国际行销管理个案报告II欧洲迪士尼乐园.ppt

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1、國 際 行 銷 管 理 個 案 報 告II 歐 洲 迪 士 尼 樂 園,指導老師:林碧玉第十一組 組員:E94221111 鐘雅鈴(Word)E94221153 葉雅惠(PPT)E94221118 藍嘉瑩 E94221154 李奕萱,班級:進二貿三A,目錄,一、迪士尼公司介紹 二、迪士尼品牌簡介 三、華特迪士尼與迪士尼樂園 四、各大樂園比較五、歐洲迪士尼失敗原因六、心得報告,迪士尼公司介紹,我希望我們不要忘記一件事，那就是,這一切都是由一隻老鼠開始的,迪士尼影視娛樂 整個華特迪士尼公司都是在這部分業務的基礎上建立的。,業務部份,核心,動畫長片,真人電影業務,其它部份,電影全球發行,DVD,錄影

2、帶的發行,音樂劇,冰上世界舞臺劇,唱片的發行,迪士尼主題樂園渡假區 該部門負責全球迪士尼主題樂園的營運、設計和建造,內容:1、有五個迪士尼渡假區，11個主題樂園。2、擁有兩艘巨型油輪迪士尼海上巡航線。3、迪士尼區域娛樂負責營運 ESPN Zone 主題餐館。4、阿納海姆運動公司則負責營運迪士尼的 NHL冰球隊“巨鴨隊”。,迪士尼消費品該部門開始於在1929年開始負責周邊消費品的授權，作為全球最大的品牌消費品授權商，推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品。旗下有迪士尼全球出版部直銷業務包括直銷網站和專賣店。,博偉遊戲集團負責迪士尼互動軟體的開發和發行,迪士尼媒體網路,該部門負責營運迪士尼的各種媒體

3、網路產品,1996年完成收購的ABC集團業務，包括了電視節目的製作和電視台的營運,同樣負責廣播的製作和廣播台的營運，包括Radio Disney等,迪士尼是世界領先的娛樂品牌，而這個品牌已經成為了整個迪士尼公司和其他公司的核心競爭壁壘。,迪士尼品牌簡介,1.創新-Innovation 2.品質-Quality 3.共用-Community 4.故事-Storytelling 5.樂觀-Optimism 6.尊重-Decency,品牌核心,華特迪士尼與迪士尼樂園,華特迪士尼於12月5日在芝加哥誕生，於1966年12月15日去世,世界上第一座迪士尼主題樂園是1955年7月17 日在 加州阿納海姆開

4、園的迪士尼樂園,為了建造樂園，華特成立了Walt Disney Inc.公司,為了能夠避免摩擦，更順利地建造樂園，華特建立了WED公司,1954年10月27日，“迪士尼樂園”節目在美國廣播公司首播，由華特親自主持，介紹迪士尼樂園的情況,華特迪士尼與迪士尼樂園,1954年9月，迪士尼樂園破土動工,1955年7月17日，迪士尼樂園終於開幕了華特說過“只要還有想像力，迪士尼樂園就不會完工,迪士尼樂園的建立目的“我想我最希望迪士尼樂園成為一個地方，一個大人和孩子們可以共同分享生命中神奇時刻的地方。”,迪士尼樂園剪影,各大樂園的比較,一、城堡二、園區劃分(例如:美國小鎮),三、遊樂設施 例如:之前加州的

5、魯賓遜家庭樹屋 例如:鬼屋,四、遊行表演(例如:幻想奇觀、夜間電光花車大遊行),歐洲迪士尼失敗原因,歐洲迪士尼最初的定價策略稱為吸脂定價法 其他的營運不當及錯誤估計大部份是文化上的因素。例如：在園區內不賣酒的政策。例如：我們聽說歐洲人不吃早餐，所以我們把餐廳規模減小，相反的每個人都上門來買早餐。例如：遊覽車司機的問題，司機專用的廁所只能同時供五十個人使用，但在旺季時有兩千個司機要上廁所。下至失去耐心的司機，上至牢騷不斷的銀行家。迪士尼真是傷害到不少歐洲人。,調整各種錯誤的估計(例如:旅館房間數、住宿費、上餐廳吃飯及購買紀念品的意願)商店中的貨品，從三萬種削減成一萬七千種，留下更多純迪士尼的商品

6、，園區內所提供的食物項目，也減少了50%。迪士尼還設計了新的訓練計畫，以重新激勵九千名全職的永久員工，讓他們對顧客更有反應，也讓他們的職務分派能更有彈性。而和遊客接觸的員工，也上了德文和西班牙文的速成課程。但是最主要的問題則是出在對於住宿需求的計算。很多遊客選擇住在巴黎市內，因為遊樂園距離市區才三十五分鐘的車程。而在迪士尼開幕的同時，法國的房地產市場崩盤，致使迪士尼飯店短期內無法賣出。則更加重了支出的負擔。並且也破壞了事先的營運計畫。,歐洲迪士尼改善方式,1.同樣都是文化的輸出，為何迪士尼樂園在日本大獲成功，在歐洲卻瀕臨失敗，除了個案內的原因外，您認為還有哪些原因？答:日本獨立經營，有禮的服務

7、人員及整潔、乾淨的環 境及完全融入迪士尼角色的人員，令旅客有融入分享 及好玩的感覺，還運用其日本精美的包裝模式及包裝 產品、成功的開發週邊商品，並有效的吸引鄰近亞洲地區 其它國家的旅客。歐洲民族性的不同，不相信童話世界，大部份人們較不 響往美式遊樂園，開發週邊商品不及日本的精緻及完整，且不夠了解當地的生活習慣是一大敗筆。,心,得,報,告,2.目前香港正在興建一個迪士尼樂園，您認為一旦其完成後對日本迪士尼樂園會有何影響?答:針對價格來說，香港比日本更近，相對來說費用會 比較便宜，且語言溝通容易。針對品質來說，由於香港一開幕就照成轟動，大量 的人潮，再加上亞洲人的習性，亂丟菸蒂、垃圾、檳榔汁等等的

8、，自然的環境品質就比較差，而日 本就顯的品質較佳，玩起來會更為舒適。所以雖然會造成初期的人潮移動，但倘若香港迪士 尼的品質沒日本來的好，相信日本的迪士尼還是會 贏過香港迪士尼的!,3.大陸的經濟成長和人民所得都正在快速增加，一直有傳聞說2010年前後將籌設上海迪士尼樂園，一旦完成是否會對日本及香港迪士尼樂園產重大衝擊?答:一旦上海迪士尼完成,將會對日本及香港迪士尼造成 相當嚴重的衝擊,因為佔地廣的上海勢必會完成規模 類似日本迪士尼的樂園,或者超出日本的規模,以期 吸引更大的大陸市場,這樣一來日本將失去更多遊客 的造訪，原本所有優於香港的條件(良好的服務、精 美的商品、較香港大的規模)頓失,上海迪士尼將會 因地近、便宜、及當地名族性而勝出,而規模較小的 香港迪士尼將會只剩下香港人造訪,失去更多的大陸 遊客,4.您認為若要設立上海迪士尼樂園，哪些文化因素應該特別注意?答:大陸人民用餐習慣,民族性,消費金額,高消費人民 及低消費人民所能負擔的高低價差，及當地政府施政 方案。,