公共关系体主与客体.ppt

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1、第三章 公共关系要素,主体：公共关系机构与人员客体：相关公众中介：传播媒介,第一节公共关系机构与人员,公共关系组织机构是处理公共关系事务的专门机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门。处理公共关系事务的机构设置主要有:一类是公共关系社团 一类是独立的公共关系公司 一类是非独立的公共关系部,公共关系的机构,一、公共关系社团,公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织与群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等等。【组织与职责】,当前，我国的公共关系社团已经形成了不同层次和范围的网络，并且有走向国际化的发展趋势。,中国国际公共关系协会

2、（CIPRA）国际公共关系协会（IPRA）中国公共关系协会（1987.5.北京）各省市公关协会（1986.12.上海公共关系协会）这是全国第一个省级的公共关系协会，也是全国第一个公共关系的社团。,1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。,国际公共关系协会,中国国际公共关系协会（CIPRA）,是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。本会由何鲁丽、蒋正华、铁木尔达瓦买提、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉

3、会长。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。宗旨：让世界了解中国，让中国走向世界。工作方针：指导、协调、服务、监督 该协会开展公共关系国际间的交流，并努力促进中国公共关系理论和实践活动的国际化,中国公共关系协会成立于1987年.由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成，是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会团体组织。,公共关系协会的主要活动内容有:（一）联络会员。建立经常性的联系，并与其他公共关系协会建立横向联系，形成网络系统，建立合作关系。（二）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（三）专业培训。公

4、共关系协会将专业培训作为一项经常性的工作，英国公共关系协会常举办CAM证书和文凭两个层次的考核。（四）普及知识。公共关系协会有义务向公众宣传和介绍公共关系基本知识，并且为会员和公众提供公共关系技巧和管理方面深造的机会。（五）编辑出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊是宣传公共关系知识的重要手段。,中国国际公共关系协会大事记,1999年3月17日，全国人大华侨事务委员会副主任委员、前驻美大使李道豫先生在协会二届理事会二次常务理事会议当选为协会第二任会长 2002年6月26日27日，第四届中国国际公共关系协会在北京国宾酒店隆重举办。蒋正华副委员长、经叔平副主席、李肇星副部长、龙永图副部长、刘敬

5、民副市长等贵宾参加了本届大会。2002年6月27日，第五届中国最佳公共关系案例大赛（93年启动，07年即将举行第八届）颁奖典礼在京隆重举办。会上还颁发了15个金奖和19个银奖。2003年3月25日，2003年中国公关业工作会议在京召开。会议发表了2002年度行业调查报告，对当前公关行业发展状况、存在问题及发展战略进行了深入研讨，会议要求协会成员学习贯彻中国国际公共关系协会会员行为准则，并在业务工作中予以落实。,中国公共关系协会 组织机构,二、公共关系公司 公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系

6、专家组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的社会服务性机构。,安可顾问有限公司 博雅公关（中国）有限公司（）爱德曼国际公关（中国）有限公司（）福莱林克公关咨询有限公司（-）伟达（中国）公关顾问有限公司（&）凯旋先驱公共关系有限公司（）奥美公关国际集团（）普乐普公共关系顾问有限公司（）罗德公关顾问（北京）有限公司（）万博宣伟（中国）有限公司（）,中国十大公关公司,蓝色光标公共关系机构广通伟业公关策划有限公司迪思公关顾问有限公司时空视点公关顾问有限公司际恒公关顾问机构海天网联公关顾问有限公司智扬公关顾问机构嘉利公关顾问有限公司博诚智杰公关顾问有限公司上海哲基公关咨询

7、有限公司,伟达公关公司,伟达公司成立于年，隶属于世界著名的传播集团（WPP集团(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是全球第二大广告传播集团，仅次于Omnicom集团。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。）伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，1985年将是它进入中国的20周年。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方

8、位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。,北京奥组委确定传播顾问 与伟达公关公司结缘,北京奥组委2006年4月日与伟达公共关系顾问公司签订合作协议，聘请伟达公关公司为年奥运会的传播顾问。根据协议，伟达公司将协助北京奥组委实施北京奥运会的传播方案，为奥运筹办工作的重大事件提供传播策划和智力支持，加强与国际媒体和国际组织的联络和沟通，为采访年奥运会的媒体提供更加专业优质的服务。据了解，北京奥组委于年月启动了公关公司选聘工作，共有家国际公关公司参加竞聘。经过全面、认真的评选，并综合衡量各方面因素，北京奥组委最终选择聘用伟达公司作为传播顾问。伟达公司曾与国际奥委会有过年的合

9、作。年，伟达公司协助雅典成功申办年奥运会，2005年协助伦敦成功申办年奥运会。,博雅公关公司,1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是较早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。,中国公共关系行业调查报告,中国公共关系行业调查始于1997年，是目前国内最客观、科学的行业调查活动，每年年初进行，目前已发表年度调查报告8次。调查采用问卷调查和访谈调查相结合的手段，主要针对北京、上海

10、、广州三地市场进行抽样调查和分析，这些行业发展基本数据对指导行业健康发展发挥了非常积极的作用。每年“CIPRATOP10排行榜”发布，成为业内公司的风向标。,公共关系公司的组织机构,1.行政部门。主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公共关系业务项目。行政部门的人员包括公共关系公司经理及相当数量的业务工作人员.2.规划审计部门。对公司所承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，并负责统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。3.专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一

11、定数量的精通专业技术的公共关系人员。,中国环球公共关系公司的组织机构图,图3-7 中美合资福莱林克公关公司组织结构,三、公共关系部,公共关系部是组织内部负责办理本组织公关事务的一个部门，是组织为开展公关活动而配备的专业公关人员组成的专门机构。它是非独立的公关机构。,（一）公共关系部的地位和作用 一是组织的信息情报部。公共关系部有着比其他职能部门更为广泛的社会关系，可以通过多种渠道来收集和处理同组织生存和发展有关的社会信息。二是组织的决策参谋部。在现代社会中，无论哪一类组织做出决策必然要以科学和准确的分析判断为基础，任何凭直觉和经验为基础做出决策所获取的成功都是偶然的。三是组织的宣传部和外交部。

12、一个组织要获得公众的理解和信任，取得公众的支持和合作，就必须不断向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。公共关系部堪称为组织的“喉舌”和“外交官”。,（二）公共关系部的职能 1.公共关系部长期工作职能主要有:组织整体形象的规划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。2.公共关系部日常工作职能主要有:监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉;撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系;协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片;设计、筹划、监制组织的各种宣传品和馈赠品;注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电 子信息;

13、了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析;同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系;培训公关工作人员;同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往;同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。,3.公共关系部的定期活动主要有:组织记者招待会;组织企业或组织内部的听证会;编辑、联系印刷组织的内部刊物;参加各种管理会议，了解组织内部的管理状 况;参加各种销售会议，了解组织同外界的商业 联系情况;同所在社区的代表接触，随着时代发展，还 应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公 众联络;协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告;组织安排全体人员的集体娱乐活动;总结评

14、价公共关系活动的效果。,4.公共关系部的专题活动主要有:组织安排各种大型庆典活动;处理危机事件;筹划、安排“制造新闻”活动;组织、举办展览会;筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关 组织情况的录像或影片;安排来宾参观访问，组织新产品介绍会;安排筹款、赞助活动。以上四类工作不是截然分开的，而是层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准，酌情变通处理。,（三）公共关系部类型和结构模式 1.公共关系部外属类型 2.公共关系部结构模式,总经理,副总经理,公关部,副总经理,副总经理,第一，直接隶属型公关部,第二，部门并列型公关部,第三，部门隶属型公关部,2、公共关系部结构

15、模式,第一，根据公关工作的区域来设置公关部,第二，根据由内部公众和外部公众来设置公关部,第三，根据公关工作所借助的手段（职能）来设置,第四，根据公关工作过程来设置 按照公共关系工作过程分类组建的公共关系部。其特点是，各职能部门的工作内容专业性强，工作范围集中，便于经验积累，提高公共关系效果。但整体性较差，如果协调配合不好，容易造成相互推诿、扯皮，从而影响公共关系效果。如图所示。,公共关系部,评估组,传播组,策划组,调查组,图？型公关部,总经理,副总经理,副总经理,业务部,业务部,业务部,业务部,业务部,公关部,图？型公关部,总经理,副总经理,副总经理,副总经理,办公室,人事部,财务部,业务部,

16、公关部,技术部,图？型公关部,公关部,内部公共关系,外部公共关系,职 股 部工 东 门关 关 关系 系 系组 组 组,顾 社 媒 政 协 公 海客 区 介 府 作 共 外关 关 关 关 关 事 关系 系 系 系 系 务 系组 组 组 组 组 组 组,公共关系人员,中国国际公共关系协会会长 李道豫,郑砚农中国国际公关协会常务副会长兼秘书长,国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任；国家劳动和社会保障部统考专业命题专家；复旦大学国际公共关系研究中心主任。,Robert Grupp 国际公关协会2008主席,奈基尔齐斯姆 IPRA首席财务官,瑞考切尔凯旋公共关系有限公司首席执行官,一、公共关系人员

17、公共关系人员是指以从事公共关系工作为职业的人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。,（一）公共关系人员的角色 1.专家型角色 2.领导型角色 3.技术型角色 4.事务型角色,1.专家型角色 专家型角色是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他们有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力。公共关系专家型角色主要包括以下人员:（1）公共关系顾问 公共关系顾问是公共关系的专职高级工作者，是处理和解决公共关系方面问题的技术专家，为专业的公共关系咨询公司工作.（2）公共关系学者和教育家 公共关系学

18、者和公共关系教育家是公共关系研究与教育方面的专家。他们从事社会调查，进行公共关系理论研究，总结公共关系策略与经验，从事不同层次的正规教育与业余培训。这些人主要包括:权威的新闻记者与编辑、专栏评论家、大学教师和研究员等。,2.领导型角色 领导型角色是指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者。他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。（1）经理、部长、主任 他们是公共关系机构的直接领导者，是一个部门进行公共关系工作的总设计师。他们的工作对整个组织举足轻重。（2）党政领导 各地区、各部门的公共关系工作的开展，不同程度地得到各级党政领导的关怀与支持。,3.技术型角色 技术型角色是指公共关系

19、部门从事专项技术的业务工作人员.主要包括:一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色。,4.事务型角色 事务型人员是组织中从事一些一般日常公共关系工作的人员，他们是最普通，也是最基层的公共关系工作人员。这些人员包括:秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。事务型人员懂得公共关系的基本知识，知道公共关系计划与安排，他们勤勤恳恳，任劳任怨，不计地位得失，服务态度好，是公共关系队伍中数量最多的人员。事务型人员从事的工作很杂，大量是基础工作。总之，他们主要按领导的意图去完成各项具体的工作，一般不参加有关公共关系事务的决策活动。,

20、中国国际公关协会领导机构,二、公共关系人员的职业素质 道德+知识+能力+心理（一）职业道德 道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和.公共关系要讲职业道德,公共关系职业道德是指公关人员在从事公共关系活动过程中必须遵循的行为规范的总和.在众多的公关组织制定的职业准则中，国际公共关系道德准则的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准则或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。1.国际公共关系道德准则 国际公共关系道德准则由国际公共关系协会名誉会员、法国人卢亚恩马特拉特起草，于1965年5月12日在雅典召开的国际公共关系协会大会上通过，所以又称雅典准则。1968年4月17日

21、国际公共关系协会德黑兰会议对该文件进行了修改。,2.中国公共关系职业道德准则 为了矫正国内公关界出现的某些不正确的公共关系行为，同时使公共关系人员有章可循，以推动中国公共关系事业健康、有序、规范的发展，1986年9月全国省市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案，该准则经修订在1991年5月全国省市公共关系组织第四次联席会议上正式通过。中国公共关系职业道德准则，以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际为出发点，并借鉴了雅典准则、威尼斯准则以及国外一些有参考价值的文件。它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事，也是中国公共关系走向职业化的一个重要步骤。3

22、.劳动与社会保障部在公共关系人员1999年职业标准中职业道德的相关规定 其规定公关人员的职业道德是:奉公守法，遵守公德;敬业爱岗，忠于职责;坚持原则，处事公正;求真务实，高效勤奋;顾全大局，严守机密;维护信誉，光大形象;服务公众，贡献社会;精研业务，锐意创新。,（二）知识结构 公关人员的知识结构是公共关系知识体系在公关人员头脑中的内化。它包括职业公关人员从事公关工作所必需的专业知识和相关知识。一般来说，成功的公关人员应该是一专多能的“杂家”。我们通常要求公关所备的知识结构包括:1.公共关系的基本理论 这部分知识主要包括:公共关系的基本概念、公共关系的基本特征、公共关系的基本结构、公共关系的基本

23、原则、公共关系的基本职能、公共关系的基本程序、公共关系的基本方法、公共关系从业人员的素质和能力以及公共关系的发展历史等。2.公共关系的实务知识 这部分知识不同于前一部分知识，就在于它具有很强的实践性、可操作性的特点。它主要包括:公共关系调查、公共关系分析、公共关系策划、公共关系方案的实施、公共关系活动效果评估、公共关系礼仪、公共关系文书、公共关系广告的制作、公共关系演讲、公共关系谈判、公共关系传播、公共关系的专题活动以及公共关系在各行各业的具体运用。,3.与公共关系密切相关的学科知识 公共关系常常因人们按照各自的不同理解而被理解为一门科学、一门职业、一门现代管理科学、一门艺术、一种手段、一种情

24、感、一种活动、一种职能、一种技术、一种推销等等。这是因为公共关系是一门新兴的交叉性的边缘学科，与许多学科知识密切相关。所以，要做好公共关系工作，公关员还需要学习和掌握以下与公共关系密切相关的学科知识:传播学、新闻学、广告学、语言学、演讲学、逻辑学、写作学、摄影学、人际关系学、管理学、市场学、营销学、组织行为学、领导科学、社会学、经济学、舆论调查、媒体调查、报刊研究、工业情报学、心理学、社会心理学、历史学、外国语言、计算机，等等。4.开展特定的公共关系工作所必需的其他知识 所谓特定的公共关系工作，指的是涉及公关人员所在的社会组织的情况调查及专业研究。这主要包括:组织的性质、目标、任务、特点、人员

25、组成、部门分工、职工人数、领导班子、股东队伍、人才结构、生产水平、技术开发、管理制度、产值利润、税收制度、分配制度、历史发展和现状、目标公众、市场分布及占有率、主要竞争对手、协作者以及本组织在国内外同行业中的地位和影响等等。,（三）能力结构 能力通常指完成一定活动的本领，包括顺利完成各种活动所必需的个性心理特征。公关人员的基本能力包括以下几个方面:（1）策划能力。策划，即筹划、谋划、设计。所谓策划能力，就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。公关人员的策划能力主要表现在对组织内外环境的全面深入的了解、对组织发展前景的前瞻性或预见性，

26、然后在此基础上，对组织形象准确定位，对活动主题精心设计，创造性地提出若干可行性公共关系方案，并加以反复比较、优化组合，最后确定一个最为合理、最具创意和切实可行的行动方案。,（2）创新能力。策划离不开创新。惟有创新，才能最大限度地发挥公共关系的作用。所谓创新能力，对公关人员来说，就是指在不断追求新思想的指导下，不屈服于某些传统观念的束缚，敢于创造，勇于开拓，在工作过程中能不断地提出新思想、新方法，设计出有独到见解或别出心裁的公关方案，拥有善于开辟新领域、实现新发展等方面的能力。2.组织与协调的能力 公关人员的组织能力是指公关人员在开展公共关系活动中计划、组织、安排、协调等方面的活动能力。具体地说

27、，组织能力表现在举办各种活动的全过程。事前，根据活动的目的、任务、要求对各项工作进行细致的考虑、反复的研究，制订出一个周密的切实可行的活动方案或计划;在实施活动方案过程中，一方面，要依计划行事，力求有计划、有组织、有步骤地落实各项措施;另一方面，还要根据形势的变化或环境的改变做出灵活的处置，力求任务的顺利完成。,所谓协调能力，指的是公关人员在公共关系活动中巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持的能力;同时也包括有效处理各矛盾双方关系的能力。公共关系被称为“内求团结合作，外求和谐发展”的经营管理艺术，这实际上是公关人员充分发挥其沟通协调能力的理想效果.3.写作与宣传的能力 公共关系工

28、作的开展，在某种意义上是积极进行传播沟通的工作，这种工作离不开公关员的写作与宣传的能力。熟悉各种文体、文章的基本格式与特点，掌握各种写作的技巧与原则，强化遣词造句的能力，写出符合格式、意境清新、内容生 动、文字流畅的文章,这就是对公关员写作能力的基本要求.写作是这样，宣传也是这样。这里所说的宣传能力，着重指宣传活动中的口头表达能力。在公共关系活动中，公关员往往是组织对内对外的发言人，其口头表达能力如何，将直接影响到发言的效果，更进一步影响到组织的形象。,4.交际与应变的能力（1）交际能力 所谓交际能力即是在社交活动中善于跟人相处、打交道的能力。它主要表现在特别善于外交辞令而讨人喜欢，能快速有效

29、地与交往对象建立起亲密融洽的人际关系，等等。交际能力还体现在熟悉交际礼仪，通晓交际礼节，掌握人际交往的技巧，恰到好处地运用交际手段去达到公共关系目标等方面。尤其是随着我国加入“世贸”组织，公关人员将有更多的机会与越来越多的国外公众打交道，这就更需要公关人员必须具备较强的交际能力。可以说，是否具备善于与人交往的能力，已成为衡量一个公关人员能否适应现代社会需要的标准之一。,公关人员在交际中要注意下列一些基本问题:明确社交目的 公关社交的直接目的是树立组织的良好形象，他不仅要注重社会效益，而且还要注重本组织的经济效益。注意社交形象 公关人员充当着两种角色，既是企业代表又是具体个人，因此，公关人员的形

30、象，在一定意义上也代表组织的形象，公关人员形象的好坏将直接关系到组织的形象优劣。开拓社交面 也就是要扩大外部公众的数量和范围，广泛结交朋友，增加组织的知名度和声誉，促进组织公共关系的改善和发展。有些“敌”对面往往是由于社交面没有展开所造成。控制人际距离 人类学家ET霍尔提出，在人际交往中有四种人际距离，即亲密区、熟人区、社交区和疏远区。在人际交往中，各人应根据自己的角色来选择和保持适当的人际距离，否则就会引起他人的不适和反感。比如亲密区是相恋相爱的人和家庭成员、莫逆之交等关系最为亲密的人才可以涉足的，这一区域的距离一般为045厘米，熟人区的距离一般为4572厘米，社交区域为72120厘米，疏远

31、区一般为120厘米以上。,（2）应变能力 所谓应变能力，简单地说就是随机应变、见机行事的能力。每当遇到一些突发事件时，能保持清醒的头脑，冷静地分析情况，在尽可能短的时间内拿出最佳的处理方案，较好的解决矛盾、处理问题。增强应变能力要特别注意下述几个方面:遇事不慌，从容镇定。所谓“泰山崩于前而色不变”，就是指面临突变而泰然自若，毫不惊慌失措。沉着应对，忍耐克制。所谓“小不忍则乱大谋”，就是碰到引起突发性的难堪的事件时，能沉得住气，以坚强的意志克制自己，不急躁、不发火。灵活反应，适时应对。有些突发事件如不及时处理将会使事态迅速蔓延，显得十分被动，所以，必须马上根据现场情况，果断地作出判断，或采取应变

32、措施，迅速处理事情，力争将问题消灭在萌芽状态，把损失减少到最低;预作筹谋，积极准备。俗话说:“有备无患”，即平时就要考虑到各种可能性，并尽可能地对各种可能出现的意外情况预先制定出相应的措施，一旦发生了意外，就能及时应付。,（四）心理素质 素质是一个集生理学、心理学和社会学等多种意义的综合范畴。狭义的素质指人的生理解剖特征。广义的素质则主要是指人的社会心理特征，它包括人的感知能力、记忆能力、思维能力、反应能力和运动能力，以及个人的性格、兴趣、知识、品格及气质等特征。公关人员的心理素质是组织公关人员基本素质的基础。根据公关工作的实际需要。公关人员必须具备以下心理素质:1.自信的心理 自信是对公共关

33、系从业人员心理素质的基本要求。公共关系要创新，必然要承受压力甚至是巨大的压力。有自信心，才能激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。2.热情工作易于投入的心理 公共关系人员在与人交往中，必须热情洋溢、真诚而又有礼貌。公关人员是代表组织与公众或其他组织交往的。,公共关系是一个既动脑、又动手，既有学又有术的职业，要做到嘴勤、手勤、腿勤，要动手写、动手做，要到处跑。这就要求公关人员要以极大的热情投入到公共关系工作中去。3.开朗豁达的心理 公共关系工作本身就是一种升级型的工作，因此要求公关人员以一种开朗豁达的心理适应这一工作。公共关系工作人员需要与各类公众交往，公关工作需要与各类公众建立联系。这就要求

34、公共关系人员具有开朗豁达的性格。4.广泛而深厚的人际关系 心理健康者善于与他人接近，建立良好的人际关系。因为他的自信心很强，有足够的个人安全感，无需对外界封闭自我，能够与别人建立深厚的友情。他们既能和大多数人和睦相处，表现出友善、耐心和合作，也能和少数几个人建立极深厚的友谊。广泛而深厚的人际关系是公共关系工作的基本需要。,第二节 公共关系的客体 公众,一、公众的含义 所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。,第一，

35、内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。,第二，社区公众,社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。（一）社区关系直接影响着组织的生存环境（二）社区关系直接影响

36、着组织的公众形象,第三，顾客公众,顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。对顾客公众做好公共关系的意义在于：（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为,第四，媒介公众,媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的

37、位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。,组织与新闻媒介建立良好关系的目的：争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。媒介公共关系的意义在于：（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提,第五，政府公众,政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。政府公共关系的意义：（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境,第六，国际公众,国际公众指一个组织的产品、人

38、员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。（一）发展国际公共关系，为对外开放服务（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的 国际化,二、公众的分类,1、内部公众与外部公众 内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等。,2、非公众、潜

39、在公众、知晓公众、行动公众非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。,3、首要公众、次要公众、边缘公众首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同

40、行等。,4、顺意公众、逆意公众、独立公众顺意公众是组织政策的支持者。逆意公众指组织政策的反对者。独立公众指对组织态度尚不明朗者。,顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。边缘公众（中立公众），指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。,5、稳定性公众、周期性公众、临时性公众,稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。临时性公众，指

41、因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。,三、公众的分析,1、从不同的目标公众着手分析 以目前公共关系应用最普遍的企业组织为例，企业公关工作的对象公众，一般由员工、顾客、社区、媒体、政府、名流、国际公众等构成，这些是企业公共关系工作最基本的目标公众。这部分内容会在第十一章组织内外部公共关系实务中详细阐述。心理与特点,2、从公众的心理进行分析 公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理。个体心理、角色心理、群体心理，这三类公众心理相互独立、相互影响。个体心理具有稳定性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。公众的角色心理是同类公众共同的心理，它具有可变换性和可伸缩性。而相对于个体心理，公众的

42、从众或时尚等群体心理则显示着人类的普遍性这一特色，具有凝聚性和排他性。,影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利于我们更深刻的认识和把握公众。,影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于：活动的开展始终以政

43、府公众为目标。环球公司没有把总裁访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。【案例】”奥妙”洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。,组织与公众应搞好关系,1.列举公共关系的机构类型，并举例说明 2.公共关系的机构组织模式有哪些?3.怎样做一名合格的公关人员?4.怎样组建企业的公关部?,复习思考题,