、事业单位职员等（10%左右）,企业一般职员、医生、教师等（30%-40%）,企业中高层管理人员、一般经商人士（50%-60%）,三、客户定位,28,年龄及家庭结构：主要集中在25-40岁之间。其

10、中：25-30岁，二人世界或单身,主要购买公寓；31-40岁，以三口之家为主，主要购买多层洋房、联排、高层等；职业：企业中高层管理人员、一般经商人士、企业中高管理层、企业技术员、企业负责人、政府高级公务员、本地富裕原住民；收入：家庭年总收入本地以7-15万的家庭为主、外地以10-20万的家庭为主需求户型：以三房为主，一房、二房、四房为辅；需求心理：离尘不离城、配套完备、休闲生活、具有海湾风情置业目的：自住为主，投资为辅。,三、客户定位,29,四、营销战略与模式,战略三点：高调面市，抢占制高点，实现首批产品的快速销售；持续炒作，制造市场热点，保证后续产品的销售速度和价格的提升；整合前期优势形成楼

11、市焦点，挖掘客户资源，满完成项目的销售目标。,战略出发点：如何抢夺/挖掘客户，提高成交率?客户定位如何扬长避短？项目分析,30,五、总体营销策略,基于客户定位（如何抢夺/挖掘客户，提高成交率？）,基于项目分析（如何扬长避短？）,5、广告媒体策略6、价格策略7、推盘策略,1、客户拦截2、客户挖掘3、销售辅助策略4、销售现场管理,抓住客户认同的因素，充分展现产品亮点，提炼项目的亮点、卖点，弱化成交不利因素。,31,深圳去大亚湾沿线的重要节点，设置大型户外广告，吸引经常往返于深惠两地目标客户群。梅观/机荷高速（关内、龙岗往返惠州客户）、深汕高速（龙岗区内，主要吸引龙岗客户）、淡水收费站、沿海高速大亚

12、湾出口处等位置设置广告牌。,1、客户拦截,32,2、客户挖掘,尊地客户资源整合：振业城同期诚意别墅客户9000人尊地珠三角意向客户名录10万人珠三角全球通金卡客户招商银行的金卡客户 珠三角媒体联盟（发布楼盘信息，组织自驾汽车看房团等）东部客户资源整合：东部以往开发项目客户资源东部物业管理项目客户资源,客户资源整合，整合尊地以及东部集团过往楼盘的客户资源。,33,客户区分、定点爆破，针对别墅高端客户、洋房中高端客户和高层中端客户实施不同的销售策略。,2、客户挖掘,34,淡澳房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户进行扩散传播，将能够产

13、生较好的效应。主要对象：银行金卡客户（白金杂志）珠三角全球通金卡客户各行业协会高尔夫球会（深圳观澜、惠州汤泉）私营企业家协会（深、惠两地）999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等,小众传播，快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络。,2、客户挖掘,35,3、销售辅助策略,A、精心打造园林、会所：销售中心设在会所，展示园林完美推出，给到客户信心。B、多个银行选择：首先选择至少三家的按揭银行；要选择可以进行灵活房贷并且服务好的银行。C、做公积金贷款：大亚湾项目客户中，大集团公司客户占重要比重，不做公积金将会流失大量客户。,36,置业顾问全程服务模式,留住客户 提高成交率 别墅项目的特殊性 客

14、户满意度,4、销售现场管理,37,尊地橙色风暴打造一流销售军团,关键节点 拳头战略,38,整合政府、各社会团体（目标客户所在的）等资源，获取先天性的流行价值。媒体节点式投放，以新闻事件的形式传播，降低广告的功利性，宣扬项目的社会性、高端性。,5、广告媒体策略,39,媒体组合策略,建立直效营销渠道,高端客户网络的挖掘,多渠道巡展,豪华影院大片的独家广告放映权,立体化,高档住宅小区电梯海报,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（详实传播）,报纸节点投放（节点信息）,高端写字楼电梯厅广告,电台广告（锋利的销售武器）,航空杂志、白金时代、GOLF杂志等及全国性经济媒体（拓宽客户面）,5、广告媒体策

15、略,短信（节点信息、重点途径）,40,项目定位语：水岸living复合城深圳东,项目主推广语：加州living 阳光living,41,水岸living复合城深圳东,42,说明：1、Living,指“新鲜、情景化、国际化、一站式”的全生活理念。2、“复合城”，突出本案是以生活为主，兼具购物、娱乐、商务等功能的复合城。3、深圳东，就势推势，推波助澜。4、大亚湾西区是个以居住为主的新城区（CLD），综合配套不全是片区的主要缺陷，“living复合城”则可以弥补这种缺陷，可以让客户生活无忧、事业无忧。,43,印象加州,44,棕榈树/园林的规整语对称性,45,鲜花/五彩斑斓的色彩,46,热情的橙色、热

16、情的生活态度,47,建筑符号,48,整洁、安静、舒适的生活空间,49,艺术的城市、艺术的天堂,50,迪斯尼孩子的乐园,51,迪斯尼城市的风景,52,艺术的极致好莱坞、星光大道,53,阶段广告推广语,54,A、联排别墅,6、销售价格策略,55,B、洋房,6、销售价格策略,熊猫国际2006年12月份的价格为4200元/平米，按照市场价格涨幅20%计，为5000元/平米。,56,6、销售价格策略,C、高层,57,D、公寓,6、销售价格策略,58,E、商业产品的推售,商业等到一期入伙，人气较旺之后再进行推售,59,基本原则：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免三种情况：避免价格下调，房价在

17、楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌。避免价格做空，不能人为地、随意地处理销售价格。避免缺少价格升值空间，销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象，便误认为上市价格太低，过快或过大幅度地上调房价，致使市场应预留的空间失去。,F、价格控制原则,6、销售价格策略,60,6、销售价格策略,阶段价格策略：1、分批推售 根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。2、保持价格稳步上扬 为保持项目高档楼盘的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。3、适当拉大级差 适当增大劣势单位和优势单位与其他单位的价差，既保证项目的整体均价，又同时保证项目入市价格的冲击力。,G、价格

18、控制总体策略,平开高走、拉开价差,61,销售资料、道具准备齐备导视系统、售楼处装修装饰制作完毕样板房、看楼通道包装到位工程进度在内部认购前进入准现楼阶段园林展示区景观完成，展示区与施工区有效隔离。,价格策略实现的前提条件,H、实现价格前提,6、销售价格策略,62,7、推盘策略,总体营销思路,根据客户所在区域作针对性推广，同时依托尊地客户资料库和大型活动低成本覆盖珠三角。,63,本地原住民约20%,本地新增移民30%(主要为深圳客户),外地客户50%(主要为深圳、龙岗客户),7、推盘策略,总体营销思路,64,工程进度,会所完工，售楼处包装到位,TH、花园洋房完工，园林小区、绿化完工,7月初,为了

19、实现较好的开盘销售效果，建议项目正式开盘时间为7月20日。,营销节点,6月下旬,入市时机建议,6月下旬进场蓄客、7月中下旬开放样板房。,7月20日盛大开盘,7、推盘策略,样板房完工，看楼通道包装到位,7月中下旬,5月春交会,形象展示,65,5大推售原则,成功推售,差异化推盘,产品组合,避免内部竞争,由高到低分批推售,住宅先行,总体推售策略,7、推盘策略,66,7、推盘策略,一期总体推售安排,一期分四批推售,67,7、推盘策略,一期总体推售安排,第一批,第二批,第三批,第四批,68,预热咨询期,开盘热销期,持续消化期,3个月时间进行客户登记，积累诚意客户400个以上。,88005100,推出90

20、%，约110套,09.1月,900052005200,推出量的90%，约60套,推出量90%，约180套,大一期项目客户梳理，二期客户积累。,推出量的55%，约150套,销售收入：约1.3亿,销售收入：约0.5亿,销售收入：约0.5亿,销售收入：约0.8亿,5-7月,持续热销期,7-8月,7月20日推出第一批单位128套,9月推出第二批单位68套,10月推出第三批单位198套,12月初推出第四批单位340套,联排均价：花园洋房：水景洋房均价：公寓均价：高层均价：,540052004500,营销阶段划分及推售目标,540050004400,530053004800,9月,10-12月,强势热销期

21、,总推出量的75%，约550套,6.0万平米.,销售收入：约3.5亿,销售率,69,第四部分 推广执行方案,一、预热咨询期 二、持续热销期 三、开盘热销期 四、强势热销期 五、尾盘消化期,70,整合惠阳政府、深圳媒体、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。结合项目工程进度，运用节点式的公关事件进行展现项目（会所售楼处进场，园林展示，样板房展示）积累诚意客户400名以上。,阶段目标；塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。,持续消化期,一、预热咨询期,71,客户线：龙岗大工业区、惠阳、大亚湾（最早认知项目的客户）深圳中高端客户（最有可能购买的客户）,关键事件

22、:,推广渠道：抢占制高点，通过以上两个关键时间的媒体发布进行信息渗透，树立客户信心；扼守要道，户外广告；重点突破大型企业高层，直邮、短信；,持续消化期,72,加州风情服装秀-暨“大亚湾珠三角新支点”论剑,以大亚湾为龙头的惠州/粤东城市群将比肩香港/深圳、澳门/珠海、广州/佛山等，成为珠三角的第四个极点。邀请知名剑客、搜房、深圳房地产信息网、南方都市报、深圳特区报、深圳商报一起宣传报道大亚湾的发展前景及本案卖点。,关键字：国际地位、区域价值、广泛关注,持续消化期,73,加州美食品尝-暨产品品鉴会暨东部会成立发布会,形式：新闻发布会地点：惠阳世纪华园大饭店时间：2008年3月条件：提前一周在报纸、

23、小众媒体上刊登发布会信息邀请领导：东部集团领导、建艺领导、大亚湾区政府领导、各报社电台媒体记者 流程：观看表演（时装模特秀）、产品品鉴会（东部、建艺领导致词、设计单位介绍产品）、穿插节目表演、东部会成立仪式开始，现场招募会员,物料准备：项目产品手册，第一批产品户型单张，东部会会员权益介绍宣传页、建艺公司发展历程及公司发展历念介绍讲解PP稿,持续消化期,74,好莱坞大片欣赏-会所完工、现场体验馆、深圳体验馆开放日,建议：在建艺大厦设置体现馆（设项目沙盘、分户模型等），接待 深圳客户，宣传推广项目！,会所按时完工，配合销售节点安排对外开放；接收客户咨询登记,持续消化期,75,现场体验馆内容：加州最

24、迷人的是阳光、沙滩,持续消化期,76,晒晒加州阳光-暨全球通VIP讲堂投资机会,本案 与中国移动共同举办“全球通VIP客户讲堂投资机会”，向商务精英人士传达项目信息。邀请知名企业CEO及广大中小企业的高层领导参加。分享中国移动全球通VIP客户的信息资料，便于项目与目标客户“点对点”沟通。,关键字：小众传播、点对点、影响力,持续消化期,77,“锵锵三人行进加州迪斯尼小乐园”,关键字：全球推广、轰动、焦点、热点,邀请凤凰卫视著名节目“锵锵三人行”及主持人窦文涛、曾子墨、胡一虎参加项目新闻发布会，并作凤凰卫视直播的专题讨论（有关本项目、大亚湾、加州等）。3人组合与项目中高端定位相吻合，有利于营造大盘

25、氛围，项目成为社会焦点。时间：开盘前1个月费用：约15万元,持续消化期,78,关键字：售楼处通透明亮的环境、现代化灯饰,持续消化期,79,体验馆,洽谈区,沙发休息区,接待台,沙盘区,水吧,办公区,销售中心各功能布局,80,持续消化期,09.01,81,客户线：延续前期客户形象，重点挖掘私营企业主（延伸到深圳、广州、东莞、河源等地）；着手挖掘洋房产品的客户（公务员、工业区中高层职员）,推广渠道：把守制高点，举办高峰会并通过相应小众渠道传播出去；利用预热期种子客户举办小众推广会。,展示要求：各分区推出时，看楼通道、样板房展示区、园林区展示到位。,关键事件:,以“深惠合资企业家”为联谊对象，制造企业

26、家关注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第二、三批单位销售奠定客户基础,深惠合资企业联谊会,深圳、惠州工业区企业中高层管理人员,小众专项推广会,依托奥运热点，吸引客户关注，汇聚大亚湾房市焦点,沙滩排球赛,释放前期积累的客户，制造销售狂潮,开盘仪式,持续消化期,09.01,82,持续消化期,09.01,83,关键条件：预售许可证/按揭银行价格表（建筑面积/套内面积）整个选房流程认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知书（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）销售公示现场氛围营造销控表茶点、表演队等准备充足,“加州阳光”盛大开盘,理性把握客户合理流程引导,持续消化期,09.01

27、,84,7.20日“加州阳光”盛大开盘,开盘活动时间：2008.7.20地点：售楼处目的：消化前期积累客户，掀起项目热销高潮目标：推出128套单位，成交90套，争取100套要求：开盘前积累本项目诚意客户400名内容：美食、节目表演配合：开盘礼品、开盘广告、客户通知注意事项:1、引导客户自发组织排队购房2、公开发售当天维护好自发排队的客户的情绪3、本次未选中房号的客户享受下轮新推出单位的优先选房权（后续推盘均可采用此方式）,持续消化期,09.01,85,深惠合资企业联谊会,深惠合资企业的公关：此阶段开始进行专项企业推介活动，联系负责人牵头进行，将极大提升产品的高端优品，提升项目价值；,持续消化期

28、,09.01,86,体验馆沙滩排球赛,关键词：阳光、奥运,持续消化期,09.01,87,小众专项推广会（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）,主要对象为：高尔夫球会（惠阳棕榈岛、惠州汤泉、深圳观澜）；招商银行白金会员（白金杂志）、私营企业家协会（深、惠两地）；龙岗大工业区；999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等实施时间当月的每周六或周日。,持续消化期,09.01,88,持续消化期,09.01,89,客户线：客户层面由原来的别墅客户转向洋房客户，重点挖掘大深圳客户。,关键事件:,龙岗大工业区、中海壳牌石化公司、东风汽车城、三和工业园区、欧姆龙、比亚迪等,小众专项推广会,制造企业家关注话

29、题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第三批单位销售奠定客户基础。,珠三角产业转移论坛,水岸洋房加推仪式，聚焦房市热点,加推仪式,持续消化期,09.01,90,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,91,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,92,珠三角产业转移论坛,活动目的：扩大项目的影响面，将影响范围延伸到惠州、深圳以外更大的区域，以消化水景洋房和临街公寓。主办方：大亚湾管委会、深圳特区报协办方：深圳建艺

30、公司地点：加州阳光项目销售中心时间：08年9月,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,93,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,94,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,95,客户线：高层产品客户，挖掘深圳大工业区团购客户（欧姆龙、比亚迪、中海壳牌石化公司、东风汽车城、三和工业园区），同时将客户延伸到深圳的投资度

31、假客户,关键事件:,挖掘老客户价值,欧姆龙、比亚迪、中海壳牌石化公司、东风汽车城、三和工业园区东部集团、尊地公司投资客户群,吸引年轻一族对项目关注，借势推广高层产品及保留洋房单位,老带新优惠月,小众专项推介会,体验馆沙滩排球赛,推广渠道：大众媒体为主，维持市场热度；珠三角媒体联盟。,展示要求：要求增加所推出高层洋房样板房。,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,96,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,97

32、,体验馆沙滩比基尼秀,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,98,圣诞嘉年华,汇聚人气，集中推售高层单位,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,99,老带新优惠月,活动目的：整合客户资源，拓宽客户渠道，促进项目销售启动时间：考虑在11月份项目第二次推盘后已消化部分产品同时积累了大量老客户，活动条件具备。主推阶段：08年12月（09年1月）,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期

33、,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,100,附：“老带新”方案积分卡模式,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,101,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,五、持续消化期,阶段目标：2008年底实现一期整体销售率的75%市场进入间歇期，品牌推广宣传；整合已有的客户资源，鼓励老带新；优惠活动促销。,102,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.

34、07,08.09,08.10,08.12,持续热销期,103,营销推广费用估算,一期总体营销费用计划为630万元，按照整体实现4.2亿元总销售金额预计，营销费用占销售总额的1.5%，总体在合理偏低的水平。,104,THE ENDTHANKS！,105,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,106,价值3800元一套,价值500元一套,107,108,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,109,房地产策划大全,110,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,111,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎

35、么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,112,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,113,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,114,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,115,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前

36、期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,116,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,117,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,118,2、广告任务,这个广告的目的，必须具

37、有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,119,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,120,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,

38、公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,121,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,122,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,123,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与

39、智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,124,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,125,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,126,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：

40、香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,127,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,128,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞

41、争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,129,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,130,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,131,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,132,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,133,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,134,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,135,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,