创意产业项目评估方法论.ppt

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1、文化创意产业项目评估方法论,2023年5月26日,中国工业设计协会创意产业测评中心,目 录,文化创意产业项目评估的意义与作用,1,2,文化创意产业项目评估方法介绍,3,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化创意产业项目定义及特点分析,评估什么，就可以创作什么；创作什么，就能实现什么。,评估什么，就能实现什么,企业内部,谁要用创意产业项目评估报告？,银行风险投资机构等,政府,企业内部分析,商业投融资,企业运作过程管理,相关经营绩效分析,银行债权融资,风投股权融资,相关产权交易,政府部门专项资金审查,用途,机构,针对文化创意产业项目的评估主要分为可行性评估，投资回报评估和价值评估，分别对企业的内部

2、运营、经营绩效分析和投融资活动进行支持,创意产业项目评估,提供企业决策依据,在几个备选方案中通过评估进行甄选，鉴别，从而决定取舍。,支持经营绩效分析,辅助投融资活动,通过对项目价值进行评估，将成本控制和收入预期精确化，推动有效商业模式的形成，并作为公司经营运作的重要参考依据,评估分类,评估用途,评估项目在经济和技术上是否可行，从而对投资决策提供支持。进行项目可行性评估,目 录,文化创意产业项目评估的意义与作用,1,2,文化创意产业项目评估方法介绍,3,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化创意产业项目定义及特点分析,文化创意产业项目,文化创意产业项目评估,文化创意产业项目定义,在文化创意产业领

3、域内，创造独特产品、服务或其他成果的一次性工作任务。,为了特殊目的，对文化创意产业项目从经济绩效、功能实现以及价值确定等方面进行评定、估算的活动,文化创意产业项目的特点,文化创意产业的项目基于对文化创意产业项目的研究,创意产业项目的分类借鉴国外对创意产业的不同分类,广告,建筑艺术,时尚设计,电影电视,软件开发,音乐制作,出版,英国创意产业分类,英国创意产业分类（13类）,新加坡创意产业分类（3大类13小类）,美国创意产业分类（6类）,文化艺术,音乐唱片,出版业,影视业,传媒业,网络服务业,美国创意产业分类,艺术与文化,建筑艺术,媒体,新加坡创意产业分类,摄影,视觉艺术,工艺品,软件设计,广告设

4、计,音乐制作,出版,创意产业项目的分类国内对创意产业的分类也并未统一,视觉艺术,音乐表演,文化设施,电影电视,数字休闲,音乐制作,出版,台湾创意产业分类,台湾创意产业分类（13类）,北京创意产业分类（9类）,上海创意产业分类（11类）,工业设计,室内设计,建筑设计,广告设计,时装设计,动漫设计,网络媒体,台湾创意产业分类,文化艺术,新闻出版,广播,电影电视,软件,广告会展,设计服务,台湾创意产业分类,确定文化创意产业的分类，分类标准既体现出中国文化创意产业发展的实际，又有利于进行国际比较，同时，选取重点的创意产业项目进行评估,世界知识产权组织核心版权分类,出版与文学音乐戏剧作品、歌剧电影与录像

5、广播与电视摄影软件与数据库视觉与绘画艺术广告服务等,借鉴国际比较,我国创意产业分类,文学出版广播影视软件、网络与计算机服务广告会展音乐视觉艺术动漫旅游与休闲娱乐设计服务,创意产业项目评估分类,动漫游戏产业的网游项目和动漫项目文学出版产业的网络文学项目音乐类产业的数字音乐项目广播影视产业的电影项目旅游与休闲娱乐产业的表演和旅游开发项目,筛选选取重点,目 录,文化创意产业项目评估的意义与作用,1,文化创意产业项目评估方法介绍,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化创意产业项目定义及特点分析,2,3,创意产业项目的评估基于项目所属的产业类别、生命周期和项目的运作模式等维度，全面客观进行项目评估,待评

6、估项目按项目的生命周期进行划分，针对项目实际所处的生命周期的阶段，选取相应的评估指标,产业外部环境,产业链,生命周期,商业模型,项目内部运作,产业类别、产业价值链,创作阶段,开发阶段,实施阶段,盈利模式,客户,服务,全面客观评估创意产业项目的价值,项目的盈利模式、运作的团队、公司的治理结构等管理因素,对项目按产业类别进行划分，分析所处行业的产业链,目 录,文化创意产业项目评估的意义与作用,1,文化创意产业项目评估方法介绍,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化创意产业项目定义及特点分析,2,3,文化创意产业价值链分析,项目评估方法应用,评估指标体系设计,项目评估流程,首先，对创意产业项目的产业

7、价值链的分析,产业层面价值链,价值链上游,价值链中游,价值链下游,内容提供商,产业内部企业价值链,企业内部价值链,产品设计策划商,产品生产商,中介服务集成商,运营商,经纪商,评估、担保投资商,营销商分销商,终端用户,人力资源业务,财务等管理业务,设计研发业务,主营业务,衍生品业务,相关授权辅助经营业务,分销代理业务,直销和其他业务,先导带动业务,主营盈利业务,后续支持业务,按照项目类别具体明晰创意产业项目产业链的运作形态，明确有关价值点的构成，把握其具体产业与经济属性，从中提取具有典型性和关键作用的评估要素,项目,产业链,文学出版产业,出版,广播影视产业,电影,电视剧,项目,产业链,音乐产业,

8、数字音乐,旅游和休闲娱乐产业,表演,旅游,例如1，以音乐产业中的数字音乐为例，展开其产业链，从创作到CP再到SP，包括移动运营商，到最终用户，形成比传统音乐产业更复杂的商业模式,歌手,词作者曲作者,唱片公司,音乐版权管理协会,内容管理公司,SP,移动运营商,手机厂商,最终用户,演唱版权,词曲版权,例如2，网游产业价值链中网络游戏运营商是核心环节，其中电信运营商是运营支撑的关键,网络游戏运营商,网络游戏开发商集成与服务支持商,网络游戏用户,IDC数据中心,电信运营商,软硬件厂商等集成商与服务商,网络安全厂商等集成商与服务商,软件开发商,零售渠道,游戏平台相关服务,机房、服务器、网络、数据安全,网

9、络服务、网络宽带,网游产业链的核心环节,目 录,文化创意产业项目评估的意义与作用,1,文化创意产业项目评估方法介绍,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化创意产业项目定义及特点分析,2,3,文化创意产业价值链分析,项目评估方法应用,评估指标体系设计,项目评估流程,对创意产业项目的评估分为定量评估和定性评估，还借鉴了成熟的项目评价方法,创意产业项目评估,定量评估,定性评估,投资收益法,成本收益分析法,净现值法(NPV),现值指数法,内含报酬率（IRR）法,多目标多准则方法,边界价值法,管理回报方法,价值分析法,基于NPV的实物期权法,经济增加值（EVA）法,专家评价法,运筹学方法,模糊数学法,灰

10、色系统分析法,组合评价法,项目评估中定量评估是重点，其中基于NPV的实物期权法是重要方法,根据现金流稳定性和复杂性等特点，项目评估选取不同的方法,高,低,现金流复杂性,高,低,现金流不稳定性,ROI/回收期,NPV/IRR,敏感性分析,蒙特卡罗模拟,实物期权,能衡量现金流，并适应风险，使用几乎所有类型的投资,易于使用，适用于短期投资,高度灵活并较为准确，适用于技术投资,文化创意产业项目的定性评估将采用基于行业专家评价的综合权重确定法，定量评估采用基于现值的价值分析法以及基于NPV的实物期权法,产业新兴性,专业评估环节的缺失,基于行业专家评价的综合权重确定法,资本的时间价值,项目进度的不确定性,

11、无形资产价值的认定,定性评估,对其价值进行有公信力、较为权威的评估,特别是原创性文化创意产业项目,定量评估,基于现值的价值分析法,基于NPV的实物期权法,（1）将有关远期价值数据转换为即期的现值数据，（2）关注有关价值的创造环节（3）对其NPV的考察，项目在每一个发展步骤过程中，对于下一步发展方向进行必要的权重判断和价值确定。,定性评估中主要采用专家评价法（Delphi 法）的介绍,确定主持人，组织专门小组,拟定调查提纲,选择调查对象,轮番征询意见,整理调查结果，提出调查报告,函询,多向,匿名,反复,集中,由美国兰德公司提出的同专家经验统计的Delphi法，可视为专家评价法的经典。该方法是征集

12、专家们意见据以判断决策的一种系统分析方法。亦称德尔斐法。20世纪40年代为美国兰德公司所提出。60年代以后，专家调查法被世界各国广泛用于评价政策、协调计划、预测经济和技术、组织决策等活动中。这种方法比较简单、节省费用，能把有理论知识和实践经验的各方面专家对同一问题的意见集中起来。它适用于研究资料少、未知因素多、主要靠主观判断和粗略估计来确定的问题，是较多地用于长期预测和动态预测的一种重要的预测方法。,背 景,工作程序,特 点,文化创意产业项目的特点决定采取NPV指标配合的实物期权法,文化创意产业项目的具有高度不确定性,项目升值的潜力和限制损失的灵活性,高风险，高收益,1,2,3,文化创意产业项

13、目本身就具有的一些期权特性可使实物期权法得到更好的发挥,定量评估基于NPV的实物期权法是定量评估创意产业项目风险的重要手段,实物期权的求解主要是利用一些现有的金融期权评价模型和方法成果。其中，Black-Scholes评价模型是解析模型或公式解析的典型代表。Black-Scholes评价模型是由两位美国财务经济学家布莱克（Black）及舒尔斯（Scholes）于1973年联合提出的，并因此获得了1997年的诺贝尔经济学奖。B-S模型目前已成为用来评价期权合理价格的衡量标准。Black-Scholes评价模型假设标的资产的价格运动为一般化的维纳过程，通过构造标的资产和无风险借贷资产的等价组合，根

14、据无套利思想，推导出Black-Scholes微分方程，得到不支付红利的欧式看涨期权定价公式,C=S N(d1)-Xer(T-t)N(d2)d1=lnS/X+(r+2/2)(T-t)/d2=d1 其中：C 买入期权的价值S 标的资产的当前价值X期权的执行价格r 无风险利率T-t距离到期日剩余的时间2标的资产的自然对数方差 N(d1)，N(d2)标准正态分布概率函数,用实物期权法对NPV法进行修正,P=Pj/(1+i)t+j 期权执行价格是后续追加的投资额It;期权的有效期为T-t。利用Black-Scholes定价模型可以计算出CC=P N(d1)-It er(T-t)N(d2)d1=lnP/

15、It+(r+2/2)(T-t)/d2=d1其中：C 买入期权的价值P 风险项目的净现值It期权的执行价格，即执行风险项目的投资成本r风险投资的折现率T-t距离期权到期日剩余的时间 期权收益波动率N(d1)，N(d2)正态分布下变量小于d1和d2的累计概率,背 景,公 式,按照以上原则，选取重点创意行业项目评估参考方法,项目,评估参考方法,文学出版产业,出版,广播影视产业,电影,电视剧,项目,评估参考方法,音乐产业,数字音乐,动漫游戏产业,动漫,网游,旅游和休闲娱乐产业,表演,旅游,目 录,文化创意产业项目评估的意义与作用,1,文化创意产业项目评估方法介绍,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化

16、创意产业项目定义及特点分析,2,3,文化创意产业价值链分析,项目评估方法应用,评估指标体系设计,项目评估流程,文化创意产业项目评估的关键评估指标体系,价值链指标,市场指标,项目基本指标,管理指标,直接创造价值的指标体系，在整个项目价值评估体系中居于重要地位,项目和项目企业的管理等基本情况指标对项目价值的创造和实现具有直接或者间接影响,关系到项目价值能否实现以及实现程度，是项目价值评估体系中的关键环节,文化创意产业项目评估因子,产业级价值因子产业成熟度在产业链中地位产业规模企业级价值因子在同类企业中地位具体产业层次企业上下游配套度经营价值因子主营业务价值辅助业务价值衍生品业务价值授权业务价值,市

17、场认可度因子意向达成度投融资水平政策适宜度市场流通度因子交易水平交易便利度交易成本市场竞争度因子市场差异度项目市场定位市场竞争态势,项目团队因子团队人力资源状况项目团队经验度团队领导风格项目投融资因子项目投融资便利度项目投融资水平项目投融资成本项目运营因子项目生命周期项目运作模式项目运营成本,管理模式因子管理模式盈利模式财务管理模式管理绩效因子管理效率盈利水平财务状况管理潜力因子效率可提升度流程开放度管理开明度,文化创意产业项目评估的具体指标,产业级价值指标产业成熟指数产业占GDP比重产业总值企业级价值指标市场占有率业务范围比率产业配套比率经营价值指标主营业务产值辅助业务产值衍生品产值授权总收

18、入,市场认可度指标意向数投融资总额政策风险指数市场流通度指标交易总额交易便利指数交易费用市场竞争度指标市场差异比率市场风险指数市场竞争度,项目团队指标团队本科以上比率团队经验年数团队风格指数项目投融资指标项目投融资便利指数项目投融资总额项目投融资费用项目运营指标项目生命年数运作模式项目运营费用,管理模式指标管理模式指数盈利模式指数财务模式指数管理绩效指标管理效率利润总额财务收支总额管理潜力指标效率提升比率流程开放指数管理开明指数,评估标准及权重设计,自我选择（Selection）,历史（History）,成熟（Maturation）,重复测试（Repeated Testing）,测试工具影响（

19、Instrumentation）,回归趋中（Regression to the Mean）,实验对象流失（Experimental Mortality）,自我选择和成熟的交互影响（Selection-Maturation Interaction）,实验偏差（Experimenter Bias）,指标权重设计原则,项目基本指标权重,市场指标权重,管理指标权重,价值链指标权重,标杆比较市场标准,构造反映统计规律性的“标杆值数据库”,形成标杆对比（Benchmark）基准值体系,差距1,差距2,标杆值系列1(项目A,阶段M),标杆值系列2(项目B,阶段N),本项目,设计项目关键价值点采集指标指标的类

20、型,设计原则,2)时间跨度,3)价值可衡量性,推荐方案,确保在重视短期成果的同时，重视长期所产生的价值,根据项目所处产业的产业价值链进行产业环节展开，选取关键价值点,4)权重,在指标中使用不同的权重，以保证管理层把重点放在最重要的指标上面,5)目标,朝着更高的挑战性目标努力，以进一步提高项目的价值,1)指标类型,对有形的结果和无形的质量都进行衡量,建议位置,可选范围,短期,长期,价值链上游,价值链下游,价值链中段,平等对待,区别对待,可达到的,挑战性的,定量,定性,目 录,文化创意产业项目评估的意义与作用,1,文化创意产业项目评估方法介绍,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化创意产业项目定义

21、及特点分析,2,3,文化创意产业价值链分析,项目评估方法应用,评估指标体系设计,项目评估流程,创意产业项目评估的流程,评估流程具体展开,市场调研，项目数据采集,数据采集,通过对项目目标和项目阶段的分析对关键流程的分析;,针对评估因子实施相关对象调查以及收集资料；,对指标权重进行设置，标准制定,指标权重设计,进行定性计算,评估,项目评估报告,评估结果,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,项目目标评估目的项目阶段,评估对象分析,通过对关键流程的分解,寻求关键评估因子;,根据评估因子进行分类分析与处理,根据关键评估因子分析评估结果撰写报告,文化创意产业项目评估报告的最终展现形式,目 录,文化创意

22、产业项目评估的意义与作用,1,文化创意产业项目评估方法介绍,文化创意产业项目评估实例分析,4,文化创意产业项目定义及特点分析,2,3,以网游项目为例，项目评估分析,点卡、手机移动平台、游戏内电子商务平台、其他增值服务,图书、服装、饰品、游戏虚拟道具、玩具，其他衍生品,区域特许经营收入，游戏相关授权收入、潜在价值链等,不直接产生价值，但对价值的形成有重要影响,不直接产生价值，但对价值的形成有重要影响,不直接产生价值，但对价值的形成有重要影响,网游项目价值链,说 明,点卡业务,手机移动平台业务,游戏内电子商务平台,其他增值服务,CI=CEi*Ci*RiRi=(r+r1+r2),MI=CMi*Gi*

23、Fi*Mi*Ri,EI=Ei*ACi*Mi*Ri,AI=(Ei*Ci*Mi*Ri),CI：点卡销售收入CEi：i月用户花费额Ci：i月在线用户数Ri：i月贴现率r：通货膨胀率r1：行业风险率水平r2:企业风险率水平,MI：手机移动平台收益CMi：i月手机用户数Gi：i月GPRS流量/用户Fi：i月单位GPRS流量费用 Ri：i月贴现率,EI：游戏内电子商务平台收益Ei：人均虚拟物品i月消费额ACi：i月平均活跃付费用户数Ri：i月贴现率,AI：其他增值服务收益Ci：i月用户数Ei：每用户i月其他增值服务消费额Ri：i月贴现率,网游内业务价值,BI=Bi*Pi*Mi*Ri,BI：图书收益Bi：i

24、类图书发行数量Pi：发行单价Mi：i类图书发行总月数Ri：i月贴现率,CLI=Ci*Pi*Mi*Ri,CLI：服装收益Ci：i类服装销售数量Pi：i类服装销售价格Mi：i类服装销售总月数Ri：i月贴现率,ACCI=ACCi*Pi*Mi*Ri,ACCI：饰品收益ACCi：i类饰品销售数量Pi：i类饰品销售价格Mi：i类饰品销售总月数Ri：i月贴现率,PRI=PRi*Pi*Mi*Ri,PRI：游戏道具收益PRi：i类道具销售数量Pi：i类道具销售价格Mi：i类道具销售总月数Ri：i月贴现率,TI=Ti*Pi*Mi*Ri,TI：玩具收益T i：i类玩具销售数量Pi：i类玩具销售价格Mi：i类玩具销售

25、总月数Ri：i月贴现率,ODI=ODi*Pi*Mi*Ri,ODI：其他衍生品总收益ODi：i类其他衍生品销售数量Pi：i类其他衍生品销售价格Mi：i类其他衍生品销售总月数Ri：i月贴现率,吸收了投资回报率ROI方法特点，即考虑资金和项目的时间价值，设置了时间因子。,区域特许经营收入,游戏相关授权收入,潜在价值链,WIWi*Ai*Ri,WIWi*Pi*Ri,POVI=PVit（i=1,2,A,t=1,2,T）PVitPVi(t-1)*Uit+PVi(t-1)*Dit,WI：区域授权收入Wi：i类授权Ai：i地区 Ri：i月贴现率,WI：其他授权收入Wi：i类授权Pi：i类其他授权收入Ri：i月贴现率,PVA：潜在价值链数量PVit：潜在价值链i在t时期预计收益Uit：价值链i在t时期上升因子Dit：价值链i在t时期下降因子Ti：价值链i总时期,授权及其他业务（潜在价值链,运用价值分析法，将产品或项目潜在的价值也考虑进去，设置了潜在价值链的科目,运用基于NPV的实物期权法计算潜在价值链在树状投资决策过程中的选择及其价值,某网游项目评估指标具体分解示例,见下图具体分析,案例示意,指标分解分析,案例示意,=汇报结束，谢谢！=,