公共关系的职能、作用和原则.ppt

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1、1,第三章 公共关系的职能、作用 和原则,学习要求:1、明确公共关系采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、策划专题活动的职责；（五职能)2、了解公共关系在实践中的监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用（四作用）3、掌握公共关系应遵循的实事求是、社会效益和公众至上等基本原则（三原则）,2,案例分析：,如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？,3,高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。2003年秋，她从记者朋友处得知，美国著名的影星哈里森福特将偕新婚妻子来北京、上海访问。她马上意识到这是

2、酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的哈里森福特打电话，请他来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。,4,当新婚夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，他俩被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，门口还贴上了有中国特色的新婚对联。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一

3、个难忘的欢乐之夜。,5,第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是给外国公众留下了深刻而美好的印象,6,以上故事，体现出哪些公关知识呢？,首先，高莉莉听到福特夫妇要赴上海，就马上策划采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的职能：采集信息、参与决策、协调沟通；其次，高莉莉通过数十位记者，把福特夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的策划专题活动职能；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：社会效益和公众至上，全员公关、不

4、断创新。,7,第一节 公共关系的职能,公共关系职能：公共关系机构或从业人员的职责与功能，主要体现在：信息采集、咨询建议、参与决策、协调沟通和策划专题活动5个方面。,信息采集,咨询建议,参与决策,沟通协调,策划专题活动,8,职能一：采集信息,采集信息是公关活动的出发点。公关活动的本质，是通过组织与公众之间的双向沟通，有效达成双方之间的信息交流。公共关系信息，指围绕塑造组织形象而采集、传播的各种信息。即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。,9,新闻媒

5、介的宣传报道内部员工的信息反馈上级主管单位的文件与简报公共关系人员的社会交往行业展览、展销及各种订货会专家分析等,1,2,4,3,5,6,1、获取信息的渠道,10,2、采集信息的内容,（1）与组织形象有关的信息（2）组织环境中的各种社会信息,11,（1）与组织形象有关的信息组织实力形象信息组织的有形资产-物质基础 表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、产品销售、装备先进程度、员工数量等等。组织文化形象信息 它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织形象的影响和公众对组织的评价。,12,案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣机,海尔各大公司的售后服务中心

6、每年都要发出大量征求意见书，回函率达92.5%以上，其中95%都对海尔各类产品在使用功能和外型等方面的优劣提出宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。海尔“大地瓜洗衣机”的发明就是一个倾听顾客抱怨并采取行动的经典案例。1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。,13,调查中获取信息：他们发现原来这位农民生活在一个“

7、红薯之乡”，当年红薯喜获丰收，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,14,组织品牌形象信息 品牌：组织以文字、数字表示或用口号表

8、达的，以及偏向于视觉特性的产品或标记，是用以和竞争者产品相区别的名称、术语、记号和设计。品牌是组织的无形资产。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任.,15,周住牌 汰洁,16,飘柔与漂柔 你吃过康帅傅方便面吗？,17,上海名牌产品！白猫！看看这家的产品日猫！,18,茅合 脉劫,19,20,（2）组织环境中的各种社会信息 公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意

9、义。政府信息 党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。,21,媒介信息 报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒体本身的相关信息竞争对手信息 对方的历史和现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发和销售状况，市场价格及占有状况,22,市场信息 本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机，消费特点、购买方式、对产品的期望等。内部公众信息 职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与意见等方面的意见，组织财务状况和发展前景，股东的要求及看法等。,23,职能二：咨询建议,公共关系咨询建议：指

10、组织的公共关系人员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能部门。,24,咨询建议的主要内容,1、对组织的非公关方面的决策提供咨询建议2、对组织的公关方面的决策提供咨询建议,25,对组织非公关方面的决策提供咨询建议,非公共关系方面的决策 如盈利性组织的产品市场推广决策、非盈利性组织的筹资决策、政府的税收决策。决策通常由组织其他部门决定、决策往往着眼于组织自身利益的实现公关人员站在公共的立场上分析评价决策。,美国公共关系专家弗雷泽P赛特尔：“组织的公共关系专家应该有足够的自主权与组织的管理层进行坦诚地交流

11、。如果一个构想不合理，如果一种产品有缺陷，如果组织内普遍的看法是错误的，质疑已有的共识是公关专家的职责。”,26,（1）1908年美国电报电话公司（有效控制美国84%电话业务）在公司设立专职的公关部，一副总主管公关工作，该部具有举足轻重的作用：公司的一切重要决策未经公关研究不能做出决定；公司的许多高级主管都是从公关部门提升的。（2）2001年，某市一商城发生特大抢劫案，以张君为首的犯罪集团抢劫了商城一楼金银首饰柜近100万元的金银首饰，打死顾客、营业员各一名，城市一片恐慌。商场为了进行危机公关，准备打出广告，告之消费者：本店金银首饰柜设在二楼，很安全。公关部门知道后，认为这一广告没有考虑公众利

12、益和社会影响，有将商业广告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了广告的出台。,案 例,27,对组织的公关方面的决策提供咨询建议,公共关系理论认为市场营销和广告促销产品公共关系促销整个组织。开展专门公共关系活动的必要性 常见的有:企业赞助公益事业，组织危机公关，行业协会组织有关行业发展的立法研讨活动等。(1)提供组织形象的咨询建议（2）提供公众情况的咨询建议(3)提供传播沟通的咨询建议,28,案例爱心改变命运,29,2003年由中联重科、与湖南经视、湖南省慈善总会、湖南省教育厅共同发起“爱心改变命运”活动，目前已形成了良好的社会口碑。2004年中联重科“爱心改变命运”慈善公益助学活动再次起航，我们共同期

13、待，我们的爱心将传播到每一位需要求助的学子心中。案例分析 活动一定程度上缓解了贫困大学生经济上的困难，更重要的是让他们认识到了社会的关爱和自己的责任，并帮助他们树立起自立自强的信心，所以获得了公众广泛的赞誉，进一步提升了企业自身的社会形象。,30,为了使专项活动更有成效开展，公关人员必须向组织决策层提供与该项活动有关的情况说明和意见。如组织拟举行新闻发布会，公关人员需向组织决策层提供新闻媒介的近期报道动向、媒介公众对本组织的了解情况以及建议邀请出席会议者名单、会场布置等。,31,提供咨询建议是公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。公关的咨询建议不是从技术、人事

14、、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。公关“智业”、“咨询业”公关人员“智囊”、“开处方专家”公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”,32,职能三：参与决策,公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系目标趋于一致。（1）站在公众立场审视决策问题 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决策目标等）。这就需要公共关系部门充分发挥自己与公众联系

15、密切的优势，站在公众立场综合比较和评价各职能部门的决策，依据公众需求即是修正可能导致不良社会效果的决策目标。,33,(2)注重公众利益确保决策公正 社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。参与决策职能就是代表公众从组织内部对社会组织的决策进行约束，要求组织决策体现公众的利益和需求，以公众利益约束组织决策。,站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入决策视野，让公众利益成为优先条件加以考虑。“万事民为先”“以民为本”,34,(3)协助组织决策确立公共关系目标,只有公共关系人员参与决策，在决策中开发组织的形象资源，使塑造组织良好形象的公共关系目标融入组织决策方案，才能制定出真正完整的

16、组织决策方案。在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织发展。在决策时平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。如：中央一台“爱心助学”栏目组现场在车间作节目。,35,职能四：协调沟通,（1）组织内部的协调沟通 为内部公众提供满意的待遇、良好的工作环境、成长晋升的机会做好内外部公众的宣传引导工作 内部公众的宣传引导工作 每个员工都是组织的形象代表、每个员工都是组织对外宣传引导的窗口。及时处理各种矛盾、冲突，维护组织良好形象。）,36,（2）组织外部的协调沟通 当双方关系处于不和谐状态时，沟通的重点应该是解剖组织自身，反省自己的责任，然后客观的分析公关

17、状态，找原因，提出具体的措施。当双方的关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己明确的主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向心理因素。有这样一道人人皆知的智力题：树上有10只鸟，一个猎人开抢打下一只，还剩几只？答案当然是一只也不剩。海尔把这个故事引伸到企业中，使之成为企业经营管理的一个原则：每个员工都不可避免地面对消费者，得罪了一个消费者，就意味着失去了一群潜在的消费者；如果赢得了一个消费者，就有可能引来一群消费者。这就是海尔的10-10算式。据此，海尔人提出了自己的服务理念：“用户永远是对的。”,37,沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手段的进步，公关改变了管理沟通过程，改

18、变了命令式的方式与公众交流、交心，赢得信任与支持。,38,职能五：策划专题活动,公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。策划公共关系专题活动，意味着公共关系人员不仅要策划好活动方案，而且要对活动事无巨细都要躬亲。,39,公关专题活动,40,第二节 公共关系的作用,公共关系的作用：是指公共关系机构或者从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和作用。公共关系的作用主要表现在：监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。作用一：监测作用 社会组织是一个开放的系统，社会组织不再是独立存在，而是与其环境联系在一起的。公共关系的监

19、测作用是通过监测组织环境来实现。公共关系环境：是指组织与其相关内外部环境之间的关系状况。,41,（1）对内监测 通过对组织自身各种变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测（组织自身运行状态、预测组织运行的发展趋势和各种目标实现的可能性）。该作用主要是通过组织与内部公众的双向信息交流来实现的。社会组织是公共关系活动的主体，应该积极主动地影响或改变环境：从改善内部环境做起。经过多次的信息反馈才能达到相对平衡的状态。,42,（2）对外监测,1)监测政府决策趋势 关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化 2)监测社会环境变化趋势 包括民

20、族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素 3)监测竞争对手的发展动态 洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向,43,作用二：凝聚作用 该作用主要是针对于组织的内部公众，实现“内求团结”。内部公众具有双重身份，和组织的关系最为密切。公共关系活动就是通过组织不断向内部公众灌输组织共同的价值观念、追求目标和利益宗旨，把内部公众的言行引导到组织既定的公共关系目标上来，形成良好的内部公共关系，从而激发起内部公众的敬业、奉献和团队精神。良好的公共关系

21、源于理解、合作、真诚、尊重等公共关系理念的维系。公共关系活动不能仅靠物质刺激，也不能靠强制命令，而是通过信息交流、人际互动来沟通社会组织成员之间的心理情感，起到化解矛盾、整合关系、增进融洽、凝集人心的作用。,44,案例：索尼公司的内部招聘制度,有一天晚上，索尼董事长盛田昭夫按照惯例走进职工餐厅与职工一起就餐、聊天。他多年来一直保持着这个习惯，以培养员工的合作意识和与他们的良好关系。这天，盛田昭夫忽然发现一位年轻职工郁郁寡欢，闷头吃饭。于是，盛田昭夫就主动坐在这名员工对面，与他攀谈，这个员工说：“我毕业于东京大学，进入索尼之前，对索尼公司崇拜得发狂。当时我认为这是我一生的最佳选择。但是现在才发现

22、，我不是在为索尼工作，而是为科长干活。我所有的行动与建议都得科长批准。对我来说，这名科长就是索尼。我十分泄气，心灰意冷。”这番话令盛田昭夫十分震惊，他想，类似的问题在公司内部员工中恐怕不少，管理者应该了解他们的处境，于是产生了改革人事管理制度的想法。之后，索尼公司开始每周出版一次内部小报，刊登公司各部门的“求人广告”，员工可以自由而秘密地前去应聘，他们的上司无权阻止。另外，索尼原则上每隔两年就让员工调换一次工作，特别是对于那些精力旺盛，干劲十足的人才，主动地给他们施展才能的机会。在索尼公司实行内部招聘制度以后，有能力的人才大多能找到自己较中意的岗位，而且人力资源部门可以发现那些“流出”人才的上

23、司所存在的问题。,45,作用三：调节作用 社会组织与公众之间产生矛盾难以避免：组织和公众所处的地位不同，它们之间存在利益的种种差异和矛盾。对于社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，关键在于及时化解，运用各种有效的沟通方式，解冲突于无形。作用四：应变作用 组织在发展过程中经常出现危机现象。步骤：及时控制社会舆论 迅速查清危机发生的原因，澄清事实真相 诚恳的向内外公众道歉。,46,第三节 公共关系的基本原则,公共关系基本原则：在开展公共关系活动时组织所必须遵循的行为规范和基本要求。原则一：实事求是 尊重事实-社会组织总是与环境处于不停的交互作用之中，两者总存在着平衡或不平衡。一般来说，总是先有不平衡

24、的“事实”，再有变不平衡为平衡的公共关系。在公关范畴，事实不仅是简单的客观现象，而且还承载着大量的社会信息。要求公关人员采集有关公众情况的所有信息以及有关组织与公众互动情况的资料，调查双方可能存在的不平衡事实。,47,真实传播：“讲真话，说实情”-艾维 李“公众必须被告知”-公共关系活动最基本原则“所有成员都应力戒传播没有确凿依据的信息”-国际公共关系协会的行为准则 这意味着传播的每条具体信息都要完全真实，信息中的时间、地点、人物、过程以及所引用的材料等都必须符合客观事实；传播的每条信息和所反映的事物总体一致，不能夸大；传播的事实应和事实总体形象相一致，以免产生歧义。讲求信誉：公共关系是以真诚

25、、守信促进组织与公众之间的相互了解，获得公众的理解与合作。,48,实事求是原则内容非常丰富，主要包括以下几方面：,（1）向公众说真话。这一点是公关活动首先必须遵守的原则。一个组织说一次谎话可能不会被公众抓住，一个虚假的广告宣传也可能会为组织带来暂时的巨大的经济效益。但我们须知：公众的眼睛是雪亮的，在公众社会地位不断提高，新闻媒介社会监督作用日益加强的今天，想长久隐瞒事件的真相是不可能的。,49,（2）用行动来证明。在对公共关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要通过事

26、实而不是单纯依赖宣传来证明。（3）公关活动应当从事实出发。公关人员必须树立先有事实，后有公关活动的思想。在每一次公关活动以前，公关人员要进行实事求是的调查研究，掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公关方案，并且在实际运行中取得预期效果。所以任何形式的公关活动，都必须以调查研究为出发点。把求真务实的原则贯彻到调查工作中，公关人员努力要做到：客观、真实、全面、公正。,50,原则二：社会效益原则 社会效益：是指社会组织的活动对社会发展的积极作用或有益的效果，它既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。社会效益优先：公众的理解和支持是组织获得良好形象和生存环境的基础；社会组织要赢得社

27、会公众的支持和合作，就要从社会公众利益出发，注重社会效益。追求共同利益：丢了一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。,51,注重社会责任：参与社会公益活动；及时、不断地向公众传递组织信息，让公众熟悉本组织的情况；深入了解公众对组织的意见和建议，并很据公众的意见和建议及时调整自己的行为，接受社会对组织的监督。原则三：公众至上原则 在处理组织与公众的关系时，公众是第一位，组织是第二位。理解公众：正确认识公众的地位，正确的认识与确定公共关系的目标公众。,52,尊重公众：尊重公众的人格和选择；组织在工作中应

28、满足公众独立自主的人格需要并贯彻到组织与公众发生交往的每一个细节中（物质上、精神上和心理上）服务公众：组织良好形象的树立与维护只能建立在对公众利益积极维护的基础上；服务公众首先要服务于公众利益；公共关系活动不仅仅局限在工商企业等赢利性组织，还和各种非赢利性组织有着千丝万缕的联系。,53,由于公共关系自身的包容性和综合性，公共关系一直处在不断的发展之中，其内涵界定、职责范围和应用领域，也一直因为外部环境的变化而有所更新变化。本节主要对公共关系发展的新特点及其应用的新趋势作一概括和预测。,第四节 公共关系发展的特点及趋势,54,一、公共关系发展的新特点,（一）公关理论整合化 现在，公关文化已从三个

29、层面波及人类社会生活：在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；在微观层面，公共关系优化个人行为，提高国民的素质。（二）公关实务专业化 1、组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟。2、组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。,55,（三）公关手段现代化 随着互联网、多媒体技术的发展，公关传播在更高的程度上实现了理想的双向互动。同时，组织的传播成本也不断降低。（四）公关教育层次化 新的复合型公关人才的出现，推动了公关教育的发展。（五）公关地位战略化 公共关系已成为组织战略管理的重要组成部分。,56

30、,二、公共关系职能应用的新趋势,在新的时代背景下，当代公共关系的应用领域显示出一些引人瞩目的新趋势。（一）市场公共关系的热潮 随着市场经济的不断发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也得到了充分的应用和发展。（二）金融公共关系的动态 二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，企业大力开展公共关系工作，来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。,57,（三）政府公共关系的焦点 一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事物中的主动权。（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。,