【商业地产PPT】复地北京复地天赋3号楼房地产产品策划报告105页.ppt
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1、复地天赋3号楼产品策划书,项目面临的核心问题,产品评估,项目开发背景分析,建筑方案设计建议,公共区域设计建议,设备设施建议,户型设计建议,产品策划建议,基础研究,本项目定位,汇报框架,项目开发背景分析,项目规划条件 开发目标,项目规划条件,项目开发背景分析,总建筑面积:83670其中:地上建筑面积:54070地下建筑面积:29600住宅建筑面积:47762商业建筑面积:6200地下车库及设备用房建筑面积:29600绿化率:30容积率:4.24机动停车位:地上5辆,地下380辆,开发目标,项目开发背景分析,本项目开发应立足于“品牌塑造”和“相应收益”。,土地价值的提炼证实投资价值的提升。,高价值
2、的土地创造出高附加价值的产品。,项目面临的核心问题,项目面临的核心问题,本项目3号楼是否有成为“豪宅”的可能性?,从供需市场特征考察:,3号楼与2号楼的关系与和谐性?,基 础 研 究,高端公寓市场项目的选取与分布 高端公寓市场供应状况 高端公寓市场销售状况与成交价格 高端公寓市场未来发展趋势预测,高端公寓市场项目的选取与分布(共计23个项目),北京房地产市场单价18000元/m2以上高档公寓分布图,取证供应量 取证供应量的户型配比 截至07年2月份的现供应量 现供应量户型配比,高端公寓市场供应状况,取证供应量,(以下数据均来自北京市房地产交易信息网),由上表可知,截至2007年2月份单价在18
3、000元/以上的北京市高端公寓的市场供应量为8172套,取证面积接近161万平米。其中西部区域的高端公寓项目达到了2617套,取证面积47万,超过总量的四分之一。由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素,导致北京高档公寓市场供应项目主要集中在东部地区,而东部地区的市场竞争也要大过于西部地区。,取证供应量的户型配比,无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场,300以下的户型供应量最大,共有6312套,占到总供应量的80;其次是300400之间的户型产品,占总供应量的15左右。其中西部区域市场300400的产品所占比例要高于东部区域,由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。,东部区域各项
4、目供应量户型配比,东部区域高端市场中,300平米以下的户型供应量最大,为4574套,占东部区域高端公寓总体供应量的82,为东部区域高端公寓的主流产品;其次是300400平米之间的户型供应量为695套,占供应量的13;户型面积越大的产品,供应的楼盘数量越少,供应的套数也有限。,西部区域各项目供应量户型配比,西部区域的高端公寓产品仍然以300平米以下为市场的主流产品,供应量为2005套,占西部区域高端公寓市场总供应量的76.6;300400平米之间的户型供应量也较大,达到了498套,占西部区域高端公寓市场总供应量的19.1;拥有400平米以上产品供应量的项目较少。,截至07年2月份的现供应量,截至
5、2007年2月底,北京市单价在18000元/平米以上的高端公寓现供应量为4521套,占总供应量的55;其中东部区域的高端公寓供应量为3482套,占总现供应量的77;其中西部区域的高端公寓供应量为1039套,占总现供应量的23;东区供应量约为西区供应量的三倍,东区高端公寓的竞争要远高于西区。,现供应量户型配比,在4521套现供应量中,300平米以下的产品数量最多,并且东部区域约为西部区域的3.7倍;西部区域仍然在300以上的大户型产品供应比例上要略高于东部区域,但实际供应套数仅为东部的一半。,东部区域各项目现供应量户型配比,东部区域3482套的高端公寓中,300平米以下的产品现供应量为2897套
6、,占东部区域全部现供应量的83;300400平米之间的产品现供应量为344套,占东部区域全部现供应量的10;400平米以上的产品现供应量所占比例较少。,西部区域各项目现供应量户型配比,西部区域1039套高端公寓中,300平米以下的产品现供应量为782套,占西部区域全部现供应量的75.26;300400平米之间的产品现供应量为174套,所占比例为16.75;400平米以上的产品现供应量较少。,整体销售状况(截至07年2月份的销售状况)06年1月07年2月各项目已成交产品的户型配比 价格分析 西部区域总价分析(已售产品总价)西部区域07年2月份当月的成交均价 月均销售和月均回款,高端公寓市场销售状
7、况与成交价格,整体销售状况(截至07年2月份的销售状况),在总体3651套的销售量中,300400平米之间的产品销售率最高,达到了57;300平米以下的户型产品销售率位居其次,为44;400500平米之间的户型销售率最低,为14;500600平米之间的户型销售率较400500平米的产品销售率相比有较大提升,达到了25;600平米以上的户型产品销售率为17,高于400500平米之间的户型销售率。,06年1月07年2月各项目已成交产品的户型配比,东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比,东部高端公寓市场300400平米之间的户型产品销售状况最佳,销售率达到了50。300平米以下的户型产品销售率其
8、次,为37,与东部区域整体的销售率持平。东部区域供应量最大的为 300平米以下的产品,但销售率最佳的是300400平米之间的中等户型产品。600平米以上的户型产品销售状况也较为良好,销售率为21;由此说明600平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需求,呈现出顶级分化的市场表现。,西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比,西部区域高端公寓300平米以下的户型产品和300400平米之间的户型产品销售率基本持平,分别为67和65;500600平米之间的户型产品仅有缘溪堂存在供应,销售率也较理想,达到了51;由此说明西部高端公寓市场400平米以下的中小户型产品和500600平米之间的大户型产品
9、是市场接受度较高的产品。,价格分析,西部区域总价分析(已售产品总价),西部区域高端公寓市场300平米以下的户型产品最低总价为80万元,最高总价为730万元,大部分的总价范围集中在400600万元之间。,价格分析,西部区域07年2月份当月的成交均价,西部区域07年2月当月成交均价最高的为长河湾1113栋楼,为25852元/平米;成交均价最低的为万城华府,为18596元/平米。,价格分析,月均销售和月均回款,东部区域月均销售套数最好的是世界城,月均销售套数39套,月均回款最好的是星河湾二期,月均回款额达到24846万元;西部区域月均销售套数最好的是立方庭,月均销售套数为112.8套,月均回款最好的
10、是西城晶华,月均回款额达到15937.9万元。,2007年北京高端市场预计供应量 西部区域供需发展趋势 重点关注2007年新开盘千万级项目 未来发展趋势,高端公寓市场未来发展趋势预测,2007年北京高端市场预计供应量,西部区域供需发展趋势,根据调研,西部项目已知西城晶华还有179套的供应量、万城华府还有132套的供应量、天安国汇有216套的供应量、御园预计有67套的供应量、缘溪堂预计还有100套的供应量,由此,仅西部区域单价在2万元/平米以上的高端产品未来已知的还有累计至少694套的供应量。,重点关注2007年新开盘千万级项目,财富中心二期:预计此项目2007年将会推出公寓产品,但现在针对此项
11、目的资料较少,今后将会重点关注。盈科中心二期:该地块土地面积为14123平方米,规划建筑面积46300平方米。首都花园(巴黎城):首都花园原规划总建筑面积59.34万平方米,其中地上建筑面积41.2万平米,公寓建筑面积15.5万平方米,写字楼13万平方米,酒店及酒店式公寓7万平方米,商业9.87万平方米。但中国接手后,根据此开发商以往的开发策略,此项目的最终规划有可能会有很大的改动,今后将重点关注。耀辉国际城:规划建筑面积接近10万平米,2007年预计将推出100套千万级豪宅。御园:规划建筑面积为30万平方米,2007年预计将推出1期产品,大约55套左右的千万级豪宅。瑞城中心:瑞城中心占地面积
12、32900平方米,总建筑面积256000平方米,由国际性贵族式酒店、5A级智能化写字楼及两栋高档外销公寓组成。,未来发展趋势,影响房价的因素很多,除供需关系外,主要的还有政策走势、城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。无论全国还是北京,宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端公寓的需求群体都在不断上升。从北京的城市规划来看,目前可供开发高端公寓的用地在逐步减少。但是,受今年宏观调控和2008年“奥运年”的影响,2007年将出现高端公寓集中放量的供应高峰。实际上,对高端公寓价格影响最大的是政策走势,目前的政策并没有深度触及高端公寓市场,形成不利影响的政策。因此我们认为:07年的高端公寓市场情
13、况应当是风险与机会并存:如果政府不针对高端公寓再出台新的政策,未来高端公寓的价格依然会保持较快地上涨;但是现有政策的效果显现,有可能导致销售率的下滑,风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持谨慎的乐观。,基础研究结论,2007年北京高端公寓市场整体的供应量较大,并且随着价格的不断上涨与产品品质的提高,北京千万豪宅的时代已经来临。在现有高端市场上的供应产品,以300平米以下的户型为主流产品;其次是300400平米之间的户型。销售情况方面:300400平米的中等户型销售反馈情况最好,销售率最高;其次是300平米以下的较为保守的小户型产品;销售情况最差的为400500平米的户型销售;500平米以
14、上的户型供应量较少,产品较为个性化,也存在一定的市场需求。在销售价格方面:300平米以下的户型产品由于面积相差较大,因此各项目的总价区间相差也较大,反馈到单价上西部区域22000元/平米左右,面积不超过300平米的产品较为热销;300400平米之间的户型,总价范围控制在800万元左右的产品市场接受度较强;400平米以上的户型由于西部供应量较少,因此个别项目仅作为参考。,本 项 目 定 位,土地价值 市场定位 产品定位 客群定位 价值定位,先从土地的价值对复地天赋进行认知,土地价值,本项目定位,“第一是地段、第二是地段、第三还是地段。”李嘉诚,地段直接反映土地价值,那么本案的土地价值究竟如何呢?
15、,紫禁城、古代皇家园林,皇 气,永久的,两千多年悠久历史见证,历代皇帝权威的象征,凝聚了深厚皇家贵气和历史文化底蕴,人民大会堂 长安街 中南海,政 气,权威的,中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协等国家首脑机关及50余家中央部委所在地,是全国政治中心的重要载体。,金融街,财 气,聚集的,2005年2月7日,北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布关于促进首都金融产业的意见,这被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻的明确信号。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。,西单商业街,旺 气,成熟的,西单商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三大商
16、圈之一,现已发展为现代化商业中心.,中国会,贵 气,古典的,北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜,尤其能吸引很多国外公司和国外人士的青睐,就在于它特有的中国历史感和文化味儿,而这种格调并不是仿造复制出来的。,三十一中、教育资源,文 气,三十一中,其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了10位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸多知名中、小学校,教育资源丰富。,聚集的,国家大剧院 中山音乐堂 北京音乐厅,雅 气,散发的,豪 宅 的天 赋,由此,通过对复地天赋土地价值的深刻认知,我们才能更加准确地在已有的市场研究的基础上,对复地天赋进行项目定位!,市场定位,本项目定位,市场定位是指依据项
17、目核心价值分析和市场结构特征,明确项目的档次和市场竞争中的角色!从项目的土地价值来看,复地天赋作为距离天安门与中南海最近的高层住宅,在市场竞争中具有显著的稀缺性,这种土地价值是超乎一般土地评估值的。因此,我们认为复地天赋应该与市场上的普通高端公寓始终保持等级的距离,领航于西部区域的高端公寓市场。由此,复地天赋的市场定位为:,领航西部区域,占据极度稀缺资源的顶级公寓。,产品定位,本项目定位,产品定位是指依据项目的市场定位,确定产品的设计方案,从而提升产品的属性!由此,复地天赋的产品定位为:,在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度,为财富阶层身份标签的现代建筑。,客群定位,本项目定位
18、,客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。,企业主阶层,非凡阶层,中坚阶层,金领阶层,蓝领阶层,白领阶层,富人阶层分为:看得见的顶层(财贵阶层):他们是公众人物,曝光率高,个性张扬。看不见的顶层(权贵阶层):他们身份上讳莫如深,生活上深居简出,不爱抛 投露面,越隐蔽越好。,本案的客群定位:,本案,第一级辐射区西长安街、金融街及周边地区,第二级辐射区西城区及北京西部地区,第三级辐射区北京市各成熟商圈,本案的客群来源:,西部为主战场东部为次战场立足于北京市辐射于全中国,第四级辐射区大中国区(外埠地区及涉外客户),本案的客群个性特征:,拜忙碌者:在金融
19、街工作,惜时如金、需要就近居住的财富阶层;拜景观者:对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层;拜文化者:对地域文化具有归属感,对传统京城文化有欣赏力的财富阶层;拜政治者:对政治高度敏感,具有“由富转贵”心理需求的财富阶层;拜社交者:政治交往和商务交往频繁,具有“寻找圈层归属”的财富阶层。,价值定位,本项目定位,价值定位是指依据项目所具备的特征,通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑,推导出的具有市场竞争力的项目价值区间。,由于某些个案属于非常规定位或因项目经营属性所致,售价高于该区域市场售价平均水平,不具有可比性,因此不列为本项目价格定位参照样本;,东部区域高档住宅市场价格情况,西部区域高
20、档住宅市场价格情况,东部区域环线区域价格情况,西部区域环线区域价格情况,区域价值推导,市场可比项目综合评比,3#楼精装修后的价值定位为28000元/,通过区域价格推导测算得出,本项目所处核心区域的区域价值为31400元/;通过市场可比项目综合评比,测算得出本项目的价值为24450元/;,通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑,因此得出,注明:此推导价格为复地天赋3号楼的当前价值评估,即现价;考虑到相关附加值的再提升,以及随着高端市场整体的发展,未来将有价值上涨空间,复地天赋的价格也将产生动态的递增趋势。,产品策划建议,建筑方案设计建议 户型设计建议 公共区域设计建议 设备设施建议,产品策划建
21、议,建筑方案设计建议,建筑风格倾向性 建筑平面设计 单体结构处理 建筑细节处理 标准层与非标准层定位,产品策划建议,建筑方案设计建议,建筑风格倾向性,当前的豪宅公寓建筑风格大多以欧陆和现代风格为主,并且豪宅买家对于这类建筑风格是完全接受的。因此3号楼应抓住主流风格的同时结合地域特征进行建筑风格设计。由于2号楼的风格已经基本确定,因此从小区整体考虑,建议3号楼的风格与之对应,以现代风格为主,在细节上加入中式元素进行差异性处理,使3号楼成为区域内的住宅极品和长安街上的视觉亮点,同时区别于周围的公建项目,现代中透露着庄重,具备充分的视觉感染力,达到目标客群对豪宅的价值衡量标准。,产品策划建议,建筑方
22、案设计建议,建筑平面设计,保证豪宅买家的居住舒适度,以此为原则确定合理的单位面积和功能区面积,不应为了追求居室的数量而侵占整体居住的舒适尺度空间。为了提高整体居住品质感,可适当降低套内使用率,扩大公共空间的尺度,强调整体的奢华感,如电梯厅、公共大堂和公共走廊等。,产品策划建议,建筑方案设计建议,单体结构处理,在实际销售当中,各种情况都有可能发生,为了使客户有更大的挑选余地,减少居室多少之间的矛盾,建议在结构处理上可以满足未来客户的不同需求,如:通过套内户型的更改,甚至多套之间进行拆分或组合的办法等,以此促进项目的顺利销售。由于3号楼的豪宅定位,因此建议减少一层以提高每层的层高,从而七层以上增加
23、空间尺度感和居住的舒适度。由此减少的销售面积将通过阳台和飘窗的面积进行平衡。,产品策划建议,建筑方案设计建议,建筑细节处理,立面造型可通过阳台、窗户等,使简约的立面同样有好的光影效果。主阳台可与建筑立面相结合,以此达到规整统一的效果。,产品策划建议,建筑方案设计建议,标准层与非标准层定位,依据3号楼的豪宅定位,在限高的规划条件下为了提高品质需要减少一层,即总共15层的条件下,由于16层受视野因素的影响,建议维持2号楼的层高作为非标准层;7层以上无遮挡,视野较佳,因此适宜提高层高作为标准层,通过计算7层以上每层的层高为3.1-3.2米作为标准层。,产品策划建议,户型设计建议,户型配比关系 户型面
24、积区间 户内功能布局 主力户型要点 辅助户型要点 实用户型要点 装修标准建议,产品策划建议,户型设计建议,户型面积区间,户型设计原则子上而下,确保结构的可操作性和初吻管线的上下贯通以及相关设计规范。实用户型产品(16层)根据周边视觉景观因素的影响,建议3号楼的16层为非标准层,亦为非景观层。由于此六层受到相应的局限性,为了促进其良好的销售,建议设计为一梯六户的实用户型产品。主力户型产品(712层)经过考察,3号楼7层以上的景观视野较理想,因此以7层为标准层,上至13层。此七层具备了成为豪宅的必要条件,因此最为符合3号楼的项目气质,建议将其设计为一梯三户的主力户型产品,其中78层也可拆分为一梯四
25、户,以增加销售弹性。辅助户型产品(1315层)3号楼的高层拥有得天独厚的优越景观,某种意义上也象征着个人权力和地位的巅峰,因此应赋予此楼层应有的尊荣和价值,建议将13和14两层设计为一梯两户的户型产品;15层顶层单独为一户,拥有360的全方位景观。,3号楼 16层,3号楼 712层,3号楼 1314层,产品策划建议,户型设计建议,户型面积区间,2号楼标准层平面图,3号楼16层平面图,如两图所示,3号楼16层共计22套户型的面积区间与2号楼主力户型面积区间构成竞争。为了避免两栋楼同一面积区间内的户型产生竞争,将通过两栋楼不同的装修标准、硬件配置、总价范围以及销控手段上进行区隔和规避。,产品策划建
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