公共关系的三大要素.ppt

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1、公共关系主体,公共关系主体社会组织,公共关系的三要素：社会组织 公众 传播和沟通,谁开展公关（who）,向谁开展公关（whom）,通过什么开展公关（how）,3W,招聘公关部长,“请您把大衣放好，在我面前坐下。”,还有什么问题？,这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?,既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。,公共关系的主体社会组织,一、社会组织的含义及特征,奥古斯特.孔德：社会组织是“共同的社会契合”；斯宾塞：社会中经济、政治或其他部分的相互关系；库利：社会组织是指精神或社会生活的不同单元；埃齐奥尼：组织是人们有意识地建立起来的追求实现特定目标的社会单位；巴纳德：组织是

2、2人或2人以上，用人类意识加以协调而构成的活动或力量系统。,社会组织：人们为了达到特定的目标，完成共同的任务，通过一定的形式，有计划地建立起来的一种社会机构。寝室？家庭？,（一）社会组织的含义,社会组织与社会群体的关系,社会群体（social group）:初级群体和次级群体初级群体：由以直接的、密切的和个人的方式相互作用的少数人组成，如家庭、邻里、游戏团体等。次级群体：由为了某一特定目的，彼此间只是依照特殊的角色联系在一起的人所组成。社会组织属于次级群体的范畴。,社会组织与初级群体的区别,1、组织是人们为了掌握社会权力而有意识地建立起来的，初级群体则是人们以血缘关系、地缘关系为纽带自然结合而

3、成的。2、组织具有相对明确的目的或目标，初级群体则没有。3、组织由明确设置的功能位置和角色构成，占据这些功能位置和角色的个人是经常变动的，但这些功能位置和角色其本身是相对稳定的，在初级群体中，人们所扮演的角色则是自然形成的。4、组织中角色之间的关系由明确的规则所规定，而在初级群体中人们的关系则由不成文的、自然形成的规范所规定。,组织区别于初级群体的四个主要特征是：,（二）社会组织的构成要素,人一定数量的组成人员 机构科学合理的组织机构 物必要的资金和物质技术设备 制度严密的组织章程和行为规范 目标特定的、明确的活动目标任何社会组织都和人是一样的，不能脱离社会，必须与外界进行交流、交换和沟通,（

4、三）社会组织的特征,1、系统整体性 2、目的性 3、变动性 4、稳定性,系统整体性,教育主管部门,学校,管理学院,专业,一个社会组织必须与社会大系统发生互动关系，并努力达成协调与统一。,社会大系统,任何一个社会组织都是由许多次级系统所组成的社会团体，而这些团体又包含在更大的社会系统中。如：管理学院。,社会组织虽包含在更大的社会系统中，但也是一个相对独立的实体单位，可以以自己的名义对内、对外行使自己的职能权力，可以独立自主地与内部公众、外部公众开展公共关系活动。,自主性,社会组织存在与一定的自然环境和社会环境当中，与外界有着物质、能量和信息的交换。组织与环境之间相互作用相互制约，如何协调组织与环

5、境的关系，积极主动地适应环境，对组织来说是十分重要的。,制约性,音乐起，摩擦生,北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午910点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。,音乐起，摩擦生,然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤

6、怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。,社会组织是一个统一体，有统一的名称、统一的编制、统一的规章制度、统一的行为目标、甚至有统一的服装。,统一性,存在于组织与组织之间，还存在于组织内部次级系统之间。组织应该认识竞争性，不断增强竞争力。,竞争性,（一）以组织成员关系为标准来划分 西方社会学家和管理学家经常运用这种方法。1、正式组织 政党、政府、工厂、学校、教会、医院等2、非正式组织 俱乐部、旅游团体、业余兴趣小组等,二、社会组织的类型,（二）以组织的社会功能为标准来划分 西方社会学理论中的结构功能主义代表人物帕森斯将社会组织

7、划分为四种类型：1、以经济生产为目标的组织：工厂、公司、饭店等。2、以政治为目标的组织：政府部门等。3、担负协调功能的整合性组织：法院等。4、担负教育功能模式的组织：学校及文化机构等。,二、社会组织的类型,（三）以组织目标与受益者的关系为标准来划分 美国社会学交换学派代表人物彼得.布劳和斯科特将组织划分为4类：1、互利组织：党派、俱乐部、工会等。2、营利组织：工厂、商店、公司、银行、保险公司、旅行社等。3、服务组织：医院、学校、律师事务所等。4、公益组织：军队、警察、税务机关、消防队等。,二、社会组织的类型,（四）以组织的性质和职能为标准来划分 这是国内学术界最主要的划分方式。1、经济组织：商

8、场、农场以及各种商业组织等2、政治组织：立法、司法机构，军事组织及各种政党等。3、文化组织：文化艺术团体、学术团体和科研团体等。4、群众组织：工会、共青团、妇联、文联、消协、工商联等。5、宗教组织：佛教、天主教、基督教等。,二、社会组织的类型,三、社会组织的环境,（一）社会组织的内部环境（二）社会组织的外部环境,（一）社会组织的内部环境,社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境、组织内部的管理环境及组织外观环境，其中人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。做好组织内部公共关系工作是组织搞好内部环境建设的重点。,社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境、社会文化环境、政治环境

9、和经济环境等。如果说组织的内部环境重在影响组织本身的动作过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织的运行方向和目标。社会组织行政生存于确定的社会环境之中，其形象的塑造与推出必须要考虑环境的要求并与之相适应。,（二）社会组织的外部环境,三、公共关系机构,公共关系部,公共关系公司,公共关系社团,公共关系组织机构主要分三类：,1、收集与处理情报信息2、协助决策层进行决策3、协调组织与公众的关系4、组织宣传活动,（一）公共关系部,一）公共关系部的作用,美国85%的企业设有公关部，每年开支几十亿美元,1、精简原则2、自动调节原则3、权力与责任平衡 原则4、专业性 原则5、服务型原则,（一）公共关系部,二）

10、公共关系部的组件原则,10亿美元 44人2-10亿美元 17人0.5-2亿美元 7人0.5亿美元以下 4人,1、领导直属型2、部门并列型3、部门隶属型4、公共关系委员会,（一）公共关系部,三）公共关系部的类型,公共关系部的的类型,总经理,公关部,技术部,生产部,财务部,人事部,营销部,1、领导直属型,副总经理,副总经理,副总经理,公共关系部的的类型,总经理,2、部门并列型,技术部,生产部,公关部,人事部,营销部,副总经理,公共关系部的的类型,3、部门隶属型,总经理,生产部,营销部,人事部,财务部,公共关系部,公共关系部的的类型,4、公共关系委员会,1、在公共关系部之上，由组织最高领导人和各部门

11、负责人组成的公共关系委员会2、统筹本单位的各项公共关系工作3、优点：使公关工作具有权威性，并使组织的各个部门关心.支持.参与公关工作4、缺点：多了一个层次，使各种关系变得更为复杂,1、按公共关系对象来设置：员工关系、顾客关系、媒介关系、政府关系和社区关系等组。2、按工作手段设置:新闻报道组、编辑出版组、活动策划组、信息调研组和业务拓展组等。3、按工作区域来设置：国内公共关系组和国际公共关系组。,（一）公共关系部,四）公共关系部内部结构设置 功能全面的公共关系部应该包括编辑、广告、信息、员工关系、服务关系、消费关系、政府关系、媒介关系等科室。根据不同的需要和公共关系对象的不同主要有以下三种设置方

12、式：,1、按公共关系对象来设置：,（一）公共关系部,四）公共关系部内部结构设置,公关部主任,员工关系组,股东关系组,顾客关系组,政府关系组,内部关系,外部关系,媒介关系组,社区关系组,2、按工作手段设置:,（一）公共关系部,四）公共关系部内部结构设置,公关部主任,新闻通讯组,美术制作组,专项活动组,社会调查组,产品展览组,3、按工作区域来设置：,（一）公共关系部,四）公共关系部内部结构设置,公关部主任,亚洲地区,欧美地区,东北地区,西北地区,国际关系组,国内关系组,华北地区,西南地区,（二）公共关系公司P24（三）公共关系社团P25,（四）公共关系从业人员,公共关系人员也称公共关系从业人员，是

13、指以从事公共关系为职业的人员。他们是组织开展公共关系活动的最基本主体，其素质如何直接决定公共关系活动的成败。,素质是个人身心条件的综合表现，是个人生理、心理结构及其技能特点的综合。除身高、容貌、健康状况等生理因素外，主要是指个人的性格、气质、情感、意志、品德、知识和能力等。人的素质有先天遗传的一面，但最主要的是来自于后天的社会生活实践。公共关系人员应该具备现代人全面发展的素质。,1.公共关系从业人员的素质,（1）尊重公众的意识（2）塑造形象的意识（3）互惠互利的意识（4）交流沟通的意识（5）开拓创新的意识（6）长远意识,1）公共关系意识P26,（1）公共关系的基础理论知识（2）公共关系的基本实

14、务知识（3）与公共关系密切相关的学科知识（4）开展特定公共关系活动所需的专业知识与技能,2）公共关系人员的知识结构P28,（1）写作能力（2）口头表达能力（3）交际能力（4）应变能力（5）策划能力（6）研究能力,3）公共关系人员的能力结构P28,（1）自信乐观（2）热情开放（3）开朗和善（4）宽容豁达（5）广泛的兴趣爱好,4）公共关系人员的心理素质P28,自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大的才能，也不会有成功的机会。卢梭,（1）公共关系理论（2）公共关系实务（3）公共关系礼仪常识,5）公共关系人员的培训P29,自我评估：公关人员素质

15、,下列问题，每小题你的答案为“是”就打，答案为“否”就打X。一、性格1.是否有幽默感？2.是否性情中庸，和悦近人？3.待人接物是否从容不迫？4.能否往来于大庭广众之间而不畏怯？5.是否乐观？6.是否有耐心？,7.是否有决心和毅力面对困难和挫折？8.做事是否拟订计划？9.思想是否敏捷？10.是否健谈？11.仪表是否端庄？二、品德12.为人是否公道正派？13.是否有明断是非的能力？14.做事是否有良好的责任感和道德感？15.是否认为集体利益胜过个人利益？,16.是否相信人性本善说？17.是否关心他人并赢得同事的信赖？18.能否遵守诺言？三、智能19.对人对事是否有好奇心和保持浓厚的兴趣？20.是否

16、精于观察他人的言行？21.是否当一个好听众，欣赏别人的谈话？22.是否善于处理尴尬的局面？23.是否有说服别人的能力？,24.写作是否流畅？25.是否有比较强的学习能力？26.每天是否抽空读书看报？27.做事是否富于想象力和创造力？四、教育和经验28.是否大学毕业？29.是否懂得经济学的基本知识？30.是否懂得社会学的基本知识？31.是否懂得经营和管理的基本知识？,32.是否受过哲学和逻辑学的训练？33.是否了解传播学？34.是否对心理学很感兴趣？35.是否能够撰写新闻稿件？36.是否有与新闻界打交道的经验？37.是否有推销.广告或人事方面的经验？38.是否有社会交际或社会活动的经验？39.是

17、否了解舆论调查和民意测验的方法？40.是否有谈判的经验？41.是否了解政府的组织机构和方针政策？,五、行政领导能力42.是否有制定计划方案的能力？43.是否合理地分授职权？44.能否用人所长，发挥部属的积极性？45.是否善于协调不同性格的人一道工作？46.对不同意见是否有分析和概括能力？47.能否了解上级意图及接受指示？48.是否能创造轻松愉快的工作气氛？49.能否尽快恳切承认自己的错误并坦然接受惩罚？50.是否善于主持会议？,对以上问题的回答，打 计2分，打X计0分，满分为100分。,评价：60分以下者，不适合从事公共关系工作60分以上为及格，需设法改进自己的弱点，才有可能从事公共关系工作7

18、0分以上者，有资格从事公共关系工作80分以上者，可以成为合格的公共关系工作者90分以上者，可以成为公共关系方面的专家,第二节 公共关系的客体公众,案例：“蟑螂汤”事件 有4位客人在某著名酒店就餐，喝完汤后发现盛汤的钵底有一只蟑螂，客人当即向酒店投诉并要求索赔，提出拒付餐费和每人几百元的身心损失赔偿。在与酒店交涉支付损害赔偿未果的情况下，顾客转向求助舆论帮助。媒体在查证之后以顾客喝到的竟是“蟑螂汤”为题，对该酒店进行批评报道。酒店领导看到新闻报道后，召开记者招待会，指责媒体报道中的“蟑螂汤”事件是对本店摸黑，要求媒体公开更正并道歉。媒体也不甘示弱，马上开辟专栏邀请各界人士对此事进行讨论。事态进一

19、步发展，惊动了政府有关部门，政府派出卫生检查组对酒店进行了全面的检查。最终该酒店因为卫生条件差而被勒令停业整顿。,公众的构成图,一、公众的概念和基本特征 1公众的概念“公众”（The Public）是公共关系的对象。指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。,2公众的基本特征 1）共同性 2）群体性 3）多变性 4）相关性,二、公众的分类 1根据公众的归属关系分类 1）内部公众：既是公共关系主体，又是客体 2）外部公众,供应商顾客竞争者记者政府社区,管理者员工股东,1）受欢迎公众 完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。2）不受欢迎公众 违背组织的利益

20、和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。3）被追求的公众 符合组织的利益和需要，但对组织不敢兴趣，缺乏交往意愿的公众。,著名的记者社会名流,股东赞助商持友好态度的记者慕名前来的顾客,2根据组织对公众的好恶程度划分,持不友好态度的记者,3根据公众对组织的态度分类 1）顺意公众 对组织持支持、赞同态度的公众 2）逆意公众 对组织持反感、反对、不合作态度的公众 3）中立公众 对组织持中间态度，对组织漠不关心的公众,顺意公众,中立公众,逆意公众,4根据组织与公众的亲密程度划分 1）非公众 2）潜在公众 3）知晓公众 4）行动公众,非公众,行动公众,潜在公众,知晓公众,（一）组织的内部公众（1）员工公众

21、（2）股东公众（二）组织的外部公众（1）顾客公众（2）社区公众（3）政府公众（4）新闻界公众（5）社会名流公众（6）国际客商公众（7）金融界公众,三、组织的目标公众,为政之要，惟在得人。凡事皆须务本，国以人为本。李世民 优秀公司所以优秀是因为他们能把普通人组织起来做出不普通的事业。（美）彼得德鲁克,（一）内部公众,日本企业继承了中国儒家学说中的“和、爱、诚、忠、信”等理念，企业员工团结，关系和谐，富有责任感，具有团队精神，员工视企业为家。,塑造优秀的组织形象必须依靠组织内部所有工作者的齐心协力、共同努力。每一位员工的工作态度、敬业精神、工作质量、职业道德、个人修养等，无一不是组织形象最生动、最

22、具体的表现。所以，员工关系是组织公共关系工作的起点，是组织内部最重要的公共关系。组织内部公共关系工作的目的是通过管理活动和传播沟通活动的开展，提高组织内部凝聚力，求得内部公众的和谐团结，取得内部所有工作者的理解、信任和支持。,国际公关界对公共关系的通俗定义是：“PR(公共关系)do good(做好)十tell them（告诉人们)”。“公共关系90 靠自己做，10 靠宣传”。这些说法告诉我们：良好的公司形象和卓越的事业成就来自本公司全体成员的共同奋斗和不懈努力，来自内部良好的公共关系。,1、组织与员工的关系 员工关系指的不是所谓的员工之间的关系，而是组织与员工之间的关系，包括与管理者的关系，与

23、普通员工之间的关系。如何协调好组织与员工之间的关系，使员工在组织里像在自己家里一样，并且使员工积极努力工作已经成为了现代企业管理的主要内容。,一位日本经理说过这样一句话：“一群人在一起工作，其效果并不象数学公式一加一等于二那样简单。两个人协力的结果，可能三倍，甚至五倍于一个人的力量。相反，如果不互相协力，效果可能是零”。由此可见组织职工的团结、合作精神的重要。,奥康人本文化,1988年，当所有人都排斥温州鞋的时候，它逆风飞扬，以3万元起家，步入制鞋业。没有多少人看好它的前景。20年过去了，如今，它已经发展成了一家拥有三大生产基地、五大品牌、五大国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设

24、计中心，每年开发出数千个新品种。2003年，集团实施多元化投资，涉足商贸房产、生物制药、金融投资等多个领域。目前，在全国设立了30多个省级分公司、3000多个营销网络，集团员工达15000余人。成为中国民营企业史上的一个神话。,王振滔：企业的最大成功就是塑造了成功的企业文化，而企业文化的建设都是围绕着员工而展开的。员工是企业的生命，奥康的路是每一个奥康人走出来的！,奥康儒家管理思想：以人为本、和谐意识、团队精神、义利一致、中庸之道,温州网财经频道：你认为你最伟大的成就是什么？“提供了2万多个平台让员工去施展才华。”你最珍惜的财产是什么？“人才。”,奥康轮岗制度：江兴华是2001年加入奥康的，人

25、力资源部、营销、行政部等，现在任人力资源总监、兼任奥康大学执行校长；现任奥康集团重庆火红鸟鞋业有限公司总经理郭勇，轮岗的次数更多。从生产部经理到HR部门经理，再到营销公司物流部门经理、开发部经理，丰富的经历使他成为了一个既懂生产，又懂人事、营销的复合性人才。2006年出任重庆火红鸟鞋业有限公司总经理后，使该公司面貌焕然一新，销售业绩比上年翻了三番。,奥康培训体系：奥康有一套完善的培训体系，在国内的民营企业中，奥康恐怕是最舍得在员工培训上花钱的企业之一，邀请到余世维、李强、吴甘霖等许多实力讲师，为员工进行企业管理、交流、处事等各方面的专业培训。每年的培训费用超过1000多万元。,奥康大学 奥康大

26、学是奥康集团基于进军国际化战略调整的大背景下应运而生，于2007年1月15日挂牌成立，奥康集团董事长兼总裁王振滔先生出任奥康大学第一任校长。奥康大学，下设四个学院：领导力学院、连锁专卖治理学院、市场营销学院和生产技术学院，致力于培养高层治理人才、连锁专卖精英、市场营销人才、生产技术骨干以及储备干部人才。,“从今天开始，奥康员工就可以到自己的大学去读书了。”奥康大学是中国制鞋业首所企业大学，奥康大学黄埔一期EMBA班也是中国制鞋业首个EMBA班。奥康大学EMBA（工商管理硕士）班预计一年需投近千万元，顾问及专家教授团阵容强大，由中国轻工业联合会副会长、中国皮革协会理事长徐永，北京大学经济学院副院

27、长、党委书记睢国余，中国人民大学商学院副院长李平，上海复旦大学经济学院副院长、企管所所长张晖明等为特邀顾问。讲师为国内外知名管理专家、大学教授、具有丰富管理实践经验的优秀管理者。目前奥康大学EMBA班的招生对象主要是具备大学本科学历，工作3年以上或大专毕业工作5年以上，连续三年绩效考核成绩在良好以上，部门管理业绩优秀并对奥康的事业忠诚，有持续的工作激情和不断创新的意识和行动的员工。,王振滔：“奥康不一定能给你终身就业的机会，但一定会培养你终身就业的能力。”,奥康关爱普通员工,“民营企业中70%以上都是农民工，建设新农村要从关爱农民工做起”这是在今年2月刚刚结束的浙江省“两会”上，身为浙江省人大

28、代表的王振滔提出的建议。为了让员工安全、快速地返乡，去年农历腊月二十五，奥康出资30多万元，包6架飞机送员工回家，分别飞往重庆、武汉、贵阳、长沙和成都等5个城市。搭乘飞机回家的238名员工多为奥康集团生产一线的普通员工，大多数人都还是第一次坐飞机。而此次包机送员工回家，将关爱农民工的传统实践到更高的层次：不仅让自己的员工得到了人性化的关照，也给社会增加了和谐因素。,员工物质激励 在关爱、尊重人才的同时，奥康也创造了适合本企业的激励机制，业绩突出奖车、优秀员工组织集体旅游。让公司上下形成了一个你追我赶、积极向上的工作氛围。年初的营销会议上，集团向2006年度营销作出突出贡献的管理者赠送了宝马车钥

29、匙。2006年8月，30位年度优秀员工被奖励了为期4天的港澳游。代理商方面，去年奥康集团斥资5000万元设立“第一品牌工程”奖励基金，专门用来表彰在某一区域内做到鞋业行业第一业绩突出的代理商。,员工精神激励 而除了物质上的奖励以外，在精神上，奥康还有一套独特的管理方法。不管是刮风还是下雨，不管是在国外还是国内，王振滔随时都会拿起手机，将自己在工作和学习中的心得体会编成短信，发往公司的短信中心，短信中心立即会将总裁的信息转发至公司管理层，管理层又会将信息转发给其他员工。奥康集团新闻发言人周威说，奥康老总在用奥康自身的制度和情感管理，将奥康人的心紧紧地团结在一起。,奥康人的思考周 奥康每年都有一个

30、星期叫做“奥康人的思考周”。2006年的奥康人思考周是在美丽的“九寨沟”度过的。奥康八十多位中层干部都可以带着自己的妻子儿女，在美丽的九寨沟泡温泉、看演出、参与家庭欢乐会，除此之外，还可以听讲座（余世维、马云）等，轻松之余探讨奥康未来发展。每个人都有机会和王振滔合影留念。,除这些以外，奥康还经常给员工举办集体婚礼，每年邀请中央电视台一起给员工办联欢晚会，员工生日那天都可以得到一个生日蛋糕，过年不回家的员工还可以与王振滔一起吃分岁酒等奥康每年还举办很多员工趣味活动，卡拉OK比赛、演讲赛、迎奥运系列活动等。,对于每一位奥康人，奥康就是自己的家，而奥康老总王振滔、奥康的每一位同事就像他们的亲人。,奥康皮鞋：路是走出来的！王振滔说，奥康的路，是每一位奥康人走出来的，这就是奥康的员工文化！,2、组织与股东的关系 包括董事会成员、个人和集团股东等一切股东之总和。,一、组织内部关系的内容,（二）组织的外部公众（1）顾客公众（2）社区公众（3）政府公众（4）新闻界公众（5）社会名流公众（6）国际客商公众（7）金融界公众,二、组织外部关系,树立“顾客至上”的观念 日本日立公司广告课长和田可一早在20世纪60年代就指出：“现代社会中，消费者就是至高无上的王，没有一个厂商胆敢蔑视消费者的意志，蔑视了消费者，一切产品就会卖不出去。”,第三节 公共关系传播中介,