公共关系第四讲公众.ppt

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1、公共关系原理与实务,主 讲：李 虹邮 箱：,林肯总统指出：没有公众的信赖，将一事无成；拥有公众的信赖，将无事不成。孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。,公众的概念,公众是面临共同厉害问题而与组织发生关系的社会群体，是公共关系传播沟通的对象。与群众、人民、大众、人群等概念有区别：群众（Mass）:机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者人民（People）：不同历史时期，一切推动历史前进的人们大众（Crowd）：在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众人群（Community）：社会学里处于松散结构的多人结合,公众的特征,公众的同质性:面临着共同的问题。,公众的相关性:与某一社会住组织发生关系的

2、公众。,公众的群体性:社会组织 初级组织 同质群体,公众的多变性:随社会组织运行状态的变化而变化。,公众的特点,公众构成该组织的关系对象,【小思考】,某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象”你认为该经理的话准确吗？,答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。,公众的类型,（一）按公众作为一种对象的横向分类：内部公众：指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。外部公众：则是指社会组织外部的，与组织的某些

3、活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等。,思考题,你认同“员工第一，顾客第二”这种说法吗？请说说你的理由。,公众的类型,（二）按公众作为一种过程的横向分类:非公众：是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众:指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众:指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众:指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。,公众的类型,（三）按公众对组织的重要程度分：首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场

4、的消费者等。次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。,公众的类型,（四）按公众对组织的态度分：顺意公众是组织政策的支持者。逆意公众指组织政策的反对者。独立公众指对组织态度尚不明朗者。,公众的类型,（五）根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但

5、对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。,公众的类型,（六）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。,例如,对于一个猪肉铺来说：非公众：回民他就是非公众，因为他根本就不吃猪肉。潜在公众：没有买你肉的都是潜在公众（除非公众）知晓：知道你这个肉铺的就是知晓公众。行动：在买你肉的都是。首要：常买你肉的人。次要：买过你几回肉的人边缘：不爱吃肉的人，但不是不吃肉。,公众心理,一、影响公众心理的个体心理1、知

6、觉（1）首次效应（2）晕轮效应（3）经验效应（4）移情效应2、价值观价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同，人们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后，才能解释公众行为，并作为开展公关工作的依据。3、态度公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展，另一方面要设法改变公众的敌对态度。4、需要公关人员要交接不同公众的不同需要5、兴趣、能力 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异，采取灵活多样的公关手段。,价值观与公众行为,一、价值观与公众行为（一）价值观的定义价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准

7、，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。（二）影响人们价值观的四个因素价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：1个人的成就感、事业心；2过去的成功或失败的经历；3周围环境、生活条件的影响 4对目标的接近程度。,需要与公众行为,一、需要理论的要点（一）需要的定义需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。（二）马斯洛需要层次理论人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。二、需要的五个层级（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的

8、需要；（四）尊重的需要；（五）自我实现的需要。,需要与公众行为,三、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。四、优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。,态度与公众行为,态度有如下特性：（一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性；（四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。三、影响和改变态度的因素态度的形成与改变受如下一些主客观因素制

9、约：(一)社会因素；(二)团体因素；(三)宣传因素；(四)个性因素；(五)态度系统特性因素,影响公众行为的群体心理,群体心理是公众在工作学习中逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。公众的群体心理特征决定了公众一致行为的产生。1、有组织群体心理（1）从众心理（2）逆反心理2、无组织群体心理（1）时尚与公众行为（2）舆论、流言与公众行为(3)骚乱与公众行为,团体压力与从众心理,（一）从众心理的定义从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。（二）决定团体成员是否从众的三个方面的因

10、素决定团体成员是否从众，有以下三个方面的因素：1团体方面；2个人方面；3问题本身。,逆反心理与公众行为,（一）心理感应抗拒理论逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出的。(二)影响心理抗拒的因素布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：1对自由的期望；2对自由剥夺的威胁；3自由的重要性程度；4是否会影响到其他自由。,流行、流言及舆论,（一）流行的概念流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方

11、式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。（二）流行的特点流行的特点有以下几个方面：1新奇性；2时效性；3周期性；4两极性。另外，人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把追求流行的人们分为五种类型：1先驱者；2早期采用者；3前期随者；4后期追随着；5落伍者。,流行、流言及舆论,（三）追随流行的心理原因流行并不具有社会的强制力

12、，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。1从众与模仿；2求新欲望；3自我防御与自我显示；4追随流行有个别差异。二、流言（一）流言的定义及其类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型大致分为以下三类：1愿望流言；2恐怖流言；3攻击流言。,流行、流言及舆论,（二）流言传播的消极影响流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。（三）流言内容变化的特点流言内容的变化经过以下三个阶段：1一

13、般化；2强调；3同化。,流行、流言及舆论,（四）流言的制止 1建立流言研究机构第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣

14、传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。,流行、流言及舆论,2及时制止各类流言的方法政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。,流行、流言及舆论,（一）舆论的定义及其特征舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国大不列颠百科全书指出，舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意

15、见中至少要有某种一致性；（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。舆论具有如下特征：1舆论是为多数人赞成与支持的；2舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；3舆论本身含有合理性；4舆论是有效的；5舆论一般不是政府的意见。,流行、流言及舆论,（二）舆论的结构舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。1舆论对象舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越

16、容易形成舆论。舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件；（2）社会问题；（3）社会冲突；（4）社会运动。2舆论主体作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点：（1）有共同话题；（2）参与议论过程；（3）自发性与松散性；（4）有一定的层序性。,流行、流言及舆论,3意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；三则是意志成分，如动

17、机、意图、愿望、要求等，称之为意向。（三）舆论的作用舆论的作用有以下三个方面：1舆论的制约与监督作用；2舆论的鼓动作用；3舆论的指导作用。,一、问答题 1.公众的概念及其特征是什么？2.请根据不同的标准对公众进行分类。二、分析题 1、【案例】只有一名乘客的航班 问题:当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合此案例加以阐述分析。,2、【案例】香港一家经营保险柜的公司 问题:结合此例谈谈在实际的活动中如何利用公众心理达到扩大影响、塑造组织形象的目的，以取得事业的成功。3、【案例】吃的是哪国文化?问题:就肯德基公司的此次市场策略，请你从公众心理的角度谈谈你的看法。三、技能训练 1.某公司售出一批质量有问题的高档皮鞋，但公司事先并不知晓，待有顾客使用后发现问题，找到了公司，销售人员和公司领导才知这一型号的皮鞋均有质量问题，假如你是公司的公共关系人员，如何分析公众？如何协调和解决这个问题？,